Primer estudio de prcticas y modelos de Responsabilidad Social Empresarial en los medios de comunica

1
Primer estudio de prácticas y modelos de
Responsabilidad Social Empresarial
en los medios de comunicación de
América Latina

• Madrid, Mayo 29 de 2008

2
Organizaciones responsables
3
Equipo del proyecto
4
El propósito del estudio fue trazar por primera
vez un mapa de la RSE en la industria de
medios de América Latina
Determinar y caracterizar los diferentes modelos
que agrupan las prácticas y experiencias más
representativas del estado actual de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en los
medios de comunicación de América Latina
OBJETIVO
Hacer un inventario descriptivo y analítico de
experiencias de RSE en medios de América Latina
Profundizar en el estudio de las experiencias más
representativas del estado actual de la RSE en AL.
Construir modelos dentro de los cuales puedan
ubicarse las distintas experiencias analizadas
5
Para trazar el mapa, utilizamos distintos
instrumentos
Encuesta

• Cuestionario de 30 preguntas enviado vía correo
  electrónico a encargados del área de RSE de
  empresas o grupos empresariales de medios de
  comunicación

Reportes

• Recopilación de informes de RSE, balances
  sociales, reportes de sostenibilidad, etc. de
  empresas de medios.

Otros estudios

• Revisión de estudios e investigaciones sobre
  conceptos de RSE y sobre la aplicación de estos
  conceptos al sector de medios de comunicación

6
Ficha técnica
7
La muestra está conformada por 37 empresas o
grupos empresariales de medios de 13 países de
América Latina.
8
La muestra está conformada por 37 empresas o
grupos empresariales de medios de 13 países de
América Latina
9
La muestra está conformada por 37 empresas o
grupos empresariales de medios de 13 países de
América Latina
10
El estudio busca responder 8 preguntas básicas
sobre el estado actual de la RSE en medios
Qué entienden los medios por RSE?
1
Con quién lo hacen?
5
Qué hacen en materia de RSE?
2
Qué resultados han obtenido?
6
Por qué lo hacen?
3
Cómo miden impacto y rinden cuentas?
7
Cómo lo hacen?
4
11
El aspecto predominante en las definiciones de
RSE de los medios es el impacto social, económico
y ambiental de la actividad de la empresa. Sólo
el 28 de los medios la entienden integrada a la
estrategia del negocio.
Qué entienden por RSE?
12
Las agenda de RSE de los medios se inclina hacia
acciones de impacto en la sociedad. De nuevo,
hay muchas debilidades en el adentro prácticas
laborales, cadena de valor y gobierno corporativo.
Qué hacen?
13
En temas específicos de la industria mediática,
la agenda se concentra en acciones relacionadas
con el oficio periodístico.
Qué hacen?
14
Se evidencia una baja interacción entre
responsabilidad social de las empresas de medios
y participación de las audiencias.
Qué hacen?
15
Del conjunto de 186 acciones reportadas como
respuesta del medio a cada uno de los temas
incluidos en sus agendas de RSE, cerca de la
mitad corresponden en realidad a acciones
filantrópicas (18) o acciones de Inversión
Social Privada (35).
Qué hacen?
Uso planificado, controlado y voluntario de
recursos privados en proyectos de interés
público. Supone algún nivel de compromiso tanto
en el momento en que la acción es modelada como
en el que se monitorea el uso de recursos y el
impacto ambiental y social alcanzado
Donación de recursos en dinero, producto o
servicio para causas sociales o ambientales sin
ningún compromiso ni acompañamiento a su uso
16
Las empresas de medios actúan sobre todo a través
de programas y campañas (60 de los medios usan
esta combinación), y menos de donaciones y
contenidos.
Qué hacen?
17
Los programas de los medios se concentran en
educación, medio ambiente y salud. Las campañas
se usan para acciones de sensibilización en temas
de salud, construcción de ciudadanía y medio
ambiente.
Qué hacen?
18
Son profundas las brechas entre el número de
empresas que incluyen temas relacionados con
libertad de expresión, transparencia y calidad
periodística y aquellas que efectivamente
reportan acciones en estas áreas.
Qué hacen?
19
A pesar de no incluir conceptos de gestión y
competitividad en la definición de RSE de las
empresas de medios, éstas sí justifican sus
acciones en este campo como una herramienta de
posicionamiento competitivo, al tiempo que hablan
de una obligación moral.
Por qué lo hacen?
20
Mejorar la fidelidad del público y la reputación
del medio son los dos objetivos prioritarios de
la RSE en el sector. Las empresas de medios
buscan así reordenar sus lazos de confianza con
la sociedad, aliándose cada vez más
organizaciones de la sociedad civil, que
contribuyen a aumentar credibilidad.
Por qué lo hacen?
21
Las alianzas con actores externos son el tipo de
estructura que más utilizan los medios para
realizar sus acciones de RSE
Cómo lo hacen?
22
La RSE dentro de los medios depende directamente
de la Presidencia de las empresa, seguida por las
instancias de creación de contenidos
periodísticos. Hay voluntad gerencial en la
aparición y desarrollo de experiencias de
responsabilidad social.
Cómo lo hacen?
23
Los medios de comunicación buscan aliarse con
otros actores sociales para ejecutar sus acciones
de RSE.
Con quién lo hacen?
24
Las organizaciones sociales, la academia y
empresas de otros sectores son los aliados más
frecuentes de los medios en el diseño y ejecución
de acciones de RSE. Los medios están
recomponiendo sus alianzas.
Con quién lo hacen?
25
Conocimiento, recurso humano y credibilidad son
los principales aportes de los aliados de los
medios a los programas de RSE.
Con quién lo hacen?
26
Impactos sociales positivos y fortalecimiento de
la reputación del medio son los dos aspectos que
más se identifican como resultados de las
acciones de RSE.
Qué resultados han obtenido?
27
Sólo el 29 de los medios dicen medir el impacto
de sus acciones de RSE.
Cómo miden impacto y reportan?
28
En términos de rendición de cuentas, un aspecto
clave de transparencia frente a los grupos de
interés de los medios, el balance es desalentador.
Cómo miden impacto y reportan?
29
La principal amenaza a la continuidad de la RSE
en los medios se deriva del hecho de que ésta no
es concebida de forma estratégica. Se necesita
que la intervención en responsabilidad social sea
integral y sistémica y que comprometa a las
distintas instancias de las empresas mediáticas.
Qué amenazas enfrentan?