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La Direccin de Comunicacin como factor intersticial en la empresa

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el auge de los intangibles. La integraci n de la empresa. Taylorismo territorio de la raz n ... Comprensi n de los intangibles ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: La Direccin de Comunicacin como factor intersticial en la empresa


1
La Dirección de Comunicación como factor
intersticial en la empresa
2
ENTORNO
EMPRESA
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
3
  • una frontera profundamente paradójica, porque
    es inmaterial, pero ejerce el inmenso poder de
    los signos, los símbolos, los simulacros y las
    representaciones.
  • J. COSTA en PIZZOLANTE, I. El poder de la
    comunicación estratégica. Cograf Comunicaciones.
    Caracas, 2001. Pág. 12.

4
EMPRESA
ENTORNO
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
5
Disección
  • La Dirección de comunicación
  • como factor

Causa, lo que contribuye a producir un
determinado efecto o resultado.
Una empresa es el ejercicio profesional de una
actividad económica planificada, con la finalidad
o el objetivo de obtener beneficios (Ánimo de
lucro) intermediando en el mercado de bienes o
servicios mediante la utilización de factores
productivos (trabajo, tierra y capital) y con una
unidad económica organizada en la cual ejerce su
actividad profesional el empresario por sí mismo
o por medio de sus representantes.
6
  • como factor
  • El objetivo de los directivos es la generación de
    valor.
  • Los factores que transforman la reputación en
    valor son los siguientes
  • las percepciones positivas que tienen los grupos
    de interés,
  • la generación de comportamientos favorables,
    retención y atracción de empleados con talento,
  • la fidelización de clientes,
  • la mayor facilidad de atracción de capitales,
  • la mayor legitimidad para operar ante la sociedad.

7
  • intersticial

intersticio (Del lat. interstitium, intervalo.)
1 Hendidura o distancia pequeña que hay entre
dos cuerpos o entre dos partes de un mismo
cuerpo había mucha suciedad en los intersticios
de las baldosas. 2 Intervalo de espacio o de
tiempo. 3 Período de tiempo que, según las leyes
eclesiásticas, debe mediar entre la recepción de
dos órdenes sagradas. 4 Pequeño espacio o
hendidura en un tejido orgánico.
  • en la empresa.

8
  • El Director de Comunicación se convierte en
  • el evaluador,
  • el estratega,
  • el analista
  • y el psicoanalista de la empresa,
  • Es el observador desde lo alto.
  • No es tan sólo el ejecutor de la comunicación, es
    el táctico de la estrategia de comunicación y,
    esto no sólo le hace ocupar una posición física
    en el organigrama empresarial sino que ocupa una
    posición mental en la empresa.

9
De dentro a fuera y de fuera a dentro
  • P. Weil lares y penates
  • H. Johnsson humanismo
  • J. Costa modelo humano

10
Dicotomíaempresa/sociedad
  • J. Benavides globalización
  • la globalización incide más directamente en esa
    nueva forma cognitiva, a partir de la cual los
    sujetos, los grupos sociales y las organizaciones
    representan la realidad.
  • Para el ciudadano la vida cotidiana se convierte
    en una especie de estructura de relaciones
    globales, donde, de alguna manera, todo tiene que
    ver con todo y donde el empresario y el
    comunicador tienen responsabilidades directas y,
    por lo tanto, algo importante que decir.
  • BENAVIDES, J. El Director de Comunicación un
    planteamiento para la investigación
    universitaria. VV.AA. Dirección de comunicación
    empresarial e institucional. Gestión 2000.
    Barcelona, 2001. Pág. 22.

11
Facultad intersticial/situación estratégica
  • La Dirección de Comunicación es esa capacidad de
    vertebración en la empresa la idea rectora, el
    esquema director, la coherencia, la favorecedora
    de sinergias, la acción hacia los objetivos
    marcados, etc. de la comunicación corporativa.
  • PÉREZ GONZÁLEZ, R.A. Estrategias de
    comunicación. Ariel comunicación. Barcelona,
    2001. Pág. 550.

12
Condiciones de evolución en la empresa
  • la integración de la empresa
  • la dualidad de la comunicación la comunicación -
    acción
  • la integración de los discursos
  • la transversalidad de la comunicación
  • el auge de los intangibles

13
La integración de la empresa
  • Taylorismo territorio de la razón
  • R. Moss Kanter clave innovación
  • Van Riel corpus
  • Villafañe gestalt corporativa
  • Costa pensamiento holístico

14
La integración de la empresa
  • Existe un modelo de pensamiento en decadencia
    heredado del industrialismo.
  • Ese es el paso que es preciso dar para alcanzar
    la nueva cultura de la gestión integradora donde
    adquiere un papel fundamental las comunicaciones
    y éstas se fusionan con la acción.
  • La construcción de la imagen corporativa necesita
    de una tarea sinérgica entre TODOS los elementos
    que conforman la empresa.
  • Concluimos, por tanto, la empresa es una unidad
    orgánica, un sistema vivo con interacciones e
    intercomunicaciones dentro de sí misma y con su
    entorno social, material y cultural, con el cual
    convive y por el cual existe.

15
La dualidad de la comunicaciónla
comunicación/acción
  • La comunicación permite establecer un nexo entre
    el ser, el hacer y su respectiva expresión, de
    modo que surjan significados aptos para difundir
    a los ciudadanos.
  • SANZ DE LA TAJADA, L. A. Integración de la
    identidad y de la imagen de empresa desarrollo
    conceptual y aplicación práctica. ESIC. Madrid,
    1994. Pág. 44.
  • COSTA, J. Imagen de empresa, métodos de
    comunicación integral. Ibérico Europea de
    Ediciones. Madrid, 1977. Pág. 42.
  • COSTA, J. Imagen pública, una ingeniería social.
    FUNDESCO. Madrid, 1992. Pág. 235.

16
La dualidad de la comunicaciónla
comunicación/acción
NUEVA CONCEPCIÓN
PRODUCCIÓN Y PRODUCTO
La dicotomía que se plantea refleja la
circunstancia de existir dos caras fundamentales
la comunicación es acción y la acción es
comunicación
17
La dualidad de la comunicaciónla
comunicación/acción
  • La disociación artificial de la acción y la
    comunicación persisten todavía como dos
    realidades separadas, a menudo incluso
    contrapuestas. Porque ha sido precisamente aquel
    carácter instrumental de la comunicación el que
    ha ocultado hasta ahora su verdadero valor
    estratégico. Las contradicciones, o las
    divergencias frecuentes que descubrimos entre lo
    que las empresas son y lo que aparentan ser,
    entre lo que dicen que hacen y lo que realmente
    hacen, se deben a esta escisión entre estrategia
    e instrumental, y son la manifestación inequívoca
    del foso histórico que separa el hacer y el
    comunicar.
  • COSTA, J. Comunicación en acción. Informe sobre
    la nueva cultura de la gestión. Paidós.
    Barcelona, 2001. Pág. 113.

18
La dualidad de la comunicaciónla
comunicación/acción
  • soluciona el dilema moral?
  • Disonancia cognitiva de Festinger

La interacción cliente-empresa a través de la
comunicación y la acción, van generando la
capacidad de desarrollo de lazos y simbolismos
compartidos por los sujetos pertenecientes a las
redes de un grupo social o a las de una
organización ello es base para la generación de
una cultura, que no se origina ni se entiende sin
la presencia del fenómeno de la comunicación en
su sentido binómico comunicación acción.
EL CÓMO EL QUÉ
19
La integración de los discursos
  • Desde la visión integradora
  • Espíritu corporativo nueva
    empresa
  • por coherencia y por integración
  • R. A. Pérez Glez. Triple nivel
  • - integración del trabajo
  • - integración de la información
  • - integración del sistemas que comunican
  • desde la crítica
  • empresas de RRPP Agencias de Publicidad

20
La transversalidad de la comunicación
  • armonización de todas las formas de comunicación
    internas y externas
  • RIEL, C. B. M, VAN. Comunicación corporativa.
    Prentice Hall. Madrid 1997. Pág. 149.
  • Tres implicaciones
  • Una política de comunicación corporativa, ha de
    llevarse a cabo a nivel central, es decir, a
    nivel de órgano directivo de la empresa y próximo
    al más alto ejecutivo, para poder gestionar y
    coordinar las actividades de la comunicación de
    las diferentes áreas.
  • Implica una consciente inclusión del uso
    profesional de la comunicación entre las
    herramientas de los directores de las áreas
    funcionales. El director de área no es un
    especialista en comunicación, pero el Director de
    Comunicación sí que tiene suficientes
    conocimientos sobre la comunicación como
    herramienta, para ser capaz de dirigir y
    aconsejar a aquellos afectados por su uso, tanto
    dentro como fuera de la empresa.
  • La concienciación de las consecuencias del input
    de la comunicación individual de cada uno para
    la política global de comunicación.

21
La transversalidad de la comunicación
  • La construcción de la identidad corporativa
    comporta estar presente en todos los ámbitos de
    la organización, bien como parte activa, bien
    como principio inspirador que guía los distintos
    actos informativos
  • SOTELO ENRÍQUEZ, C. Introducción a la
    comunicación institucional. Ariel Comunicación.
    Barcelona, 2001. Pág. 194.
  • En consecuencia, si la comunicación recibe el
    reconocimiento más alto entre las tareas
    institucionales, la capacidad de decidir por
    parte de quienes desempeñan el trabajo
    informativo debe estar en consonancia. Y
    asimismo, se requiere que todas las áreas y
    técnicas relacionadas con la comunicación estén
    sujetas a una política general, coherente con los
    principios configuradores de la entidad. En
    definitiva, lo pertinente es caracterizar la
    comunicación como actividad transversal.

22
Comprensión de los intangibles
PRODUCTO
EMPRESA
IMAGEN DE EMPRESA
INTANGI-BLES
  • marca, reputación corporativa, ética
    empresarial, responsabilidad social corporativa,
    buen gobierno, capital humano, capital
    organizativo o capital tecnológico.
  • http//www.institutointangibles.com/introduccion.h
    tml
  • como la propiedad intelectual, la integridad
    empresarial, la reputación de la marca, la
    fidelidad de los clientes, el talento de su
    equipo profesional y las habilidades del
    liderazgo.
  • CERVERA, A. L. Comunicación total. ESIC. Madrid,
    2004. Pág. 102.
  • Corporate ---- Villafañe
  • QUÉ SIGNIFICA ESTO?
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