La qualit

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La qualità nei servizi

• Premessa
• crescente peso del settore dei servizi nei
  sistemi economici dei Paesi avanzati
• Perché è aumentata lattenzione verso la qualità
  dei servizi?
• intensificazione delle dinamiche competitive nel
  terziario
• rivoluzione delle aspettative crescenti
• nei servizi, il rapporto con il mercato si
  realizza tramite linterazione tra il prestatore
  di servizi e il cliente ? esigenza più pressante
  di soddisfare le attese del cliente vista la sua
  prossimità
• Nella produzione di beni, invece, il rapporto con
  il mercato si realizza tramite il bene stesso
  (mediazione) ? sarà utilizzato o consumato
  successivamente ed in un altro luogo

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Fonte Martinelli F., Gadrey J., Leconomia dei
servizi, Il Mulino, Bologna, 2000, pag. 12
Levoluzione dei servizi
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Il cambiamento da minaccia a opportunità
  Per trasformare le minacce in
opportunità, l'organizzazione deve cambiare prima
di tutto sé stessa.   Ma l'organizzazione non può
cambiare per atto d'imperio!   Si cambia con il
contributo di tutti  Nuovi fattori di
successo dalla "necessità", dalla rendita di
posizione, alla qualità del servizio   Provate a
richiamare alla mente l'ultima volta in cui non
siete stati trattati in modo soddisfacente al
ristorante, in un negozio . . . che impressione
avete ricevuto, che avete detto, ci tornerete?
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Multidimensionalità e relatività della qualità

• La qualità può essere osservata da differenti
  prospettive
• erogatore del servizio
• cliente
• certificatore
• organizzazione ecc.
• è un concetto MULTIDIMESIONALE
• e RELATIVO (dipende dalle
  esigenze specifiche di chi sta
  valutando)

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Valutare un servizio non è come valutare un bene
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Categorie interpretative della qualità

• In base al momento e al soggetto considerati nel
  processo di erogazione del servizio si possono
  distinguere
• qualità attesa (cliente)
• qualità percepita (cliente)
• qualità offerta (erogatore)

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Un modello per una strategia della qualità

• Duplice funzione del modello
• Rende esplicite le determinanti della qualità,
  attesa e percepita
• Introduce le spiegazioni delle carenze di qualità
• (Zeithaml VA, Parasuraman A., Berry LL, Cause
  delle carenze nella qualità del servizio, in
  Servire qualità, Mc Graw Hill Italia, pp. 43
  60)

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(No Transcript)
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I clienti sono soddisfatti?
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Determinanti della Q attesa e della Q percepita
   passa parola esigenze personali esperienze
passate comunicazioni esterne prestazioni
effettive stato d'animo del cliente relazioni con
il personale relazioni con altri clienti Il
ruolo del personale si manifesta soprattutto 1)
nelle comunicazioni 2) nelle prestazioni
effettive 3) nella relazione  
QUALITA ATTESA
QUALITA PERCEPITA
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Limportanza del passa-parola

• Molto più efficace della pubblicità, perché
  proviene da fonte disinteressata
•  NB
• sono le esperienze spiacevoli che si ricordano di
  più
• il cliente è vendicativo
• il piccolo cliente abita sempre vicino ad un
  cliente importante

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Gap 1

• Scostamento tra attese dei clienti e percezione
  da parte del management delle attese dei clienti
• Possibili cause
• informazioni inesatte (ricerche di mercato che
  mancano di orientamento)
• informazioni male interpretate riguardo alle
  aspettative del cliente,
• inesistenza di unanalisi della domanda
• informazioni sbagliate da parte di coloro che
  entrano in contatto con i clienti
• troppi livelli gerarchici che separano il
  personale di contatto dai massimi dirigenti.

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Gap 1 come lo si elimina

• Leliminazione ? il management acquisisce
  informazioni precise sulle aspettative dei
  clienti
• conducendo ricerche precise sulle aspettative dei
  clienti (indagini, focus group)
• tramite un uso strategico dei reclami (ad esempio
  mantenendo un contatto telefonico continuo con il
  cliente che ha reclamato per capire di più)
• indagini sui desideri dei clienti in settori
  simili
• indagini presso i distributori
• studi sui clienti più importanti
• capacità di ascolto del personale di contatto

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Gap 2

• Scostamento tra percezione delle aspettative e
  specifiche di qualità il manager sa quello che
  il cliente vuole, ma sbaglia a tradurlo in
  specifiche di qualità
• Possibili cause
• Errori nella pianificazione o procedure di
  pianificazione insufficienti
• Pianificazione carente
• Mancanza di un obiettivo chiaro
• Appoggio insufficiente, da parte del management,
  alla pianificazione della qualità

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Gap 3

• Scostamento tra le specifiche di qualità e la
  qualità percepita dai clienti
• Possibili cause
• Specifiche troppo complicate e/o troppo rigide
• Le specifiche non sono in sintonia con la cultura
  aziendale esistente
• Cattiva gestione delle operazioni relative al
  servizio
• Marketing interno assente o carente (scarsa
  attenzione del management per i dipendenti)
• Tecnologie e sistemi non funzionali alle
  specifiche

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Gap 4

• Scostamento tra comunicazione esterna e
  prestazioni effettive
• (NB la comunicazione esterna influenza le
  aspettative dei clienti)
• Possibili cause
• Pianificazione della comunicazione al mercato non
  integrata con le operazioni relative al servizio
• Lorganizzazione non riesce ad avere una
  prestazione che si accordi con le specifiche
  mentre la comunicazione le segue
• Uninnata propensione ad esagerare

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Gap 5

• Scostamento tra qualità attesa e qualità
  percepita (deriva da uno o più dei gap
  precedenti)
• Può comportare
• Conferma negativa della qualità e dellesistenza
  di un problema di qualità,
• si diffondono voci negative
• Impatto negativo sullimmagine
• Perdita di clienti

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Qualità percepita i due ruoli del personale di
contatto
  ruolo tecnico-operativo, per svolgere tutte
quelle operazioni senza le quali il servizio non
potrebbe aver luogo   ruolo relazionale, per
cercare di rendere gradevole al cliente la
fruizione del servizio  Gli elementi che
contribuiscono a migliorare il ruolo
relazionale l'aspetto (abbigliamento e pulizia
del personale) il comportamento (rendersi
disponibili quando il cliente si presenta,
lasciare ogni altra occupazione, non proseguire
la conversazione con un collega durante il
rapporto con il cliente le espressioni
verbali (e non verbali) usate per rivolgersi al
cliente o ai colleghi  
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Un problema il cliente

• per il cliente l'interazione normalmente è
  un'esperienza unica
• per il personale l'interazione è ripetuta decine
  o magari centinaia di volte al giorno (si
  dimentica l'importanza del ruolo relazionale)

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IL RAPPORTO CON IL CLIENTE
COME SI DELINEA IL PROFILO DEL CLIENTE  1) Il
personale è uno dei più utili strumenti della
ricerca sul cliente perché è in grado di cogliere
tutti i segnali lanciati dal cliente (espressioni
del volto, tono della voce, modo di guardare sono
significativi quanto le parole)   2) Un altro
radar per raccogliere informazioni sono i
reclami   I CLIENTI DICONO COSTANTEMENTE QUELLO
CHE PENSANO, SIA ESPLICITAMENTE CHE
TACITAMENTE  (oltre il 55 del significato della
comunicazione viene dal linguaggio non verbale)
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IL RAPPORTO CON IL CLIENTE
Dunque il faccia a faccia permette di sfruttare
l'intera gamma della comunicazione
interpersonale (diversamente dai questionari
scritti e dalle interviste telefoniche, permette
di osservare le reazioni dell'interlocutore)   Ad
esempio il cliente infuriato 
il cliente deluso
il cliente soddisfatto 
il cliente preoccupato
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IL RAPPORTO CON IL CLIENTE
LA COMUNICAZIONE SI ATTUA ATTRAVERSO DUE
MODALITÀ Comunicazione verbale
linguaggio Comunicazione non verbale
movimenti del corpo
gestualità
atteggiamenti
espressioni
del volto Possiamo schematizzare la
comunicazione nel modo seguente PAROLE
COMUNICAZIONE MODO DI PARLARE
LINGUAGGIO DEL CORPO
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IL RAPPORTO CON IL CLIENTE

• IMPARARE A DECIFRARE I SEGNALI DEL CORPO DI CHI
  CI STA DI FRONTE PUÒ ESSERE UTILE PER CAPIRLO,
  PER SODDISFARLO E PER SERVIRLO NEL MODO MIGLIORE
•  IL CLIENTE SODDISFATTO È IL CLIENTE CHE RITORNA
•  Ma quali sono questi segnali?
• SEGNALI AUTOMATICI (impallidire. sudare,
  arrossire)
• SEGNALI DELLE GAMBE E DEI PIEDI (per esempio
  gambe e piedi in movimento indicano un senso di
  disagio e un desiderio di fuga)
• SEGNALI DEL TRONCO
• SEGNALI DELLE MANI (stretta di mano)
• SEGNALI DEL VOLTO (sono i più facili da
  modificare in quanto i viso è la parte del corpo
  che meglio conosciamo)

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IL RAPPORTO CON IL CLIENTE

• In sintesi
• QUANDO COMUNICHI PRESTA MOLTA ATTENZIONE
• ALLE PAROLE CHE DICI
• AL MODO IN CUI LE DICI
• Al MOVIMENTI DEL CORPO
• Infatti il vostro OBIETTIVO é
•  
• TRASMETTERE MESSAGI CHIARI, POSITIVI E PRIVI DI
  AMBIGUITÀ

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SERVQUAL UN SISTEMA PER MISURARE LA QUALITA DEL
SERVIZIO

• LE CINQUE DIMENSIONI
• TANGIBILITA
• AFFIDABILITA
• PRONTEZZA
• ASSICURAZIONE
• EMPATIA

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TANGIBILITA

• ASPETTO DELLE STRUTTURE FISICHE, DELLE
  ATTREZZATURE, DEL PERSONALE E DEGLI STRUMENTI DI
  COMUNICAZIONE

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AFFIDABILITA

• CAPACITA DI PRESTARE IL SERVIZIO PROMESSO IN
  MODO AFFIDABILE E PRECISO

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PRONTEZZA

• VOLONTA DI AIUTARE I CLIENTI E DI FORNIRE IL
  SERVIZIO CON PRONTEZZA

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ASSICURAZIONE

• COMPETENZA E CORTESIA DEI DIPENDENTI E LORO
  CAPACITA DI ISPIRARE FIDUCIA E SICUREZZA

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EMPATIA

• ASSISTENZA PREMUROSA E INDIVIDUALIZZATA CHE
  LORGANIZZAZIONE PRESTA AI CLIENTI

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Queste dimensioni forniscono una rappresentazione
dei criteri fondamentali che i clienti utilizzano
nel giudicare la qualità di un servizio
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GLI ERRORI DA EVITARE
I sette peccati del servizio   1. apatia 2.
frettolosità 3. freddezza 4. condiscendenza 5.
automatismo 6. regolamenti 7. trafila inutile
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GLI ERRORI DA EVITARE
1. Apatia La mancanza di una qualsiasi forma di
interessamento da parte del personale addetto al
contatto con il cliente, cioè "Molti di quelli
che lavorano al banco diventano così quando si
annoiano e non c'è nessuno a far presente che il
loro lavoro consiste nel servire e non nello
stare passivamente dietro al banco".  2.
Frettolosità Cercare di liberarsi del cliente
trascurando le sue esigenze o problemi cercando
di liquidare il cliente con procedure standard
che non risolvono il problema ma che consentono
all'addetto al servizio di sbrigarsela senza fare
nulla di particolare. Un esempio è l'impiegato di
un grande magazzino che gironzola nei reparti,
aspettando la fine del turno e che se un cliente
gli chiede di aiutarlo a cercare qualche cosa
risponde "Non è il mio reparto".
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GLI ERRORI DA EVITARE
3. Freddezza Una specie di gelida ostilità,
scortesia, freddezza, scarsa considerazione o
impazienza verso il cliente. Diverte sempre
vedere quanti ristoranti scelgano con cura la
gente più scontrosa, depressa, ostile che
riescono a trovare per il lavoro di cassiere,
così sono proprio sicuri che i primi e gli ultimi
momenti della verità sono davvero sgradevoli per
il cliente. 4. Condiscendenza Trattare i clienti
in modo paternalistico come fanno molti di quelli
che lavorano nella sanità. Chiamano il medico
"Dottor Jones" ma i pazienti per nome e si
rivolgono a essi come se questi avessero quattro
anni. Non li ritengono in grado di sapere quale
sia la loro pressione del sangue, il dottore
penserà a tutto. 5. Automatismo "Grazie-buona-gior
nata il prossimo". L'addetto completamente
robotizzato inserisce ogni cliente in un identico
programma con identici movimenti e frasi
standard, senza traccia alcuna di calore o di
individualità. La sua variante è il robot
sorridente che vi fa un luminoso sorriso, ma
senza cervello.
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GLI ERRORI DA EVITARE
6. Regolamenti Ritenere le regole
dell'organizzazione più importanti della
soddisfazione del cliente, senza alcuna
discrezionalità, da parte dell'incaricato dei
servizi, di fare eccezioni o di usare il buon
senso. Per questo tipo di cose sono famose le
banche di solito fanno tutto il possibile per
eliminare ogni traccia di pensiero e di giudizio
umano il risultato è che nessuno è autorizzato a
pensare. Qualsiasi problema del cliente non
previsto confonde il sistema.  7. Trafila inutile
"Spiacenti, dovete chiamare (o incontrare) il
Signor X. Questo NON è compito nostro". Il
personale delle compagnie aeree ha trasformato
questo modo di fare in un'arte il personale
della biglietteria vi dirà che del vostro
problema si prenderà cura il personale addetto
all'imbarco, il personale dell'imbarco vi dirà di
rivolgervi all'agenzia quando sarete arrivati a
destinazione, e alla vostra destinazione
l'incaricato dell'agenzia vi dirà che di questo
problema dovrà occuparsene il vostro agente di
viaggio.
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GLI ERRORI DA EVITARE
LE DUE COSE DA NON FARE MAI - mettersi a
discutere con il cliente - trattare il cliente
come se fosse lui il problema  I problemi possono
essere risolti solo nel presente. Non bisogna
restare fermi sul passato, su ciò che è accaduto.
Questo è ciò che accade quando si discute con il
cliente discutere fa restare fermi sul passato e
fa aumentare l'insoddisfazione. Occorre spostare
l'attenzione su ciò che si può fare per risolvere
il problema adesso.  Le quattro capacità per
gestire i clienti - OSSERVARE il cliente -
ASCOLTARE - CHIEDERE INFORMAZIONI sul problema
(domande aperte) - AVVERTIRE INTUITIVAMENTE la
situazione  IN DEFINITIVA GLI ERRORI SONO
INEVITABILI, I CLIENTI INSODDISFATTI NON LO SONO
UN BUON RIMEDIO PUò TRASFORMARE CLIENTI
ARRABBIATI E INSODDISFATTI IN CLIENTI FEDELI
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incoraggiando i reclami

• LA GESTIONE EFFICACE DEI RECLAMI
•  IL CLIENTE È INSODDISFATTO TUTTE LE VOLTE IN CUI
  PERCEPISCE DI AVER RICEVUTO MENO DI CIÒ CHE SI
  ASPETTAVA
•  IL CLIENTE INSODDISFATTO PUÒ RECLAMARE!
•  MA NON E' DETTO CHE LO FACCIA!
• Mediamente un'azienda non riceve alcun reclamo da
  parte del 96 dei clienti insoddisfatti
• Quando un consumatore ha un problema di servizio,
  9 volte su 10 ne parla con amici e conoscenti il
  13 dei consumatori insoddisfatti ne parla con
  un numero di persone che può arrivare anche a 20
  per ciascuno
• Se i clienti insoddisfatti ricevono una risposta
  soddisfacente, fino al 70 continua a servirsi
  presso lorganizzazione
• I clienti che hanno visto risolto un loro reclamo
  ne parlano con 5 amici o conoscenti

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incoraggiando i reclami

• IL RECLAMO È IMPORTANTE PER L'AZIENDA!
•  Perché evidenzia aree di miglioramento
  importanti
•  Perché offre una fantastica opportunità
  di recuperare un cliente insoddisfatto
• Perché è una delle migliori occasioni
  per fidelizzare la clientela
•  IL CLIENTE TENDE DUNQUE A NON RECLAMARE, BISOGNA
•  "COSTRINGERLO"
• E per fare ciò la via migliore è quella di
  rendere
• FACILISSIMO il reclamo
•  EVITARE perciò queste tipiche "procedure"
•  

- Scuse  - Rifiuti - Rimbalzi - Scaricabarile  -
Interrogatori