1.2 Realiza el proceso de segmentaci

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1.2 Realiza el proceso de segmentación de
mercados considerando las variables de
mensurabilidad, accesibilidad, sustanciabilidad
y accionamiento para la empresa

• TEMA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• OBJETIVO Explicar las variables para la
  segmentación de mercados, según sus
  características.

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EL MERCADO
Un mercado no es una unidad homogénea, sino que
esta compuesta por miles, incluso millones de
individuos, empresas u organizaciones que son
diferentes los unos de los otros en función de su
ubicación, NSE (nivel socio-económico), cultura,
preferencias de compra, estilos de vida y
capacidad de compra.
UN SOLO ESFUERZO PARA TODO EL MERCADO NO SIRVE
DIVERSIDAD
Necesidad de dividir al mercado en grupos, cuyos
integrantes posean características homogéneas.
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Nicho de mercado
Un Nicho de Mercado corresponde a un segmento de
mercado constituido por un reducido número de
consumidores con características y necesidades
homogéneas y fácilmente identificables.
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un
grupo con una definición más estrecha (que el
segmento de mercado). Por lo regular es un
mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo
bien atendidas.
Por ejemplo Las personas que utilizan el
transporte aéreo para desplazarse a un lugar
distante, representan un segmento de mercado. Por
su parte, las personas que además de viajar en
avión eligen la "clase ejecutiva", representan un
"nicho de mercado".
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EJEMPLO NICHO DE MERCADO
Un ejemplo de nicho de mercado puede ser la
diferencia de demanda entre un futbolista
profesional y una persona que practica el futbol
solo como pasatiempo, una persona normal no
compraría los tenis que un profesional compraría,
ya que un profesional busca ciertas
características en sus tenis para cada tipo de
césped o cancha y uno que juega por gusto solo
busca unos tenis no tan complejos que estén a su
alcance económico.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de una misma manera o que presentan
necesidades similares.
Marketing comercial Cliente
Marketing social Consumidor
Personas con una misma problemática social que
serán consumidores de un producto social, ya sea
un bien o un servicio.
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SEGMENTACIÒN
Significa dividir el Mercado en grupos más o
menos homogéneos de consumidores, en su grado de
intensidad de la necesidad. Es la división del
mercado en grupos diversos de consumidores con
diferentes necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir productos o
mezclas de marketing diferentes.
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REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÒN DE MERCADOS
Las variables a utilizar en un proceso de
segmentación deben responder a ciertas
condiciones técnicas, estas son Mensurabilidad
quiere decir que el segmento en cuestión pueda
ser medible o cuantificable. Accesibilidad los
segmentos de mercados seleccionados se pueden
atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilid
ad se asocia a un concepto de materialidad, es
decir, que tan grande (cantidad) o interesante es
el segmento a utilizar. Accionamiento tiene la
relación a la posibilidad de creación o diseño de
planes adecuados/efectivos para el segmento en
cuestión.
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TEMA PROCESO DE SEGMENTACIÒNObjetivo
Describir las etapas del proceso de investigación
de mercados
ETAPA 1. Necesidad de encontrar un mercado.
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Etapa 2.Observación
Búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede
hacer a través de varias fuentes.
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Etapa 3. Determinación del Mercado potencial y
necesidades genéricas.
Es decir, se debe identificar la máxima
posibilidad de venta de la industria, y las
necesidades reales de los posibles compradores
futuros.
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Etapa 4. Determinar las variables relevantes para
la segmentación.
Se debe identificar aquellas variables o
características importantes, que nos permitan
llegar a una división o agrupación de estos
mismos, dado nuestros objetivos.
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Etapa 5. Determinación y proyección potencial de
cada segmento.
Una vez definido cada grupo. Obtendremos una
matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de
mercado" tendrá una característica peculiar, y
por tanto un probable potencial propio.
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Etapa 6. Determinar y proyectar la acción de la
competencia en cada segmento
Antes de seleccionar un nicho a quien
dirigirnos, debemos tener presente las
actividades o roles que juega la competencia en
cada uno de ellos.
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Etapa 7. FODA de cada segmento
Determinar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que ofrece cada segmento,
es una tarea estratégica antes de optar por una
posición. Esta visión permitirá saber el lugar
que nos encontraremos para competir en el
mercado, dado el segmento elegido.
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Etapa 8. Elección de cada segmento
Acá culmina el proceso de segmentación, pues se
selecciono uno o más segmentos para competir.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
TEMA VARIABLES PARA SEGMENTAR MERCADOS Geográfica
s, Demográficas, Pictográficas,
Actitudinales, Motivacionales, etc.
Objetivo Describir las variables a considerar en
la segmentación de mercados
Las variables para la segmentación de la
población objetivo o mercado meta, pueden
adquirir mayor o menor grado de importancia según
el nicho a estudiar, sin tener que eliminar el
análisis de cada una de ellas en sus respectivos
mercados
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SEGMENTAR
CATEGORÍAS
EJEMPLO DEMOGRÁFICAS Edad, género, estado civil,
escolaridad, ocupación, número de hijos, ciclo de
vida de la familia, nivel de ingresos, número de
personas que viven en la vivienda, religión y
filiación política o partidista.
Geográficas, demográficas, psicográficas,
actitudinales, motivacionales, de beneficios
buscados.
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NO SE DEBE DE SEGMENTAR A LA LIGERA, PARA LA
OBTENCIÓN DE BUENOS RESULTADOS DEBEMOS TOMAR EN
CUENTA
Ser medibles es decir, que se pueda determinar
(de forma precisa o aproximada) aspectos como
tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles que se pueda llegar a ellos de
forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales que sean lo suficientemente
grandes o rentables como para servirlos. Un
segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con un
programa de marketing a la medida.
Ser diferenciables Un segmento debe ser
claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing
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Por ejemplo si deseamos fundar una escuela para
sordomudos porque conocemos a tres personas que
se beneficiarían y no realizamos la investigación
adecuada del segmento al que atenderemos (desde
el área geográfica que atenderá nuestra escuela,
las edades de los sordomudos a quienes
enseñaremos lenguaje de señas, el ingreso
promedio de las personas que padecen esta
discapacidad, así como sus percepciones,
opiniones y el beneficio que esperarán de acudir
a nuestra escuela, etc) entonces no podremos
planear cuántos salones, sillas o maestros
necesitaremos, el tamaño de la escuela, los
horarios más adecuados (por si algunos trabajan o
tienen otras actividades) y además los fondos
que necesitaremos para mantener la escuela,
comprar materiales, personal administrativo,
maestros, etc.
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Sin embargo, lo primordial de realizar esta
segmentación e investigar la magnitud de nuestro
segmento será saber qué tan necesaria es nuestra
ayuda. Si descubrimos que sólo hay 4 personas
sordomudas en todo el estado, entonces no será
necesario abrir una escuela y rentar un edificio
para ello, podrían sólo recibir la educación en
su casa, si aún sabiendo lo pequeño del segmento
queremos seguirlo ayudando en vez de dedicarnos a
una causa que tal vez lo necesite más.
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EJEMPLO APLICACIÓN DE VARIABLES
1.- Describa las variables necesarias para
realizar el perfil de la población objetivo o
mercado meta en el caso del problema de
tabaquismo en las secundarias de la comunidad.

• Variables Geográficas La investigación se
  delimitará geográficamente en el municipio de
  Puebla.
• Variables Demográficas Edad entre 13 y 15 años,
  una escolaridad de secundaria Ocupación
  estudiantes
• Variables Psicográficas Basándose en los tipos
  de personalidad para la problemática del
  tabaquismo se buscaría dirigirse a las personas
  extrovertidas que serían los líderes de opinión
  en cada secundaria porque si se logra convencer a
  estos de que dejen de fumar, los introvertidos
  los imitarán. Deben ser adolescentes que llevan
  estilos de vida sociables, que acostumbran salir
  a divertirse con sus amigos. También es
  importante la percepción que tengan los jóvenes
  sobre el cigarro, por ejemplo que fumar los hace
  ver más maduros. De acuerdo a la estrategia que
  se planee implementar será importante atacar esta
  percepción o fomentar otras como que fumar es
  nocivo para la salud. También tomaríamos en
  cuenta la variable de opiniones porque la mayoría
  de los jóvenes está consciente de los peligros
  que el cigarro tiene para su salud, pero creen
  que no fuman lo suficiente como para que les haga
  daño y o pueden dejar cuando lo decidan.

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• Variables Actitudinales Dentro de la parte
  cognitiva, la mayoría de los jóvenes de
  secundaria que fuman están consientes de los
  riesgos a su salud por fumar, pero su conducta es
  contradictoria porque esto no les importa.
• Variables Motivacionales Los jóvenes que fuman,
  normalmente sufren de factores motivacionales
  externos a hacerlo por influencia de sus amigos o
  grupos sociales.

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2.- Cómo segmentaría la población objetivo o
mercado meta para el problema de la violencia
intrafamiliar de su localidad?

• Una asociación civil dedicada a ayudar a las
  esposas víctimas de violencia intrafamiliar,
  específicamente física, que tengan hijos,
  segmentaría su población objetivo de la siguiente
  manera
• Variables Geográficas La colonia Margarita de la
  ciudad de Puebla.
• Variables Demográficas
• Género- mujeres
• Edad- de 18 a 45
• Estado civil- casada o en unión libre
• Número de hijos- 1 o más
• Ciclo de vida- hogar con hijos en etapa escolar
• Nivel de Ingresos- medio bajo C, C, D

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• Variables Psicográficas
• Tipo de personalidad mujeres introvertidas,
  sumisas, de perfil bajo
• Nivel socioeconómico- bajo
• Estilo de vida- mujeres trabajadoras que se
  dedican también a la atención del hogar, en
  especial de sus hijos.
• Percepciones- Además tienen la percepción de que
  son inferiores a su esposo. Percepción de que el
  maltrato está justificado por acciones o errores
  de ella.
• Opiniones- Ideas machistas de sumisión, creen que
  la mujer debe obedecer a su
• marido incondicionalmente.
• Beneficios Buscados- mujeres que buscan apoyo en
  su situación de violencia intrafamiliar
  orientación, asesoría legal, ayuda psicológica
  para ella y los niños.
• Variables Actitudinales- Las mujeres maltratadas
  están conscientes de que están siendo abusadas
  físicamente pero al estar atadas afectivamente a
  su pareja o compartir un enlace emocional fuerte,
  no realizan ninguna acción en contra del
  abusador, por lo tanto su conducta las guía a
  seguir en una relación de maltrato físico.
• Variables Motivacionales- mujeres que buscan una
  solución a la situación de violencia
  intrafamiliar que viven cotidianamente.

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Cómo identificaría las ideas sociales, las
creencias, las actitudes, los comportamientos y
los valores para un programa de reciclaje de la
basura doméstica?
Para identificar las ideas, creencias, actitudes,
comportamientos y valores de las personas en una
comunidad hacia un programa de reciclaje de la
basura doméstica sería importante hacer una
investigación primaria. A través de una
investigación de campo sería posible determinar
las percepciones de la gente hacia el programa de
reciclaje, para saber de qué manera modificar su
comportamiento a través de la transmisión y
aceptación de ideas sociales, creencias,
actitudes, comportamientos y valores. Para
realizar un programa de reciclaje de la basura
doméstica que sea exitoso deben existir o
fomentarse ideas sobre el cuidado del medio
ambiente a través de la reutilización y reciclaje
de basura, actitudes sobre separación de basura y
comportamientos de constancia en la separación de
la basura, también buscando valores como
cooperación en la comunidad.