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La publicit

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1. Pour d finir la publicit directe, parlons un peu du marketing direct: ... bourse, les milieux financiers, les actionnaires. Les associations de d fense des ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: La publicit


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La publicité directe et les autres formes de
communication
  • Marketing
  • Patrick Hetzel

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Plan des thématiques abordées
  • 1. La publicité directe
  • 2. La publicité par lévénement
  • 3. Les relations publiques
  • 4. La mise en œuvre de la stratégie de
    communication standardisation ou adaptation ?
  • 5. Quelques enjeux singuliers
  • Crises
  • Rumeurs
  • Boycotts

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1. La publicité directe
  • Cest une technique de communication
    individualisée et personnalisée à linverse de la
    publicité-médias qui est une technique de
    communication de masse
  • Pour certains secteurs elle représente désormais
    50 des investissements publicitaires

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1. Pour définir la publicité directe, parlons un
peu du marketing direct
  • Ce dernier est un système interactif de marketing
    utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une
    réponse mesurable où que ce soit, allant, le cas
    échéant, jusquà lachat.
  • Le marketing direct sest développé, entre
    autres, grâce à lintérêt porté au marketing
    relationnel (encore souvent appelé le  one to
    one ) qui, à la différence du marketing
    transactionnel, privilégie létablissement dune
    relation durable entre lentreprise et son client
    dans le but de fidéliser ce dernier

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1. La réussite en marketing direct dépend des
points suivants (1)
  • Un bon produit ou un bon service (condition de
    base de toute approche marketing)
  • Le bon média (mailing ou média de masse)
  • La bonne offre (la qualité et lattractivité de
    loffre sont essentielles dans le succès des
    opérations de marketing direct)

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1. La réussite en marketing direct dépend des
points suivants (2)
  • Le bon message et la bonne création
  • Les bons tests (pré-tests et mesure de
    lefficacité des actions entreprises sont des
    habitudes que tout responsable de marketing
    direct doit acquérir)
  • Les bonnes analyses (bonne interprétation des
    chiffres)

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1. La différence entre marketing direct et
publicité directe
  • La publicité directe nest pas concernée par la
    définition du produit, ni par celle de loffre.
  • Elle est une technique de communication
    individualisée qui permet de personnaliser le
    message transmis aux personnes et aux
    organisations ciblées. La publicité directe
    poursuit des objectifs qui peuvent lui être
    spécifiques et nécessite des outils particuliers
    (des fichiers dadresse par exemple)

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1. Les objectifs de la publicité directe (1)
  • Elle permet daméliorer un score de notoriété
    pour une marque ou un produit, de modifier une
    image ou, tout simplement, de transmettre une
    information au consommateur ciblé
  • Elle peut être une technique support dune autre
    action marketing (promotion prix par exemple),
    dune offre commerciale particulière
    (échantillonnage, invitation à un essai, à une
    journée portes ouvertes, etc.

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1. Les objectifs de la publicité directe (2)
  • Elle permet de fidéliser la clientèle
  • Elle peut être une technique de soutien de
    laction et du travail de la force de vente de
    lentreprise
  • Elle permet de créer du trafic autour de la marque

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1. Le fichier, outil de base de la publicité
directe
  • Pour personnaliser la communication
    entreprise/consommateur, il faut connaître
    individuellement ce consommateur ainsi que ses
    coordonnées pour lui transmettre le message
    approprié
  • Il existe deux types de fichiers
  • Les fichiers clients
  • Les fichiers de prospects

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1. Un fichier de clientèle comporte deux
catégories dinformations
  • La signalétique du client critères
    socio-démographiques traditionnels pour la grande
    consommation, critères descriptifs pour le B. to
    B.
  • La description de lensemble des relations
    commerciales et non commerciales existant entre
    le consommateur et lentreprise
  • Nombre dachats effectués
  • Date des achats
  • Fréquence des achats
  • Montants des achats
  • Montant de lachat moyen
  • Réponse aux sollicitations commerciales de type
    promotion sur les prix ou soldes, saisonnalité
    des achats, etc.

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1. Les fichiers de prospects
  • Généralement ils sachètent. Cette pratique est
    déjà très ancienne en B. to B. et plus récente en
    B. to C..
  • Désormais des sociétés (comme par exemple
    Consodata en France) disposent de fichiers de 10
    Millions de personnes avec jusquà 500
    comportements de consommation déclarés par adresse

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1. Capacités des médias en publicité directe (1)
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1. Capacités des médias en publicité directe (2)
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1. Pour une classification des médias de
publicité directe
  • Des médias pour promouvoir une offre
  • Le mailing
  • Le prospectus
  • Le téléphone
  • Le fax
  • Internet
  • La télévision
  • La presse écrite
  • Des médias pour recueillir des adresses
  • La télévision
  • La presse écrite
  • La radio
  • Internet

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2. La publicité par lévénement
  • Cest une appellation générique donnée au
    sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute
    technique reposant sur lutilisation dun
    événement quelconque

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2. Les principales catégories dévénements
utilisées par les entreprises
  • Le sport
  • La culture
  • Les émissions de télévision
  • Les vidéo-clips, les films et les téléfilms
  • Lenvironnement
  • Les causes sociales
  • La recherche scientifique

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2. Quelques définitions
  • Le sponsoring qualifie une action de publicité
    par lévénement à connotation commerciale dont
    leffet est attendu à court terme, ceci implique
    une présence voyante sur lévénement et dans son
    exploitation médiatique
  • Le mécénat qualifie une action de publicité par
    lévénement orientée vers une amélioration
    dimage dont leffet est attendu à moyen (ou long
    terme), ceci implique une présence discrète sur
    lévénement et dans son exploitation médiatique
  • Le parrainage qualifie le sponsoring des
    émissions de télévision (cfer les stratégies des
    distributeurs en France)

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2. Les objectifs de ces publicités par lévénement
  • Le parrainage télévisé permet essentiellement de
    développer le taux de notoriété dune marque mais
    peut aussi améliorer limage
  • Le sponsoring contribue fortement à
    lamélioration de la notoriété de lannonceur,
    surtout lorsque lévénement possède un fort
    impact auprès de la cible de communication
  • Le mécénat est principalement retenu pour
    travailler limage dun produit ou dune
    entreprise, lobjectif est rarement à court terme
    et nécessite une implication durable de
    lannonceur dans la technique

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3. Les relations publiques (1)
  • Les relations publiques sont une technique de
    communication reposant sur le principe des relais
    dinformation.

Relais dinformation
Emetteur
Message initial
Récepteur Final
Message rediffusé
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3. Les relations publiques (2)
  • Le récepteur final attribue souvent lorigine du
    message aux relais dinformation qui seront de
    véritables sources apparentes. Cela a plusieurs
    intérêts
  • Le message est crédibilisé
  • Les relais rediffusent par le bouche à oreille
    mais aussi les médias
  • Lutilisation des médias est gratuite

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3. Les relations publiques (3)
  • Toutefois, le risque est important car on ne
    maîtrise pas la diffusion et la circulation de
    linformation
  • Un exemple dutilisation optimale des relations
    publiques lunivers de la mode (notamment avec
    le recours aux défilés)

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3. Les principales cibles de la communication par
les relations publiques sont
  • Les pouvoirs publics et les institutionnels
  • Les groupes socio-économiques ou socioculturels
    (clergé, syndicats, corps médical)
  • La bourse, les milieux financiers, les
    actionnaires
  • Les associations de défense des consommateurs
  • Les syndicats et les associations
    professionnelles
  • Les fournisseurs, les concurrents et les
    distributeurs
  • Les acheteurs et les consommateurs
  • Les non-acheteurs et les non-consommateurs
  • Les médias grand public et professionnels

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3. A chaque cible ses actions spécifiques
  • Le livret daccueil
  • Le journal dentreprise
  • Le rapport annuel
  • Le communiqué de presse
  • Le dossier de presse
  • La fiche technique
  • Les conférences de presse et les voyages de
    presse
  • Les opérations portes ouvertes
  • Les séminaires, colloques et réunions
    dinformation
  • Les cocktails et réceptions
  • Le press-book

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4. La mise en œuvre de la stratégie de
communication standardisation ou adaptation ?
  • Ladaptation de la stratégie de communication
    internationale consiste à créer et mettre en
    œuvre une stratégie spécifique pour chaque marché
    national ciblé. Cette adaptation est envisageable
    même lorsque le reste du marketing est
    standardisé.
  • La standardisation de la communication
    internationale est la création et lutilisation
    dune seule stratégie pour lensemble des marchés
    nationaux ciblés, sans autre différence que la
    traduction appropriée des slogans et des
    rédactionnels.

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4. Une réalité assez nuancée et contrastée
  • La globalisation est une standardisation mondiale
    (et permet des économies déchelle considérables)
  • La standardisation
  •  sur une zone géographique homogène 
  •  adaptée , cest à dire qui subit de légères
    adaptations pays par pays
  •  à létranger  concerne lensemble des pays
    ciblés à létranger, excepté son pays dorigine
  •  la communication à positionnement standardisé 
    utilise le même axe et le même positionnement
    publicitaire sur tous les pays ciblés mais la
    création publicitaire est adaptée

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4. Pourquoi standardiser la communication ?
  • Les raisons externes à lentreprise
  • Universalité de certains besoins et de certains
    produits
  • Internationalisation forte des comportements et
    de certaines valeurs
  • Evolution de laudience des médias (plus de
    convergences internationales)
  • Universalité des bonnes idées en marketing et
    communication

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4. Pourquoi standardiser la communication ?
  • Les raisons internes à lentreprise
  • Image mondiale uniforme, ce qui permet
    dexploiter la synergie existant entre marchés
  • Economies déchelle considérables achat
    despace, production, création, protection des
    marques
  • Réinvestissement des économies réalisées dans la
    création pour la rendre plus performante
  • Rareté des bonnes idées en marketing et en
    communication

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4. Les dangers de la standardisation
  • Dangers externes à lentreprise
  • Différences de législation dun pays à lautre
  • Contraintes médiatiques spécifiques à chaque
    marché
  • Différences de motivations dans la consommation
    dun même produit
  • Risque de commettre des erreurs culturelles dans
    lun des pays ciblés

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4. Les dangers de la standardisation
  • Dangers internes à lentreprise
  • Contraintes marketing
  • Risque de démotivation des équipes locales dont
    le rôle se limite à léxécution
  • Risque de créativité faible pour essayer de
    plaire à tous et de ne pas commettre aucune
    erreur socioculturelle

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5. Quelques enjeux singuliers
  • Lorsque survient un événement inattendu,
    lentreprise doit savoir mettre en place une
    communication de crise
  • Perrier
  • Coca-Cola
  • Total une crise de la communication

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5. Quelques enjeux singuliers
  • Normalement les entreprises cherchent à maîtriser
    la circulation de linformation les concernant
    mais cette maîtrise nest jamais absolu. Il
    arrive notamment que se développent des rumeurs

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5. Quelques enjeux singuliers
  • Les acteurs qui se trouvent dans lenvironnement
    de lentreprise effectuées de plus en plus
    souvent des comparaisons entre le discours de
    lentreprise (son  faire-savoir ) et ses actes.
    Lorsque des écarts sont constatés ou perçus comme
    tels, les sanctions sont fréquentes car les
    consommateurs ont compris quils disposaient
    dune arme redoutable le boycott

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5. Quelques enjeux singuliers
  • Communiquer, cest travailler sur des
    perceptions. Il convient de bien distinguer entre
    trois niveaux dimage de lentreprise
  • Limage voulue
  • Limage diffusée
  • Limage perçue

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Conclusion
  • La communication marketing est en partie réalisée
    en interne, au sein de lentreprise, mais il ne
    faut pas négliger le rôle dun partenaire
    extérieur souvent incontournable
  • Lagence de communication (en France, il existe
    dailleurs un groupement professionnel
    spécifique lA.A.C.C., tout comme il existe une
    instance chargée de défendre les intérêts des
    grands annonceurs l U.D.A.).
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