Economie des rseaux Marc Bourreau ENST, Dpartement Sciences Economiques et Sociales http:ses'enst'fr

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Economie des réseauxMarc BourreauENST,
Département Sciences Economiques et
Socialeshttp//ses.enst.fr/bourreau/
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Biens dexpérience et information de la demande
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Plan

• Linformation de la demande dans les marchés
  traditionnels
• Définition des biens dexpérience
• Problèmes posés aux marchés
• Les cascades informationnelles
• Limpact dInternet et des TIC sur linformation
  de la demande
• Les communautés dexpérience

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1 Linformation de la demande dans
lesmarchés traditionnels
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Linformation de la demande

• Pour certains types de biens, les consommateurs
  ont une information incomplète sur lespace des
  biens disponibles
• Biens dattention
• Biens dont les consommateurs ignorent lexistence
• Plus de 300,000 CD actifs, plusieurs millions de
  livres édités
• Recherche des biens existants
• Biens dexpérience
• Biens pour lesquels les consommateurs ignorent
  lutilité quils peuvent en retirer avant de les
  consommer (ou dont ils ignorent la qualité)
• Lutilité se révèle à la consommation (? biens de
  croyance)
• Recherche dinformations sur la qualité des biens
  connus
• Même à lissue de ces processus de recherche, les
  consommateurs ont une information imparfaite sur
  les biens
• Conséquences sur le fonctionnement des marchés de
  ce type de biens incertitude forte (ex ante)
  sur les choix des consommateurs

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Linformation de la demande

• Deux cas, suivant le type de  qualité 
• Qualité  objective  (différenciation verticale)
• les consommateurs classent la qualité
  identiquement
• Solution avis dexpert, certification
• Problème fiabilité/crédibilité de lavis
• Rôle de la marque (ex Fnac)
• Modèle des médias de masse (TV-radio-presse)
• Qualité  subjective  (différenciation
  horizontale)
• les consommateurs classent la qualité très
  différemment
• Lavis dexpert a moins dintérêt
• Modèle diffusé peu performant
• Rôle du bouche à oreille
• Modèle des médias éclatés (Internet) C to C

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Linformation de la demande

• Le problème est également différent suivant la
  nature de la consommation (cf. en particulier
  biens culturels)
• Biens  sociaux 
• Lutilité dun consommateur dépend moins de la
  qualité intrinsèque d'une uvre que
  dexternalités sociales (imitation, mode,
  distinction, consommation comme support au lien
  social) ou dautres facteurs exogènes
• Exemple de la littérature peu de corrélation
  entre les romans à succès au moment de leur
  publication et les romans jugés de  qualité 
  aujourdhui
• Exemple du prix de piano de la Reine Elisabeth
  (un facteur exogène et indépendant de la
   qualité  peut déterminer le  gagnant )
• Modèle de promotion  push 
• Biens à  qualité intrinsèque 
• Utilité dépendant de goûts différenciés et
  partiellement exogènes
• Modèle de promotion  pull 

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Les cascades informationnelles

• Un exemple
• Comment créer un bestseller ?
• Michael Treacy et Fred Wieserman,  The
  Discipline of Market Leaders 
• Autres exemples
• La  claque  au théâtre
• Les singles dans lindustrie de la musique
• Etc.

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Les cascades informationnelles

• Un modèle de cascade informationnelle
• Des individus choisissent séquentiellement
  dadopter ou de rejeter une action
• Gain en cas dadoption (au départ)
• V 1 avec probabilité ½
• V -1 avec probabilité ½
• Gain en cas de rejet (toujours)
• 0
• Les individus reçoivent des signaux qui leur
  permettent de préciser si adopter est une  bonne
  chose  (V 1) ou non (V -1)
• Si on reçoit le signal  Favorable , il y a plus
  de chances que ladoption soit une bonne chose
  que linverse on reçoit ce signal avec une
  probabilité pgt1/2 si V1
• Après réception dun signal, les individus
  réajustent leur estimation de la valeur de
  ladoption
• La probabilité que V 1 est de p (loi de Bayes).
• Cas simple si les signaux sont publics
  (observables par tous)

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Les cascades informationnelles

• Situation de cascade informationnelle
• Les signaux reçus par un individu ne sont pas
  observables par les autres individus
• Par contre, les actions des individus précédents
  sont observables
• Exemple
• Clara reçoit un signal Favorable
• Que fait-elle ?
• Yann reçoit un signal Défavorable
• Que fait-il ?
• Benoît reçoit un signal Défavorable
• Que fait-il ?
• Émilie reçoit un signal Défavorable
• Que fait-elle ?

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Les cascades informationnelles

• Conclusion il y a une situation de cascade
  informationnelle lorsque linformation publique
  supplante linformation privée dans la décision
• Cest-à-dire quon est bien dans des situations
  où les biens sont plus  sociaux  quà qualité
  intrinsèque
• Dans cette situation, le modèle push simpose
• Prix dintroduction agressifs
• Promotion intensive mass médias
• Objectif déclencher la cascade informationnelle

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Lexemple du cinéma

• Les travaux dArthur De Vany ont montré que les
  audiences de cinéma constituent un  système
  complexe 
• Comportement des spectateurs dans une zone
  critique entre
• Ordre imitation (cascade informationnelle)
• Modèle du bien social
• Chaos choix individuels décorrélés
• Modèle du bien à qualité intrinsèque et fortement
  différencié
• Ce type de système se caractérise par des
  distributions particulières dites en loi de
  puissance
• Cest bien ce quon observe dans le cinéma

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Lexemple du cinéma

• Distribution des revenus (box office) en fonction
  du rang dans le top 50 de la revue Variety (De
  Vany)

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Lexemple du cinéma

• Dans le cinéma, on sait quil y a beaucoup
  dincertitudes sur le succès dun film
•  No one knows anything 

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(No Transcript)
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Lexemple du cinéma

• Néanmoins, les producteurs de cinéma sont souvent
  dans le modèle push il faut créer la demande
• Par le contenu
• Rôle des stars pour créer la demande recettes
  médianes de 21 millions de pour les films sans
  stars contre 38 millions de pour les films avec
  des stars
• Augmentent sensiblement la probabilité de succès
• Effets spéciaux, etc. effet statistique du
  budget des films sur le succès
• Par la promotion
• Le modèle  Blair Witch 
• Coût de production 40 k
• Vente à la compagnie de distribution 1,1 M
• Création de la demande 11 M (site Internet
  officiel,
• faux sites de fans, diffusion de fausses copies
  pirates, etc.)
• Recettes en salles 170 M

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2 Limpact dInternet et des TIC
surlinformation de la demande
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Effets dInternet sur linformation de la demande

• Internet et les TIC améliorent la qualité des
  systèmes dinformation existants
• Facilité daccès aux prescripteurs traditionnels
• Lecture des critiques de cinéma de la presse sur
  Allociné
• Facilité daccès aux échantillons
• Les bandes annonces
• Amélioration des communications au sein des
  communautés existantes (réelles)
• Bouche à oreille par SMS, mail, mobile, IM
• Les TIC ont permis lapparition de nouveaux
  outils informationnels
• Outils topologiques
•  Ceux qui ont acheté ce bien ont aussi acheté
  cet autre bien 
• Outils communautaires
• Communautés dexpérience

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Effets dInternet sur linformation de la demande
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Les communautés d'expérience

• Nouvel équipement du marché reposant sur des
  relations C to C
• Lieux d'interaction où s'élabore un corpus
  critique
• forums, Amazon, sites déchanges davis, sites
  dinformation sur les biens culturels (IMDB)
• c'est-à-dire où s'élaborent les moyens
• de focaliser l'attention de chaque consommateur
  sur les items qui lui conviennent
• topologie dans l'espace des biens x
  consommateurs à partir des historiques
• de fournir des critiques adaptées à chacun
• topologie dans l'espace des consommateurs
• d'éditer les critiques (faciliter la lecture)
• avis sur les critiques notes sur leur utilité
• moyens de connaître l'émetteur intimité
  instrumentale (page personnelle qui il est, ses
  autres critiques)

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Les conséquences sur les marchés

• Quelles conséquences sur le marché
• plus de variété des biens consommés ?
• goûts plus différenciés ?
• Théorie de la long tail (Chris Anderson)
• Brynjolfsson, Smith et Hu (2003)
• Le commerce électronique apporte deux changements
  par rapport au commerce traditionnelle
• Une offre beaucoup plus large
• Des outils permettant de trouver le meilleur
  match dans cette offre abondante
• Conséquence
• Non seulement les biens  stars  se vendent,
  mais aussi les  biens obscurs 
• Intérêt pour les vendeurs qui vendent les biens
  obscurs
• Moins de concurrence pour les biens obscurs
• Discounters vs. Grands magasins

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Les conséquences sur les marchés

• Étendue de loffre (Brynjolfsson-Smith-Hu)

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Les conséquences sur les marchés

• Impact sur les marges dune stratégie de vente de
  biens obscurs

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Un exemple danalyse de communauté dexpérience

• Le site Jeuxvideo.com
• Un site de référence sur les JV
• Une audience très jeune
• Une communauté dexpérience
• Questionnaire en ligne en juin 2004 avec la
  collaboration du site
• 9500 réponses
• Des hommes (92), jeunes (87 moins de 25 ans),
  urbains (63 dans villes de de 10,000 hab).
• En ligne (88 haut débit ) et gros joueurs (85 2
  plates-formes ou ), 45 jeu en réseau au moins 1
  fois par semaine
• Gros acheteurs de jeux plus de 6 jeux / an pour
  58

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Un exemple danalyse de communauté dexpérience

• Quel est leffet de la communauté dexpérience
  sur les achats de JV ?
• Lanalyse statistique montre que les sources
  dinformation potentielles ont différents effets
  
• Pas deffet significatif pour sites Internet
  spécialisés, démos de jeux, sites généralistes,
  versions illégales.
• Effets significatifs pour
• Les magazines spécialisés effet positif
  (prescription)
• Bouche à oreille effet négatif
• Visite des forums lecture des opinions des
  utilisateurs de JV sur les jeux effet positif
  (effet communauté dexpérience)
• Astuces de JV (positif)
• Contrôles pour variables démographiques,
  Internet, lieux dachats, nombre de
  plates-formes

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Un exemple danalyse de communauté dexpérience

• Le fonctionnement de la communauté
• Par une analyse statistique, on arrive à
  identifier deux grandes classes quasiment
  indépendantes dinternautes
• Des  lecteurs 
• Consultent souvent des sites Internet spécialisés
  sur les JV, consultent les tests du site et les
  avis/conseils des autres internautes, mais
  écrivent très peu
• Pourquoi lisent-ils les commentaires des autres
  internautes sur les jeux ?
• Essentiellement pour avoir un avis différent du
  site, en particulier si la critique éditoriale
  leur paraît contestable
• Jugent les avis souvent utiles
• Des  écrivains 
• Lisent moins, mais consultent beaucoup les avis
  des autres internautes, ils ont des contacts par
  email
• Ceux qui ont posté peu de critiques (lt 5)
  cherchent avant tout à promouvoir les jeux de
   qualité  (leurs goûts ou les jeux quils
  aiment)
• Ceux qui ont posté beaucoup de critiques ( de
  10) cherchent un contact communautaire.