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Title: Mkt Esp


1
Definição Básica de MARKETING
  • Marketing é a atividade, conjunto de instituições
    e processos para criar, comunicar, entregar e
    estudar as relações de troca de ofertas que geram
    valor aos clientes, parceiros e a sociedade como
    um todo.

2
Definição AMA 2005
  • Marketing é uma função organizacional e um
    conjunto de processos para criar, comunicar,
    entregar valor aos consumidores e gerenciar
    relacionamento com os clientes de forma a
    beneficiar a organização e todos os participantes
    da cadeia de valor.

3
Marketing Como Filosofia de Administração
  • É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, QUE TEM COMO
    RETAGUARDA O MARKETING INTEGRADO, GERANDO A
    SATISFAÇÃO DO CLIENTE E SEU BEM ESTAR A LONGO
    PRAZO, COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS METAS
    ORGANIZACIONAIS

4
Marketing Esportivo e Marketing do Esporte
  • O Marketing Esportivo é o conjunto de atividades,
    um meio de promoção de uma marca e produto, não
    necessariamente ligados ao esporte por meio das
    modalidades esportivas.

5
Marketing Esportivo e Marketing do Esporte
  • O Marketing do Esporte é entendido como uma
    variante do Marketing Promocional como sendo
    atividades associadas ao conceito de Mullin et
    al. (2004), que resumidamente seria a Promoção do
    Produto ESPORTE ou o entender e administrar as
    características do produto esporte, de seu
    público e ambiente para configurar atividades
    empresariais para que as relações de troca entre
    organização esportiva e seu público sejam
    mutuamente satisfatórias.

6
Tipos de Orientação em Negócios Comparativo entre
Vendas e Marketing
PONTO DE PARTIDA
MEIOS
FINS
FOCO
Lucro por meio do volume
Vendas e Promoção
Produtos
Fábrica
Orientação de Vendas
Lucro por meio da Satisfação dos Clientes
Marketing Integrado
Necessidades de Clientes
Mercado-alvo
Orientação de Marketing
7
Componentes estratégicos
Componentes táticos
O mercado e a idéia do produto
1Rastreie e analise o mercado e a si Qual é o
nosso negócio?.
O consumidor esportivo
Pesquisa de mercado
2Esclareça a visão e os objetivos estratégicos.
Área essencial da estratégia de marketing
Sistema de informação do mercado
Segmentação de mercado
3Desenvolva alternativas táticas/plano de
marketing.
Posição do produto ou conceito do produto
Decisões de produto incluindo vantagens
Decisões de preço
Elementos no mix de marketing
Feedback e avaliação
Decisões promocionais
Decisões de local (distribuição)
Decisões relações públicas
4Integre o plano de marketing na alocação de
recursos mais ampla e estratégica para assegurar
o sucesso.
Coordenando e mix de marketing
Controlando a função de marketing, incluindo
questões éticas (feedback e avaliação)
5Controle e avalie.
FIGURA 2.2 O processo de gestão de marketing no
esporte
8
Ambiente de Marketing
  • AMBIENTE
  • ECONÔMICO
  • TECNOLÓGICO
  • SÓCIO-CULTURAL
  • POLÍTICO-LEGAL
  • NATURAL
  • DEMOGRÁFICO
  • MERCADO
  • CONSUMIDORES
  • INTERMEDIÁRIOS
  • CONCORRENTES
  • FORNECEDORES
  • . . .
  • EMPRESA
  • PRODUÇÃO
  • FINANÇAS
  • COMERCIAL
  • R H
  • MARKETING
  • SISTEMAS
  • . . .

9
Marketing EstratégicoMarketing Mix Estratégico
  • É NECESSÁRIO ADAPTAR AS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DA
    EMPRESA, ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO SEU
    AMBIENTE DE NEGÓCIOS.
  • PARA ISSO UTILIZA-SE O MARKETING MIX ESTRATÉGICO
  • PRODUTO
  • PREÇO
  • COMUNICAÇÃO
  • DISTRIBUIÇÃO
  • Mas não é só isso no esporte.....

10
Marketing EstratégicoMarketing Mix Estratégico
  • A CARACTERIZAÇÃO DO ESPORTE COMO SERVIÇO NOS
    IMPÕE ALGUNS COMPONENTES ADICIONAIS
  • PROCESSOS
  • PESSOAS
  • APRESENTAÇÃO (Phyisical Evidence)

11
Marketing Operacional
  • É A OPERAÇÃO DE UM CONJUNTO DE ATIVIDADES QUE
    BUSCAM OBTER E MANTER CLIENTES, VISANDO O MELHOR
    RETORNO PARA A EMPRESA.

12
Conjunto de Atividades
DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕE
S DE CRÉDITO...
PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SER
VIÇOS VARIEDADE...
COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA
PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO
13
Conjunto de Atividades
PROCESSOS COMERCIALIZAÇÃO DE INGRESSOS PRODUTOS CO
NVENIÊNCIA
PESSOAS ESTRUTURA DE SUPORTE NO PONTO DE
VENDA/CONSUMO BILHETERIA LOJAS ESTACIONAMENTO
APRESENTAÇÃO ESTÁDIO LOCAL DO EVENTO/PROVA FACILID
ADES COMODIDADES VETOR DE RELACIONAMENTO
14
Conceitos Importantes
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
TRANSAÇÃO
Produto
15
Ambiente de Marketing
  • AMBIENTE
  • ECONÔMICO
  • TECNOLÓGICO
  • SÓCIO-CULTURAL
  • POLÍTICO-LEGAL
  • NATURAL
  • DEMOGRÁFICO
  • MERCADO
  • CONSUMIDORES
  • INTERMEDIÁRIOS
  • CONCORRENTES
  • FORNECEDORES
  • . . .
  • EMPRESA
  • PRODUÇÃO
  • FINANÇAS
  • COMERCIAL
  • R H
  • MARKETING
  • SISTEMAS
  • . . .

16
Cenários do Macro Ambiente
17
FORÇAS QUE ATUAM NO MERCADO
18
Análise Qualitativa
  • Usada para conhecer as relações de consumo em
    profundidade
  • Imagem de Marca
  • Sugestões de Inovações
  • Likes/Dislikes

MÉTODOS ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU
DISCUSSÕES EM GRUPO
19
O Estudo do Consumidor Pessoas Físicas
  • Quem constitui o mercado?
  • O quê o mercado compra?
  • Por quê o mercado compra?
  • Quem participa da compra?
  • Como o mercado compra?
  • Quando o mercado compra?
  • Onde o mercado compra?

20
Hierarquia de Necessidades Abraham Maslow
NECESSIDADES
PRODUTOS
Férias, Curso Universitário, Organizações de
Caridade
Auto realização Auto-satisfação
Estima (ego) Status, Respeito, Auto estima
Marcas de Prestígio
Sociais Amizade, Amor, Filiação, Associação
Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais
Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida,
Vigilância
Segurança Física e Financeira
Fisiológicas Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Água encanada, feijão, farinha
21
Modelo da Escada Rolante - Mullin
22
Operações de Compra
BUSCA DE INFORMAÇÃO
CONSCIÊNCIA DO PROBLEMA
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
ESTÍMULO
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
COMPRA
23
Comportamento de Compra
Principais fatores de Influência
COMPRADOR
  • CARACTERÍSTICAS
  • CULTURAIS
  • SOCIAIS
  • PESSOAIS
  • PSICOLÓGICAS

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
24
Fatores de Decisão de Compra
  • Fatores Primários
  • São fatores internos do comprador ou consumidor
    do esporte.
  • Conjunto de valores e crenças
  • Percepção do impacto que o consumo de um
    determinado produto ou serviço trará para sua
    vida
  • Motivadores intrínsecos do consumo.
  • Tais motivadores variam desde o desejo do bem
    estar físico, da necessidade de competir, de
    estabelecer novos relacionamentos ou simplesmente
    fugir da realidade.

25
Fatores de Decisão de Compra
  • Fatores Secundários
  • Fatores que imediatamente influenciam o processo
    de tomada de decisão rumo ao consumo.
  • Várias formas de satisfazer a necessidade
    analisadas , como ?
  • Diversas opiniões são ouvidas por meio das mais
    variadas fontes
  • O peso que o consumidor dará às diversas opiniões
    dependerá do grau de credibilidade atribuído.
  • Experiências prévias que o consumidor teve quando
    do consumo deste produto também são importantes
    fontes de informação no processo de decisão
  • Experiências positivas prévias ajudam. pavimentam
    o caminho tanto para a decisão de consumo quanto
    para o grau de adesão do torcedor.

26
Fatores de Decisão de Compra
  • Fatores Terciários
  • São elementos que vão além da imediata esfera de
    influência, sendo reconhecidos pelo que são
    especificamente.
  • Podem ser entendidos como iniciativas de
    modificar ou construir comportamento individual,
    beneficiando não apenas o consumidor, mas algum
    grupo que lhe seja alheio.
  • O produto em si, eventos e a mídia provem
    informações ao consumidor encorajando-o a
    consumir determinado produto.
  • Frequentemente procura-se conectar a prática ou o
    acompanhamento do esporte a um ideal ou a uma
    ideologia, como a conquista pelo Brasil da Copa
    do Mundo de 1970 foi largamente utilizada pelo
    Governo Brasileiro, foi o tempo do Ame-o ou
    deixe-o tendo como trilha sonora a canção Pra
    frente Brasil.
  • Políticos, grupos religiosos e organizações
    comerciais em geral também fazem uso do esporte
    para criar uma imagem positiva perante a
    comunidade em que atuam.

27
Processo de Compra - Consumidor
28
Papéis de Compra
INICIADOR PENSOU NA
IDÉIA INFLUENCIADOR
EXERCE INFLUÊNCIA NA
DECISÃO FINAL DECISOR
DECIDE SE, O QUE, COMO,
QUANDO, E ONDE COMPRAR COMPRADOR
EFETIVAMENTE REALIZA A
COMPRA USUÁRIO
CONSOME OU USA O
PRODUTO OU SERVIÇO
29
Compra Organizacional
  • Principais características diferenciadoras
  • Menos compradores
  • Compradores de maior porte
  • Relacionamento pessoal estreito
  • Concentração geográfica
  • Demanda derivada
  • Compra profissional
  • Comitês de compra

30
Classificando produtos para o mercado
organizacional
Produtos Básicos
Ativos e Suporte
MATÉRIAS PRIMAS
INSTALAÇÕES
PRODUTOS AGRÍCOLAS
PRODUTOS AGRÍCOLAS
PRÉDIOS
PRÉDIOS
(EX. Milho)
EQUIPAMENTOS FIXOS
EQUIPAMENTOS FIXOS
PRODUTOS NATURAIS
PRODUTOS NATURAIS
(EX. Elevadores)
(EX. Ferro)
EQUIPAMENTOS ACESSÓRIOS
MATERIAIS MANUFATURADOS
Empilhadeiras, furadeiras
Empilhadeiras, furadeiras
MATERIAIS E COMPNENTES
MATERIAIS E COMPNENTES
e Computadores P.C.
e Computadores P.C.
(EX. Aço, pneu,
chips
)
Serviços e Facilidades
FORNECEDORES
Pintura, Segurança,
Pintura, Segurança,
Material de Limpeza
Material de Limpeza
PRESTADORES DE SERVIÇOS
Assistência Técnica
Assistência Técnica
Agências
Agências (Patrocínio)
Advogados
Advogados
31
Compra Organizacional
  • Principais influências sobre os compradores
  • As ambientais
  • Nível de demanda, Taxa de juros, Desenvolvimento
    Concorrência, ...
  • As organizacionais
  • Objetivos, Políticas, Estrut. Organizacionais,
    ...
  • As interpessoais
  • Interesses, Autoridade, Status, Empatia ...
  • As individuais
  • Idade, Renda, Instrução, Personalidade, Cultura,
    ...

32
Compra Organizacional no Esporte - Patrocinadores
  • Principais influências sobre os compradores
  • Exposição de Mídia
  • Exposição versus compra da mídia tradicional
  • Relacionamento com a Comunidade
  • Questões relativas à imagem da empresa
  • Identificação com o Esporte
  • Em um mercado que pressupõe fidelidade.

33
Análise Quantitativa
  • INFORMAÇÕES APRESENTADAS EM GRANDEZAS
    QUANTIFICADAS
  • EVOLUÇÃO DA DEMANDA
  • EVOLUÇÃO DOS PREÇOS
  • DESEMPENHO DOS CONCORRENTES
  • POTENCIAL DE MERCADO
  • PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
  • DISTRIBUIÇÃO
  • . . .

34
MercadosDefinição
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO TOTAL
DISPONÍVEL QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO (ALVO)
35
Sistema de Informações de Marketing
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para a coleta, classificação,
análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias de maneira precisa e oportuna para
os que tomam decisões de marketing.
36
Análise de Mercado Penetrado Futebol Brasileiro
15
85
37
Componentes de um S.I.M.
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING
38
S.I.M. - Registros Internos
SÃO REGISTROS DE PEDIDOS, DE VENDAS, DE
PREÇOS, DE CUSTOS, NÍVEIS DE ESTOQUE, CONTAS A
RECEBER, CONTAS A PAGAR, ENTRE OUTROS.
É POR MEIO DA ANÁLISE DESSAS INFORMAÇÕES QUE SE
PODE LOCALIZAR OPORTUNIDADES E PROBLEMAS
IMPORTANTES.
39
S.I.M. - Inteligência de Marketing
É UM CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS E FONTES USADO POR
ADMINISTRADORES PARA OBTER INFORMAÇÕES DIÁRIAS
SOBRE EVENTOS NO AMBIENTE DE MARKETING.
OS GERENTES DE MARKETING COLETAM INFORMAÇÕES
LENDO LIVROS, JORNAIS E PUBLICAÇÕES SETORIAIS
CONVERSANDO COM CLIENTES, FORNECEDORES E
DISTRIBUIDORES PARTICIPANDO DE REUNIÕES COM
OUTRAS EMPRESAS, VISITANDO FEIRAS E CONGRESSOS,
ETC.
40
S.I.M. - Pesquisa de Marketing
CORRESPONDE À ELABORAÇÃO, À COLETA, À
ANÁLISE E À EDIÇÃO DE RELATÓRIOS SISTEMÁTICOS DE
DADOS E DESCOBERTAS RELEVANTES SOBRE A SITUAÇÃO
ESPECÍFICA DE MARKETING ENFRENTADA PELA EMPRESA.
  • TIPOS DE DADOS
  • PRIMÁRIOS
  • SECUNDÁRIOS
  • NATUREZA
  • QUALITATIVA
  • QUANTITATIVA

41
Pesquisa de Marketing Fases do Processo
1 - Levantamento do Problema de Marketing 2 -
Planejamento ou Briefing da pesquisa 3 -
Concorrência e aprovação das propostas 4 -
Execução e Análise 5 - Apresentação dos
Resultados
42
S.I.M. - Pesquisa de Marketing
  • Dados Primários podem ser coletados de cinco
    maneiras
  • PESQUISA POR OBSERVAÇÃO
  • FOCUS GROUP
  • LEVANTAMENTOS
  • DADOS COMPORTAMENTAIS
  • PESQUISA EXPERIMENTAL

43
S.I.M. - SADM
SÃO SISTEMAS / MODELOS COM SOFTWARES QUE
ORGANIZAM E SIMULAM PROGRAMAS DE MARKETING
44
Análise da Concorrência
  • A ANÁLISE DEVE ABRANGER
  • A PRÓPRIA EMPRESA
  • EM COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES
  • CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS
  • EMPRESAS DE OUTRAS INDÚSTRIAS QUE FABRIQUEM
    PRODUTOS SUBSTITUTOS
  • EXEMPLO CÂMERAS DIGITAIS CANON E SONY VERSUS
    FILMES KODAK E FUJI

45
Análise da EmpresaAtivos de Marketing
  • BASEADOS NO CLIENTE
  • NOME, REPUTAÇÃO, MARCA
  • BASEADOS NA DISTRIBUIÇÃO
  • REDE, EXCLUSIVIDADE, LOGÍSTICA
  • INTERNOS
  • PROCESSOS, KNOW-HOW,
  • LICENÇAS, PESSOAL

46
Lista de verificação para análise de forças /
fraquezas
47
DESEMPENHO
BAIXO
ALTO
CONCENTRAR
MANTER
ALTA
A SITUAÇÃO
IMPORTÂNCIA
REAVALIAÇÃO
BAIXA
(SITUAÇÃO
BAIXA
PRIORIDADE
DE PREJUÍZO)
48
Análise da Empresa Matriz
PFOA (SWOT)
  • A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO
    ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR
  • AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA
  • AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO

49
Análise PFOA Aplicação
prática
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
50
Recomendações Estratégicas
  • Pontos Fortes x Oportunidades formulação de
    estratégias com enfoque no uso dos pontos fortes
    da organização para aproveitar-se ao máximo das
    oportunidades que o mundo externo traz
  • Pontos Fortes x Ameaças Formulação estratégica
    que tenha por orientação valer-se dos pontos
    fortes da empresa para contornar as ameaças.
  • Pontos Fracos x Oportunidades Formulação
    estratégica voltada para a eliminação das
    fragilidades para aproveitar-se das oportunidades
    que traz o mercado.
  • Pontos Fracos x Ameaças Estratégias voltadas
    para a defesa, na qual a orientação principal
    passa pela minimização dos pontos fracos para
    reduzir o impacto das ameaças.

51
Matriz BCG
ESTRELA
DÚVIDA
ALTA
Compare seu share ao do seu principal concorrente

TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
(Uso de Caixa)
BAIXA
CÃO
VACA LEITEIRA
BAIXA
1
10
0
ALTA
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
(Geração de Caixa)
52
Matriz BCG
Necessita de investimentos para aumentar sua
participação. FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO
Necessita de altos investimentos em marketing
para manter a posição conquistada. FLUXO DE CAIXA
EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo)
Não necessita de muitos investimentos para manter
sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a
alavancagem de outros produtos. FLUXO DE CAIXA
ELEVADO E POSITIVO
O saldo de caixa tende a ser negativo e requer
uma decisão gerencial pode ser eliminado? FLUXO
DE CAIXA MODESTO (Positivo ou Negativo)
53
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
54
Estratégias de Marketing
1. Par Produto e Mercado
2. Segmentação e Seleção de
Mercados Alvos
3. Diferenciação
55
Par Produto e Mercado
Produtos atuais
Novos produtos
1. Penetração de Mercado
3. Desenvolvimento de Produtos
Mercados atuais
4. Diversificação
2. Desenvolvimento de Mercados
Novos mercados
Igor Ansoff, Strategies for Diversification
56
Segmentação de Mercado
  • É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,
    ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE
    CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS
    CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS
    COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

57
Segmentação de Mercado
  • PREMISSAS BÁSICAS
  • AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS
  • OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS PARA
    ANÁLISE

58
Segmentação de Mercado
  • VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO
  • PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES
  • POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO

59
Dimensões para SegmentaçãoBENS DE CONSUMO /
SERVIÇOS
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...
1. GEOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA
FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO,
EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
2. DEMOGRÁFICA
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO,
CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO,
CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E
AUTO-CONFIANÇA)
3. PSICOGRÁFICA
BASE CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO
DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS OCASIÃO,
BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO,
STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE
APTIDÃO, ATITUDE
4. COMPORTAMENTAL
60
Variáveis de Segmentação para Mercados
Organizacionais
DEMOGRÁFICAS
indústria

tamanho da empresa

localização

VARIÁVEIS OPERACIONAIS

tecnologia

condições do usuário

capacidade do cliente
61
Variáveis de Segmentação para Mercados
Organizacionais
  • ABORDAGEM DE COMPRA
  • organização das compras
  • estrutura de poder
  • natureza das relações existentes
  • políticas gerais de compra
  • critério de compra
  • FATORES SITUACIONAIS
  • urgência
  • aplicação especificada
  • tamanho do pedido

62
Variáveis de Segmentação para Mercados
Organizacionais
  • CARACTERÍSTICA PESSOAIS
  • similaridade comprador x vendedor
  • atitudes em relação à riscos
  • lealdade

63
Segmentação de Mercado Níveis
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE SEGMENTO

MARKETING DE NICHO
MARKETING UM A UM
64
Atratividade do Segmento
  • PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO
  • DEVE-SE OBSERVAR
  • O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
  • ESTÁ EM CRESCIMENTO?
  • PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
  • COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA?
  • QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
  • OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO

65
Fases do Processo de Segmentação
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
DEFINIÇÃO DO MERCADO
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO
MERCADO
3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE
DOS SEGMENTOS
5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA
CADA SEGMENTO-ALVO
2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS
6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA
SEGMENTO- ALVO
4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO
SEGMENTAÇÃO
POSICIONAMENTO
66
Diferenciação e Posicionamento
  • EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE
    DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS
    CONCORRENTES
  • POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA
    EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E
    VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU
    CONSUMIDORES-ALVO

67
Posicionamento
  • Diferentes estratégias disponíveis
  • Posicionamento por atributo
  • Por benefício
  • Por aplicação ou utilização
  • Por usuário
  • Por concorrente
  • Por categoria de produtos
  • Por qualidade ou preço

68
Campos de Diferenciação
  • PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, MANUTENÇÃO,
    DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...
  • SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA,
    TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...
  • PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE,
    PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...
  • CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...
  • IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...

69
Diferenciação
Conceito Chave
  • DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO
    DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO
    PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA
    EMPRESA EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.

70
POSICIONAMENTO
  • As seguintes questões são básicas para
    diferenciar e posicionar a oferta da empresa
  • Quais as vantagens competitivas atuais e
    potenciais?
  • Quais os principais atributos de diferenciação
    disponíveis?
  • Qual o melhor posicionamento possível?
  • Como comunicar o posicionamento mais eficazmente
    ao mercado?

71
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
  • Como queremos que o consumidor veja o nosso
    produto
  • Em relação à nossa própria empresa e suas outras
    marcas.
  • Em relação a todos s outros produtos existentes
    no mercado e que satisfaçam as mesmas
    necessidades.

72
Um esquema para resumir o posicionamento pode ser
QUEM
VENDE
O QUE
PARA
QUEM
QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O PÚBLICO?
73
Mapa de Percepção
  • PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS
    VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA
    DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.
  • EXEMPLO QUALIDADE X PREÇO

PREÇO
ALTO
PRODUTO
QUALIDADE
CONCORRENTE A
BAIXA
ALTA
CONCORRENTE B
CONCORRENTE C
BAIXO
74
Produto / Serviço
  • Um produto pode ser entendido como qualquer coisa
    que satisfaça uma necessidade ou desejo em termos
    de uso, consumo ou aquisição.
  • A qualidade é outro atributo associado a um
    produto, McCarthy e Perreault (1990) definem
    qualidade como a habilidade que um produto possui
    de satisfazer a essas necessidades.

75
Níveis do Produto
  • O conceito de produto total (Theodore Levitt)

76
Classificações do Produto
  • DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
  • NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS
  • BENS DE CONSUMO
  • DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA, DE
    ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS
  • BENS EMPRESARIAIS
  • MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL, SUPRIMENTOS
    E SERVIÇOS

77
Produto
  • VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO
  • PRODUTO SERVIÇO BENEFÍCIO ESPERADO

78
Características do Produto Esporte
  • Intangibilidade
  • Inseparabilidade da Produção e Consumo
  • Heterogeneidade
  • O ser perecível
  • Além do desempenho em campo.

79
Mascotes
Programas
Ingressos
Acessorios e equipamentos
Regras
Jogadores
Local
Tecnicas
Estatisticas
Videos
Elementos essenciais
Musica
Subprodutos
- subprodutos
- elementos essenciais
FIGURA 7.1 Os elementos essenciais dos produtos
esportivos e uma amostra desubprodutos
80
O que o Consumidor Percebe/Espera
  • Aspectos tangíveis
  • Confiabilidade
  • Nível de Resposta
  • Competência
  • Cortesia
  • Credibilidade
  • Segurança
  • Acesso
  • Comunicação
  • Entender o consumidor esforço para conhecer o
    consumidor e entender suas necessidades.

81
Análise do ProdutoCiclo de Vida
PERÍODO DE TEMPO
REJUVENES- CIMENTO
VOLUME DE VENDAS
FLUXO DE CAIXA
INTRODUÇÃO
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DECLÍNIO
ABANDONO
DESENVOLVIMENTO, TESTE DO CONCEITO
ESTRATÉGIA DE MARKETING
PREPARAÇÃO DA INTRODUÇÃO
GERAÇÃO DE IDÉIAS
SELEÇÃO DE IDÉIAS
ANÁLISE DO NEGÓCIO
CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO
CICLO DE MERCADO
PROCESSO DE INOVAÇÃO
82
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E
PREVISÃO
CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS
AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL
INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR
SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.
83
CVP - INTRODUÇÃO
84
CVP - CRESCIMENTO
  • OBJETIVOS AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E
    FORTALECER POSIÇÃO COMPE-TITIVA.
  • ESTRATÉGIAS
  • EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
  • AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO
  • BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES
  • MELHORAR QUALIDADE

85
CVP - MATURIDADE
  • OBJETIVOS MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER
    PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
  • ESTRATÉGIAS
  • DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS
  • ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA
  • ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA
  • AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.

86
CPV - DECLÍNIO
  • OBJETIVOS REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS
  • ESTRATÉGIAS
  • REDUZIR PREÇO
  • SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO
  • REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO
  • BUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO

87
Diferenças entre Produtos x Serviços
  • QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALOR

INSEPARABILIDADE SÃO CONSUMIDOS NO MESMO
MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS
INTANGIBILIDADE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS,
SENTIDOS ANTES DA COMPRA
SERVIÇOS
VARIABILIDADE A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM,
COMO, ONDE E QUANDO EXECUTA
PERECIBILIDADE NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA
VENDA OU USO POSTERIOR
88
Características do Preço
  • CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
  • É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO
  • PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/
    MERCADO
  • POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO
  • É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO
  • OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR
    COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!
  • EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO

89
Formação de Preços
SÃO FORMADOS BASEADOS EM
OBJETIVOS SEGUNDO LUCRO, MERCADO, VENDAS
90
PreçoSeleção do Objetivo
  • ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER
  • SOBREVIVÊNCIA
  • MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS
  • MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS
  • MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
  • MAXIMIZAÇÃO DO DESNATAMENTO
  • LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS COMPATÍVEIS)
  • OUTROS
  • RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOS

91
Relação Preço x Demanda
DEMANDA INELÁSTICA
DEMANDA ELÁSTICA
13,0
13,0
PREÇO
10,0
10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
92
Box
14
Inelastico
Esqui
12
Futebol profissional
Futebol universitario
10
8
Preço em dólar
Hoquei
Unitario
Basquetebol
6
4
4
Futebol
2
Elastico
Beisebol
Wrestling
0
Quantidade
FIGURA 9.7 A curva de demanda da industria do
espectador de esporte.
93
Gestão do Preço
  • TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO
    PREÇO DESEJADO
  • PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO
    A PARTIR DO PREÇO
  • MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS
  • MARKUP
  • ROI
  • VALOR PERCEBIDO

94
Nove Estratégias de Preço versus
Qualidade
PREÇO
Alto
Médio
Baixo
1. Estratégia de preço premium
2. Estratégia de alto valor
3. Estratégia de supervalor
Alta
4. Estratégia de preço excessivo
5. Estratégia de valor médio
6. Estratégia de valor bom
QUALIDADE DO PRODUTO
Média
7. Estratégia de assalto ao cliente
8. Estratégia de falsa economia
9. Estratégia de economia
Baixa
95
Estratégias e Programas de Preços
  • PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS
  • PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS
  • PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES
  • PREÇO COMPOSTO
  • PREÇO DE SUBPRODUTOS
  • PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS

96
Distribuição
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL (ACESSO)
CONSUMIDORES OU CLIENTES
97
Canais de Distribuição
  • OBJETIVO
  • FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
  • CARACTERÍSTICAS
  • REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES
  • SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
  • MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES
  • NÍVEIS DE COBERTURA
  • INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

98
Distribuição
Canais para Bens de Consumo
Nível 0
Três Níveis
Dois Níveis
Um Nível
fabricante
fabricante
fabricante
fabricante
vendedor
atacadista
atacadista
varejista
varejista
varejista
consumidor
consumidor
consumidor
consumidor
99
Distribuição
Canais para Bens Industriais
fabricante
fabricante
fabricante
fabricante
Vendedor do fabricante
Representante do fabricante
Distribuidores industriais
Cliente industrial
Cliente industrial
Cliente industrial
Cliente industrial
100
Comunicação
  • MIX DE PLANEJAMENTO
  • LUCRO
  • POSICIONAMENTO
  • COMPETÊNCIAS
  • ...
  • MIX DE MARKETING
  • PRODUTO
  • PREÇO
  • COMUNICAÇÃO
  • DISTRIBUIÇÃO
  • MIX DE COMUNICAÇÃO
  • PROPAGANDA
  • PROMOÇÃO DE VENDAS
  • MARKETING DIRETO
  • RELAÇÕES PÚBLICAS
  • VENDA PESSOAL

101
Comunicação
  • CARACTERÍSTICAS
  • ATUA NA IMAGEM
  • FACILITA A PENETRAÇÃO
  • AMPLIA O MERCADO
  • TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO DE
    VIDA DE UM PRODUTO

102
Comunicação
Função Estratégica
  • A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE
    COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM
    O MERCADO
  • A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR
    MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS

CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO
OU DO SERVIÇO
LEVAR À COMPREENSÃO DE SUAS CARACTERÍSTICAS
E VANTAGENS
LEVAR À AÇÃO DE COMPRA
CRIAR CONVICÇÃO (RACIONAL OU EMOCIONAL) DE SEUS
BENEFÍCIOS
103
Comunicação
TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO
COMUNICA ALGO
104
Mix de Comunicação
  • SEIS FORMAS ESSENCIAIS DE COMUNICAÇÃO
  • PROPAGANDA
  • PROMOÇÃO DE VENDAS
  • RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
  • VENDAS PESSOAIS
  • MARKETING DIRETO
  • MERCHANDISING

105
Comunicação Integrada
  • COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE
    PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA
    EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS
    DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA,
    COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO
    JUNTO AO PÚBLICO ALVO.
  • É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE
    MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA
    COMUNICAÇÃO.

106
Comunicação Integrada
  • A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ
  • MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM
  • MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO
  • OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS
  • MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS

107
Comunicação e Demanda
PUXA
DEMANDA
DEMANDA
USUÁRIO FINAL
FABRICANTE
INTERMEDIÁRIO
ATIVIDADES DE MARKETING
EMPURRA
ATIVIDADES DE MARKETING
DEMANDA
USUÁRIO FINAL
FABRICANTE
INTERMEDIÁRIO
DEMANDA
108
Definição de Marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o propósito de
IDENTIFICAR bens ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e de DIFERENCIÁ-LOS dos
concorrentes.

(AMA American Marketing Association)
109
Cenário Competitivo
COMMODITIZAÇÃO DO MERCADO
  • MAS O QUE É ISTO MESMO?
  • PRODUTOS SEM DIFERENCIAÇÃO...
  • PREÇO É QUE IMPORTA...
  • DE QUEM É A CULPA?

110
Cenário Competitivo
O CONSUMIDOR É INFIEL ??!!
  • ESTÁ CRÍTICO
  • ESTÁ EXIGENTE
  • ESTÁ INFORMADO
  • E TEM INÚMERAS, MUITAS OPÇÕES!

111
Cenário Competitivo
AS PESSOAS, AS TRIBOS, AS ESCOLHAS
  • Diversificação Padrões de Comportamento...
  • Novas Opções para Velhas Escolhas...
  • Novas Escolhas...
  • Novas Demandas Pessoais...

O VALOR DO TEMPO!
112
Definição e Atividades do Branding
Branding é um conjunto de atividades que visa
otimizar a gestão das marcas de uma
organização como diferencial competitivo.
CONSTRUIR BRAND EQUITY
113
Conceito de Brand Equity
O Brand Equity representa a capacidade de se
obterem com uma marca resultados diferentes
daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou
serviço não fosse identificado por aquela marca.

114
Conceito de Brand Equity
BRAND EQUITY
(2º) Identidade de Marca
(1º) Lembrança de Marca
115
Pilares do Brand Equity
116
Pilares do Brand Equity
PROEMINÊNCIA DA MARCA
gtgt INDICADORES DE PROEMINÊNCIA DE MARCA
Recordação Espontânea Reconhecimento de
Marca Top of Mind Predomínio de Marca
117
Pilares do Brand Equity
DESEMPENHO DA MARCA
Características primárias e secundárias
produto/servico Confiabilidade e durabilidade
produto Efetividade e eficiência serviço Estilo
e design Preço
DESEMPENHO
118
Perspectivas da Identidade de Marca
DESEMPENHO DA MARCA
ASPECTOS INTRÍNSECOS AO PRODUTO / SERVIÇO
DESEMPENHO
Atendimento das necessidades básicas Funções ou
serviços agregados Confiabilidade, durabilidade
e disponibilidade do serviço Efetividade,
eficiência e empatia do serviço Estilo e design
Preço
QUALIDADE PERCEBIDA
119
Pilares do Brand Equity
IMAGENS DA MARCA
Perfil de usuários Situações de compra e
utilização Historia, legado e
experiências Personalidade
120
Pilares do Brand Equity
PERSONALIDADE
PERSONALIDADE
Conjunto de características humanas
que podem ser associadas à uma marca.
Idade / Sexo / Classe Social / Comportamento
A MARCA COMO PESSOA
CRIAÇÃO DE VÍNCULOS FAVORÁVEIS E EXCLUSIVOS COM O
CLIENTE
121
Pilares do Brand Equity
JULGAMENTOS SOBRE A MARCA
Qualidade percebida da marca Credibilidade da
marca Consideração da marca Superioridade da marca
122
Pilares do Brand Equity
SENTIMENTOS SOBRE A MARCA
Aproximação ou afastamento em diferentes
intensidades
Calorosa Divertida Excitante Segurança Aprovação
Social Auto Expressão
SENTIMENTOS
MODELOS DE RELACIONAMENTO
123
Modelos de Relacionamento com as Marcas
124
Pilares do Brand Equity
ATRIBUTOS ORGANIZACIONAL
125
Pilares do Brand Equity
ATRIBUTOS ORGANIZACIONAIS
A MARCA COMO ORGANIZAÇÃO
Valores da marca ou da organização? Há simbiose
entre ambos? A importância da imagem corporativa
126
Pilares do Brand Equity
E L E M E N T O S D E M A R C A
127
Pilares do Brand Equity
ELEMENTOS DE MARCA
LOGOS
PERSONAGENS
NOMES
DOMÍNIOS
w w w
ANTARCTICA
EMBALAGENS / ESPAÇO FÍSICO
JINGLES
SLOGANS
51, uma boa idéia.
128
Posicionamento de Marca
DEFINIÇÃO
Posicionar uma marca é decidir que lugar ela
deveria ocupar na mente dos clientes,
diferenciando-a e tornando-a preferida em relação
às marcas concorrentes.
129
Posicionamento de Marca
MODELO DE POSICIONAMENTO
  • Público Alvo

Para quem?
  • Escopo de Categoria

O quê?
  • Conjunto de Significados

Por quê?
130
Posicionamento de Marca
MODELO DE POSICIONAMENTO
gtgt PÚBLICO ALVO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (Grupos homogêneos de
clientes)
Bases de Segmentação Geográfica Demográfica Psicog
ráficas Comportamental
Critérios de Seleção Identificável Substancial Ace
ssível Sensível
131
Posicionamento de Marca
MODELO DE POSICIONAMENTO
gtgt ESCOPO DE CATEGORIA
Tamanho de mercado
A recompensa!
Natureza da Concorrência
O desafio!
132
Posicionamento de Marca
MODELO DE POSICIONAMENTO
gtgt ESCOPO DE CATEGORIA x PÚBLICO-ALVO
AMPLITUDE X FOCO
Como responder à esta questão?
Analisando a Identidade da Marca Avaliando a
Capacidade de Diferenciação
133
Posicionamento de Marca
MODELO DE POSICIONAMENTO
gtgt CONJUNTO DE SIGNIFICADOS
PONTOS DE PARIDADE
Relevantes
CATEGORIA Atributos / benefícios mínimos Podem
variar com o tempo Talvez não sejam
suficientes Subsídio para novas categorias
CONCORRÊNCIA Negar pontos de diferença
Viáveis
Críveis
PONTOS DE DIFERENÇA
Distintivos
ASSOCIAÇÕES Fortes - Favoráveis -
Exclusivas
Duradouros
134
Posicionamento de Marca
MODELO DE POSICIONAMENTO
gtgt CONJUNTO DE SIGNIFICADOS
PONTOS DE PARIDADE X PONTOS DE DIFERENÇA
  • Cumprir Primeiramente os Pontos de Paridade
  • Coerência entre PPs e PDs, sobretudo para novas
    categorias
  • PDs Qualidade X Quantidade
  • Porém, quando for necessária alguma
    incompatibilidade
  • gtgt Campanhas simultâneas
  • gtgt Co-Branding
  • gtgt Redefinir a percepção da categoria

135
Posicionamento, Brand Equity e o Esporte
GRUPOS DE ANÁLISE
MARCAS DE ORGANIZAÇÕES ESPORTIVAS
MARCAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS ESPORTIVOS
MARCAS DE OUTROS PRODUTOS E SERVIÇOS
136
Construção de Marcas de Organizações Esportivas
ALGUNS DESAFIOS
gt Interesses políticos gt Gestões
descontinuadas gt Falta de profissionalismo gt
Retrato social do país gt Aumento da
concorrência, sobretudo aos clubes gt Escassez
aguda de recursos para algumas modalidades
137
Construção de Marcas de Organizações Esportivas
ASPECTOS IMPORTANTES
  • gt Públicos-Alvo distintos
  • Torcedores
  • Associados
  • Patrocinadores (Empresarial)

Posicionamento para cada público
138
Construção de Marcas de Organizações Esportivas
A IMPORTÂNCIA DO POSCIONAMENTO DA MARCA
Torcedor
Associados
Patrocinadores
  • Escopo de categoria
  • Conjunto de Significados
  • Escopo de categoria
  • Conjunto de Significados
  • Escopo de categoria
  • Conjunto de Significados

SINERGIA E CONSISTÊNCIA
139
Construção de Marcas de Organizações Esportivas
ASPECTOS IMPORTANTES
  • gt Públicos-Alvo distintos
  • Torcedores
  • Associados
  • Patrocinadores (Empresarial)
  • gt Vínculos extremamente emocionais
  • - Modalidades esportivas
  • - Clubes

Posicionamento para cada público
Modelos de Relacionamento com os públicos
MARCAS COMO PRINCIPAIS ATIVOS
140
Construção de Marcas de Organizações Esportivas
Auto Expressão da personalidade
Relacionamento com a personalidade
Representação de Benefícios Funcionais
TORCEDORES
PATROCINADORES
ASSOCIADOS
Vínculos Emocionais
Personalidade de Marca !!!!!!!!!!
FIDELIDADE
141
Construção de Marcas de Produtos e Serviços
Esportivos
POSICIONAMENTO DA MARCA
  • Público-Alvo
  • Escopo de categoria
  • Conjunto de Significados

Auto Expressão da Personalidade
Relacionamento com Personalidade
Represent. de Benef. Funcionais
Vínculos Emocionais
Personalidade de Marca !!!
FIDELIDADE
142
Construção de Marcas de Outros Produtos e
Serviços
OBJETIVOS BUSCADOS NO ESPORTE
POSICIONAMENTO DA MARCA
  • Público-Alvo
  • Escopo de Categoria
  • Conjunto de Significados

Vínculos Emocionais
Proeminência
Personalidade de Marca !!!
FIDELIDADE
143
Construção de Marcas de Outros Produtos e
Serviços
IMPACTOS NO BRAND EQUITY DO PATROCINADOR
144
Práticas de Construção de Marcas no Esporte
O ESPORTE E A FORMAÇÃO DA PERSONALIDADE
  • Legado da Marca
  • Representação de Usuários
  • Uso de Astros e Estrelas (atletas)
  • Patrocínios / Organização de Eventos
  • Proximidade com a Modalidade Esportiva
  • Elementos de Marca
  • ? Personagem
  • ? Logomarcas
  • Embalagens
  • Nomes

? Design ? Cores
145
GESTÃO DE PATROCÍNIO
  • Segundo Shank (2005), o marketing esportivo é a
    aplicação específica de princípios e processos de
    marketing a produtos e serviços esportivos e ao
    marketing de bens não esportivos, por meio da sua
    associação ao esporte.

146
  • No caso específico do esporte 4Ps (7Ps)
    prazer e paixão, que o distinguem de outras
    ofertas por integrarem o consumidor (praticante
    e/ou assistente) ao produto, isto é, à atividade.

147
  • No Marketing Esportivo, o PATROCÍNIO pode ser
    considerado como produto principal.

148
  • Conceito de patrocínio esportivo
  • Segundo Shank, trata-se de investimento em
    entidades esportivas - atletas, associações,
    federações, confederações, ligas, equipes ou
    eventos - para apoiar objetivos de marketing e
    estratégias promocionais de uma organização.

149
  • Diversas organizações têm percebido que o
    patrocínio esportivo constitui um meio valioso
    para manter a base atual de clientes e alcançar
    novos mercados.

150
  • Razões para o patrocínio
  • Acesso a mercados-alvo específicos
  • Criação ou melhora da imagem da corporação ou da
    marca
  • Identificação de um produto com determinado
    estilo de vida
  • Fortalecimento do relacionamento com canais de
    distribuição
  • Oportunidades de merchandising
  • Demonstração de atributos de um produto
  • Geração de vendas.

151
Categorias de patrocínio
  • Title sponsor (Copa Toyota Libertadores)
  • Patrocinador exclusivo (Chevrolet Classic de
    Golfe)
  • Presenting sponsor (Tennis Master Series e a
    Mercedes-Benz)
  • Apoiadores (TAM no Campeonato Brasileiro)
  • Patrocinador de uma categoria (Chevrolet na Stock
    Cars)
  • Patrocinador de um evento menor em um evento
    maior
  • Official Supplier (Hospital São Luiz na F-1)
  • Naming rights (casos do Atlético PR e Arsenal).

152
  • Marketing de emboscada
  • (ambush marketing)
  • Conceito
  • Trata-se de um esforço planejado de uma
    organização para se relacionar indiretamente a um
    evento, de modo a obter algum reconhecimento ou
    benefícios associados aos patrocinadores
    oficiais.
  • Exemplo
  • A campanha I Love LA da Nike, durante os Jogos
    Olímpicos de Los Angeles em 1984
  • Formas
  • Exploração de atleta patrocinado por empresa que
    não é patrocinadora oficial
  • Qualquer outra associação, menção, imagem,
    medalha, etc.

153
Distribuição das Receitas dos Clubes(2008)
Real Madrid
Clubes Brasileiros
Fontes Deloitte e Casual Auditores
154
  • A verba da propaganda tradicional vem diminuindo
    (48,5 da verba total em 2003 para 47,9 em 2004)
    e estão surgindo novas ferramentas de
    comunicação, tais como a Internet, o marketing
    social, o marketing direto e o marketing
    esportivo.
  • Se o esporte aproveitar tais tendências e,
    principalmente, desenvolver atividades sociais e
    comunitárias, tornar-se-á uma das principais
    ferramentas de comunicação e mídia alternativa
    deste novo século.
  • O patrocínio vem se mantendo na faixa de 4,3 a
    4,5 dos gastos totais com comunicação, marketing
    e propaganda.

155
A Importância do Patrocínio
  • A parcela da população brasileira esportivamente
    ativa é 63 (2003)
  • Corresponde a, aproximadamente, 110,4 milhões de
    pessoas ativas, distribuídas em níveis distintos
    de adesão a atividades físicas
  • Este número constitui uma referência geral para
    a indicação do mercado para o consumo de produtos
    e serviços esportivos no país.

156
A Importância do Patrocínio
  • Atualmente, 25.000 horas anuais são dedicadas a
    esportes na mídia eletrônica
  • Adicionalmente, redes de TV a cabo transmitem
    mais do que 1.000 eventos esportivos anualmente
  • Canais como o SporTV registram uma audiência
    mensal de 5,5 milhões de espectadores.

157
E onde se insere o profissional de Marketing
Esportivo?
  • Departamentos de Empresas
  • Departamentos de Governo
  • Federações e Confederações
  • Clubes
  • Empresas de Marketing Esportivo
  • Emissoras de Rádio e TV
  • Outros.

158
Análise dos Aspectos Legais
  • Direitos de patrocinadores
  • sobre o nome do evento
  • de publicidade estática
  • de mídia
  • de Internet
  • mídia não convencional
  • promoções durante eventos
  • promoções antes de eventos
  • direito a instalações
  • uso de logomarcas
  • merchandising
  • uso dos eventos para ações técnicas (ex
    pesquisa).

159
Atração de Patrocínio
  • Áreas de análise e desenvolvimento
  • Motivadores empresariais
  • Clientes
  • Concorrentes
  • Parceiros
  • Fornecedores
  • Canais de venda e distribuição
  • Riscos
  • Legislação

160
Atração de Patrocínio
  • Identificação de potenciais patrocinadores
  • Quais são as empresas interessadas em falar com
    quais segmentos de mercado?
  • Quais empresas possuem problemas que podem ser
    solucionados por meio de patrocínio?
  • Pesquisa, observação, leitura, Internet
  • Quem está patrocinando o quê e por que ?
  • Que empresas estão relacionando sua imagem ao
    esporte?

161
Planejamento Comercial
  • A pirâmide do patrocínio
  • Eventos globais
  • Exemplos Copa do Mundo de Futebol, Jogos
    Olímpicos
  • Eventos internacionais
  • Exemplos Wimbledon, Champions League,
    Libertadores da América
  • Eventos nacionais
  • Exemplos Campeonato Brasileiro de Futebol, Stock
    Car, Super Bowl
  • Eventos regionais
  • Exemplos Jogos Abertos do Interior, Big East
    Conference Tournment de basquete
  • Eventos locais
  • Exemplos corridas, competições escolares

162
Planejamento Comercial
  • A plataforma atlética
  • Compreende a escolha de esportes, de equipes, de
    eventos e de atletas a patrocinar
  • Abrange também os objetivos de patrocínio, seu
    orçamento e escopo geográfico
  • Deve-se considerar como a plataforma atlética
    pode complementar os objetivos de patrocínio da
    organização.

163
Planejamento Comercial
  • Critérios usuais de escolha adotados por
    patrocinadores
  • O patrocínio oferece o posicionamento correto?
  • O patrocínio provê conexões com a imagem da
    marca?
  • O patrocínio visa à audiência correta?
  • O patrocínio possui apelo junto ao estilo de
    vida, personalidade e valores da audiência?

164
Planejamento Comercial
  • Critérios usuais de escolha adotados por
    patrocinadores...
  • A organização pode arcar com o patrocínio?
  • Quão facilmente será feita a renovação do
    patrocínio?
  • Como o patrocínio complementa o mix atual de
    promoção?

165
Planejamento Comercial
  • Proposta de plano de patrocínio para determinada
    empresa
  • Definição de prazo antes do início do patrocínio
    6 meses
  • O quê enviar e para onde enviar
  • Resumo executivo
  • Informações contratuais
  • Fees e termos e programação de pagamentos
  • Benefícios para a Empresa
  • Exclusividade de produto/categoria
  • Oportunidades de marketing
  • Lista de outros patrocinadores
  • Prazo
  • Número de eventos por ano
  • Público
  • Dados demográficos
  • Outras informações pertinentes

166
Planejamento Comercial
  • Ciclo de vendas
  • Elaboração da proposta
  • Uma proposta deve conter informações suficientes
    para que o potencial patrocinador se sinta pronto
    a analisá-la e tomar as seguintes decisões
  • descartá-la
  • solicitar informações adicionais
  • procurar negociar
  • aceitá-la como está.

167
Planejamento Comercial
  • Ciclo de vendas
  • Exemplo de elementos e cuidados na montagem da
    proposta
  • O quê ?
  • Por que ?
  • Quanto ?
  • Quando ?
  • Público alvo/afinidade
  • Publicidade/divulgação/promoção
  • Histórico do patrocinado
  • Como o patrocinado se relaciona com os objetivos
    do patrocinador
  • Venda de benefícios e não de características
  • Tratamento de necessidades do patrocinador
  • Personalização da proposta de acordo com a
    categoria do negócio.

168
Planejamento Comercial
  • A importância da comunicação
  • Objetivos definidos
  • Clareza na comunicação
  • Reuniões de esclarecimento
  • Apresentações
  • Material de venda
  • Convencimento
  • Credibilidade
  • Falhas comuns
  • Repetição
  • Falta de lógica

169
Planejamento Comercial
  • Contratos
  • Elaboração
  • Dificuldades e riscos
  • Aspectos fundamentais
  • Exemplos.

170
Planejamento Comercial
  • Responsabilidades de profissionais da área de
    patrocínio
  • Social
  • Mercado
  • Carreira
  • Relações com outros profissionais
  • Relações com back-office
  • Correções de rumo
  • Comportamento ético.

171
Ativação
  • Implementação fazendo funcionar o patrocínio
  • Contato
  • quem falará com o patrocinador ?
  • Compreensão do patrocínio
  • manter fluxo de informações
  • Motivar equipe do patrocinador
  • informação
  • Celebridades
  • se houver, encontros com patrocinador
  • Reconhecer o patrocinador nas comunicações.

172
Ativação
  • Implementação fazendo funcionar o patrocínio
  • Lançamento do patrocínio
  • evento de lançamento
  • Monitoração da mídia
  • prover relatórios
  • Direitos sobre o nome
  • assegurar os direitos
  • Profissionalismo
  • lealdade
  • Vender menos e entregar mais.

173
Avaliação de Retorno
  • Exemplos de métrica
  • Negócios gerados
  • Oportunidades de negócio
  • Oportunidades de relacionamento
  • Benefícios à imagem e à marca
  • Visibilidade.

174
Comentários e Recomendações Finais
  • Fatores críticos de sucesso
  • Exemplos
  • - Consecução de objetivos e metas do
    patrocinador
  • - Desempenho com relação a indicadores-chave de
    desempenho.

175
  • Razões usuais de insucesso de patrocínios
  • Orçamento inadequado para ati
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