Title: ESTUDIO DE MERCADO
1ESTUDIO DE MERCADO
- M. En C. Eduardo Bustos Farías
2- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
- Ratificar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado - Determinar la cantidad de B/S provenientes de la
nueva unidad de producción que la comunidad
estaría dispuesta a adquirir a determinados
precios - Conocer los medios que se emplean para hacer
llegar los B/S a los consumidores o usuarios - Dar una idea al inversionista del riesgo que su
producto corre de ser o no aceptado en el mercado
3MERCADO
Área donde confluyen las fuerzas de la oferta y
la demanda para realizar las transacciones de
bienes y servicios a precios determinados
Estudiar variables SOCIALES ECONÓMICAS Que
condicionan el proyecto, aunque parezcan ajenas a
este. Recopilar información y análisis de
antecedentes que permitan determinar la
conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio
para satisfacer una necesidad.
4INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5Investigación de mercados
- Es una técnica sistematizada de recopilación e
interpretación de hechos y datos que sirven a la
dirección de una empresa para la adecuada toma de
decisiones. - - El objetivo es proporcionar información útil
que, analizada en su conjunto, determina la
estrategia de la empresa.
6CANTIDAD DE BIENES POSIBLES DE VENDER
7- CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN
- RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN
- En forma sistemática
- MÉTODO DE RECOPILACIÓN
- Objetivo y no tendencioso
- DATOS RECOPILADOS
- Información útil
-
- LA INFORMACIÓN DEBE SER SOPORTE
- Para tomar decisiones
8- PASOS PARA LA INVESTIGACIÓN
- Definición del problema Conocimiento completo.
- Identificación de fuentes de información
- Primarias Investigación de campo (encuestas)
- Secundarias Externas e internas.
- Diseño de recopilación y tratamiento estadístico
de los datos. - Procesamiento y análisis de los datos.
- Informe
9TIPOS DE MERCADO
COMPRADORES VENDEDORES MUCHOS POCOS
UNO MUCHOS Competencia Oligopolio
de Monopolio de perfecta
Oferta Oferta POCOS Oligopolio
de Oligopolio Monopolio demanda bilateral
de oferta UNO Monopolio de
Monopolio Monopolio demanda de
demanda bilateral (monopsonio) (monopsonio)
10RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
11La entrevista personal
- Ventajas - se obtiene un porcentaje mas alto de
respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo
es menor).- se puede hacer un muestreo
estadístico mejor.- la información es mas exacta
(el entrevistador puede aclarar o explicar).- a
través de simple observación pueden extraerse
información (como clase social).- el
entrevistado puede dar respuestas espontaneas.-
se puede usar material visual. - Desventajas- el costo por entrevista es muy
alto.- el entrevistador puede influir en la
respuesta que se da.- es necesario entrenar al
los entrevistadores (costo en tiempo y dinero).-
el numero de entrevistas por día es limitado.-
es difícil y caro la supervisión.
12La entrevista telefónica
- Ventajas- se requiere menos tiempo. - el
entrevistador no necesita desplazarse por lo que
se pueden abarcar mayor superficie geográfica.-
el entrevistador puede ser supervisado
directamente.- la influencia del entrevistador
sobre el entrevistado es menor.- al ser mas
breve pueden entrevistarse gente que de otra
forma no sería accesible.- el coste por
entrevista es mucho menor. - Desventajas- no todo el mundo tiene teléfono
hay estratos de la población que no pueden
cubrirse.- el listín telefónico puede no ser
representativo.- el cuestionario tiene que ser
corto.- no puede evaluarse la comunicación no
verbal. - hay momentos durante el día en que no
pueden hacerse entrevistas porque aparecería un
sesgo (a veces es difícil estimar cual es el
mejor momento).- el entrevistador debe dar
confianza y credibilidad en poco tiempo.
13La encuesta postal
- Ventajas - es un sistema barato.- la extensión
geográfica puede ser muy superior a bajo coste y
poco esfuerzo adicional.- no existe ningún
peligro de influencia por parte del
entrevistador.- no es necesario entrenar a los
entrevistadores.- puede llegarse a cierto tipo
de gente que sería imposible de otro modo. - Desventajas - los que contestan se
autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden
no ser representativas).- es el sistema con un
porcentaje de respuesta mas bajo.- los que
contestan pueden no entender correctamente la
pregunta y no puede explicársele. - la
información que puede obtenerse es limitada
porque el cuestionario debe ser corto y
sencillo.- se tarda más tiempo en obtener toda
la información completa.
14El panel
- Ventajas- es muy apropiado para estudiar
tendencias.- pueden analizarse cuales son las
causas de los cambios de tendencias. - Desventajas - pueden darse bajas en la
composición del panel debido a perdida de interés
o otras causas como el traslado a otra
áreageográfica.- la composición del panel ser
la correcta para que el resultado sea valido.-
pasado un tiempo el comportamiento del miembro
del panel puede dejar de ser "típico".- el
método debe llevarse a cabo durante largo tiempo
si se quiere obtener resultados. - es un método
caro.
15ANÁLISIS DEL ENTORNO
16MACROAMBIENTE EXTERNO
- Las siguientes seis fuerzas del macroambiente
interrelacionados tienen considerable influencia
sobre el sistema de mercadotecnia de cualquier
compañía, aunque, en general, no son controlables
por la gerencia. - DEMOGRAFÍA
- CONDICIONES ECONÓMICAS
- FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES
- FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES
- TECNOLOGÍA
- COMPETENCIA
17- DEMOGRAFÍA.
- Es el estudio estadístico de la población humana
y sus características de distribución. Es
importante para los ejecutivos de mercadotecnia,
debido a que las personas (junto con el dinero
para gastar y la voluntad de gastarlo son lo que
constituyen los mercados. - CONDICIONES ECONÓMICAS.
- Las personas solas no constituyen un mercado.
Deben tener dinero para gastar e intenciones de
gastarlo. Las condiciones del ambiente económico
son una fuerza significativa que afecta el
sistema o los programas de mercadotecnia de casi
cualquier organización ya sea de negocios o no
lucrativa, siendo también afectados por otros
factores económicos, como las tasas de interés,
oferta de dinero, inflación de precios y
disponibilidad de crédito.
18- FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES.
- El medio ambiente social y cultural abarca las
fuerzas económicas, políticas, legales y
tecnológicas de que se habla en esta sección. Es
decir, la gente, sus costumbres y creencias socio
- culturales son las que forman fundamentalmente
la economía, el sistema político - legal y la
tecnología. Para aumentar la complejidad de la
tarea del ejecutivo de mercadotecnia, los modelos
culturales, estilos de vida, valores sociales,
creencias, deseos, están cambiando más rápido que
antes. - FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES.
- Los procesos políticos - legales de la sociedad
afectan considerablemente el comportamiento de
una compañía. La legislación, en todos los
niveles, ejerce más influencia sobre las
actividades de mercadotecnia de una empresa que
en cualquier otra arca de sus operaciones. Se
piensa, en este sentido, que el pueblo
continuará. Estas influencias político - legales
pueden agruparse en cinco categorías. - Política monetaria y fiscales generales.
- Relaciones del gobierno con industrias
individuales - La legislación social amplia y las políticas
respectivas establecidas por las oficinas de
reglamentación - Legislación relacionada específicamente con la
mercadotecnia - Influencia gubernamental
19- TECNOLOGÍA
- La tecnología tiene un impacto muy fuerte sobre
nuestras vidas. nuestro estilo de vida, patrones
de consumo y nuestro bienestar económico. Los
grandes descubrimientos tecnológicos afectan a la
mercadotecnia en tres formas. - Comenzar una industria completamente nueva.
- Alterar radicalmente, o destruir industrias
existentes. - Estimular nuevos mercados e industrias en campos
no relacionados con la nueva tecnología. - COMPETENCIA.
- En casi todos los sistemas socioeconómicos, la
competencia es una fuerte fuerza ambiental que
hay que considerar. Es esencial que los
ejecutivos de mercadotecnia de la compañía
comprendan bien la economía de la industria en
particular (su estructura de costos, políticas
para precios, prácticas generales de promoción y
cualquier otro aspecto competitivo que pueda
influir en su propia planeación y operación).
20- ANÁLISIS DEL ENTORNO
- Mercado proveedor
- Mercado competidor
- Mercado distribuidor
- Mercado consumidor
- Ambiente externo (limitaciones de tipo
económico, político, social, legal) - ÁMBITO DEL MERCADO
- Mercado local, regional, nacional o
extranjero
21- ANÁLISIS DEL ENTORNO
- Mercado proveedor
- Influyente cuando el proyecto depende de
- Disponibilidad y obtención de Materia Prima
- Costos, condiciones de compra
- Calidad de las Materia Prima
- Necesidades de infraestructura especial para
bodegaje - ? Analizar proyecciones a futuro
22- ANÁLISIS DEL ENTORNO
- Mercado proveedor
- Ejemplos
- Fabricación de papel periódico a partir del
bagazo de la caña de azúcar ? analizar este
último (precio, disponibilidad, etc.) - Construcción de aeropuerto ? analizar mercado de
las aerolíneas (viajes, rentabilidad, etc.)
23- ANÁLISIS DEL ENTORNO
- Mercado competidor
- Empresas que elaboran productos similares
- Estrategia comercial, precios, plazos
- Descuentos, publicidad, comercialización, etc
- Algunos proyectos compiten con la producción de
otros bienes en relación a MP, ubicación, etc.
24Competencia
- 1.- Principales empresas locales y de
importación. - 2.- Su participación en el mercado.
- 3.- Perfil de las empresas.
- 4.- Perfil de sus principales ejecutivos.
- 5.- Política de ventas de la competencia
(precios, márgenes, descuentos, financiamientos,
etc. ) - 6.- Soporte que ofrece la competencia (servicio,
garantía, etc.) -
25Continuación...
- 7.- Relación precio- calidad respecto de mi
producto. - 8.- Imagen de la competencia (local y de
importación) - 9.- Fuerza de ventas de la competencia.
- 10.- Capacidad instalada contra capacidad
utilizada. - 11.- Utilización de franquicias como forma de
competencia.
26- ANÁLISIS DEL ENTORNO
- Mercado distribuidor
- Entrega oportuna del producto al consumidor
- Costos de distribución
- Crítico en productos perecederos
- Mercado consumidor
- Motivaciones
- Hábitos,
- Etc.
27MICROAMBIENTE EXTERNO
- Tres fuerzas del ambiente que son parte directa
del sistema de mercadotecnia de la compañía,
aunque externas a ella, son el MERCADO, los
PROVEEDORES y los INTERMEDIARIOS de mercadotecnia
de la empresa, CLIENTES, COMPETIDORES y el
PUBLICO. Se clasifican como fuerzas no
controlables, estos elementos externos
probablemente están más sujetos a la influencia
de los que se encuentran las fuerzas del
macroambiente.
28Comportamiento del consumidor
- 1.- Perfil del usuario.
- 2.- Quién determina la compra del producto?
- 3.- Existe lealtad hacia la marca?
- 4.- Proceso de decisión de compra.
- 5.- Atributos que busca el consumidor en el
producto. - 6.- La compra del producto es impulsiva o
racional?
29- Variables a estudiar en el
análisis de mercado - PRODUCTO
- DEMANDA
- OFERTA
- PRECIOS
- COMERCIALIZACION
Análisis enfocado a PREPARAR EL PROYECTO para su
posterior EVALUACIÓN INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS suministra bases para la toma de
decisiones. Objetivo determinar si las
condiciones del mercado no son un obstáculo para
llevar a cabo el proyecto
30PRODUCTO
31PRODUCTO FÍSICO
- CONCEPTO.
- Un producto es cualquier cosa que pueda
ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que además pueda
satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca
objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas. - La unidad de producto es aquella que se
distingue de las demás por su tamaño, precio u
otro atributo. Así, un artículo se denomina a
veces a la unidad de mantenimiento de existencias
o variantes del producto.
32TIPO DE PRODUCTO
- Son aquellos productos de una línea de productos
que comparten una o varias formas posibles del
producto. - Se clasifican en tres grupos según su
durabilidad o tangibilidad. Bienes no duraderos.
son tangibles que se consumen normalmente en uno
o unos cuantos usos (cerveza, ropa, sal, etc.).
La estrategia apropiada es hacerlos asequibles en
muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño margen
de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para
inducir al consumidor a probarlos y a tener
preferencia por ellos. - Bienes duraderos. son bienes tangibles que
normalmente sobreviven muchos usos
(refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren
más ventas personales y servicio, un margen más
elevado y garantías del vendedor. - Servicios. son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes de
pelo, reparaciones). Son intangibles,
inseparables, variables y perecederos, requieren
más control de calidad, credibilidad del
proveedor y adaptabilidad.
33CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO E
INDUSTRIALES
- BIENES DE CONSUMO.
- Son aquellos que los consumidores finales
adquieren para consumo personal, usualmente
clasifican esos bienes con base en los hábitos de
compra del consumidor. - Bienes de uso común. Bienes que el consumidor
compra con frecuencia, inmediatamente y con el
mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra
(tabaco, jabón, periódicos). - Bienes de comparación. Bienes que el consumidor,
durante el proceso de selección y compra, compara
característicamente de acuerdo con la idoneidad,
calidad, precio y estilo (muebles, ropa,
automóviles). - Bienes de especialidad. Bienes con
características o identificación de marca muy
especiales están destinados a un grupo selecto
de compradores a quienes no les importa mucho el
precio (artículos de lujo, automóviles lujosos). - Bienes no buscados. Bienes que el consumidor
conoce o desconoce, pero que no piensa
normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de
cementerios, enciclopedias).
34CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO E
INDUSTRIALES
- BIENES INDUSTRIALES.
- Son aquellos que los individuos y las
organizaciones compran para procesamiento o para
usar en la dirección de un negocio, se clasifican
en términos de cómo entran al proceso de
producción y su costo relativo. - Materiales y partes. Bienes que entran por
completo en el producto del fabricante (materias
primas, materiales y partes manufacturados). - Bienes de capital. Bienes que entran
parcialmente en el producto elaborado
(instalaciones y equipo accesorio). - Suministros y servicios. Artículos que no entran
para nada en el producto elaborado (suministros
de operación y servicios a los negocios).
35CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
- El ciclo típico de la vida de un producto es una
curva en forma de S y se caracteriza por cuatro
etapas distintivas. INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO,
MADUREZ Y DECLINACIÓN. - INTRODUCCIÓN.
- Es un periodo de crecimiento lento de las ventas
a medida que se introduce el producto en el
mercado. Las utilidades son inexistentes en esta
etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento
del producto. - Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se
distribuye por primera vez y se pone a la venta.
La introducción lleva tiempo y es probable que el
crecimiento de las ventas sea lento. Las
utilidades son negativas o bajas debido a las
ventas bajas y a grandes gastos de distribución y
promoción. Se necesita mucho dinero para atraer
distribuidores. Los desembolsos promocionales
están en su proporción más alta con las ventas
debido a la necesidad de un nivel elevado de
esfuerzo promocional para informar a los
consumidores potenciales sobre el producto nuevo
y desconocido, inducir a que el público pruebe el
producto y asegurar la distribución en las
tiendas al menudeo.
36CRECIMIENTO
- Es un período de aceptación rápida del mercado y
de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es
bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán
a elevarse substancialmente. Los adoptadores
iniciales continuarán comprando y los
consumidores convencionales imitarán su ejemplo,
especialmente si escuchan comentarios favorables.
Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos
por las oportunidades para producción y
utilidades a gran escala. Introducirán nuevas
características del producto y esto ampliará el
mercado. El mayor número de competidores conduce
a un incremento en el número de distribuidores y
las ventas aumentarán. - Los precios permanecen donde están o bajan
ligeramente al ir aumentando muy rápido la
demanda. Las compañías mantienen sus desembolsos
promocionales en el mismo nivel o en uno
ligeramente más elevado para enfrentar la
competencia y continuar educando al mercado. Las
ventas se elevan mucho más rápido, causando una
disminución en la razón de promoción y ventas.
37MADUREZ
- Es un período de disminución en el crecimiento de
las ventas debido a que el producto a logrado ser
aceptado por la mayoría de los compradores
potenciales. Las utilidades se estabilizan o
disminuyen debido a una elevación de los gastos
de mercadotecnia necesarios para defender al
producto de la competencia. - En algún punto la tasa de crecimiento de las
ventas del producto se reducirán y entrará a una
etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente
dura más que las etapas anteriores y le plantea
retos formidables a la gerencia de mercadotecnia.
La mayoría de los productos están en la etapa de
madurez del ciclo de vida y, por tanto, la
gerencia de mercadotecnia trata principalmente
con el producto maduro. - El gerente de producto no deberá limitarse a
defender sencillamente el artículo. La mejor
defensa es el ataque. Deberá considerar
estrategias de mercado (buscar nuevos usuarios y
segmentos del mercado), modificación del producto
(calidad, características o el estilo del
producto), modificación de la mezcla de
mercadotecnia.
38DECLINACIÓN
- Es el período cuando las ventas muestran un
fuerte deterioro y en que merman mucho las
ganancias. - La venta de casi todas las variedades y marcas
acaba por mermar a la larga. Las ventas pueden
ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar
durante muchos años en ese nivel. Las ventas
declinan por diversas razones, incluyendo avances
tecnológicos, cambios en los gustos de los
consumidores y mayor competencia nacional y
extranjera. Todo esto conduce a una
sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y
erosión de las utilidades. A medida que bajan las
utilidades, algunas firmas se retiran del
mercado. Las que permanecen pueden reducir el
número de sus ofertas de productos. Pueden
abandonar los segmentos más pequeños del mercado
y los canales secundarios de distribución. Es
posible que reduzcan el presupuesto de promoción
y que bajen aún más sus precios. - El concepto de ciclo de vida del producto puede
describir una clase de productos, forma del
producto o una marca. - Clases del producto tienen los ciclos de vida
más largos, permanecen por más tiempo ya que
están relacionados con la población (automóviles,
perfumes). - Formas de los productos tienden a exhibir las
historias estándar del ciclo de vida con más
fidelidad que las clases de productos (teléfono
digital). - Marcas. una historia de ventas de la marca puede
ser errática debido a los cambios en los ataques
y contraataques competitivos. - También se aplica a los estilos, modos básico y
característico de expresión que se observa en un
campo de la actividad humana. Modas, estilo
popular o actualmente aceptado en determinado
ámbito. Modas pasajeras, captan de inmediato el
interés del público, son adoptadas con mucho
entusiasmo, alcanzan pronto su nivel máximo y se
esfuman muy rápidamente.
39LÍNEA DE PRODUCTO
- Es un grupo de artículos estrechamente
relacionados entre sí, ya sea porque funcionan de
una manera similar, se venden a los mismos grupos
de consumidores, se comercializan a través de un
mismo tipo de canales o caen dentro de
determinada gama de precios. - Cada línea de productos necesita una estrategia
de mercadotecnia. La mayoría de las firmas
asignan una persona específica para manejar cada
línea de productos. Esta persona se enfrenta con
cierto número de decisiones difíciles sobre la
extensión de la línea de productos, la
modernización y las características de la línea
de productos.
40- DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
- Descripción clara e inequívoca
- Especificaciones técnicas
- Atributos físicos Marca, tamaño, logotipo,
color, - Analizar
- USOS Para que se usa?, cómo se usa?,
aplicaciones - USUARIOS Distribución espacial consumidor final,
tipología, hábitos - PRESENTACIÓN
- COMPOSICIÓN Componentes, etc.
41Producto
- 1.- Atributos del producto.
- 2.- Ventajas y desventajas de mi producto.
- 3.- Soporte que requiere el producto (servicio,
refacciones) - 4.- Normas y estándares mundiales requeridos.
- 5.- Evolución del producto en los últimos años.
-
42Continuación...
-
- 6.- Desarrollo tecnológico esperado para los
siguientes años. - 7.- Diferenciación de los productos.
- 8.- Existe el mercado de segunda mano?
- Cuál es su importancia?.
43-
- Analizar
- PRODUCTO Identificar productos primarios,
- Secundarios, subproductos y desechos
- SUSTITUTOS
- COMPLEMENTARIOS
- TIPO DE BIEN De Capital, Intermedio, Final
- FUENTE DE ABASTECIMIENTO Disponibilidad,
precios - SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
- PRECIOS Y COSTOS
- CONDICIONES Disposiciones legales y económicas
- Normas ISO, Salud, Ambientales.
44- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
- VIDA DE ALMACÉN
- Perecederos (alimentos y envasados)
- Duraderos o no perecederos (herramientas,
zapatos) - CONSUMO (Intermedio, Final)
- Conveniencia
- Básicos (compra planeada, necesidades)
- Impulso (compra no planeada, gustos, ofertas)
- Comparación (ropa, muebles de casa, etc.)
- Especialidad (servicios médicos, equipo de video,
etc.) - No buscados (cementerios, abogados, etc.)
-
45DEMANDA
46Comportamiento de la demanda
- 1.- Tamaño del mercado ( valor y volumen)
- 2.- Crecimiento esperado para los próximos años.
- 3.- Proporción suministrada por producción
nacional. - 4.- Proporción suministrada por importaciones.
- 5.- Factores que limitan la demanda
- ( demográficos, económicos, sociales, etc.)
-
47Continuación...
- 6.- Segmentación del mercado.
- 7.- Ocupación de los nichos de mercado.
- 8.- Estacionalidad de la demanda.
- 9.- Barreras en la entrada.
- 10.- Porcentaje de la demanda que proviene de
clientes nuevos / clientes anteriores.
48- TEORÍA DE LA DEMANDA
- Demanda es la cantidad de bienes y servicios que
el mercado requiere para buscar la satisfacción
de una necesidad a un precio determinado - LA DEMANDA ES FUNCIÓN DE
- Necesidad real que se tiene del B/S
- Precio (sustitutos y complementarios)
- Nivel de ingreso de los consumidores
- Tasa de crecimiento de la población
- Patrón de gasto de los consumidores
- Preferencias de los consumidores, etc.
49- ESTUDIO DE LA DEMANDA
- Demanda actual
- Pronósticos de consumo
- A partir de datos históricos de Bienes/Servicios
puestos en la comunidad - Elementos de juicio serio
- Pronóstico del comportamiento futuro con
certeza - Utilizando modelos econométricos y de regresión
- Teniendo en cuenta
- Cambios en las costumbres e ingresos de la
población - Problemas sociales internos y externos
- Alteración de políticas de gobierno
50- ESTUDIO DE LA DEMANDA
- Fuentes secundarias (primera instancia)
- Áreas geográficas
- Datos de la población
- Niveles de producción
- Importaciones, exportaciones
- Evolución de precios
- Fuentes primarias (si el estudio lo requiere)
- Observación
- Encuestas
51 CONSUMO APARENTE Una primera aproximación
al estudio de demanda se puede adelantar a través
del consumo aparente que se puede describir
mediante la siguiente ecuación Ca P I E
?i Ca Consumo aparente P Producción
estimada I Importaciones E
Exportaciones ?i Variación de los inventarios
52- CONSUMO APARENTE
- La información se puede organizar de acuerdo al
siguiente cuadro -
- Por proveedor, por región, por país, etc.
- Comportamiento histórico de los precios
- Participación de los oferentes
- Dependencia de un país con respecto a algún
producto importado - Participación relativa de un producto dentro de
un mercado extranjero.
Producción, importaciones, exportaciones Producción, importaciones, exportaciones Producción, importaciones, exportaciones Producción, importaciones, exportaciones
período cantidad precio unitario valor total
53- CONSUMO APARENTE
- La información se puede organizar de acuerdo al
siguiente cuadro -
- Primeras hipótesis sobre la demanda futura del
proyecto. - Cálculo del consumo per-cápita (Ca/población)
- Presencia de sustitutos (Ca disminuye y la
población aumenta) - Aceptación del producto (Ca aumenta y población
constante)
Consumo Aparente Consumo Aparente Consumo Aparente Consumo Aparente Consumo Aparente
Período Producción Importaciones Exportaciones Consumo Aparente
54 CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA 1.
FUNCIÓN DE DEMANDA (relación inversa entre
el P y Q bienes normales) Q f ( p1 , p2 ,
........I ) en donde
Q Cantidad demandada del bien o
servicio p1 Precio del bien o
servicio p2Precio de bienes
sustitutos, complementarios. I
Nivel de ingresos Función Precio - Demanda
55P
A
B Cambio en la oferta
A
C Cambio en la demanda
B
Pb
C
A
Pa
Q
Qb
Qa
56 FUNCION DE INGRESO Q f ( I ) en donde
Q Cantidad demandada del bien o
servicio I Nivel de ingresos
Función Ingreso - Cantidad
I
Q
57 ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA 1.
Extrapolación de tendencias históricas
Ecuaciones de regresión 2. Coeficientes
técnicos Índices de crecimiento poblacional,
ingresos, consumo, ahorros, ingreso per cápita,
elasticidades. 3. Comparaciones nacionales o
internacionales Utilización de indicadores de
tendencia 4. Métodos econométricos
Modelos matemáticos 5. Métodos cualitativos,
grupos de expertos
58SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
59- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
- Es un método idóneo que se utiliza para detectar
la posible demanda en el mayor nivel de detalle,
consiste en organizar y clasificar la demanda de
acuerdo a ciertos atributos como - Número actual de demandantes
- Número potencial estimado de compradores del B/S
- Lugares donde suelen hacer las compras los
consumidores - (zonas urbanas, rurales, grandes supermercados,
tiendas, a domicilio) - Ubicación geográfica de productores y
distribuidores - Frecuencia con que se efectúan las compras
- (diaria, semanal, mensual)
- Motivaciones y actitudes de compra
- Cambios en los hábitos de compra
- Características de los compradores(edad, sexo,
raza, nivel de ingresos, tamaño de la familia,
etc.)
60CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
- Es el proceso que se sigue para dividir un
mercado potencial en distintos subconjuntos de
consumidores y seleccionar uno o más segmentos
como un blanco de ataque a ser alcanzado con una
mezcla distinta de mercadotecnia. - Es la identificación de grupos de consumidores
que suelen reaccionar de manera semejante cuando
se les ofrece una combinación particular de
nuestras ofertas. - Las personas se sienten atraídas por distintos
aspectos de un producto o de una mezcla de
mercadotecnia, fenómeno sobre el cual descansa la
estrategia denominada segmentación del mercado.
61APLICACIONES DE LA SEGMENTACIÓN
- La estrategia de segmentación permite a los
productores evitar una competencia frontal en el
lugar de mercado mediante la diferenciación de
sus ofertas, no sólo sobre la base del precio,
sino a través del estilo, del empaquetado, del
atractivo promocional o método de distribución. - Las estrategias de segmentación están diseñadas
para descubrir las necesidades y los deseos de
grupos específicos de consumidores a efecto de
que se puedan desarrollar y promover bienes y
servicios especializados para satisfacer sus
necesidades. - Los estudios de segmentación también son usados
para guiar el rediseño o reposicionamiento de
productos antiguos a medida que las ventas de una
marca empiezan a decaer. El reposicionamiento del
producto puede ser logrado si modificamos algunas
características del producto mismo, o cambiamos
su promoción, distribución o precio. - La publicidad, auxiliada por la segmentación de
mercado, desempeña un papel de gran importancia
en el posicionamiento del producto. Los
publicistas pueden confeccionar mejor sus
mensajes si saben con exactitud a quien están
atacando y lo que estos consumidores están
buscando. - Además de dar formas a los mensajes de
mercadotecnia, la investigación por segmentación
es usada por los publicistas para identificar los
medios más apropiados en los cuales debe colocar
los anuncios.
62VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
- Hay tres maneras en que podemos aprovechar el
conocimiento de las necesidades de los segmentos
de un mercado. - Estaremos en mejor posición de identificar y
comprobar las oportunidades de mercadotecnia. - Podremos introducir ajustes más finos en nuestra
mezcla de mercadotecnia que trate de satisfacer
al mayor número de clientes, diseñaremos y
ajustaremos programas diseñados específicamente a
cada segmento del mercado. - Podemos idear nuestros programas y presupuestos
de mercadotecnia basándonos en un panorama más
claro de cómo cada segmento tiende a reaccionar.
63BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
- Se pueden distinguir en general las siguientes
categorías acerca de las variables o
características del consumidor, como bases para
la segmentación. - SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
- Consiste en dividir simplemente el mercado
atendiendo a características de ubicación
geográfica u otras características relacionadas
con la geografía (región, tamaño de la ciudad,
densidad del área, clima). Este tipo de
segmentación, tradicional y útil, es adecuado en
el caso de una amplia variedad de productos,
tanto los ordinarios como de otra índole. - SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
- Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia,
ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de
las variables que suelen emplearse en este tipo
de segmentación del mercado, uno de los métodos
más usados. Dichas variables son especialmente
útil por dos motivos. 1) son relativamente
fáciles de medir y 2) a menudo guardan relación
con las necesidades del consumidor y la conducta
(comportamiento) de compra.
64BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
- SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
- Incluye la personalidad del individuo,
beneficios esperados y su estilo general de vida.
Esta se usa mucho con las de otras tres
categorías, esto es, las medidas psicográficas
pueden hacerse al mismo tiempo que las
descripciones geográficas, demográficas y
conductistas. - SEGMENTACIÓN CONDUCTISTA
- Divide a los compradores en dos grupos
atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y
otras variables semejantes conexas con el
producto y sus atributos. Entre las variantes de
éste método se cuentan la segmentación por los
beneficios del producto, la tasa de uso y la
sensibilidad del factor de mercadotecnia. - Segmentación por beneficios. Se ocupa de las
ventajas que buscan los consumidores cuando
adquieren un producto. - Tasa de uso. A los individuos se les clasifica
según la cantidad del producto que suelen
consumir. - Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Supone
que no todos reaccionan igual al ser sometidos a
uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos
serán más perceptivos a la rebaja del precio y
otros la mejor calidad el producto o bien a una
mayor comodidad en la compra.
65OFERTA
66- ANALISIS DE LA OFERTA
- Determinación de las cantidades de bienes y
servicios producidas o vendidas en el mercado y
aquellas que se pondrán a disposición del mercado - Para atender las necesidades de la comunidad
- A un precio determinado
- Es función de
- Precios de mercado del bien/servicio
- Apoyos gubernamentales a la producción
- Valor de los insumos
- Desarrollo tecnológico
- Fenómenos climáticos
67- COMO ANALIZAR LA OFERTA?
- Igual procedimiento al de la demanda.
- Investigación datos de fuentes primarias y
secundarias. - Ajuste de puntos con alguna técnica estadística.
- OFERTA HISTÓRICA Y ACTUAL
- Se trata de establecer como evoluciona en el
tiempo la oferta . - Series estadísticas básicas de producción de
bienes similares o afines (nacionales o
importados) - Cuantificación de la oferta existente
- Inventario de los principales oferentes
68-
- PRONÓSTICO DE LA OFERTA
- Establecer la posible evolución futura o
pronóstico de la oferta con base en - Posible utilización de capacidades ociosas de
los - oferentes
- Planes y proyectos de ampliación de la capacidad
- instalada.
- Análisis de factores que determinan la evolución
- de la demanda
- Evolución del sistema económico
- Cambios del mercado proveedor
- Medidas económicas que afecten la producción,
69-
- CÓMO ORIENTAR UN ESTUDIO DE OFERTA?
- Listado completo de proveedores
- Nombre de la empresa
- Características de la producción
- Capacidad instalada/utilizada
- Calidad y precio de los productos
- Participación en el mercado
- Sistemas de comercialización
- Planes de expansión
- Localización
- Fuentes de abastecimiento
- Sistema de ventas.
70- CÓMO ORIENTAR UN ESTUDIO DE
OFERTA? - Régimen del mercado
- Es necesario obtener la información que permita
establecer - El régimen de mercado y ubicarlo dentro de la
estructura que - Le corresponda
- OFERTA COMPETITIVA
- Libre competencia. Ningún oferente domina el
mercado. - OFERTA OLIGOPÓLICA
- Mercado dominado por pocos productores.
- OFERTA MONOPÓLICA
- Un solo productor que ofrece el producto,
dominando - el mercado.
71- CÓMO ORIENTAR UN ESTUDIO DE
OFERTA? - Demanda insatisfecha
- Comparación período a período de la
oferta-demanda - Primera aproximación de la demanda potencial ó
insatisfecha. - Déficit Demanda - Oferta
72PRECIO
73Precios
- 1.- Precios al consumidor final.
- 2.- Precios para cada nivel de intermediario.
- 3.- Márgenes de cada intermediario.
- 4.- Objetivo de la política de precios.
- 5.- Procedimiento de fijación de precios.
- 6.- Determinación del precio como estrategia de
ventas.
74- PRECIO
- Valor económico o monetario de un bien o servicio
ofrecido en el mercado - Es el elemento básico de la estrategia comercial
y define en última instancia el nivel de ingresos
del proyecto - El precio es una función de
- Proceso productivo. Tecnología involucrada
- Materia prima
- Costos y gastos del proyecto producción y
comercialización - Márgenes de comercialización
- Controles oficiales existentes
- Políticas de promoción y descuentos
- Condiciones de entrega y forma de pago
75-
- ESTRUCTURACIÓN DEL PRECIO
- Tener conocimiento de
- Precios de la Competencia
- (Precio de lista o catálogo, descuentos por
volumen o pago, datos - publicados de tendencias de precios, mercado
mundial, márgenes - de utilidad de los distribuidores)
- Precio de productos sustitutos
- Precio de productos complementarios
- Costos de Producción y Distribución
- Tendencias de ahorro de la comunidad
- Reacción de los intermediarios y de los
consumidores - Legislación comercial
76- FIJACIÓN DEL PRECIO
- Precios fijados por la estructura de costos de
la empresa - Precios fijados por el mercado
- Precios fijados con base en la competencia
- Precios fijados por el gobierno
- Precios vigentes en el mercado internacional.
77 BASES DE FIJACIÓN
DEL PRECIO Precio imitativo Precio existente
en el mercado. Asignado a bienes o servicios
similares. Precio político Fijado por el
gobierno u otro organismo para proteger o
estimular sectores de la economía. Precios de
sustentación, subsidios, aranceles, exención
de impuestos. Precio experimental Asignar
precio tentativo a una muestra para
establecer un precio que maximice las
utilidades. Precios del mercado Promedio de
precios de la competencia Precios de la demanda
Se obtienen con base en una función de
demanda. Aplicación de coeficientes de
elasticidad.
78-
- BASES DE FIJACIÓN DEL PRECIO
- Precio por costeo
- Adicionar un porcentaje dado a los costos
unitarios - totales.
- Pv Cu Cu.j Pv Precio de venta
- Pv Cu (1j) Cu Costo unitario total
- j Margen ()
- Adicionar un porcentaje dado sobre el precio de
venta a - los costos unitarios totales
- Pv Cu Pv.j Pv Precio de venta
- Pv Cu Cu Costo unitario total
- (1 - j) j Margen ()
79- BASES DE FIJACIÓN DEL PRECIO
- Precio por costeo
- Maximizando la utilidad dado que se conocen la
función de costos totales y la función de demanda - CT CV CF CT Función de costos totales
- CV Costos variables totales
- CF Costos fijos totales
- CV cv . Q cv costo variable unitario
- Q cantidad demandada
-
80COMERCIALIZACIÓN
81Métodos de distribución
- 1.- Canales normales de distribución.
- 2.- Eficiencia de los canales actuales.
- 3.- Otras alternativas de distribución.
- 4.- Nivel de inventarios de cada
- intermediario.
- 5.- Servicios que ofrece el intermediario.
-
82Continuación...
- 6.- Tiempos de entrega de cada
- intermediario.
- 7.- Margen de beneficio de cada
- intermediario.
- 8.- Existe algún sistema de venta directa
- (folleto-teléfono-correo)?
83- COMERCIALIZACIÓN
- Actividades empresariales que encauzan el flujo
de bienes y servicios desde el productor al
consumidor o usuario final - Almacenamiento
- Transporte
- Presentación del producto
- Financiación al comprador
- Asistencia técnica
- Mercadeo
- Promoción y publicidad
- Ventas
84 COMERCIALIZACIÓN
- Fijación de precios
- Medidas de promoción
- Organización de ventas
- Canales de distribución
- Comisiones y descuentos
- Costo de distribución
85 COMERCIALIZACIÓN
- SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
- Tipo y naturaleza del producto
- Características de los clientes
- Características del intermediario
- Características de la competencia
- Características de la empresa
86- CANALES DE DISTRIBUCIÓN
- Representantes o agentes No son dueños de los
productos que distribuyen. Reciben una comisión o
un pago por los servicios - Mayoristas Comerciantes que compran productos y
los venden a minoristas, consumidores
industriales, institucionales o al consumidor
final - Minoristas Comerciantes que venden al detal
productos al consumidor final
87 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(PARA PRODUCTOS DE CONSUMO)
88 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(PARA PRODUCTOS INTERMEDIOS Y DE CAPITAL)
89 MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN Es
una medida del costo de comercialización en cada
etapa del proceso. Se define como MC Pc -
Pp MC Margen de comercialización Pc
precio al consumidor Pp Precio al
productor En términos relativos MC Pc - Pp
100 Pp
90COMERCIALIZACIÓN
- PROMOCIÓN
- PUBLICIDAD O PROPAGANDA