Caso de xito: Milagros de Pond's

1
Caso de éxitoMilagros de Pond's

• Millward Brown México

Marzo 17, 2006
2
Es posible separar lo racional de lo emocional?
Es posible identificar ambos aspectos en un
pretest ?
3
Cambio de paradigma
El Viejo Paradigma
El Nuevo Paradigma Las emociones son un
prerrequisitopara la racionalidad
4
Emociones Memoria
5
Racional o Emocional?

• En lugar de interferir con la racionalidad, la
  ausencia de emociones y sentimientos puede
  estropearla y hacer que la toma de decisiones sea
  prácticamente imposible"

Prof. DamasioHead of Dept. of Neurology
University of Iowa College of MedicineDescartes
Error - 1994
6
El objetivo
7
Cómo medirlo?

• La metodología TVLinkTM/PreviewTM reconoce la
  importancia de la creatividad en la rentabilidad
  de la comunicación así como que la publicidad
  efectiva puede funcionar de diferentes maneras.

8
Métricas básicas en LinkTM y PreviewTM
Impacto
Llama la atención la ejecución?
Está asociada a la marca?
9
Impacto o Persuasión?
650
350
500
Alto
Persuasión
150
300
450
Medio
100
200
Bajo
Bajo
Medio
Alto
Impacto
Fuente análisis de la base de datos de MB Link
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• Y cómo medir las emociones generadas por un
  comercial?

11
No precisamente así
Electroencefalografía
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aunque llegamos a los mismos hallazgos
preguntando a los consumidores.
Positivos
Sorpresa
Entusiasmo
Atracción
Confianza
Orgullo
Satisfacción
Inspiración
Ternura
Repudio
Enojo
Tristeza
Odio
Culpabilidad
Desilusión
Apatía
Inferioridad
Negativos
Promedio Feel Good Factor 50 Base 97
comerciales de TV evaluados en México durante
2005-2006
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Mientras más gustado es un comercial, mayor
probabilidad de ser memorable.
Memorabilidadpromedio del comercial
Gusto por el comercial (escala de 10 puntos)
Fuente 10811 anuncios televisivos del MB
Impact tracking, Sudáfrica
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• El caso Milagros de Pond's

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Las señales
Afinidad Emocional Afinidad Racional Diferencia Li
derazgo Conocimiento Precio-Valor
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El reto para Ogilvy?

• El nuevo empaque tiene un diseño que celebra el
  ser mujer y reconoce su rol en la sociedad.
• Durante toda mi vida, me han dicho que ser
  mujer es sinónimo de sexo débil, pero me
  pregunto, qué requiere más fuerza, cambiar una
  llanta o tener hijos?
• Pond's te da no sólo la belleza necesaria para
  lucir bien, sino también la confianza en ti misma
  para ser exitosa en la vida.

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Las primeras ideas
"Ride in the woods"
18

• Verdad que las emociones SÍ pueden fijar con
  mayor fuerza un recuerdo?

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"Dog breath"
20
Las acciones
Dos ejecuciones en TV Radio e Impresos
Ogilvy
Al aire desde el 1 de Febrero de 2006
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Los resultados del Pre-Test
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Métricas básicas en LinkTM y PreviewTM
Impacto
Llama la atención la ejecución?
Está asociada a la marca?
23
Impacto
24
Comunicación Espontánea
Comunicación Espontánea Total
Historia
Impresiones
NF Milagros
Norma Mx Key Benefit
Beneficio Principal Feminidad Belleza Fortaleza
47
(493 ads)
Significant Differences vs. mean
25
Respuesta Racional
26
Indicadores Básicos
NF Milagros
Norma Mx
Top Two Boxes de la escala de...
Relevancia de la información
68
Le hizo pensar que Pond's es diferente de las
demás
71
Credibilidad de la información
72
Significant Differences vs. mean
27
Índice de Persuasión
Database distribution
De acuerdo
60 50 40 30 20 10 0
Me alienta fuertemente a seguir usando
Ponds. O Hace mucho más probable que use
Ponds otra vez. O Hace mucho más probable que
pruebe Ponds proximamente.
NF - Milagros 26
Norma (14)
Base 514 ads
28
Respuesta Emocional
29
La declaración de gusto por un comercial influye
de manera muy positiva en el resultado total.
Las escenas más recordadas son también las que
provocaron una respuesta emocional más intensa
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Qué emociones describirían mejor al comercial?
Norma Positivos
NF-Milagros Positivos
89
93
91
95
77
76
77
72
74
66
57
55
56
40
36
32
Sorpresa
Entusiasmo
Atracción
Confianza
Orgullo
Satisfacción
Inspiración
Ternura
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Lo anterior se traduce en atractividad hacia
Pond's
Mexican Average
NF Milagros
Después de ver el comercial, qué tan atractiva
es la marca?
65
Top Two Boxes
36
Bottom 3
Significant Differences vs. mean
32
El resultado final
Ejecuciones Finales Pond's
33
El resultado hasta ahora

• El nivel más alto en participación de mercado de
  los últimos 10 años 53.
• Crecimiento en ventas valor del 10 en lo que va
  del año.

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Conclusión

• No debiera hacerse la separación entre racional y
  emocional. Las emociones son un poderoso fijador
  del mensaje que pretendes dar, ya sea que tu
  creas que este es meramente racional.
• Es posible medir las emociones que provoca un
  comercial y entender cómo están ayudando a
  transmitir el mensaje y posicionamiento deseados.

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Muchas gracias
Roy.Sanchez_at_mx.millwardbrown.com