ABB%20Electric%20Segmentation%20Case%20%20Katrine%20Starke%20

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ABB Electric Segmentation Case Katrine Starke
Arvind RangaswamyMarketing Engineering, G.L.
Lilien A. Rangaswamy

• Richard Binette
• Shahrazade El Boujaddaini
• Antoine Labbé

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Mise en contexte

• Mission de lentreprise
• Fabrication et design de transformateurs
  électriques pour le marché nord-américain.
• Marché électrique industriel
• 1974 détient 6 des parts de marché
• 3 grands concurrents (oligopolistique)
• Diminution de 50 du marché en 1 an
• Marché mature pas de croissance à long terme
• Approche marketing pour survivre
• Recherche marketing pour évaluer le marcher

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Segmenter

• Le processus qui vise à diviser le marché en
  groupes de consommateurs similaires en terme de
  besoin
• ou dévaluation similaire dune entreprise (dans
  le cas de notre solution)
• But développer des programmes marketing
  convenant à chacun de ces segments
• Et surtout savoir lesquels cibler

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Mise en contexte

• Segmentation modèle multinomiale MNL
• Basé sur les probabilités et les attributs
  recherchés
• 4 segments
• Loyal forte probabilité de rachat
• Competitive probabilité moyenne supérieure
  rachat
• Switchable probabilité moyenne faible rachat
• Lost très faible probabilité de rachat
• Effort ciblé sur segments 2 et 3
• 1988 40 du marché (pas de croissance)

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(No Transcript)
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Problématique

• Faire une segmentation basée sur les attributs
  recherchés par la clientèle actuelle et la
  clientèle potentielle
• Développer des clusters à laide de SPSS
• En utilisant le sondage pour segmenter les
• 88 entreprises (clients prospects)
• Le but est de cibler pour orienter la strat de
  com
• ? Axe de communication envers ses segments
• ? Outils choisis dans le CMI
• Tirer profit des 8 critères du sondage

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Problématique - suite

• SEGMENTATION SINSPIRANT DU SONDAGE
• On réalise un cluster à laide de la méthode des
  nuées dynamiques
• Car léchantillon de consommateurs est de n88 ce
  qui est gt 50.
• On choisit de faire 4 clusters car au préalable
  lentreprise avait identifié 4 segments sur le
  marché

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suite

• Ainsi, on obtient 4 nouveaux segments 
• Les clusters contiennent des individus
  (répartition des 88 individus)

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Le cluster 3  à cibler

• Il se distingue au niveau du son intérêt apparent
  pour ABB
• Cette compagnie leur semble performante, et ce,
  notamment sur les critères de maintenance,
  résolution de problème, garantie et qualité
• Ils sont cependant un peu moins satisfaits de la
  facilité dinstallation et du prix
• Deux stratégies de communication doivent être
  entreprises 
• On axe la communication sur nos forces
• On ne joue pas sur les faiblesses
• Outils de CMI
• CT  Marketing direct et stratégie promotionnelle
• LT  Publicité

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Le cluster 2

• Il se distingue en terme de son désintérêt envers
  ABB
• Celle-ci se note au niveau de la qualité, du
  prix, de la maintenance (et résolution de
  problème, perte dénergie et garantie)
• Pratiquement tous les critères sont négatifs
• On ne sintéresse pas à ce segment pour la
  communication

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Les clusters 1 et 4

• Correspondent à des segments potentiels
• Pour lesquels la stratégie de communication
  diffère
• 1. Segment est désintéressé au prix,
• Une stratégie promotionnelle.
• 4. Intérêt envers prix, perte dénergie et
  qualité
• Une stratégie force des composantes (produit)

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Autres tableaux
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Question 1 Vers quelles entreprises diriger le
nouveau programme de marketing direct basé
sur la localisation (districts 1, 2, 3) et le
potentiel de vente de celle-ci?
Graphique de décision pour linvestissement en
campagne de MD

• Le choix de la segmentation sest fait sur deux
  critères principaux 
• Segmentation en fonction des comptes (courant en
  B to B)
• Segmentation géographique (en fonction des
  districts)

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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suite

• Linvestissement en campagne de MD se fait 
• Envers les clients
• Raisons  Moins defforts et de , - de risque au
  niveau du résultat escompté
• Envers le segment de prospect identifié qui
  représente 52,9 du potentiel de ventes
• Le but est de maximiser nos investissements

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Question 2 Quelles sont les variables clefs? Sur
quelle firme focuser les efforts?

• Quelles sont les variables clés pour faire un
  choix dans ce marché?
• Vers quelles firmes devrait être ciblé leffort
  marketing?

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Question 3 Amélioration dans les ventes?

• Quelle est lamélioration au niveau des ventes
  suite à lapplication dune stratégie de ciblage
  vers les firmes (Competitive Switchable)?
• Logiciel Excel

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Question 4 Émettre des recommandations

• Autres recommandations pour améliorer la
  stratégie de segmentation marketing de ABB?
• Viser le long terme vs le court terme
• Notion de loyauté
• Cibler les entreprises selon nos forces
• Importance des comptes clients
• Loi de Pareto
• Cibler les cies au meilleur potentiel de
  croissance

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Question 5 Quelles sont les limites du cas?

• Limitations de lapproche
• Stratégie ciblant le segment des  loyal 
• Fidélité du client
• Coûts/bénéfices 5 à 8 fois plus dinvestissement
  pour nouveau client
• Marketing direct comme outil marketing 
• Est-ce la meilleure approche ici?
• Influence de la région (district)
• Notion de proximité
• Manque dinformation
• Misclassified incongruité

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Questions ?