BLOGS DE SALARIES APPORTS ET RISQUES POUR LA E-REPUTATION

1
BLOGS DE SALARIES APPORTS ET RISQUES POUR LA
E-REPUTATION
About me
En collaboration avec Aude dAndria
2
Blogs de salariésApports et risques pour la
e-réputation

• Etude 1 qui sont-ils ?-que disent-ils ?
• Typologie des blogs de salariés
• 319 blogs étudiés
• Etude 2 comment mesurer leur e-réputation ? Y
  a-t-il une différence pour chaque type de blog ?
• Etude 3 quelles stratégies de communication
  identifier ?
• Etude 4 A partir de la typologie sélectionnée,
  quelles influences sur limage de lentreprise ?
  (en cours)

CONSTAT LES BLOGS SONT DES  MEDIA UGC  LES
BLOGS SONT DES RESEAUX SOCIAUX LES BLOGS
DIFFUSENT DE LINFORMATION MULTIDIRECTIONNELLE OU
SWARMING
3
Témoignages multiformes du quotidien des salariés
Blogs de salariés Outils de prospective des
métiers
Dialogue
Inquiétude générée par les mutations de leur
métier Préserver leur employabilité Identification
des bonnes pratiques
4
Pourquoi étudier les blogs de salariés ?

• Raison 1 Google aime les blogs.
• Contenu renouvelé, liens entrants, interactivité
• Raison 2 Les blogs de salariés citent le nom de
  lentreprise (mot clé).
• Raison 3 Les blogs de salariés peuvent être
  plus puissants que le site Corporate.

1
LE REFERENCEMENT NATUREL
5
Blog des salariés Amora Maille 5ième position
6
Pourquoi étudier les blogs de salariés ?

• Raison 4 Les blogs de salariés peuvent être
  hostiles à lentreprise.
• Contestations de décisions
• Critiques des managers
• Raison 5 Les blogs de salariés sont parfois les
  révélateurs dun certain malaise social.

2
LA GESTION DES CRISES
7
(No Transcript)
8
Pourquoi étudier les blogs de salariés ?

• Raison 6 Les blogs de salariés développent un
  maillage dexpertise et de recettes
  opérationnelles.
• Ibmers
• Identification des bonnes pratiques, prospective
  métier
• Raison 7 Les blogs de salariés diffusent de
  linformation  de lintérieur  donc jugées
  crédibles
• Par les experts du même domaine, les experts
  dautres domaines, les jeunes en phase de
  recrutement, les stakeholders

3
LA QUALITE DE LINFORMATION PERCUE
9
(No Transcript)
10
COMMENT ETUDIER LES BLOGS DE SALARIES ?

• Cadre théorique
• Typologie des blogs (Ross, 2005)
• Les communautés de pratique (Probst et Borzillo,
  2007)
• Méthode de recherche mobilisée
• La netnographie (Kozinets, 1998, 2002 Füller et
  al. 2007)

11
LES BLOGS DE SALARIES DES COMMUNAUTES DE
PRATIQUE
Type de CDP Les CDP stratégiques innovantes Les CDP dexcellence opérationnelle Les CDP espace social et productif
Objectifs Créer des synergies entre les membres-experts Diffusion des meilleures pratiques Domaines dintérêt très larges - confiance et convivialité
Lien avec le management Mises en place par la direction de lentreprise Faible implication de la direction Aucune implication de la direction Auto-pilotage de ces communautés
Typologie des communautés de pratique Probst et
Borzillo (2007)
CDP communautés de pratique
12
Design de la recherche
13
1
Identifier sa blogosphère
CORPUS plus de 300 blogs
Liens hyper-texte Wikis Syndication
Identification du blogueur et de la raison dêtre
du blog
Teneur des billets
Comptage et classement des catégories
Teneur des commentaires
Lanalyse nethnographique dun blog
14
Identifier sa blogosphère
15
Identifier sa blogosphère
Les contestataires sociaux ou la fin du
collectif ?
Les connecteurs ou comment récupérer le besoin
de se  raconter  des salariés ?
Les opérationnels ou comment la confiance permet
lintelligence collective ?
Les blogs dexperts ou comment fédérer des ego ?
TYPOLOGIE DES BLOGS DE SALARIES
16
Remarques générales

• Les blogs dexperts ne sont pas contestataires ni
  axés sur le lien social !
• La catégorie des experts prédomine au sein des
  entreprises de haute technologie
• Les salariés anonymes sont surreprésentés chez
  les contestataires. Leur discours est centré sur
  les pratiques professionnelles (crédibilité)
• La catégorie des opérationnels est axée sur le
  concept de métier et les petites structures
  (artisanat, TPE)
• Surreprésentation des blogs des syndicats dans la
  catégorie des connecteurs (mutation du discours
  syndical)
• Il existe une dichotomie forte entre expertise
  et pratiques professionnelles

17
RISQUES Circulation de linformation
Inside-Out Autorité  Bottom-up  quel
management ?
NOTORIETE ET LEGITIMITE FORTE IMAGE DE
LENTREPRISE Gestion du blog comme un réseau
social dentreprise ouvert Nécessité dune charte
de bonne conduite et dune plate-forme
CORPORATE Récupération du besoin de
reconnaissance de ses salariés experts Identificat
ion des hauts potentiels
18
Paroles de blogueurs
Lidée de mettre en avant des individualités et
non des groupes (service, projet, mission) va en
effet à lencontre de tout le management moderne
(en tout cas dans ses versions les plus
répandues). La crainte dune perte didentité de
lentreprise, dun refus dadhérer à ses valeurs
de la part des employés, dune dilution de sa
culture (si tant est quelle existe), et au final
dune baisse de productivité, et donc de profits,
est en effet légitime, et il me semble que le
risque est réel.
EXPERTISE VERSUS IDENTITE ET CULTURE ?
19
IDENTIFIER LA SOURCE NOYER LA SOURCE
SOUFFRANCE AU TRAVAIL CRITIQUE DES METHODES
MANAGERIALES LES VALEURS DE LENTREPRISE VERSUS
LES VALEURS HUMANISTES SEGMENTATION PAR AFFINITE
femmes, seniors, cadres
20
Quand je vois certains sites... c'est à se
demander, si en réalité, plutôt que de salariés
mécontents des syndicats ou de leurs élus, leurs
auteurs ne seraient pas plutôt des proches de la
Direction et de la défense aveugle de leur
entreprise.... C'est aussi une éventualité à ne
pas négliger qui a une double utilité
-discréditer les élus en fonction, les syndicats
qui sont parfois de bonnes sources d'information
et de regroupement des luttes -Noyer les sites
fiables syndicaux ou des élus dans une masse
d'information ! c'est la politique du vacarme !
MANIPULATION DES DISCOURS FAKE ? CONCURRENTS
21
VEILLE SECTORIELLE
DIFFUSION ET PARTAGE DES MEILLEURES
PRATIQUES FORMATION SOURCES DINNOVATION PRATIQUES
INEDITES
22
Mais, même dans la perspective de lingénierie
des connaissances, dont les travaux les plus
intéressants sont les standards du Web
Sémantique, la question de la participation devra
se poser. Et elle se pose même immédiatement à
travers la notion de confiance. Ce nest en effet
pas un hasard si, au sommet des briques du Web
Sémantique, la dernière brique, véritable clef de
voûte de lédifice, est celle de la confiance, du
trust (Fauré, 2005).
CONFIANCE QUI TIENT LE BLOG ?
23
CREATION DE BLOGS DE SALARIES SPONTANES CRISE !

• BESOIN DE SE RACONTER DES SALARIES
• SYNDICATS, du sites aux blogs espaces ouverts
  de discussion
• INFORMATIONNEL (parfois contestataires)
• RELATIONNEL (lien social)

24
Lobjectif du blog FO DALKIA IDF est de créer un
débat ouvert permanent avec les salariés et ses
opposants, ainsi que de vous dire la vérité sur
la vie de lentreprise en toute objectivité (FO
DALKIA IDF). Les objectifs de Miroir Social sont
au nombre de trois 1. un média qui entend
donner la parole et les moyens déchanger à
lensemble des acteurs du dialogue social. 2. un
média qui développe une approche journalistique
classique en intégrant les acteurs du dialogue
social dans le processus éditorial. 3. un média
qui entend donner du sens au concept de la
responsabilité sociale des entreprises.
LES BLOGS MEDIA ALTERNATIFS ?
25
La mesure de la e-réputation la prise en compte
des blogs de salariés
2
Mesurer la e-réputation de sa blogosphère
LEXEMPLE DIBM VIA YOUSEEMII
26
BLOGS DE SALARIES CONTRE LEXTERNALISATION
27
DEMULTIPLICATION PAR LES RESEAUX SOCIAUX
(Twitter, Facebook) BLOGS DE SALARIES INTERNES ET
BLOGS DE SALARIES DES ENTREPRISES CLIENTS
28
Les deux dimensions de la e-réputation
2
Mesurer la e-réputation de sa blogosphère
E-REPUTATION
CRITERES DE MEDIATISATION
CRITERES DINFLUENCE SOCIALE
Alloing et Moinet (2010)
29
Les deux dimensions de la e-réputation
Mesurer la e-réputation de sa blogosphère

• Critères de médiatisation

• Critères dinfluence sociale

• Volume de citations moteur de recherche
• Nombre de liens entrants
• Positionnement sur les moteurs
• Volume des visites de la source
• Nombre dabonnés au flux RSS

• Nombre de commentaires
• Nombre de réponses du blogueur
• Présence du blogueur sur les réseaux sociaux
• Notoriété du blogueur

Outil namechck.com
Outils siteexplorer, positeo
30
Résultats
Mesurer la e-réputation de sa blogosphère

• Critères de médiatisation

• Critères dinfluence sociale

EXPERTS
CONNECTEURS
OPERATIONNELS
Outil namechck.com
Outils siteexplorer, positeo
31
Les stratégies de communication identifiées
3
Stratégies de marque

• COMBATTRE

• GERER

• Stratégie du débordement
• FNAC 2008 versus FNAC 2011
• Stratégie de limitation
• LOréal, tchats de recrutement
• Stratégie de leffacement des traces
• Les nettoyeurs du Web
• Stratégie du tout juridique
• Microsoft, Barre Thomas, Nissan

• Stratégie de la maitrise sociale
• Stratégie de lacceptation et du dialogue

32
Recommandations (1)
SE SERVIR DE SON EXPERIENCE SUR DAUTRES MEDIAS
DASSAULT SYSTEMES ET SON EXPERIENCE DES RESEAUX
SOCIAUX ISOVER ET SON EXPERIENCE DES BLOGUEURS
ECOLOGISTES
33
Recommandations (2)

• Préservation de sa marque employeur en cas de
  crise
• Alertes, community management dédié
• Evaluation de la contamination (Linkfluence) à
  dautres blogs, aux réseaux sociaux, aux
  stakeholders
• Actions off-line, pare-feu (autres blogs)
• Charte Corporate et gestion des blogueurs
  salariés
• Mise en avant de ses hauts potentiels
• Mise en avant dune image dexpertise et de
  conseil client
• Valorisation des émetteurs tout en limitant le
  pouvoir des émetteurs éviter le cas Scobble de
  Microsoft
• Management participatif et gestion de projet
• Soutien des initiatives des blogueurs salariés en
  accord avec le corporate marque les
  végétaliseurs dYves Rocher

34
Recommandations (3)

• Utilisation des blogs de salariés comme outil de
  veille
• Une surveillance du climat social
• Une surveillance de limage de lentreprise et
  une mesure de lefficacité des politiques de
  communication interne
• Un observatoire de lévolution des métiers et des
  pratiques des salariés
• Un observatoire de la popularité des discours
  syndicaux via le suivi des consultations
• Utilisation des blogs de salariés comme outil de
  relations clients
• Analyse des commentaires clients sur les blogs de
  salariés experts ou opérationnels
• Création de communautés
• Nouvelle image proximité, discours  non
  officiel 
• Réponses directes sur les blogs
• Plate-forme de tests de nouveaux produits ou
  concepts
• CONDITION Maîtrise de la diffusion des
  informations confidentielles

35
OUVERTURES, recherche en cours
4
Mesure linfluence de ses blogs sur sa propre
e-réputation

• Soumission à un échantillon de consommateurs et
  détudiants en phase de recrutement de différents
  supports (dont les blogs de salariés) afin de
  vérifier
• Leur crédibilité
• Le type de confiance quils peuvent générer