MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata

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MARKETING CHANNEL La creazione di valore
nella distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE
TRADE-MIDA Capitolo 1

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RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA

• LA NECESSITA DI SEGMENTARE LOFFERTA IN SETTORI
  RILEVANTI SUL PIANO COMMERCIALE
• Diverso comportamento di acquisto del consumatore
  
• Diverso ruolo di marketing e, di conseguenza,
  diverse modalità di organizzazione del rapporto
  di canale per realizzare un vantaggio competitivo
  sul piano orizzontale
• LE MODALITA DI SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA
• Il commodity approach ( frequenza di riacquisto )
  per distinguere tra red e yellow goods (selettiva
  / estensiva)
• Il comportamento di acquisto e il fabbisogno
  informativo per distingure tra convenience,
  shopping, specialty
• La possibilità di soddisfazione del bisogno
  informativo per distinguere tra experience,
  search, credence goods
• Il coinvolgimento psicologico per distinguere tra
  high-low involvement products al fine della
  scelta prioritaria del prodotto o del punto
  vendita

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RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA

• LA NOSTRA SCELTA DI UTILIZZARE IL CRITERIO PIU
  FREQUENTE NEL BUSINESS ( la problematicità)
• Consistenza e variabilità temporale-spaziale del
  valore
• Frequenza e complessità dellacquisto
• Onerosità , convenienza e gratificazione , delle
  informazioni sul prodotto da assumere per
  lacquisto
• LA NECESSITA DI SUPERARE LA SEGMENTAZIONE
  MERCEOLOGICA DELLA DISTRIBUZIONE
• Instabilità del confine merceologico ( reddito,
  formati che trattano tutti i prodotti, category
  killer e factory outlet che assumono condotte
  simili al grocery )
• La discriminante della strategia assortimentale
  per comprendere il diverso ruolo di marketing del
  trade
• COMPORTAMENTO DI ACQUISTO NEI DUE COMPARTI
• SCELTA DEL PRODOTTO / SCELTA DEL PUNTO VENDITA
• PIACERE / NECESSITA DELLO SHOPPING
• FOCALIZZAZIONE / CONCENTRAZIONE DELLA SPESA

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IL RAPPORTO DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA

• LINDUSTRIA NON VENDE ALLA DISTRIBUZIONE , MA
  ATTRAVERSO LA DISTRIBUZIONE , CHE NON SVOLGE
  UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO
• IL MARKETING INDUSTRIALE E DOMINANTE
• SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA BASATA SUL
  COMPORTAMENTO DI CONSUMO ( non esiste una domanda
  di beni distinta dalla domanda di servizi )
• SOSTANZIALE OMOGENEITA DEL SERVIZIO TRATTANTI
• IL MARGINE E CONTROLLATO DAL FORNITORE
• la scelta del tipo e del numero di intermediari
• la ripartizione delle funzioni di marketing
• la definizione dei volumi minimi da raggiungere
  per singolo intermediario e, quindi , delle
  condizioni di costo dei distributori marginali
  trattanti
• IL RUOLO DI CHANNEL LEADER DEL FORNITORE NEL
  PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANALE

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RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA

• IL RAPPORTO VERTICALE E PRIVO DI CONFLITTI PER
  
• L INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA DI MARKETING E LO
  SVILUPPO DI UN VERTICAL BRANDING
• LA COINCIDENZA DI OBIETTIVI E INTERESSI
• LA PREPONDERANZA DELLA PENETRAZIONE SULLA
  PONDERATA NELLA QUOTA DI MERCATO INDUSTRIALE
• vendite del fornitore
  Acquisti distributori trattanti
• QM ----------------------------------------
  X-----------------------------------
• Acquisti dei distributori trattanti
  Vendite totali della categoria
• 16 80
  X 20
• IL FORNITORE DI BENI PROBLEMATICI , PER AUMENTARE
  LA SUA QUOTA DI MERCATO DEVE CRESCERE IN
  NUMERICA, VALE A DIRE AGIRE SULLA PONDERATA
  TRATTANTI
• IL FORNITORE SVOLGE IL RUOLO DI CHANNEL LEADER ,
  DECIDE LA STRUTTURA E I RUOLI AL FINE DI PORTARE
  IN EQUILIBRIO IL CANALE NELLINTERESSE DI TUTTI
  I MEMBRI ( salvo le eccezioni rappresentate da
  Zara, HM, IKEA,GAP)
• LA CONVERGENZA GENERATA DALLE GSS ( Ikea,
  Castorama, Mediaworld, decatlon )

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LA CONVERGENZA GENERATA DALLA DIVERSIFICAZIONE
ASSORTIMENTALE

• ECONOMICS DELLA DIVERSIFICAZIONE
• IL RENDIMENTO DECRESCENTE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO
  E LA CONNESSA FLESSIBILITA DELLA CAPACITA DI
  VENDITA
• IL DIFFERENZIALE DEL MARGINE UNITARIO DELLE NUOVE
  CATEGORIE MERCEOLOGICHE
• SENSIBILITA INCROCIATA DELLA DOMANDA E
  CONCENTRAZIONE DEGLI ACQUISTI
• La diversificazione on line in-out store
  (www.coopdipiu.coopestense.it)
• DIVERSIFICAZIONE E COMPETIZIONE DI PREZZO NELLA
  DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
• Minor profondità / maggior rotazione / minori
  costi
• Minor servizio del personale di contatto
• Promozione cross category
• LA DIVERSIFICAZIONE E LA CONNESSA CONVERGENZA
• E LIMITATA DALLO SVILUPPO DEI CATEGORY KILLER
• NON RIGUARDA TUTTI I PRODOTTI E, QUINDI , VI E
  ANCORA MOLTO SPAZIO PER LA DISTRIBUZIONE
  SPECIALIZZATA
• NON AVVIENE CON LE STESSE MODALITA E VELOCITA
• INCIDE, MA NON IN MANIERA UNIVOCA , SUL
  CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE (F.1.3
  )

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VERTICAL RESTRAINTS

• LA CONVERGENZA GENERATA DALLA DIVERSIFICAZIONE
  RIDUCE L EFFICACIA DEI VERTICAL RESTRAINT
• ESCLUSIVA TERRITORIALE ATTIVA E PASSIVA
• ESCLUSIVA ASSORTIMENTALE
• PREZZO DI VENDITA AL PUBBLICO
• CARATTERISTICHE DEL PUNTO VENDITA (D. SELETTIVA )
• SERVIZIO CON CUI VIENE VENDUTA LA MARCA ( D.
  SELETIVA)
• LE RESTRIZIONI VERTICALI, IN QUANTO ACCORDI
  COLLUSIVI, SONO AMMESSE SOLO IN TALUNI CASI
• RAFFORZAMENTO INTERBRAND COMPETITION , CHE E
  PIU IMPORTANTE DELLINTRABRANDCOMPETITION !
• INCOMPATIBIBILITA DI INTER-INTRABRAND
  COMPETITION
• TUTELA DEI MARCHI CONTRO LE CONTRAFFAZIONI (eBay)
• NEGLI OLIGOPOLI INDUSTRIALI, LE RESTRIZIONI
  VERTICALI RAFFORZANO IL POTERE DI MERCATO DEL
  PRODUTTORE
• NUOVO ORIENTAMENTO ANTITRUST CHE DAL 2000 PUNTA
  A RIDURRE IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA
  DISTRIBUZIONE, RICONOSCENDO COSI LIMPORTANZA
  DELLAUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO PER
  LEFFICIENZA DEI MERCATI

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QUESITI DI STIMOLO DELLAPPRENDIMENTO

• Quali differenze caratterizzano lintegrazone
  verticale discendente ( Benetton, Armani, )
  dalla integrazione verticale ascendente ( Zara,
  Gap. HM )?
• Ha ragione lAntitrust (indagine conoscitiva
  conclusa il 7 giugno 2007 ) quando afferma che
  la lunghezza del canale di distribuzione è la
  principale causa degli alti prezzi al consumo ?
• Qual è il potenziale della diversificazione on
  line e quali sono le conseguenze ?
• I siti on line come e-bay dovrebbero essere
  ritenuti responsabili per la vendita di prodotti
  contraffatti ?
• In quali condizioni, le restrizioni verticali
  sono nellinteresse del consumatore ?

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eBay Condanna in 1 grado e assoluzione in
appello in Francia per contraffazione di LVMH,
DIOR, OREAL ( 30 giugno 2008, ottobre 20010 )

• Dalla vendita di articoli usati dei privati alla
  vendita di articoli nuovi da parte di
  commercianti
• Laccusa di aver venduto nel 2006 300.000 falsi
  Dior e Louis Vitton
• La nascita di siti che assistono a pagamento gli
  acquirenti per evitare contraffazioni
  (MyPoupette.com)
• Le contromisure di eBay per evitare la
  contraffazione
• Rating dei venditori da parte dei compratori
• Verified rights owners ( VERO ) per consentire ai
  produttori di segnalare falsi , che vengono
  quindi tolti
• Richiesta una riscrittura delle regole europee
  sulla distribuzione selettiva per consentire ai
  produttori di controllare le vendite on line

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F.1.3 SEGMENTAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE
SPECIALIZZATA
AUTOMOBILI MEDICINALI CARBURANTI GIORNALI ELETTRONICA DI CONSUMO ELETTRODOMESTICI
MODA PROFUMERIA OTTICA

basso
Controllo industriale del marketing distributivo
alto
alta
bassa
convergenza
distributiva
11
a.1 lunghezza del canale e prezzi al consumo
12
a.2 lunghezza del canale e prezzi al consumo
13
B1 Il potenziale delle vendite on line
14
B2 segmentazione della clientela on line
15
B3 segmentazione della clientela on line