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BLOQUE 3 Cul es el proceso de la creacin en la comunicacin persuasiva y publicitaria

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Programas o instrucciones de creaci n publicitaria. 1.3. ... mundo del consumidor (puede ser mundo irreal o fant stico), en el que el ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: BLOQUE 3 Cul es el proceso de la creacin en la comunicacin persuasiva y publicitaria


1
BLOQUE 3 Cuál es el proceso de la creación en
la comunicación persuasiva y publicitaria?
2
contenidos del bloque 2
TEMA 4. EL PASO PREVIO A LA CREACIÓN 4.1.- El
briefing. 4.2.- La estrategia publicitaria. 4.3.-
El posicionamiento. TEMA 5. LA CONCEPCIÓN DEL
MENSAJE 5.1.- Las instrucciones para la
creación. 5.2.- Principios de la
concepción. 5.3.- La concepción de la
campaña. 5.4.- Investigación y creatividad.
3
TEMA 5. LA CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
1.- Las instrucciones para la creación. 1.1.-
Estrategia creativa, determinación contenido
mensaje. 1.2.- Programas o instrucciones de
creación publicitaria. 1.3.- Elementos comunes
de las instrucciones creativas. 1.4.- Diversas
modalidades de instrucciones. 2.- Principios de
la concepción. 2.1.- Fases de la creación. 3.-
La concepción de la campaña. 3.1.- La estructura
general del mensaje. 3.2.- El mensaje. 3.3.-
Sintonizar el mensaje con el público
objetivo. 4.- Investigación y creatividad.
4
1.1.- Estrategia creativa
Estrategia de comunicación
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Determinación del contenido del mensaje
Expresión creativa del contenido
Expresión creativa del contenido
Selección, planificación y contratación de medios
Qué vamos a decir
Cómo vamos a decirlo
5
1.2.- Instrucciones para la creación
El proceso de creación publicitaria no es la
aparición repentina e incontrolada de unas ideas,
sino una tarea planificada según los dictámenes
de la estrategia. Se trata de hallar la manera
más idónea de comunicar unas decisiones
sintetizadas en lo que llamamos instrucciones
para la creación. Las instrucciones para la
creación son el procedimiento a través del cual
se fija el contenido de la comunicación y se
transmite información a los creativos.
6
1.2.- Instrucciones para la creación
  • Estas instrucciones reciben diversos nombres,
    según las distintas agencias, según su filosofía
  • Instrucciones creativas,
  • Brief creativo,
  • Estrategia creativa,
  • Plataforma creativa (Joannis),
  • Copy strategy (Procter Gamble),
  • Plan de trabajo creativo (Young Rubicam),
  • Star Strategy (RSCG),
  • etc.

7
1.2.- Instrucciones para la creación
No son órdenes tajantes de trabajo, sino
recomendaciones, sugerencias de los profesionales
que han analizado el problema del cliente y han
trabajado el briefing. De no ser así, la tarea de
los creativos quedaría desconectada del trabajo
realizado con anterioridad. Estas instrucciones
son resultado de una reflexión estratégica acerca
de la mejor manera para construir el
mensaje. Nunca deben ser trasvasadas
literalmente.
8
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
1.- Objetivo. 2.- Público objetivo o target. 3.-
Promesa. 4.- Justificación. 5.- Tono o
estilo. 6.- Imperativos.
9
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
1.- Objetivo Lo que se quiere conseguir con la
campaña, lo que se pretende que el receptor
piense, sienta o haga como consecuencia del
mensaje. JoannisEs lo que se quiere que ocurra
en la cabeza del cliente potencial Indica al
creativo los efectos que ha de procurar conseguir
en la mente del receptor. Para ello es
indispensable tener en cuenta el sistema de
creencias, valoraciones y sensaciones del
receptor. La correcta formulación del objetivo da
indicios al creativo a cerca de qué tipo de
mensaje deberá construir. Por ejemplo Objetivo
dar a conocer un producto gt requiere información
racional. Objetivo campaña de refuerzo e imagen
gt información emocional.
10
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
2.- Público objetivo o target Sector concreto de
audiencia al que hay que dirigir el
mensaje. Requiere de un conocimiento lo más
amplio posible del mismo, no podemos quedarnos
sólo en características sociodemográficas. Debemos
conocer su comportamiento ante el producto y
también ante los de la competencia. Un
conocimiento lo más completo posible del público
objetivo pone al alcance del creativo mayores
posibilidades de alcanzar los objetivos propuestos
11
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
  • 3.- Promesa lo que el mensaje ofrece al
    consumidor acerca del producto anunciado.
  • Componente central de la estrategia creativa.
  • Puede referirse
  • a una ventaja del producto (relevante frente a la
    competencia y muy significativa para el
    consumidor)
  • a un beneficio para el consumidor.
  • La promesa debe recaer únicamente sobre una
    característica, máximo dos, o no resultará
    efectivo el mensaje porque se dispersará la
    atención.
  • Las promesas pueden ser racionales o emocionales.

12
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
3.- Promesa Ha de quedar bien patente, pero no
ha de ser formulada de manera explícita, sino
desprenderse del mensaje. No traducir
literalmente las indicaciones. Se ha de formular
de la manera más expresiva y original posible. Ha
de ser única, clara, relevante y distintiva. Ha
de estar en consonancia con la personalidad del
producto o marca (definida por el
posicionamiento), y servir para reforzar su
imagen.
13
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
  • 3.- Promesa
  • CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ
  • Ventajas higiénicas características que hacen al
    producto ser lo que es. No deberían llamarse
    ventajas porque el consumidor las da por
    supuestas.
  • Ventajas competitivas aquéllas inherentes al
    producto capaces de hacer competitiva a la marca.
    No será percibida como competitiva si no es
    comunicada ni publicitada correctamente.
  • Burguer King hamburguesas hechas a la parrilla.
  • Easy Jet Destinos a Europa desde 30 .
  • Automóviles Lexus 6 años de garantía.

14
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
  • 3.- Promesa
  • CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ
  • Cuándo una ventaja puede ser competitiva
  • Cuando ninguna otra marca del sector la tiene.
  • Cuando otra marca tiene esa misma ventaja pero
    no la ha publicitado antes en medios masivos.
  • Cuando ninguna otra marca ha publicitado así esa
    ventaja (diferente en su creatividad).
  • Cuando el conjunto de ventajas que tiene nuestra
    marca no lo tiene ninguna otra.

15
Renault Megane
16
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
  • 4.- Justificación
  • Para poder persuadir la promesa debe ir
    acompañada de argumentos que justifiquen su
    credibilidad.
  • Dos tipos justificación reason why y support
    evidence
  • Reason why Justificación racional del beneficio.
  • Ej. Lavavajillas que cuida manos porque lleva
    cierto componente en su fórmula.
  • Hará más creíble la propuesta. También pueden ser
    argumentos emocionales.
  • NO es la razón por la que el consumidor debe
    comprar el producto, es la razón de por qué ese
    beneficio va a producir el efecto indicado.
  • Son los apoyos argumentales que avalan la promesa
    hecha al consumidor.

17
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
  • 4.- Justificación
  • Support evidence, (evidencia que soporta el
    beneficio). Cuando puede ser demostrado, el hacer
    la demostración en el anuncio es la mejor manera
    de convencer.
  • Ej. Volvo, se somete a espectaculares pruebas.
  • No siempre es posible, y además, otras veces son
    inmateriales.
  • La existencia cada vez menor de productos con
    ventajas fuertes y distintivas susceptibles de
    demostración hace que este tipo de justificación
    no sea muy frecuente.

18
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
5.- Tono o estilo indicaciones respecto al modo
en que debe ser ejecutado el anuncio. Hay quien
lo ve, como Moliné, como una intromisión en la
tarea de los creativos. Contiene información
sobre la ejecución del anuncio, cuando ésta ha
sido importante en la estrategia o sugeridos por
el cliente (sobre todo para organismos
públicos). Ej. Tono educativo, carácter
institucional, ambiente relajado, etc. Sólo la
habilidad del creativo puede hacer cambiar el
estilo y convencer al cliente de ello. Ej.
Campaña Sida 1988.
19
1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas
6.- Imperativos Condiciones a las que
obligatoriamente ha de someterse la ejecución del
anuncio. Ej. Presencia de logotipos, teléfonos
información, códigos de barra, restricciones
legales, etc.
TODAS ESTAS INSTRUCCIONES DEBEN CONTEMPLARSE EN
GENERAL, COMO RETOS PARA LA CREATIVIDAD Y NO
COMO OBSTÁCULOS
20
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
A.- Plataforma creativa de Joannis. B.- USP
(Unique Selling Proposition). C.- La Copy
Strategy. D.- La Star Strategy. E.-
Formulaciones actuales.
21
A.- Plataforma Creativa (JOANNIS)
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
1.- Público objetivo. 2.- Objetivo a alcanzar
qué cambio se espera obtener en el público
objetivo (notoriedad, actitud, etc.) 3.-
Satisfacción que se quiere comunicar, la
promesa, lo que motivará al objetivo
anterior. 4.- Las limitaciones (aspectos legales
a tener en cuenta, conceptos que utiliza
competencia, etc.).
22
B.- USP (Unique Selling Proposition) (ROSER
REEVES)
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
Proposición única de venta, procedimiento
estratégico para determinar qué es lo que
básicamente debe comunicar el mensaje. Está
basado en que el consumidor sólo tiende a
recordar una cosa del anuncio un solo argumento.
23
B.- USP (Unique Selling Proposition) (ROSER
REEVES)
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
En esencia se basa en tres reglas a aplicar al
mensaje 1.- Todo anuncio debe hacer una
proposición concreta al consumidor al comprar
este producto se obtiene esta ventaja x. 2.- La
proposición debe ser única, que no pueda
ofrecerla la competencia, que no haya aparecido
antes en una campaña. 3.- Debe tener la
suficiente fuerza como para influir en millones
de personas.
24
C.- Copy Strategy (PROCTER GAMBLE).
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
Es el procedimiento más tradicional, basado en un
documento de Procter Gamble llamado así. Es un
documento para todo el ciclo de vida de una marca
y no para campañas concretas. Sirve de documento
base. Proporciona continuidad básica a la
publicidad de una marca y debe ser considerado
como un documento a largo plazo, no sujeto a
cambios de criterios.
25
C.- Copy Strategy (PROCTER GAMBLE).
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
Tiene los siguientes puntos 1.- Objetivo 2.-
Población objetivo 3.- Promesa de beneficio para
el consumidor 4.- Los apoyos (argumentos para
justificar la promesa, en forma de reason why o
de support evidence). 5.- El tono (ambiente de la
promesa, atmósfera de la comunicación).
26
D.- Star Strategy (RSCG)
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
Es un método para establecer el contenido de la
comunicación que se posicionó frente al clásico
Copy Strategy. Parte del hecho de que se elige un
producto o marca igual que a un amigo, no por una
cualidad destacada, sino por su personalidad en
general. Frente al método del posicionamiento o
del beneficio único, defienden que se elige un
producto por su personalidad global.
27
D.- Star Strategy (RSCG)
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
La personalidad de la marca o producto está
constituida por 1.- Un físico propiedades
físicas y funcionales del producto. 2.- Un
carácter naturaleza de la marca que debe
permanecer en el tiempo y en todas sus
actuaciones publicitarias. Ej. virilidad de
Marlboro calidad de El Corte Inglés. 3.- El
estilo, referido al lenguaje específico empleado
en la ejecución de su publicidad.
28
D.- Star Strategy (RSCG)
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
A través de los atributos se pretende dotar al
producto de una personalidad y tratarlo como una
estrella de cine. A diferencia de la Copy
Strategy basada en el beneficio del producto, la
Star Strategy explota su personalidad
global. Rechaza la Copy Strategy porque según
Séguéla- conduce al anonimato y a la falta de
personalidad.
29
E.- Formulaciones actuales.
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
No existe modelo estándar para establecer el
contenido del mensaje, cada agencia tiene su
metodología o documento. Frente a los modelos
clásicos muchas de las instrucciones actuales
incorporan datos de la estrategia de marketing,
como forma de conectarla con la estrategia de
publicidad. Ej. Plan Trabajo Creativo de Young
Rubicam (PTC). Usan tres elementos para situar al
creativo en el problema del cliente.
30
E.- Formulaciones actuales.
1.4.- Diversas modalidades de
instrucciones para la creación
El PTC consiste en hacer que a la plataforma
creativa básica le precedan tres apartados 1.-
Hechos clave (Key Facts) hecho o factor
principal, encontrado al analizar el briefing,
sobre el que la publicidad debe influir. 2.-
Problema que debe resolver la publicidad. 3.-
Objetivo publicitario. 4.- Plataforma creativa
Público objetivo o target, promesa,
justificación, tono o estilo, imperativos.
31
Características de las instrucciones para la
creación
1.- Han de reflejar los problemas y oportunidades
de comunicación de una situación específica la
que rodea al problema presentado por el cliente a
la agencia. 2.- Significa haber encontrado el
hecho clave que permite a la agencia dar con la
solución del problema mejora del producto,
actitud del consumidor, competencia… 3.- Ha de
ser un documento sencillo y simple. Servir como
síntesis de la estrategia y facilitador del
trabajo creativo.
32
Características de las instrucciones para la
creación
4.- Ha de reflejar una clara proposición dirigida
al consumidor, basada en alguna ventaja del
producto (material o inmaterial). 5.- Es el
resultado de una estrategia para hacer del
mensaje lo más conveniente e idóneo para la
situación específica. 6.- Tiene que conseguir
situar al producto en el universo comunicativo de
su categoría, concretando las características
distintivas que le permitan una línea de
comunicación estable en el tiempo, contribuyendo
al engrandecimiento de la marca.
33
Características de las instrucciones para la
creación
7.- No debe contener interpretaciones a cerca de
cómo deberá ser realizado el mensaje. 8.- No debe
estar exento de creatividad a la hora de
establecer cuáles son los aspectos -relacionados
con el contenido del mensaje- que ha de tener en
cuenta el creativo a la hora de construir el
mensaje.
34
TEMA 5. LA CONCEPCIÓN DEL MENSAJE 1.- Las
instrucciones para la creación. 1.1.- Estrategia
creativa, determinación contenido mensaje.
1.2.- Programas o instrucciones de creación
publicitaria. 1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas. 1.4.- Diversas
modalidades de instrucciones. 2.- Principios de
la concepción. 2.1.- Fases de la creación. 3.-
La concepción de la campaña. 3.1.- La estructura
general del mensaje. 3.2.- El mensaje. 3.3.-
Sintonizar el mensaje con el público
objetivo. 4.- Investigación y creatividad.
35
Estrategia de comunicación
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Determinación del contenido del mensaje
Expresión creativa del contenido
Expresión creativa del contenido
Selección, planificación y contratación de medios
Qué vamos a decir
Cómo vamos a decirlo
36
Ahora hay que crear un mensaje que comunique todo
aquello que ha sido sugerido en las instrucciones
creativas.
Aunque en todo el proceso ha de estar presente la
creatividad, es ahora cuando empieza el trabajo
del creativo. Es la hora de interpretar las
soluciones propuestas por la estrategia y
encontrar la mejor manera de darles la
expresión. Expresar el contenido el mensaje
seleccionado a través de imágenes, sonidos y
palabras.
37
Sin la estrategia el trabajo del creativo sería
como el de un pintor que llenase un lienzo de
colores a ciegas.
Sin la creatividad las decisiones de la
estrategia jamás verían la luz, se quedarían
únicamente en informes.
38
La Z creativa JOANNIS
Muestra la secuencia de creación en tres
fases 1ª.- Fase preliminar investigación. 2ª.-
Segunda fase preliminar elección de la
estrategia. 3ª.- Inicio de la CREACIÓN
propiamente dicha. En tres fases A.-
Elección del EJE. B.- Creación del CONCEPTO DE
COMUNICACIÓN. C.- Construcción del MANIFIESTO
PUBLICITARIO.
39
INVESTIGACIÓN PREVIA
Hombre de estudios
Mercado
Estrategia publicitaria
Eje
Fases de CREACIÓN publicitaria
Concepto de comunicación
Manifiesto básico
DIFUSIÓN DEL MENSAJE
Mercado
Creativo
40
A.- Elección del EJE.
2.1.- Fases de la creación
Es una fase de reflexión. Es la idea sobre la
que se sustenta el mensaje publicitario, siempre
establecida en función de los objetivos y el
público al que nos dirigimos. EL EFECTO
PSICOLÓGICO QUE SE BUSCA. Cuando los estudios e
investigaciones están bien hechos, el EJE queda
definido en la parte del programa de la PROMESA.
41
A.- Elección del EJE.
2.1.- Fases de la creación
Criterios para la elección del EJE. 1.- Que sea
poderoso y, si es posible, no explotado aún. 2.-
Que esté ligado a una característica
distintiva. 3.- Que responda a la verdad del
producto. Esto nos lleva a dos tipos de EJE,
según la categoría de producto 1.- Los que
recurren a mecanismos de prueba
racional. 2.-Los que recurren a mecanismos de
identificación con un mundo afectivo y
social.
42
A.- Elección del EJE.
2.1.- Fases de la creación
El eje debe evocar la satisfacción que queremos
resaltar, Qué se ofrece? y los deseos o
motivaciones que podrá satisfacer Por qué puede
ser interesante para el consumidor?
43
No confundir el eje con el eslogan
El eje es el QUÉ quiero decir a mi público. El
eslogan forma parte del CÓMO se lo voy a decir.
44
INVESTIGACIÓN PREVIA
Hombre de estudios
Mercado
Estrategia publicitaria
Eje
Concepto de comunicación
45
B.- Creación del CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.
2.1.- Fases de la creación
Es una fase de imaginación creadora. A partir del
EJE, resultado psicológico pretendido, inventamos
el CONCEPTO que puede tener el efecto
deseado. Puede ser una frase, un personaje, una
situación que evoque la satisfacción que hemos
decidido resaltar. El CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
tiene por misión representar de forma concreta,
específica y creíble la satisfacción
seleccionada por el EJE.
46
B.- Creación del CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.
2.1.- Fases de la creación
  • Principios de la fase de creación CONCEPTO de
    comunicación
  • 1.- Concretar la satisfacción seleccionada por el
    eje.
  • 2.- Cuál será el estímulo de inducción de esa
    satisfacción.
  • Encontrar un CONCEPTO que sea capaz de expresar
    lo esencial de la PROMESA/EJE y sea comprendida
    por aquellos a los que se dirige y que sirva
    para
  • Llamar la atención.
  • Crear notoriedad sobre el producto.
  • Y convencer de la propuesta que se hace.

47
B.- Creación del CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.
2.1.- Fases de la creación
Hay dos grandes categorías de conceptos 1.-
Conceptos DIRECTOS Describen directamente la
satisfacción seleccionada por el EJE. El concepto
es la expresión directa de la satisfacción. Se
comunica claramente la ventaja del producto, que
es captada a primera vista, sin que el receptor
tenga que hacer ningún esfuerzo para averiguar
cuál es esa ventaja. Suelen emplearse en
productos nuevos en el mercado o que aportan un
hecho diferencial frente a la competencia.
48
B.- Creación del CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.
2.1.- Fases de la creación
2.- Conceptos INDIRECTOS Utilizan la
inducción. Expresa la promesa de forma indirecta,
sugerida o recurriendo a conceptos simbólicos. El
receptor debe esforzarse por captar y
comprender. Se usan como forma de diferenciación
cuando el parecido entre promesas de diferentes
productos es muy grande. Producen una mayor
identificación y diferenciación para la
marca. Consiguen mayor grado de implicación pues
necesitan de la complicidad del receptor.
49
B.- Creación del CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.
2.1.- Fases de la creación
Características o requisitos del CONCEPTO A.-
Originalidad El concepto debe estar lo más
alejado posible de los estereotipos
publicitarios. B.- Potencial de visualización
Los conceptos seleccionados deben tener la
posibilidad de ser plasmados a través de imágenes
simples, fuertes y bellas. C.- Reducir al mínimo
los riesgos de comunicación En la preselección
de conceptos hay que eliminar los que corren el
peligro de ser difícilmente comprensibles.
50
INVESTIGACIÓN PREVIA
Hombre de estudios
Mercado
Estrategia publicitaria
Eje
Concepto de comunicación
Manifiesto básico
51
C.- Construcción del MANIFIESTO CREATIVO.
2.1.- Fases de la creación
Es una fase de creación artística. Partiendo del
CONCEPTO seleccionado, construimos el primer
mensaje publicitario completo imágenes, textos,
música, etc. que transmitirán el concepto
seleccionado. Es la primera creación concebida en
todos sus detalles. Elemento que inspirará las
demás creaciones de la campaña.
52
C.- Construcción del MANIFIESTO CREATIVO.
2.1.- Fases de la creación
Tres principios dominan esta fase de la
concepción 1.- LA FUERZA DE LA COMUNICACIÓN
VISUAL Conjunto de imágenes y palabras. El
ojo primero lee las imágenes y luego los textos
para precisar el contenido. 2.- LA CONVERGENCIA
DENOTACIÓN/CONNOTACIÓN Cuidar lo que se dice de
forma explícita y también lo que se muestra de
forma implícita (tono cultural, estética, moral,
etc.) 3.- LA RAPIDEZ DE LA COMUNICACIÓN
El creativo debe ser un
comunicador/visualizador, para poder hacer una
comunicación sintética y rápida.
53
TEMA 4. LA CONCEPCIÓN DEL MENSAJE 1.- Las
instrucciones para la creación. 1.1.- Estrategia
creativa, determinación contenido mensaje.
1.2.- Programas o instrucciones de creación
publicitaria. 1.3.- Elementos comunes de las
instrucciones creativas. 1.4.- Diversas
modalidades de instrucciones. 2.- Principios de
la concepción. 2.1.- Fases de la creación. 3.-
La concepción de la campaña. 3.1.- La estructura
general del mensaje. 3.2.- El mensaje. 3.3.-
Sintonizar el mensaje con el público
objetivo. 4.- Investigación y creatividad.
54
Establecimiento del contenido del
mensaje INSTRUCCIONES CREATIVAS CONCEPTO O IDEA
CREATIVA Estructuración del mensaje LOS FORMATOS
Tras la obtención del concepto se pasa a la
ejecución creativa del mismo, esto es, a
concretarlo en un mensaje específico, con una
estructura determinada que permita la
organización y transmisión de los contenidos
básicos. Estamos en la fase final de la
estrategia creativa, donde los creativos plasman
el trabajo realizado.
55
LOS FORMATOS
3.1.- Estructura general del mensaje
Permiten a los creativos dar expresión a la idea
creativa y organizar adecuadamente el contenido
de la comunicación. No son estructuras rígidas,
sino fórmulas de comunicación que con el uso y el
paso del tiempo se han ido estableciendo en los
modos de hacer de los creativos. No hay leyes que
digan qué formato utilizar, sino que son los
objetivos, características producto, tipo
mensaje, medio elegido, etc. los que determinarán
QUÉ FORMATO es conveniente.
56
LOS FORMATOS
3.1.- Estructura general del mensaje
Los formatos están condicionados por las
tendencias, las tecnologías del momento,
influencia de los códigos comunicativos de otros
géneros (vídeo clip, cómic, el cine...), las
modas, la estética social y cultural
predominante. Ej. Vídeos estilo caseros tipo
Youtube Aunque la mayoría de los formatos sirven
para todos los medios, hay características que
hacen que cada uno de ellos sea recomendable más
para unos medios que otros.
57
Concreción material del concepto creativo LOS
FORMATOS
3.1.- Estructura general del mensaje
No hay coincidencia a la hora de establecer la
clasificación de los formatos publicitarios. El
criterio cambia según autor. La lista que vamos
a ver está seleccionada en base a dos
criterios Que el formato haya sido tenido en
cuenta por los autores con más prestigio en la
materia. Que el formato esté presente en la
publicidad actual.
58
FORMATOS donde el protagonista es el PRODUCTO
3.1.- Estructura general del mensaje
PRESENCIA DE PRODUCTO. Aparece el producto, bien
en su contexto de consumo o en un contexto
idealizado que sirve para realzarlo. Se utiliza
para dar a conocer un producto o para destacar
alguna característica. ANALOGÍA. Cuando la
descripción del producto no se hace de manera
directa, sino relacionándolo con otra cosa
(producto, animal, persona, etc.) con la que se
establece una comparación.
59
FORMATOS donde se muestra utilidad PRODUCTO
3.1.- Estructura general del mensaje
DEMOSTRACIÓN. Evidencia visual clara sobre la
ventaja del producto. Se utiliza cuando la
ventaja es tan notoria que resulta conveniente
destacarla. Ej. Bebé dormido encima de una
lavadora centrifugando. SOLUCIÓN DE
PROBLEMAS. Empieza con la descripción de una
situación problemática para el consumidor,
después aparece el producto que con su
descripción se muestra como la solución. Se hace
la demostración, adquiriendo el producto
dimensión de héroe. Ej. Frenadol
60
FORMATOS donde protagonista es el CONSUMIDOR
3.1.- Estructura general del mensaje
NARRACIÓN. Historia relacionada con el mundo del
consumidor (puede ser mundo irreal o fantástico),
en el que el producto tiene papel relevante.
Formato más cinematográfico que publicitario.
Identifica claramente el estilo de determinadas
marcas. Ej. Martini.
61
FORMATOS donde protagonista es el consumidor.
ESCENAS O TROZOS DE VIDA (Slices of
life). Escenas de vida de los consumidores donde
se representa la satisfacción que el consumo del
producto proporciona. Parecido al anterior pero
aquí sólo se cuenta un fragmento. Posibilita el
acercamiento al mundo personal del consumidor,
facilitando la identificación. TESTIMONIAL. Se
proporciona testimonio del producto, se supone
que tras haberlo probado. Si la elección del
personaje es acertada, permite la identificación
con la audiencia. Si la situación resulta creíble
el resultado es muy efectivo. Ej. Dove
62
FORMATOS donde protagonista es el ANUNCIANTE
3.1.- Estructura general del mensaje
PORTAVOZ. Es cuando en el anuncio aparece un
personaje que representa al anunciante y viene a
hablar del producto y de sus propiedades y
ventajas. Puede ser real o ficticio. Ej. Camp,
Calgón. PERSONAJE FAMOSO. La persona que elogia
el producto y destaca sus cualidades es un
personaje famoso. Ojo! El protagonismo debe ser
siempre del producto y no del famoso. Tiene de
positivo que recae por asociación en el producto,
parte de la notoriedad del personaje. Ej.
Freixenet.
63
FORMATOS donde protagonista es el ANUNCIANTE
BUSTO PARLANTE. Tiene de común con los anteriores
que es un personaje el que presenta el producto y
comenta sus características. Sólo se ve al
personaje de cintura para arriba en un primer y
único plano. Las cualidades del personaje (su
gesticulación, su simpatía o dotes humorísticas,
etc.) son las que confieren notoriedad a este
formato.
64
FORMATOS donde protagonista es el propio MENSAJE
3.1.- Estructura general del mensaje
HUMOR. Se presenta una situación ingeniosa o
divertida, en la que intervienen unos personajes
representativos del consumidor y producto.
Debemos procurar que el producto salga indemne de
la situación jocosa. SUSPENSE. Se crea intriga
que, poco a poco, va creciendo mientras se
desarrolla la situación planteada y que culmina
con la aparición del producto que normalmente
suele resolver la situación o problema planteado.
Riesgo Que la poca presencia de producto sea
insuficiente para lograr el recuerdo del receptor.
65
FORMATOS donde protagonista es el propio MENSAJE
MUSICAL. Elementos musicales son los
protagonistas. Normalmente con un jingle, como
protagonista que habla del producto, los
personajes bailan alrededor de él. Ej. Coca-Cola
Zero.
66
Su fuerza intrínseca.
3.2.- El mensaje
Es preciso que el concepto/manifiesto comunique
la satisfacción procurada por el producto. Pero,
a veces que un papel de cocina sea más
absorbente o que un desodorante huela a pino, no
son satisfacciones que por si mismas tengan la
fuerza suficiente como para captar la atención
del receptor. Por ello, en muchas ocasiones va a
ser necesario dar al conjunto concepto/manifiesto
una fuerza, una vida y una presencia que no
tenían al principio DANDO FUERZA AL MENSAJE.
67
Tenemos dos opciones para darle fuerza al
mensaje Si la satisfacción es revolucionaria
y seductora para el público objetivo el mensaje
deberá basarse en esta satisfacción, expuesta de
forma clara y sencilla. Pero si la
satisfacción NO es ni seductora ni importante
como tal para el público. El mensaje deberá
añadir la fuerza al interés de la satisfacción
que se quiere comunicar.
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3.3.- Sintonizar el mensaje con el
público objetivo
El último detalle por determinar, de la mecánica
de comunicación Asegurarnos de que el mensaje
concebido será bien percibido por el público
objetivo o target. Si el mensaje por el que se
ha apostado, no funciona... hay que rechazarlo y
volver a empezar de nuevo.
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Principales causas por las que un mensaje no
sintoniza con el target
3.3.- Sintonizar el mensaje con el
público objetivo
1.- Por que no se comprende el target no logra
captar lo que se quiere decir con el anuncio. 2.-
Las normas estéticas del público no coinciden con
las seleccionadas por creativo. Esto puede hacer
que el público no se sienta identificado, ni
atraído por el mensaje. 3.- El mensaje pueda
llegar a ofender las normas morales del público.
Una osadía muy arriesgada puede llegar a resultar
chocante y fuera de lugar.
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