Macrowaardecreatie

1
Macrowaardecreatie

• De waarde die de onderneming in haar totaliteit
  voor haar klanten creëert d.m.v. de door haar
  gekozen marktpositie

2
Oriëntatiefase

• Buying center veranderende samenstelling
• De longlist aantal en vaststelling

3
Hoe wordt gezocht ?
Bekendheid randvoorwaarde Géén
rekensommen Aantal op longlist De namen en
de naamlozen Aankoopsituatie
4
Communicatie- menuschijf
Beurzen
Brochures
Direct Marketing
Aandeelhouders
Sponsoring
Banken
Personeel
PR
Corporate boodschap
Onderwijs
Internet
Distributiekanalen
Overheid
Ondernemings- Merk
Billboards
Arbeidsmarkt
TV
Pers
Concurrenten
Marketing-boodschap
Radio
Branche organisaties
Fleet advertising
Afnemers
Vakbeweging
Prospects
Dagbladen
Public affairs
Vakbladen
5
Wat communicatie niet kan
Langdurig inferieure produkten of diensten
verkopen Te hoge prijsstelling goedpraten
Commodity producten tot iets unieks maken
Klachten verspreidingsgraad/over-selling
6
De shortlist

• Longlist de vaststelling
• Bekendheid ? imago
• Lada en Mercedes
• marktpositie

- Waar willen we staan? - Waar staan we? - De
keuzes
7
Marktpositie kiezen

• Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of
  creëren
• Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij
  verdient
• Sustainable competitive advantage

• Relevant voor de doelgroep(en)
• Onderscheidend ten opzichte van concurrentie
• Langdurig te handhaven

8
Marktpositie enkele voorbeelden
NRC
Volkskrant
Telegraaf
Bijenkorf
V D
HEMA
9
Marktpositie kiezen
Innovatief
Deskundig
Niche specialisatie
Performance
..
...
Service
Distributiespe-cialisatie
Prijs
Customer intimacy

..
10
Marktpositiespectrum
Deskundig
Niche specialisatie
Performance
..
...
Service
Prijs
aanbodindividualisering
11
Voorbeelden

• Viking Direct DSM
• Laurus Van lanschot
• Easy Jet Overtoom
• Akzo Nobel McKinsey
• Stork Derks Star
  Busman
• ERA Philips
  
• ING-Direct
• Randstad merksplitsing AH-assortiment
• KISS Triodos
  bank

12
Bijzondere items

• Marktindeling op basis koopmotieven
• Keuze speerpunt totale markt of
  nichespecialisatie of prijsleiderschap
• Relatieve prijsafstand
• Marktpositie, waardecreatie en relatieve
  prijsafstand.
• Veel voorkomende koopmotieven
• Onderontwikkelde markten / ontwikkelingsgang
• Middelpuntvliegende kracht
• Remmende werking bovenmatige marktgroei

13
Bijzondere items

• Het prijssegment
• Onderscheid priis en prijswaardesegment
• Type prijskopers 1) geboren prijskoper
• 2 )fabrikant
  gedwongen
• 3 )economisch
  gedwongen
• Segmentgrootte
• Veranderd consumentengedrag
• Consequentheid koopgedrag

14
koperstypen
koperstypen
Geboren prijskopers 17
Meerwaardekopers 83
conjuncturele prijskopers 10
Meerwaardekopers 70
Kenmerken 1) harde prijsonderhandeling
2 ) energy-suckers
Gedwongen prijskopers ?
Meerwaardekopers ??
15
Wat is service?

• Garagebedrijf
• kledingzaak
• tandarts

16
Waarde creëren

• Relevante koopcriteria

• Waarde creëren

• Afstand t.o.v. middelpunt waardecreatie

• Mate van afstand

Mate van waardecreatie
het proces van strategisch management wordt in
feite steeds meer gedefinieerd als het management
van concurrentieel voordeel Stephen South,
corporate planning director Clark Equipment
17
Waardecreatie

Winst maken gaat niet ten koste van de klant.
Winst maken vormt de beste maatstaf om de voor de
klant gecreëerde waarde te bepalen . ( Webster )
18
Randvoorwaarden of unieke aspecten?
Randvoorwaarden Satisfiers
Unieke aspecten Motivators

• Betrouwbaarheid
• Degelijk
• Dynamisch
• Deskundig
• Kwaliteit
• duurzaamheid
• enz.

• Technische innovatie
• Ondernemerschap
• Prijsvechten
• enz.

19
rangorde
Primaire keuze Performance boven de
markt Secundaire keuzes Performance
minimaal gelijk aan de markt
20
Positioneren. Overdenkingen
Instrumentele waarden - heeft voorkeur - vaak
niet uniek
Positionering
Emotionele waarden - mentaliteit -
organisatie-aspecten
21
Koopgedrag

• Individualisering
• Vroeger demografische gegevens
• Voorspellen koopgedrag, producttype,
  distributiekanaal
• Solidariteit
• Generatie gt 65 jaar
• Eenduidigheid omgevormd in verscheidenheid

22
Koopgedrag onvoorspelbaar?

• Verscheidenheid, maar consequent
• Afwijkingen economische recessie etc.
• Hoe doelgroep te traceren?
• Hoe doelgroep te bedienen ieder wil iets anders?
• Kennis individuele wensen
• Ketenomkering vraaggestuurde markten

23
Koopgedrag onvoorspelbaar?

• Voorbeeld Frits
• One to one goederen en diensten op maat (mass
  customization)
• Vereist product- cq dienstenportfolio
• Alles voor iedereen ten dode opgeschreven
• Onderscheidend voordeelprincipe
• Margeverhoging of prijsoorlog?
• Onderscheidend merkportfolio
• Openbare markten / veilingen (notariaat)

24
Porter

• Keuzes concurrentievoordeel
• Uitgangspunt concurrentie-voordeel is basis van
  iedere strategie
• type voordeel
• breed of smal gebied
• Kostleiderschap
• voortdurende kostenoptimalisatie
• geen gemakkelijke positie
• Differentiatie
• unieke elementen
• prijstoeslag
• Focus gericht op één segment

Duijnstee Consultancy
25
Duurzaam concurrentievoordeel
differentiatie
focus
Sustainable competitive advantage
techniekleider
distributieleider
serviceleider
Preemptieve actie
Lage kosten
synergie
26
De commodity-magneet
Innovatief
Deskundig
Niche-specialisatie
X
Performance
...
Service
Z
Y
Prijs
Flexibiliteit
Standaardisatie
Volgend

• Doorlopende innovatie in de eigen core
  compentence

27
Commodity trap
De concurrentievoordelen van vandaag zijn de
concurrentievoorwaarden van morgen .
BronAi
( bron Aime Heene )
28
Voorwaarden, randvoorwaarden of unieke koopmotief?

• Unieke koopmotief
• Innovatie
• Service
• Performance
• Snelheid
• Prijs
• Etc.

Voorwaarden Servicelevel- agreement
Randvoorwaarden Betrouwbaarheid kwaliteit
Nakomen afspraken Klantvriendelijkheid
29
Rangorde
Uniek Performance boven de
markt Voorwaarde Performance minimaal
gelijk aan de markt Randvoorwaarde Minimum
voorwaarde om uberhaupt in zaken
te kunnen zijn
30
Accountpropositie

• Formulering in essentie rond relevant
  onderscheidend koopmotief
• Beschrijving van enkele voorwaarden.
• Randvoorwaarden achterwege laten ( zwaktebod )
• Elevator-pitch ( max. 20 sec. )

31
Accountpropositie

• Wat - relevant voor groep van klanten
• - onderscheidend t.o.v. de
  concurrentie
• Hoe - vanuit de klant beschreven
• - pakkend
• - uitdagend

32
Business strength analyses
Criteria Klant-weging Wij conc 1 conc 2
service 40 9 360 3 120 4 160
leverings-termijn 20 7 140 7 140 5 100
prijs 15 5 75 5 75 8 120
RD 15 6 90 9 135 6 90
performance 10 8 80 6 60 5 50
deskundigheid 0 0 0 0 0 0 0
Betrouwbaar-heid 0 0 0 0 0 0 0
Totaal-score 100 745 530 520
Uniek element
Voorwaar-den
Rand-voorwaar-den
33
Leiderschap in eigen segment

persoon
organisatie
Doelstellingen structuren markten technologie
Kennis vaardigheden
Zelfbeeld normen/waarden karakter motieven
Mentaliteit normen/waardenenthousiasme zingeving
het zoeken van leiders die motivatie en
zingeving vinden in waar de organisatie voor
staat.
34
Macrowaardecreatie en sales

meerwaarde
x
Consultative selling
y
Account management
z
Transactional selling
Prijs
35
Ten slotte

• Klant bepaalt waar je wordt ingeschaald.
• Veel account managers zijn geen accountstrategen
  maar k.t. verkopers.
• Ben je in staat tot nadenken over klant van de
  klant?
• Is de organisatie van de account manager toe aan
  account management?
• Zijn de verkopers in de organisatie in staat te
  accepteren dat er een elite-groep gecreeerd
  wordt?

36
De kern
Trends
Visie
Missie
Core Competence
Positionering
marktpositie
37
De Amersfoortse
Trend de overheid maakt terugtrekkende
bewegingen uit de sociale zekerheden Visie onze
klanten zullen in de toekomst meer zelf
verantwoordelijk worden voor een continue
inkomensstroom Missie wij zorgen dat onze
klanten een levenlang een inkomen hebben ongeacht
pensioen, werkeloosheid, arbeidsongeschiktheid,
overlijden partner etc. Kernvaardigheden alle
afdelingen opzetten die te maken kunnen hebben
met inkomensvraagstukken. Andere
verzekeringafdelingen afstoten of op laag
pitje Marktpositie De inkomensverzekeraar
38
Missie
Een flink pak ondernemingen heeft ooit een
missie geformuleerd. Nogal wat managementteams
spenderen hun tweejarige strategische bezinning
aan het schrijven en herbewerken van hun mission
statements. Veruit het overgrote deel van de
ondernemingen die een missie heeft geformuleerd
had zich de moeite wel kunnen besparen. Missies
die ondernemingen gewoonlijk formuleren blinken
uit door banaliteit
Aimee Heene