MANAJEMEN PEMASARAN JASA

1
MANAJEMEN PEMASARAN JASA

•  
• IGNATIUS S. KURNIAWAN, S.E.

2
BAB IDINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA
PEMASARAN JASA

1. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA
2. BERBAGAI FAKTOR YANG MENDORONG PENTINGNYA
PEMASARAN JASA
3. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA
4. PENGERTIAN JASA
5. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA
Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat
dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium
sebelum jasa itu dibeli. Unstorability. Jasa
tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari
produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini
juga disebut inseparability (tidak dapat
dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi
secara bersamaan. Cuztomization /
Variability Jasa didesain khusus yang memiliki
berbagai jenis, tipe untuk kebutuhan pelanggan,
sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.
6. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA
3

BBAB 2 PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL

• 1. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN
  RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING)

2. CONTOH KASUS PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL
PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN
4
BAB IIIPERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA

• 1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission
  Statement
• The Mission Statement can be defined as a broad
  statement of characteristic (product and market),
  goals (Profit and growth), and philosophies of a
  business (Pearce Robinson, 1991) or simply its
  purpose and philosophies (Byars, 1984)
• 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement
• 3. Tempat Mission Statement dalam Proses
  Perencanaan
• 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara
  Tertulis
• 5. Tujuan Adanya Mission Statement
• 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan
  Mission
• Statement
• 7. Contoh Kasus Pengalaman British Airways
  Merumuskan Misi
• 8. Perumusan Misi Perusahaan Global

5
BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA

• 1. Pendahuluan
• pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk
  menjadi target/sasaran dari jasa yang kita
  tawarkan?
• 2. Pengertian Segmentasi Pasar
• A. Pemasaran tanpa pembedaan
•   B. Pemasaran dengan pembedaan
• C. Pemasaran terkonsentrasi
• 3. Segmentasi Pasar Jasa dan
  Keterkaitannya dengan Targeting
• dan Positioning
• 4. Targeting Pasar Sasaran

6
BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA

•  
• 1.  Pengertian
• Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar
  membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak
  konsumen.
• Apa yang dimaksud positioning? Positioning
  mencakup perancangan penawaran, rancangan
  penawaran dan citra perusahaan agar target pasar
  mengetahui dan menganggap penting posisi
  perusahaan diantara pesaing. Namun positioning
  yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara
  target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan
  pemilihan produk jasa yang bersaing.
• 2.  Langkah-langkah dalam Positioning
• Tiga langkah melakukan positioning menurut
  Kotler
• 1.        Mengenali keunggulan-keunggulan yang
  dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.
• 2.       Memilih keunggulan-keunggulan yang
  paling kuat/menonjol.
• Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara
  efektif pada target pasar.
• kesalahan positioning
• 1.        Under positioning, dimana konsumen
  tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut.
• 2.        Over positioning, dimana konsumen
  mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai
  suatu atribut.
• 3.        Confused positioning, dimana konsumen
  tidak merasa pasti dengan citra produk karena
  terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi
  yang terlalu sering berubah.
• 4. Doubtful positioning, dimana konsumen merasa
  ragu dengan janji produk tersebut seperti
  kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

7

• 3.  Contoh kasus Keberhasilan Diferensiasi Dan
  Positioning
• Hotel Tugu
• 4.Melakukan Positioning Jasa Melalui
  Perubahan Struktural
• Repositioning Pemimpin Pangsa PasarYang terbesar
• Pemimpin Kualitas
• Produk dan jasa yang paling andal/bagus Pemimpin
  Pelayanan
• Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi
  masalah Pemimpin Tehnologi
• Yang pertama mengembangkan tehnologi baru
  Pemimpin Inovasi
• Yang paling kreatif menerapkannya
• Pemimpin Flexibilitas Yang paling mampu
  beradaptasi
• Pemimpin Hubungan Yang paling teguh mengupayakan
  keberhasilan pelanggan
• Pemimpin Prestise Yang paling eksklusif
• Pemimpin Pengetahuan Keahlian fungsional,
  industri, atau teknis terbaik
• Pemimpin Global Yang diposisikan terbaik untuk
  melayani pasar dunia
• Pemimpin Penawaran Harga paling rendah
• Pemimpin Nilai Kinerja terbaik

8
BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA

• 1.  Marketing Mix Barang VS Jasa
• 2.  Elemen Marketing Mix Jasa
• 1. PRODUCT
• 2. PRICING
• 3. PLACE
• 4. PROMOTION
• 5. PEOPLE
• 6. PROCESS
• 7. CUSTOMER SERVICE
• 3.  Contoh Kasus Praktik Pelaksanaan Marketing
  Mix Jasa DHL
• WorldWide Express

9
BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA

• 1. Produk Jasa
• Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi
  kerancuan terminology (pokok). Kata produk
  sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep
  atas objek atau proses yang memberikan sejumlah
  nilai (value) kepada konsumen. Sedangkan istilah
  barang dan jasa merupakan sub kategori yang
  digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk.
• 2. Tingkatan Produk Jasa
• The core or generic product.
  Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar.
  Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel.
•  The expected product. Produk yang diharapkan
  terdiri dari produk inti bersama pertimbangan
  keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi.
  Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara, lift
  yang bersih.
•   The augmented produk. Area yang memungkinkan
  suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang
  lain. Seperti IBM menawarkan excellent customer
  service.
•  The potential product. Produk potensial
  merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang
  berguna bagi konsumen atau mungkin menambah
  kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan
  kelebihan guna meningkatkan switching cost
  sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke
  produk jasa lain. Seperti kemudahan bagi konsumen
  yang telah menjadi member jasa perusahaan.

10

• 3. Merek dan Differensiasi Produk

11

• 4. Bukti Fisik (Physical Evidence
• Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2
  tipe
• Essential Evidence/Bukti Fisik, mewakili
  keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa, misal
  tentang desain dan layout bangunan, tipe pesawat
  penerbangan, suasana ruang tunggu dokter
  (dilengkapi piagam, ijasah yang diraih) hal ini
  akan menambah produk surrounding secara
  signifikan.
•  
• Peripheral Evidence, ini memiliki
  sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi
  menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan
  produk jasa. Contoh supermarket mempunyai aroma
  roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk
  menarik pelanggan, perusahaan penerbangan
  memajang lambang perusahaan pada tiap item dari
  tiket sampai pesawat, penerbangan menyediakan
  bantal, pilihan makanan dingin, buah segar, air
  mineral ditiap nampan.
• 5. Mengelola Pertumbuham (Growth
• 6. Distribusi Jasa
• Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan
  konsumen
• 1. Konsumen mendatangi penyedia jasa.
• 2. Penyedia jasa mendatangi konsumen.
• 3. Transaksi bisnis melalui kepanjangan tangan
  perusahaan.

12
BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA

• 1. Harga Jasa
• Penetapan harga jasa
  penting karena terkait dengan revenue, citra,
  kualitas, distribusi, dan lainnya.
• 2. Landasan Strategi Penetapan Harga
• 3. Tujuan Penetapan Harga
• 1. Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika
  perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak
  menguntungkan. Sehingga perusahaan tetap bertahan
  hidup.
• 2.Profit Maximization, penentuan harga bertujuan
  untuk memaksimumkan profit dalam periode
  tertentu.
• 3.Sales Maximization, penentuan harga bertujuan
  untuk membangun market share dengan melakukan
  penjualan pada harga awal yang merugikan.
• 4.Prestige, penentuan harga bertujuan
  memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa
  eksklusif.
• 5.ROI, penentuan harga disusun berdasar rencana
  pencapaian return on investment.

13

• 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan
  Harga
• I Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah
  meskipun ada perubahan pada tingkat output. Biaya
  ini dikenal dengan biaya of being in bussiness
  (bangunan, biaya gaji manajer, biaya
  pemeliharaan, sewa, depresiasi, gaji eksekutif,
  gaji administrasi, asuransi)
• IVariable Cost yaitu biaya yang berubah seiring
  dengan kuantitas layanan jasa yang disediakan
  atau dijual. Biaya ini dikenal dengan biaya of
  doing bussiness (upah pekerja paruh waktu,
  listrik, air, overhead, komisi untuk penjualan).
• ISemi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki
  elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi
  bersifat variabel (biaya telepon, gaji pegawai
  yang bekerja lembur).
• 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga
• 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga
• 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang
  Tepat
• 8. Contoh Kasus Praktik Penentuan Harga Jasa
  Asuransi Jiwa
• 9. Contoh Kasus Praktik Penetapan Harga Kamar
  Hotel/Cottage

14
BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA

• 1. Peranan Promosi
• a.    Iklan yang bersifat memberikan informasi
  (Informative Advertising), adalah iklan yang
  secara panjang lebar menerangkan produk jasa
  dalam tahap perkenalan untuk menciptakan
  permintaan atas produk tersebut. Contoh, iklan
  bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan
  tentang sistem operasi produk jasa yang
  ditawarkan.
• b.    Iklan membujuk (Persuasive Advertising),
  adalah iklan yang digunakan dalam situasi
  persaingan untuk menciptakan permintaan produknya
  melawan merek yang lain. Contoh Perusahaan
  Asuransi Takaful mengiklankan kelebihan-kelebihan
  produknya dibanding dengan perusahaan asuransi
  konvensional.
• c.    Iklan pengingat (Reminder Advertising),
  adalah iklan yang diluncurkan saat produk
  mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen
  selalu ingat akan produk tersebut. Contoh
  perusahaan penerbangan Garuda Indonesia
  mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun
  usianya sudah mapan.
• Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising),
  adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli
  bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
  Contoh lembaga pendidikan Primagama
  mempublikasikan bahwa 80 siswanya diterima di
  PTN.
• 2. Bauran Promosi
• 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang
  Efektif
• 4. Contoh Kasus Praktek Strategi Promosi Hotel
  Shangri-la Jakarta

15

• BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM
• PERUSAHAAN JASA
• 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM)
  dalam
• Perusahaan Jasa
• Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation,
  Amerika Serikat, pernah mengatakan The only we
  can beat the competition is with people.
• 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa
• Contactors,
• Modifiers,
• Influencers,
•  Isolateds,
• 3. Membangun Customer Service
• 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa
• 5. Contoh Kasus Praktik Strategi SDM dan
  Customer Service

16

• BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA
• 1. Urgensi Kualitas Jasa
• 2. Siapakah Pelanggan (Customer)
• 3. Pengertian Kualitas (Quality)
• Kinerja (Performance).
• Keragaman produk (Features).
• Keandalan (Reliability).
• Kesesuaian (Comformance).
• Daya Tahan/Ketahanan (Durability).
• (Serviceability).
• Estetika (Aesthetics).
• Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality).
• 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality
• 1.        Tangibles, atau bukti fisik
• 2.       Reliability, atau keandalan
• 3.       Responsiveness, atau ketanggapan.
• 4.       Assurance, atau jaminan dan kepastian
• 5.       Empathy,
• 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan
  (SERVQUAL

17
BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN
JASA

• 1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa
• Kepuasan menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai
  tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan
  hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang
  diterima dan yang diharapkan.
• 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna
  Pembelian
• (Post Purchased Behavior)
• 1. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan),
• 2. Switch (keinginan berganti produk),
• 3. Willingness to pay more (kemauan untuk
  membayar lebih harga produk),
• 4. External Response to problem (respon ke
  eksternal bila menghadapi masalah), dan
• 5. Internal Response to problem (respon ke
  perusahaan bila menghadapi masalah).

18
BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN JASA

• 1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur
  Organisasi
• Pemasaran
• Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi
  pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian
  yang tepat agar berhasil dalam implementasi
  marketingnya.
• Suatu organisasi pemasaran harus menghindari
  tingkat birokrasi yang terlampau rumit dengan
  level hierarki yang banyak. Level organisasi yang
  baik adalah yang mendatar (flat) dan bukannya
  vertikal.
• I    Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan
  top manager berjauhan sehingga lamban dalam
  planning dan decision making.
• Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan
  keputusan operasional berpindah dari fungsi staf
  manajemen ke frontline/ujung tombak. Dan
  prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top
  menuju frontline.
• 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi
  Pelanggan
• 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur
  Organisasi
• yang Mendukung Perusahaan Jasa
• 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa

19

• 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi
• Adapun proses konflik adalah sebagai berikut
• Tahap 1 Potential Opposition/Incompatibility
• Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang
  memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu
  konflik
•  
• Tahap 2 Cognition and Perzonalization
• Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang
  memungkinkan terjadinya konflik maka
  aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Dalam
  tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi
  yaitu perceived conflict dan felt conflict.
  Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang
  dialami baik secara individu ataupun kelompok
  dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan
  meningkatnya probabilitas terjadinya suatu
  konflik. Sedangkan felt conflict adalah adanya
  perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang
  dapat menyebabkan perasaan anxiety, tenseness,
  hostility, dan frustasi.
•  
• Tahap 3 Intentions
• Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan
  intervensi antara persepsi dan emosi dari
  individu atau kelompok.
•  
• Tahap 4 Behaviour
• Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal
  yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu
  statement atau pernyataan, aksi dan reaksi. Pada
  tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu
  penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi
  guna menyelesaikan suatu level konflik.
•  
• Tahap 5 Outcomes
• Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat
  adalah dari sisi hasil secara fungsional dan
  disfungsional.
• 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik

20
BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA

• 1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem
  Informasi
• 1. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan
  perusahaan (eksternal customer).
• 2. Pelanggan perusahaan pesaing (competitors
  customer).
• 3. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan
  (pegawai) dalam melakukan pelayanannya kepada
  pelanggan di luar perusahaan (internal customer).
  
• 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa
  Dalam Perusahaan
• 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari
  Sistem
• Informasi Kualitas Jasa
• 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa
• 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan
  Konsumen
• 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa

21
BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET
DI INDONESIA

• 1. Fenomena E-Bisnis
• Ekonomi dunia sekarang bergerak di era
  Cybernaomics global.
• Bisnis jasa melalui E-business akan terus
  berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian
  besar perusahaan telekomunikasi akan
  mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis
  Internet.
• 2. Pengertian Situs
• 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet
• 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs
• 1. Jasa pencarian alamat
• 2. Jasa pengiriman surat e-mail.
  
• 3. Jasa pemberian informasi di
  surat kabar dan majalah, serta info-info lain
  yang penting yang diinginkan oleh pelanggan
• 4. Program bicara langsung (chat)
  di Internet lewat tulisan.
• 5. Teleconference
• 6. Jasa pembayaran kepada bank
  atau perusahaan tertentu lewat nomor credit card
  yang langsung dihubungkan lewat bank.
• 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs
• 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet

22
BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI

• 1.  Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi
• 2.  Tindakan untuk Penyembuhan
• 3.  Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel
• 4. Tindakan Spontanitas