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La batalla por el asiento vac

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La batalla por el asiento vac o. Amy Garc a, directora Hotwire Spain ... El 79% de los entrevistados de RR.PP. ... El Director de M rketing se encargar de la ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: La batalla por el asiento vac


1
La batalla por el asiento vacío
  • Amy García, directora Hotwire Spain

2
Por qué está vacío el sillón?
Desaparecerá el director de marketing en este
nuevo mundo del contenido digital?
Se encargará el cliente de la creación de
contenidos de la compañía?
Quién se ganará el sillón en la junta?
Necesitaremos periodistas y agencias de
publicidad?
Necesitaremos un departamento específico de
medios digitales a caballo entre Marketing y
Comunicación?
3
Método de investigación
  • 94 entrevistas realizadas en cinco países Reino
    Unido, Francia, Alemania, España e Italia.
  • La mitad de las entrevistas se hicieron a
    directores de márketing, y la otra mitad a
    directores de comunicación / RR.PP.
  • Los entrevistados eligieron su propia etiqueta
    (RR.PP. o Márketing).
  • Organizaciones medianas y grandes, con ingresos
    globales de 250 MM o más al año o bien 500
    empleados o más en todo el mundo.
  • Entre los verticales se encontraban Fabricación,
    Servicios Financieros, PCAR y Tecnología.
  • Realizada en marzo de 2007 por Evalueserve (EVS).
  • Encuestados en España 20

4
Resumen
  • Aunque la mayoría de quienes respondieron creían
    que no se iban a producir cambios en los
    encargados de la estrategia de comunicaciones
    como consecuencia del márketing digital, un
    tercio cree que sí se producirán.
  • La responsabilidad general sobre la futura
    estrategia de comunicaciones de la compañía
    parece repartirse entre los directores de
    Márketing (42) y de Comunicación (30).
  • La responsabilidad sobre los nuevos métodos de
    comunicaciones de márketing cambiará en el
    futuro
  • Actualmente, el Director de comunicación se
    encarga de las nuevas áreas en el 35 de las
    organizaciones que respondieron, mientras que esa
    función la realiza el Director de márketing en el
    27 de las entidades encuestadas.
  • En el futuro, el Director de comunicación podría
    encargarse de las nuevas áreas sólo en el 30 de
    los casos, mientras que el Director de márketing
    lo haría en el 32 de las organizaciones que
    respondieron.
  • Un puesto / departamento nuevo aún por
    desarrollar podría ocuparse de estas nuevas áreas
    según el 21 de los encuestados.

5
Resumen ejecutivo
  • La mayor parte de los encuestados (83) esperaba
    mantener una relación mucho más directa con los
    clientes en el futuro, y el 47 de ellos
    realizaría internamente blogs y crearía en el
    futuro un equipo de interacción digital con los
    clientes.
  • Aunque la mayoría de quienes han respondido
    considera que los clientes no se encargarían de
    la creación de contenidos digitales, la mayoría
    cree que sí influirían considerablemente en la
    comunicación digital.
  • El 84 de los encuestados del departamento de
    RR.PP. cree que los contenidos creados por los
    clientes influirán cada vez más en las
    comunicaciones de RR.PP., y más de un tercio de
    los entrevistados del departamento de márketing
    opina que influirán más que la publicidad.
  • Las personas consultadas cada vez incorporan más
    a sus planificaciones la creación de contenidos
    utilizando las técnicas de comunicación más
    recientes
  • El 63 de los encuestados del área de RR.PP.
    prevé el uso en el futuro de plataformas como el
    podcasting, al igual que un tercio de los que
    respondieron del área de márketing.
  • El 79 de los entrevistados de RR.PP. y el 50 de
    los de márketing piensa que las nuevas técnicas
    como el podcasting y la difusión de vídeo
    desempeñarán un papel cada vez más importante en
    la comunicación con los clientes y con las
    personas más influyentes.

6
Cuestión de responsabilidades
7
El Director de Márketing se encargará de la
estrategia de comunicación y de la marca
En el futuro, quién cree que se encargará de la
estrategia de comunicación/marca de la compañía?
  • Creo que será una combinación de Márketing y
    Comunicaciones por tanto, sería el Director de
    Márketing y Comunicaciones.

N 94
  • En ambos puestos, el 30 de los entrevistados
    opina que el Director de Comunicación se
    responsabilizará en el futuro de la estrategia de
    comunicación/marca de la compañía.
  • Aunque el 28 de los encuestados cree que esta
    responsabilidad recaerá en un puesto nuevo aún
    sin desarrollar, parece que el Director de
    Márketing no perderá su responsabilidad sobre la
    estrategia de comunicación y marca de la compañía.

8
y el 66 cree que esta responsabilidad no va a
cambiar
Cree que los nuevos métodos de comunicación,
como podcasts, blogs, vídeos y contenidos creados
por el usuario, etc., van a alterar esa
responsabilidad?
  • Lo más probable es que los nuevos métodos de
    comunicación enriquezcan estas responsabilidades.

N 47
  • Aunque el 34 de los encuestados opina que los
    nuevos métodos de comunicación van a alterar
    estas responsabilidades, muchos de ellos hablaron
    de enriquecimiento, no de sustitución.

9
Curiosamente, en Italia y en Francia la mayoría
estaba convencida de que iban a cambiar las
responsabilidades del Director de Márketing
N 24
N 14
N 22
N 20
N 14
N 80
  • A diferencia de la opinión general, los
    encuestados italianos y franceses consideraban
    que los nuevos métodos de comunicación iban a
    alterar las responsabilidades en cuanto a la
    estrategia de comunicación/marca de la compañía.
  • El 90 de los entrevistados británicos, más del
    80 de los alemanes y alrededor del 70 de los
    españoles opinan que los CCU y el podcasting no
    afectarán en el futuro a las responsabilidades
    sobre las comunicaciones.

10
Se encargará el cliente de los nuevos medios?
11
La mayoría cree que los clientes no se encargarán
de la creación de contenidos
Quién se encargará de la creación de contenidos
digitales?
N 38
N 56
  • El 78 de los entrevistados del departamento no
    cree que el cliente vaya a crear y encargarse de
    las comunicaciones de la compañía.
  • de RR.PP. y el 67 de los de Márketing Sólo
    alrededor del 25 de los encuestados de RR.PP.
    (22) y Márketing (29) piensa que los clientes
    van a crear y encargarse por sí mismos de las
    comunicaciones de la compañía.

12
Sin embargo, el 22 de los encuestados de RR.PP.
considera que los clientes van a crear y
encargarse cada vez más de las comunicaciones de
la compañía
  • Ya tenemos implantado este sistema, con una
    asociación de consumidores que examina los
    procedimientos y el desarrollo de nuevos
    productos.
  • Sí, es previsible que así sea, pero no en un
    futuro inmediato.
  • Depende del desarrollo tecnológico del mercado,
    de la implantación específica de esa tecnología,
    del tipo de sector y de su necesidad de
    tecnologías en línea creo que falta mucho para
    llegar a eso en nuestro sector.

N 38
13
El 29 de Márketing está de acuerdo
  • Tal vez sea posible, pero creo que cualquier
    especialista en márketing desearía controlar
    ligeramente qué orientación dan los clientes a la
    compañía.
  • De todas formas, para eso queda mucho camino por
    recorrer.
  • Sería menos eficaz desde el punto de vista
    comercial y de negocio. El contenido deberían
    desarrollarlo personas que posean los
    conocimientos y las habilidades adecuadas para
    encargarse de estas actividades de comunicación.
  • No sería el cliente, pero sí una persona
    adecuada dentro de la compañía que se
    responsabilice de estas actividades de
    comunicación.

N 56
  • La mayoría de los Directores de Márketing, al
    igual que los de RR.PP., espera mantener el
    control sobre las comunicaciones de la compañía.
    Sin embargo, el 29 de los encuestados del área
    de Márketing considera que en el futuro los
    clientes crearán y se encargarán de las
    comunicaciones de la compañía.

14
aunque los clientes no se encarguen del
contenido, influirán enormemente sobre él
Cómo influirá el cliente en la comunicación
digital?
Serán más influyentes los CCU?
Relaciones públicas
N 38
Márketing
N 56
  • Aunque el 84 de los encuestados del departamento
    de RR.PP. considera que los contenidos creados
    por el usuario van a ejercer una influencia cada
    vez mayor, sólo el 36 de Márketing está de
    acuerdo con esta idea.

15
El 84 de los encuestados de RR.PP. considera que
los CCU van a influir cada vez más en las RR.PP.
  • El 16 de los entrevistados opina que los CCU no
    van a influir en absoluto en las futuras
    comunicaciones de RR.PP.

N 38
  • Un tercio de los encuestados cree que los CCU
    incrementarán la comunicación con el
    consumidor/cliente.
  • El 27 piensa que los CCU van a tener un mayor
    impacto en las comunicaciones de RR.PP.

N 30
16
El 36 de los encuestados de Márketing coincide
en que los CCU van a ser cada vez más importantes
N 56
  • Aunque el 36 de los entrevistados opina que los
    contenidos creados por el usuario (CCU) van a ser
    más eficaces que la publicidad, la mayoría (57)
    piensa que las comunicaciones más influyentes
    serán aquellas en las que intervengan las
    agencias.

17
Nuevos departamentos
18
Nuevo departamento
Pensaría en la posibilidad de contratar a un
equipo interno para la creación de blogs en el
futuro?
De quién dependería?
N 94
N 44
  • En general, el 47 de los encuestados pensaría en
    la posibilidad de contratar a un equipo interno
    de creación de blogs y de interacción digital con
    los clientes que dependería del Director de
    Márketing en la mitad de los casos.

19
Departamento interno de medios digitales
  • Ya tenemos contratado a un equipo así.
  • Podríamos contratar a un equipo interno de
    creación de blogs y de interacción digital con
    los clientes tal vez dentro de unos 4-5 años,
    pero no en un futuro inmediato de aquí a 12-24
    meses.
  • Se dividirá en distintas áreas, según los
    clientes y el contenido.

N 44
N 94
  • De todos los encuestados que han pensado en la
    posibilidad de contratar a un equipo interno de
    creación de blogs y de interacción con los
    clientes, la mayoría cree que este equipo
    dependerá del Director de Márketing.
  • También se contempla que ese equipo dependa de un
    nuevo puesto aún por desarrollar.

20
Intermediarios
21
Relaciones directas con el cliente
Tendrá una relación más directa con el cliente?
Sí No
N 47
  • La mayoría de los encuestados de los
    departamentos de Márketing (79) y de RR.PP.
    (89) espera mantener una relación mucho más
    directa con los clientes en el futuro.

22
El 74 de los entrevistados de RR.PP. opina que
cambiará el papel de los intermediarios
  • Los canales que están ofreciendo los servicios
    en papel a través de la publicidad acabarán
    desapareciendo. Por tanto, para incrementar el
    negocio deberían empezar a trabajar con la
    comunicación en línea.

N 38
  • El cambio de papel de las agencias que prevén los
    encuestados gira más en torno a la idea de que
    deben cubrir nuevas áreas aparte de éstas en
    declive debido a las interacciones directas con
    los clientes.

23
El 82 de los encuestados de márketing cree que
el papel de los intermediarios y las agencias
cambiará debido a la interacción directa con el
cliente
  • Más del 80 de los Directores de Márketing cree
    que el papel de las agencias cambiará debido a
    una comunicación más directa e interactiva con
    los clientes

N 58
  • Creo que el actual modelo de planificación en el
    Reino Unido quizás no tenga en cuenta algunas de
    las ideas que vamos a tener que adoptar más
    adelante. Al igual que se ven muchos tipos de
    agencias, también es posible que aparezca una
    zona difusa en las líneas que delimitan las
    responsabilidades de algunas agencias.
  • Creo que la gran diferencia estriba en que los
    encargados del producto y de mantener el diálogo
    con los clientes van a saber mucho más de lo que
    desean los clientes. Opino que el papel de las
    agencias se centrará más en cuál es la mejor
    manera y cuáles son las mejores tecnologías
    para ponerse en contacto con estas personas, sin
    saber necesariamente qué es lo mejor que se les
    puede decir.
  • Dado que estas herramientas digitales se
    utilizan cada vez más, las agencias de publicidad
    deberán ser más competentes en cuanto a
    creatividad y medios. Hasta ahora no se han
    elaborado sistemas de medición, como Auditel,
    para medir la eficacia de este tipo de
    comunicación.
  • Cambiará, porque se necesitarán publicistas
    expertos en ese ámbito concreto o bien
    intermediarios que conozcan esa categoría de
    productos en particular.

24
RR.PP. frente a Márketing
25
Mientras que el 63 de los encuestados de RR.PP.
prevé usar en el futuro plataformas como el
podcasting para relacionarse con los clientes
  • Principales tendencias en el futuro
  • Seeding en línea
  • Vídeos a través de la web
  • Sitios web

N 38
  • El 37 de los entrevistados de RR.PP. no prevé
    usar plataformas como el podcasting o el blogging
    en el futuro para relacionarse con los clientes,
    y algunos incluso piensan que estas áreas no
    llegarán a ser muy importantes.

26
sólo el 32 de los encuestados de Márketing
tiene planes al respecto
  • Principales tendencias en el futuro
  • Podcasting
  • Márketing a través de la web
  • E-mail

N 56
  • Casi el 33 de los entrevistados prevé usar este
    tipo de plataformas en el futuro para
    relacionarse con los clientes. Sin embargo, lo
    hará a escala muy reducida, y no es probable que
    esto suceda en un futuro próximo.

27
El 79 de los entrevistados de RR.PP. cree que
las nuevas técnicas son importantes para
comunicarse con sus clientes...
  • Cada vez se conocen mejor y se concede más
    importancia a estas nuevas técnicas. Esto indica
    que, aunque actualmente no esté previsto su uso,
    en el futuro formarán parte de la estrategia de
    comunicación de la compañía.

N 38
  • El 50 de los directores de RR.PP. entrevistados
    considera que el departamento de Comunicación
    será el encargado de generar contenidos para el
    podcasting y la difusión de vídeos en el futuro.
  • Por el contrario, sólo el 25 de los directores
    de RR.PP. opina que será Márketing quien se
    responsabilice de ese área.

N 32
28
... mientras que el 50 de los encuestados de
Márketing cree que estas nuevas técnicas no van a
ser relevantes
  • Siempre y cuando nuestros clientes estén
    dispuestos a que nos comuniquemos con ellos de
    ese modo.
  • Sí, pero llevará mucho tiempo para una empresa
    del sector de fabricación como la nuestra.

N 56
  • Existe una división homogénea entre la gente de
    márketing sobre si el podcasting y la difusión
    de vídeos van a desempeñar un papel importante a
    la hora de comunicarse con sus clientes.
  • El 43 de los entrevistados opina que los
    contenidos de podcasting y de difusión de vídeos
    para ponerse en contacto con los clientes los
    producirán los equipos de Márketing, y el mismo
    porcentaje piensa que los crearán los de
    relaciones con la prensa/medios de comunicación.

N 28
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