Gestione delle aziende sanitarie e socio-sanitarie

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Gestione delle aziende sanitarie e
socio-sanitarie
Davide CroceUmberto Restelli Castellanza, 09-12
Novembre 2009
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• Il marketing in Sanità

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Il Marketing una definizione
Il marketing è il processo attraverso il quale
la struttura della domanda di beni e di servizi
viene anticipata e soddisfatta con la creazione,
la promozione, la distribuzione e lo scambio dei
beni e dei servizi richiesti
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Il Marketing una analogia
Strategia Fidelizzazione
Vendite
O gt D

• Focalizzazione sul cliente e sulla sua
  soddisfazione
• Offerta integrata prodotto/servizio
• MKTG 121
• Concentrazione dellofferta

D gt O
Strategia Conquista

• Focalizzazione sul prodotto, sullimmagine e
  sulle esigenze dellazienda e dei venditori

• Il modello T di Henry Ford

Tempo
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Levoluzione della funzione marketing
Orientamento alla qualità
Orientamento alla costi
Orientamento al cliente
1950
2000
1980
1970
1960
1970
ORIENTAMENTO ALLA QUALITA le aziende insisto
sullofferta di prodotti e servizi caratterizzati
da un elevato livello qualitativo per rispondere
alle crescenti esigenze della domanda
ORIENTAMENTO AI COSTI la vendita diventa il
principale mezzo per aumentare i profitti e le
aziende si focalizzano sulla minimizzazione dei
costi aziendali per offrire prodotti e servizi
che siano competitivi sui mercati di riferimento
ORIENTAMENTO ALLA CLIENTE la capacità
dellazienda di creare e mantenere relazioni
stabili e durature con il cliente diventa un
fattore critico di successo determinante ai fini
di unofferta che realmente risponde alle
crescenti esigenze del cliente, sempre più
informato e razionale
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I servizi sanitari elementi distintivi

• lasimmetria informativa
• limportanza del medico di medicina generale
• limportanza del passaparola
• la difficoltà di valutare la prestazione
• il rapporto di agenzia
• il ruolo dellimmagine

Mix di elementi che comprendono aspetti di
marketing e di comunicazione
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Il processo di Marketing Management

• MARKETING OPERATIVO
• definisce, sulla base dei risultati a cui si è
  pervenuti nel processo precedente, il mix
  ottimale del livello (qualitativo e non) e delle
  caratteristiche dei servizi, delle tariffe
  applicate (ove possibile), del sistema di
  erogazione e della comunicazione in generale

• MARKETING STRATEGICO
• è la fase del processo che si pone come obiettivo
  la definizione della strategia aziendale di
  marketing o della strategia di marketing del
  business

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Il processo di Marketing Management
SWOT Analysis
INFORMAZIONI ESTERNE
AMBIENTE MERCATO
RISULTATI
EPIDEMIOLOGICO
MARKETING MIX
MISSIONE AZIENDALE ED OBIETTIVI STRUMENTALI
- CLINICI
STRATEGIA
- SOCIALI
DI
SISTEMA DI EROGAZIONE
- ECONOMICI
TECNOLOGICO-ECONOMICO
SERVIZIO
SOCIO-DEMOGRAFICO
TARIFFE
MARKETING
COMUNICAZIONE
- DI RICERCA
POLITICO-NORMATIVO
FORZE
DEBOLEZZE
INFORMAZIONI INTERNE
LEGENDA MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO
Elaborazione su modello di Cherubini
CONCORRENZA
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La SWOT Analysis
Analisi interna
Analisi esterna
Minacce e opportunità (esistono
indipendentemente dalla singola impresa)
Competenze distintive
FCS
Puniti forti e punti deboli (fattori interni che
influenzano la capacità dellorganizzazione
Determinazione degli obiettivi
Creazione della strategia
Valori del management
Responsab. sociale
Valutazione e scelta
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Possibili elementi da prendere in considerazione
nellanalisi dei punti di forza e di debolezza

• Assetto organizzativo
• Innovazioni organizzative
• Capacità e competenze professionali dei dirigenti
• Capacità e competenze professionali dei quadri
• Sistema informativo
• Cultura professionale
• Atteggiamento degli operatori
• Dotazione quali-quantitativa del personale
• Abilità tecnico professionali
• Sistemi di gestione adottati
• Capacità di interpretazione dei bisogni

• Conoscenza della domanda/utenti
• Qualità percepita
• Immagine presso utenti/donatori/altri livelli
  istituzionali
• Capacità di attrarre utenti
• Code/tempi di attesa
• Dotazione tecnologica

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Perché il Marketing?

• Declineremo i concetti di marketing
• Secondo il nostro servizio
• Secondo una nostra propria attività

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Step di analisi del proprio servizio

• SWOT
• Analisi dei bisogni
• Analisi della concorrenza
• Erogazione del servizio

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Analisi della Domanda

• LETTURA DEL CONTESTO ATTRAVERSO LANALISI DELLA
  DOMANDA

• Interpretazione dei bisogni dellutenza
• Misurazione delle proprie performance e della
  rispondenza ai bisogni dellutenza
• Individuazione delle possibili aree di sviluppo

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Analisi della Concorrenza

• OSSERVAZIONE DEI COMPORTAMENTI DELLA CONCORRENZA

• Misurazione delle performance
• Definizione degli obiettivi di miglioramento

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Analisi dello Scenario Ambientale

• OSSERVAZIONE DEI COMPORTAMENTI E DEI FABBISOGNI
  DELLUTENZA

• Miglioramento dellapproccio al cliente nelle
  presentazioni e nei servizi
• Conoscenza del cliente
• Promozione della struttura