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1' Terrain contexte marketing du client annonceur

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4. tage = ex cutions de la cr ation ' La maison strat gique ' 1. Terrain = contexte ... C'est le travail marketing de l'arpenteur g om tre qui doit d finir : ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: 1' Terrain contexte marketing du client annonceur


1
La maison stratégique
  • 1. Terrain contexte marketing du client
    annonceur
  • 2. Fondations stratégie
  • de communication
  • 3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 4. Étage exécutions de la création

2
1. Terrain contexte marketing du client
  • Cest le travail marketing de larpenteur
    géomètre qui doit définir
  • la marque
  • ses valeurs
  • ses produits (ou ses services)
  • ses contenants
  • son réseau de distribution
  • ses prix de vente

3
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.1 Segment de marché
  • La segmentation est l'art et la science de
    diviser les populations ou les objets en groupes
    distincts. L'idéal est que chaque groupe se
    différencie des autres et que tous soient
    représentés. Les individus sont plus ou moins
    similaires dans chaque groupe, et, à l'inverse,
    ils se démarquent clairement de ceux des autres
    sous-ensembles. La segmentation peut être
    utilisée pour repérer des niches, éliminer les
    concurrents ou jeter les bases d'un nouveau
    produit.
  • www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/arti
    cle_2_6.htm

4
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.1 Segment de marché
  • Les segments peuvent être définis en fonction de
    plusieurs caractéristiques. Ils peuvent être
    composés d'individus, de foyers, d'entreprises,
    de codes postaux ou de villes. Ils peuvent aussi
    être établis d'après les comportements des
    consommateurs et sont alors constitués de
    marques, de catégories de produits données, de
    conditions d'utilisation, de profils
    d'utilisateurs types, d'avantages, de besoins, de
    problèmes à résoudre ou des caractéristiques des
    produits.

5
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.1 Segment de marché
  • La difficulté pour les entreprises consiste
    évidemment à segmenter de la manière la plus
    pertinente. Il ne suffit pas en effet de
    constituer des ensembles d'individus ou d'objets
    uniquement en fonction des similitudes qui les
    rapprochent.
  • A quoi servirait-il ainsi de regrouper,pour le
    lancement dune nouvelle voiture par exemple,
    tous les anciens élèves de lUniversité de
    Montréal ? Le groupe doit être affiné, ce qui
    prend beaucoup de temps. Le degré de finesse dans
    la définition d'un groupe est fonction du montant
    des ressources que l'entreprise doit consacrer à
    cette tâche et à la conception du produit ou des
    services qui s'y rattachent.

6
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.1 Segment de marché
  • Pour être pertinents, les groupes doivent réagir
    différemment aux décisions prises par
    l'entreprise le prix d'un produit, sa qualité,
    les méthodes de promotion ou de distribution
    suscitent des réactions particulières d'un groupe
    à l'autre.
  • C'est l'analyse de ces comportements qui
    permettra d'adapter plus précisément la
    conception, le prix, la publicité ou la
    distribution.

7
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.1 Segment de marché
  • Éléments dont il faut tenir compte pour la
    segmentation du marché
  • caractéristiques démographiques et
    socio-économiques
  • personnalité et mode de vie
  • utilisation et achat du produit
  • besoins
  • attitude à l'égard du produit et de sa
    consommation
  • avantages recherchés
  • comportement et attitude liés au marketing
  • réaction aux variables de marketing

8
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.1 Segment de marché
  • On peut pénétrer un marché important en n'en
    ciblant qu'un segment. Idéalement, le marché est
    si vaste qu'un petit segment sera rentable.
  • www.rcsec.org/alpe/session1/eureka10.cfm
  • Exemples
  • Le secteur de la restauration rapide est vaste et
    ne cesse de croître rapidement. On peut malgré
    tout ouvrir un petit restaurant de poisson dans
    un quartier de banlieue et connaître le succès
    malgré l'ouverture de succursales de grandes
    chaînes dans le même quartier parce que le
    produit offert est unique et différent.
  • Une microbrasserie qui choisit un segment modeste
    du marché peut réussir parce quelle ne menace
    nullement les grandes brasseries.

9
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.1 Segment de marché
  • Comment déterminer un segment de marché
  • Repérez les marchés importants en parcourant les
    rapports économiques, les chiffres des
    associations professionnelles et les études de
    marché.
  • Choisissez un marché dont vous croyez être en
    mesure de capter un petit pourcentage.
  • Élaborez un plan qui vous permettra d'être
    concurrentiel. Cherchez à obtenir un avantage
    grâce à l'emplacement, au type d'installations, à
    votre réputation, au niveau de service, au choix
    de produits, au concept de votre entreprise ou à
    la publicité.
  • Évitez les marchés hautement concurrentiels, où
    de grandes entreprises livrent bataille pour
    chaque point de pourcentage.
  • Menez des études de marché pour savoir si les
    consommateurs achèteront le produit ou service
    que vous projetez d'offrir.

10
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.2 Les familles de stratégies de marketing
  • Concurrence
  • Des marques, des produits ou des services
    similaires
  • Des concurrents indirects visant les mêmes
    marchés
  • Divertissement cinéma, théâtre, musées, restos,
    etc.
  • Une offre rapidement imité par le concurrent
  • Développement
  • Technologie, innovation
  • Tentances, modes
  • Fidélisation
  • Satisfaction des clients
  • La réussite de l'entreprise repose sur sa
    capacité à valoriser les rapports qu'elle
    entretient avec la clientèle

11
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.3 Le briefing du client à lagence
  • Le briefing d'agence est l'élément porteur de la
    collaboration entre lannonceur-client et son
    agence.
  • Si la marge de manuvres est trop étroite,
    lannonceur rate peut-être l'occasion d'explorer
    de nouvelles voies.
  • Si elle est trop large, l'agence risque de passer
    à côté du but ou des attentes du client.
  • Le contenu d'un briefing varie selon qu'il s'agit
    d'un premier mandat ou que l'agence connaît déjà
    le produit - et l'entreprise - sur le bout des
    doigts.

12
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.3 Le briefing du client à lagence
  • Présentation de lentreprise
  • Présentation du marché et diagnostic
  • Stratégie marketing
  • La Stratégie marketing est au service de la
    Stratégie globale de l'entreprise
  • La Stratégie marketing est souvent formalisée
    dans ce que l'on appelle un  Plan marketing 
  • Défini sur une durée de 2 à 5 ans, il s'agit d'un
    document construit et partagé par le management
    de l'entreprise

13
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.3 Le briefing du client à lagence
  • Stratégie marketing
  • L'élaboration d'une stratégie marketing passe
    systématiquement par la réalisation préalable
    d'un  Bilan marketing  sur la situation de
    l'entreprise (ou de l'organisation). Ce bilan
    comprend
  • un volet interne, identifiant les forces et
    faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses
    métier
  • un volet externe, identifiant les opportunités et
    menaces présentes sur les marchés et plus
    globalement sur l'environnement de l'entreprise
  • une analyse Attraits / Atouts permettant de
    hiérarchiser les centres de profits entre les
    différents métiers exercés

14
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.3 Le briefing du client à lagence
  • Stratégie marketing
  • Une fois le bilan marketing réalisé, validé par
    le management et formalisé dans un document
    accessible aux décideurs, la phase de
    construction de la stratégie marketing peut
    réellement commencer. Il sagit alors de
  • définir un positionnement
  • assigner des objectifs qualitatifs et
    quantitatifs sur la durée du plan
  • créer des scénarios marketing en fonction
    d'hypothèses d'évolution de l'environnement et
    des moyens internes
  • adopter le ou les scénarios les plus probables
  • définir des axes de développement ou de progrès

15
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.3 Le briefing du client à lagence
  • Liste des points incontournables
  • (www.poste.ch/SiteOnLine/FR/Accueil/1,1727,18328,0
    0.html)
  • Quel produit s'agit-il de promouvoir ?
  • Quelle est la tâche confiée ?
  • Quels sont l'axe de communication et le message
    principal ?
  • Quel groupe cible vise-t-on ?
  • À combien s'élève le budget disponible ?
  • Existe-t-il un projet stratégique
    hiérarchiquement plus important pour l'entreprise
    ou le groupe de produits, qui pourrait exercer de
    l'influence sur la mesure?

16
1. Terrain contexte marketing du client
  • 1.3 Le briefing du client à lagence
  • Liste des points incontournables
  • Quels ont été les médias les plus utilisés
    antérieurement ?
  • Quelles ont été les expériences avec ces médias ?
  • À quels médias faut-il faire appel en tous les
    cas, et à quels autres ne faut-il surtout pas
    s'adresser?
  • Y a-t-il des contraintes à respecter concernant
    les formats des annonces, par exemple ?
  • Y a-t-il déjà des souhaits au sujet de la
    réalisation ?
  • Jusqu'où la présentation doit-elle entrer dans
    les détails ?
  • La présentation doit-elle être traditionnelle
    (supports en papier cartonné) ou faire appel à
    des outils techniques comme des projecteurs ?
  • Quel est le temps exact prévu pour la
    préparation?
  • Quand la présentation a-t-elle lieu?

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2. Fondations stratégie de communication
  • La stratégie de communication
  • forme de traduction et dadaptation de la
    stratégie marketing en stratégie
    communicationnelle
  • C'est l'ensemble des décisions définissant les
    OBJECTIFS que la communication doit permettre
    d'atteindre et les MOYENS à mettre en oeuvre pour
    atteindre ces objectifs (stratégie de création -
    stratégie média - stratégie hors-média - budget,
    etc...).
  • On englobe dans cette stratégie tous les moyens
    de communication quels qu'ils soient, sans a
    priori (relations de presse, promotion des
    ventes, publicité,etc...)

18
2. Fondations stratégie de communication
  • 2.1 Le contexte
  • Culture dentreprise
  • État de léconomie, du marché, des segments
  • Définition du produit
  • État de la marque et positionnement
  • Cycle de vie

19
2. Fondations stratégie de communication
  • Comportement du produit
  • Évaluation de la concurrence
  • Profils des groupes cibles
  • Alliés pour la croissance
  • Valeurs courantes
  • Orientations budgétaires

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2. Fondations stratégie de communication
  • 2.2. Orientations marketing
  • Objectifs marketing
  • quantitatifs
  • Stratégies marketing
  • Concurrence
  • Développement
  • Fidélisation

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2. Fondations stratégie de communication
  • 2.3. Analyse
  • Repérage des facteurs clés et contributifs à
    latteinte des objectifs en tenant compte du
    contexte
  • 2.4. Diagnostic et focus
  • Quel est le principal problème communicationnel à
    résoudre ?
  • Comment pense-t-on pouvoir le résoudre ?

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2. Fondations stratégie de communication
  • 2.5 Orientations communicationnelles
  • Objectifs de communication
  • Qualitatifs
  • Stratégies de communication
  • Intensive pour modifier un comportement
  • Extensive pour modifier un positionnement

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2. Fondations stratégie de communication
  • Stratégies de communication
  • de diversification pour sadresser à un nouveau
    groupe cible de façon différente
  • défensive pour occuper le terrain et fidéliser le
    consommateur

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2. Fondations stratégie de communication
  • Mix-communicationnel
  • Publicité
  • Relations publiques
  • Promotion
  • Commandites
  • Internet
  • Nouveaux médias

25
2. Fondations stratégie de communication
  • 2.6 Orientations créatives
  • Impact et notoriété
  • Mobile
  • Focus et dramatisation
  • Culture de lagence
  • Positionnement
  • Objectif  fonction réelle
  • Psychologique  fonction imaginaire
  • Symbolique  fonction sociale

26
2. Fondations stratégie de communication
  • 2.7 La synthèse
  • Que veut-on atteindre?
  • Quels sont les objectifs ?
  • Auprès de quelles cibles ?
  • Avec quelles contraintes (légales, temporelles,
    budgétaire) ?

27
2. Fondations stratégie de communication
  • 2.7 La synthèse
  • Comment pense-t-on y arriver ?
  • Avec quels moyens du mix-communicationnel ?
  • Avec quelles orientations médias ?
  • Avec quelle stratégie de création ?
  • Avec quelle répartition budgétaire ?
  • Selon quel échéancier ?

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • Traditionnellement, la relation entre
    l'annonceur et l'agence se déroule selon le
    schéma suivant
  • Un annonceur rédige un briefing pour l'agence,
    briefing que transportent les stratèges de
    lagence et qui se transforme ensuite en briefing
    créatif.
  • L'agence propose ensuite une copy strategy pour
    l'annonceur (on verra plus loin que la copy
    strategy peut prendre d'autres noms).

29
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.1 La copy strategy
  • projet créatif typique des années 80, la
    publicité vient à peine de passer le cap de la
    réclame, mais elle a encore besoin de fonctionner
    avec la sacro-sainte preuve.
  • Très efficace avec des produits de consommation
    courants qui ne nécessitent pas des efforts de
    réflexion colossaux au moment crucial de l'acte
    d'achat, comme les bonbons quon trouve près de
    la caisse chez le dépanneur.

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.1 La copy strategy
  • La copy strategy se structure ainsi
  • La promesse, ou le message à communiquer à la
    cible LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS
  • La preuve (the reason why) l'étude comparative,
    la présence de résultats, la démonstrattion du
    produit LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE À CILS
    POUR ÉPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES
    ALLONGER

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.1 La copy strategy
  • La copy strategy se structure ainsi (suite)
  • Le bénéfice consommateur
  • l'avantage que va retirer le consommateur, il
    faut que cet avantage soit concret, il doit
    appartenir à l'univers du consomamtaeur MES
    CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MÊME TEMPS MON
    REGARD ON VOIT MES YEUX
  • Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance
    du message, sa scénarisation et son émotion LE
    MATIN, JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME
    MAQUILLE

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3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.1 La copy strategy
  • La copy strategy est accompagnée
  • d'une définition précise de la cible
  • dune analyse de la pub des concurrents
  • dun historique de la communication du produit ou
    du service

33
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.1 La copy strategy
  • Finalement la copy stratégy est assez proche de
    la théorie de l'USP (Unique Selling Proposition),
    imaginée dans l'agence Ted Bates et détaillée par
    Rosser Reeves dans Le réalisme en publicité.
  • La publicité fait une proposition forte,
    attractive, exclusive, spécifique, au
    consommateur pour être efficace. Cette théorie
    n'a aucune efficacité pour des produits ou des
    services qui ne se démarquent pas de la
    concurrence.

34
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.2 Variante de la copy strategy
  • la copy strategy créative
  • L'axe publicitaire
  • c'est une idée forte qui est communiquée
    (promesse), une idée et une seule
  • VITTEL, BUVEZ, ÉLIMINEZ.
  • La meilleure façon de déterminer un axe
    publicitaire est de recenser les freins et les
    motivations
  • EAU MINÉRALE POUR LES GROS, SANS GOÛT, FADE, POUR
    LES MALADES, mais aussi EAU MINÉRALE POUR ÊTRE EN
    FORME, POUR RESTER JEUNE, POUR LE SPORT, etc.

35
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.2 La copy strategy créative
  • Il convient de choisir des motivations qui
    n'engendrent pas de frein, celles qui sont
    stimulantes, qui sont des motivations ni
    dévalorisées, ni inconscientes, le choix final
    est déterminé par la recherche de l'originalité
    et de la spécificité
  • AVEC VITTEL, ON BOIT, on fait du sport (ellipse
    du message) ET ON ÉLIMINE

36
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.2 La copy strategy créative
  • Le concept d'évocation est ce que Roland Barthes
    nomme l'effet de réel, qui crée l'illusion d'une
    situation ou d'une sensation
  • pensez à l'effet de réel que représente une vague
    qui roule sur la plage pour symboliser la
    fraîcheur d'un après-rasage avec Old Spice ou de
    la première gorgée dune Molson Dry.

37
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.2 La copy strategy créative
  • Le concept d'évocation doit être
  • attractif, facilement compréhensible
  • spécifique au produit (attention aux femmes trop
    minces pour annoncer des produits diététiques)
  • crédible (colle super glue, c'est peut-être un
    trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage)
  • accepté par tous les publics (au Québec, on
    naccepte pas quun jeune soit impoli avec son
    père céréales Petits Bonjours de Leclerc)

38
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.3 La star stratégie
  • La star stratégie se déplace de la communication
    sur le produit vers la communication de la
    marque.
  • Elle se développe avec les années 80 lorsque le
    consommateur éprouve le besoin de s'identifier à
    une marque il n'achète plus un produit, mais
    une griffe.
  • Cela commence avec l'attractivité qu'exercent les
    héros publicitaires (Monsieur B), les stars
    (Claude Meunier et son Pepsi), le recours à la
    provocation (Benetton), la publicité
    superproduction (les voitures, comme Citroën, les
    grands parfums comme Chanel no 5), les événements
    (le lancement dun livre de Harry Potter ou dun
    film de James Bond).

39
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.3 La star stratégie
  • L'aboutissement de la star stratégie (Euro RSCG)
    est un processus qui permet à la marque de sortir
    de l'anonymat et de devenir une star qui a
  • un physique et ce qu'elle apporte
  • NIKE, LE SPORT, LE MOUVEMENT ET LE CONFORT DANS
    L'EFFORT - LE CONCEPT NIKE AIR
  • un caractère ce qu'elle est, sa valeur
    imaginaire
  • NIKE LE PASSAGE À L'ACTION - JUST DO IT

40
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.3 La star stratégie
  • un style ce qu'elle représente pour exister,
    les constantes de création
  • NIKE ET SES FORMES REBELLES
  •  Être une personne, c'est être personne. Nous
    ne fabriquons pas des personnes, nous créons des
    stars. Une personne que tout le monde connaît,
    qui fait vendre et qui dure . Jacques Séguéla.
  • Citation tirée du Publicitor

41
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.4 Who, what, what (Young et Rubicam)
  • Une stratégie qui décline autrement le concept de
    la star stratégie
  • Who qui est la cible
  • What comment la cible se représente la marque
    avant l'exposition à la publicité
  • What comment la cible se représente(ra) la
    marque après l'exposition à la publicité

42
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.5 Plan de travail créatif (Young et Rubicam)
  • Fin des années 80 , les agences de publicité
    traversent une crise qui va en faire disparaître
    plus d'une.
  • La crise fait le ménage et la communication
    change d'âge fini le temps des strass et des
    paillettes, voici venu le temps des
    gestionnaires.
  • Le plan de travail créatif porte la marque de
    cette évolution. Cette stratégie s'applique en
    particulier à des annonceurs prudents, à des
    marchés sensibles, à des produits instables.

43
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.5 Plan de travail créatif (Young et Rubicam)
  • Le PTC repose sur 6 éléments
  • Le fait principal positionne le produit et la
    marque
  • Le problème à résoudre et le rôle de la publicité
    dans le marketing mix
  • Les objectifs précis concis mesurables
  • Les principaux concurrents
  • La stratégie créative (cible de communication,
    bénéfice consommateur, support et justification
    du bénéfice consommateur, thème et ambiance du
    message)
  • Les instructions et les contraintes (budget et
    charte graphique)

44
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.6 La stratégie de disruption (BDDP)
  • Elle apparaît au début des années 90 où la crise
    se ressent d'une manière durable
  • stagnation des ventes, consommateurs économes et
    prudents, essoufflement de la publicité
  • En même temps, les besoins de se renouveler se
    font ressentir
  • La stratégie de disruption va petit à petit
    devenir un modèle avec tous les risques que cette
    plate-forme créative comporte
  • rupture totale entre le message voulu et la
    perception de la cible, tension avec l'annonceur
    qui n'aime jamais gérer des situations de crise,
    impact difficile à évaluer

45
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.6 La stratégie de disruption
  • Cette stratégie a un avantage et non des moindres
    elle facilite la créativité. Jean Marie Dru,
    patron de BDDP, fournit un prolongement
    intéressant avec le concept du saut créatif -
    capacité des créatifs de l'agence à traduire un
    objectig marketing en situation originale,
    séduisante et attractive pour la cible
  • LEAU D'EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET CELA DEVIENT
    UN BALLET NAUTIQUE
  • Le saut créatif et la disruption brisent les
    conventions

46
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.6 La stratégie de disruption
  • La convention cette étape permet de valider les
    habitudes figeant les pensées, les stéréotypes
    qui emprisonnent les perceptions, les évidences
    invisibles qui enterrent la marque
  • Les conventions ne sont pas des faits, ce sont
    des opinions
  • APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS
    FACE AUX PC - INSTABILITÉ DE LA MARQUE - LA
    CONVENTION AURAIT CONSISTÉ À SE POSER EN RIVAL
    DES PC

47
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.6 La stratégie de disruption
  • La disruption (la rupture) est le moment de
    remise en question qui permettra à la marque de
    se repositionner
  • La disruption s'attaque à l'identité globale de
    la marque
  • Dans un premier temps, il s'agit de détecter les
    conventions qui  norment  un marché,
    c'est-à-dire  le stock d'idées toutes faites qui
    maintiennent les choses en l'état .
  • La marque souffre de leur carcan. Il faut donc
    les remettre en cause, les questionner. Nike,
    Ikea, Saturn ou Apple ont tous brisé des
    conventions.

48
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.6 La stratégie de disruption
  • Mais en déstabilisant ces dernières, il faut
    veiller à rester juste par rapport à la marque et
    à l'idée qu'on s'en fait
  • UN APPLE EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE
    TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VÉHICULE DE VALEURS

49
3. Rez-de-chaussée stratégie de création
  • 3.6 La stratégie de disruption
  • La vision découvre le sens (orientation future et
    signification) de la marque.
  • Une vision à long terme pour une marque demande
    une profonde compréhension de cette marque et
    exige donc de laisser beaucoup de place à
    l'imagination et aux rêves.
  • LES VALEURS APPLE SONT LA CRÉATIVITÉ ET
    L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT
  • LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES
    FIGURES QUI INCARNENT LA QUÊTE DU SENS TOUT AU
    LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS, EINSTEIN...)

50
4. À létage Les exécutions de la création
  • Selon Henri Joannis,
  • la création sélabore en trois phases
  • Le choix de laxe psychologique
  • Limagination du concept de communication
  • La construction du manifeste publicitaire

51
4. À létage Les exécutions de la création
  • 4.1 Le choix de laxe psychologique
  • Il est lié à la promesse
  • Laxe repose sur une notion de conflit 
  • les motivations et les freins

52
4. À létage Les exécutions de la création
  • Et lon pourrait ajouter à la réflexion la
    structure générale du message
  • Doit-on privilégier une orientation?
  • Entreprise
  • Produit (ou service)
  • Consommateur

53
4. À létage Les exécutions de la création
  • Annonceur
  • Orientation
  • Mystère
  • Puissance
  • Impact
  • Existence
  • Savoir
  • Foi
  • Révélation
  • Caractère
  • Mise en scène
  • Orientation produit
  • ou service
  • Interpellation
  • Dramatisation
  • Valorisation
  • Démonstration
  • Domestication
  • Performance
  • Orientation
  • consommateur
  • Bénéfice
  • Image de soi
  • Réussite
  • Fusion
  • Attachement

54
4. À létage Les exécutions de la création
  • Il y a trois critères à respecter dans le choix
    de laxe
  • Laxe doit être  puissant  et si possible,
     inexploité 
  • Laxe doit avoir un  focus précis 

55
4. À létage Les exécutions de la création
  • Laxe doit être lié à une caractéristique
    distinctive
  • Il doit y avoir une composante unique et
    particulière au produit ou à la marque

56
4. À létage Les exécutions de la création
  • Laxe doit correspondre à la vérité du produit
  • Laxe devrait pouvoir tenir compte des
    performances inhérentes du produit

57
4. À létage Les exécutions de la création
  • Il y a deux grands types daxes
  • Les axes se basant sur une approche rationnelle
    ou une preuve lorsque des faits peuvent être
    apportés
  • Et les axes se basant sur des mécanismes
    didentification affectif ou social (sans preuve)

58
4. À létage Les exécutions de la création
  • Exemple
  • Laxe des pneus Michelin, cest…
  • Cet axe peut se réaliser par
  • situation de danger
  • idée de confiance
  • conception technique du pneu
  • processus de fabrication
  • confiance au détaillant, etc.

59
4. À létage Les exécutions de la création
  • Et lexécution peut varier
  • route enneigée
  • obstacles
  • témoignage
  • famille, etc.

60
4. À létage Les exécutions de la création
  • Autres exemples
  • Laxe possible de 3M cest…
  • Laxe possible de Shell cest…
  • Laxe possible de Germain Larivière cest…
  • Laxe possible de Winners cest…

61
4. À létage Les exécutions de la création
  • Exemple du journal La Presse avec un
    positionnement objectif axé sur la valeur du
    produit
  •  La Presse traite de tous les sujets et elle
    rejoint une multitude d'individus aux intérêts
    forts différents et même divergents 

62
4. À létage Les exécutions de la création
  • L'axe pourrait être
  • Les intérêts de chacun sont dans La Presse
  • Le slogan pourrait être
  • J'ai le goût de La Presse

63
4. À létage Les exécutions de la création
  • 4.2 Limagination du concept de communication
  • Il sagit ici de définir en mots, en phrases, la
    satisfaction mise de lavant par laxe
  • À létape précédente on se contentait de nommer
    le concept, alors quici, il faut le faire vivre
    en le concrétisant par une création
  • Cest comme nommer une personne et ensuite
    définir sa personnalité et son caractère

64
4. À létage Les exécutions de la création
  • 4.3 La construction du manifeste publicitaire
  • Trois principes dominent cette phase de la
    conception 
  • la force de la communication visuelle
  • la convergence de la dénotation / connotation
  • la vitesse de perception de la communication
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