SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES TEMAS:

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SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES TEMAS

• Qué es la segmentación.
• Por qué segmentar mercados.
• Cómo segmentar mercados.
• Segmentación internacional de mercados.

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1. Qué es la segmentación?

• Es dividir el mercado de un producto en grupos
  homogéneos de consumidores.
• Estos grupos homogéneos de consumidores requieren
  mezclas de marketing diferentes.

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Segmentación
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2. Por qué segmentar el mercados?

• Las empresas no pueden atraer a todos los
  compradores, o al menos, no a todos en la misma
  forma. ? (Obliga a las empresas a tener una
  estrategia comercial realista.)
• Para segmentar el mercado es necesario obtener
  información objetiva y en detalle del mercado
  potencial del producto. ? (Obliga a las empresas
  a obtener información acerca de sus clientes.)
• Es preferible apuntar a un mercado más chico y
  mejor conocido que apuntar a un mercado más
  grande y más desconocido. ? (Ayuda al correcto
  planeamiento y presupuestación de las ventas)
• Se evita la competencia innecesaria. ? (Se
  dispone de una gama de alternativas para planes
  comerciales.)

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3. Cómo segmentar mercados?Criterios para
segmentar

• Se debe encontrar las variables clave que
  describen y configuran grupos homogéneos de
  posibles consumidores del producto.
• El mercado de todos los productos ya está
  segmentado el investigador solo debe encontrar y
  descubrir cómo.
• Este procedimiento de identificación de grupos es
  el que llamamos "proceso de segmentación", el
  cual depende de los criterios que se usen

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Criterios para segmentar
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Proceso de segmentación (6 pasos)

• En la investigación de mercado, obtener una base
  de datos con variables y observaciones
  cuantificables (casos).
• Utilizar técnicas estadísticas de análisis de
  variables y análisis de casos para detectar
  segmentos homogéneos de mercado.
• Encontrar y separar estos segmentos en diferentes
  bases de datos con el fin de analizarlos.

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Proceso de segmentación (II)

• 4. Analizar cualitativa y cuantitativamente cada
  uno de los segmentos.
• ? Cuantitativamente Cuantificar el volumen y
  valor del mercado que representa el segmento.
• ? Cualitativamente Analizar y descubrir qué
  tipo de consumidores constituyen el segmento.
• Alguno de los segmentos analizado cumple con los
  requisitos necesarios y es afín a los objetivos
  comerciales?
• ? SI ? Ir al punto 6. ?
  NO ?Volver al punto 3.
• Seleccionar al segmento como mercado de interés
  (mercado meta o target).

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Requisitos del segmento elegido

• El segmentos seleccionado deben cumplir con las
  siguientes condiciones técnicas
• Mensurabilidad ? se debe poder medir el tamaño y
  el poder adquisitivo del segmento.
• Accesibilidad ? debe ser alcanzable en forma
  eficaz (por ejemplo, desde el punto de vista
  logístico y de la comunicación).
• Rentabilidad ? debe ser lo bastante grande o de
  poder adquisitivo suficiente como para ser
  rentable.

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Selección de segmentos del mercado

• La empresa, tras valuar los diferentes
  segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos
  segmentos cubrirá.

Cómo identificar los segmentos atractivos? Con
los siguientes indicadores

• Altas ventas anuales.
• Tasa de crecimiento elevada.
• Débil o inexistente competencia.
• Requisitos sencillos en cuanto al canal de
  mercadotécnia.

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Tres estrategias de cobertura

• Estrategia Indiferenciada Se desarrolla un plan
  de mercadotecnia para todos los compradores que
  constituyen el mercado potencial. Permite reducir
  costos al obtener economías de escala y el mismo
  mix para todo el mercado.
• Estrategia Diferenciada Corresponde un mix de
  marketing a cada segmento, es decir, una
  estrategia distinta para cada segmento.
• Estrategia Concentrada El mix se enfoca hacia un
  solo segmento del mercado.

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4. Segmentación internacional de mercados
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Tres estrategias de segmentación internacional

• Grupo de paises homogéneos El mercado se
  segmenta a priori utilizando la variable
  geográfica y luego otras se dividen los países
  en grupos homogéneos basándose en el hecho de que
  un mix de Marketing puede ser válido en varios
  países (por ejemplo por similitudes culturales,
  dialectos, etc).
• gt SEGMENTACION GEOGRÁFICA TRADICIONAL
• Segmentos diversos entre paises El mercado se
  segmenta en función de los consumidores a través
  de los paises, a los que se les vende el mismo
  producto cambiando algunos elementos de la
  estrategia de marketing.
• gt MIX DE MKT ADAPTADO
• Segmentos globales Grupos de consumidores que
  posean las mismas expectativas de consumo en cada
  país seleccionado
• gt MIX DE MKT ESTANDARIZADO

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Estandarizar o adaptar el mix de marketing
internacional?

• Estandarización cuanto menos modificaciones haya
  que realizar sobre el mix de producto, mayor será
  el ahorro en costos. Permite a la empresa
  alcanzar sinergias y economías de escala.
• Adaptación puede ser crucial para aprovechar
  oportunidades que surgen en los diferentes
  mercados de paises.

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Factores clave en el enfoque de estandarización

• Homogeneización de los deseos e intereses de los
  consumidores en todo el mundo.

• En general, el consumidor sacrifica preferencias
  en el producto por precio y calidad superior.

• Posibilidad de alcanzar economías de escala en
  producción y marketing.

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Críticas a los factores clave en el enfoque de
Estandarización

• Pérdida de posicionamiento a nivel general.
• Aumento de la sensibilidad al precio en los
  segmentos de bajo poder adquisitivo.
• Pérdida de ganancias en los segmentos de alto
  poder adquisitivo.
• Existen diferencias por paises en las
  características de los mercados.

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FIN

• Administración de la Comercialización II
• Facultad de Ciencias Económicas de la U.N.L.P.