Het vangen van de ongrijpbare consument: Effectiviteit van multi-media campagnes

1
Het vangen van de ongrijpbare consument
Effectiviteit van multi-media campagnes

• Prof.dr Tammo H.A. Bijmolt

2
Trends

• Groei van het aantal media en het aantal
  communicatie-uitingen.
• Fragmentatie een medium bereikt lang niet alle
  consumenten.
• De consument consumeert meerdere media,
  eventueel zelfs tegelijk.
• Reactie reclamecampagnes combineren meerdere
  media.

3
Not all media are equal, and some are very
different.

• Media hebben verschillend contactmoment.
• Radio In de auto en op het werk
• TV thuis
• Internet thuis en op het werk
• Media brengen verschillend deel van de boodschap
  over.
• Radio kern van de tekstuele boodschap, slogan
• TV kern van de visuele boodschap
• Internet meer detail informatie
• Media verschillen in invloed van de consument.
• Radio en TV tempo extern bepaald (external
  pacing)
• Print, internet tempo bepaald door de consument
  (internal pacing)

4
Multi-media reclamecampagneWaarom?

• Media verschillen dus in sterktes en zwaktes.
  Combineren van media verhoogt het totale effect.
• 1 1 2? Media versterken elkaar synergie.
  Oftewel het totale effect is groter dan de
  effecten afzonderlijk.
• Kengetallen
• Totaal bereik
• Aantal confrontaties per consument
• Veranderingen in naamsbekendheid, merkattitude,
  koopintenties, etc.

5
Wear-out

• Een boodschap moet worden herhaald, maar wordt
  steeds minder effectief wear-out.
• Combineren van media minder wear-out.

6
Enkele voorwaarden

• De uitingen in verschillende media zijn op elkaar
  afgestemd zelfde stem, kleurstelling, slogan,
  etc.
• Volgorde van de media Bijvoorbeeld de consument
  herinnert zich visuele aspecten van TV terwijl de
  radio-commercial wordt gehoord.
• Uitingen in de verschillende media refereren naar
  elkaar.

Oftewel slim kiezen wat, waar, wanneer en hoe.
7
Integrated Marketing Communication

• Afstemmen van groter deel van de marketing mix is
  mogelijk DM, prijs, etc. Toverwoord Integrated
  Marketing Communication.

8
Case Dove conditioner

• Multi-media campagne van 4 maanden
• Doelstellingen van de campagne zijn zowel
  cognitief (naamsbekendheid), affectief
  (attitude), als gedrag (koopintentie).
• Doelgroep vrouwen, 20-49 jaar
• Combinatie van 3 media
• Internet, o.a. banners als

9
Print mediaAdvertentiesin meerdere
tijdschriften
10
TV commercial
11
Vraagstelling

• Wat is het effect van de reclame via de
  verschillende media?
• Is er een synergie-effect tussen de media?

12
Onderzoek

• Onderzoeksburo MetrixLab
• Tracking van kerncijfers voor, tijdens en na de
  campagne-periode.
• Media-inzet is bekend.
• Registratie (per individu) van
• Confrontatie(-kans) met de campagne, per medium
• Effectmaten TOMA, reclame-herinnering,
  merkattitude, aankoopintentie,

13
Resultaten

• Bereik binnen de doelgroep is zeer hoog bij TV
  (88) lager bij print (32) en internet (19).
• Aantal confrontaties is hoog bij TV (9,4) en
  wederom lager bij radio (2,3) en internet (1,2).
• Positief effect van de totale campagne
• TOMA 3
• Spontane naamsbekendheid 14
• Merkimago 9
• Koopintentie 8

14
Synergie?

• Campagne is het meest effectief bij vrouwen die
  zijn geconfronteerd via alle 3 media,
  bijvoorbeeld voor spontane naamsbekendheid
• TV alleen 11
• Print alleen 8
• Internet alleen 7
• TV, print en internet 14.
• De on-line campagne bereikt vrouwen die niet of
  nauwelijks worden bereikt door de campagne via TV
  print.

15
Conclusies

• Inzet multi-media helpt bij het vangen van de
  ongrijpbare consument!
• Combineren van de sterktes van verschillende
  media verhoogt het effect van de campagne.
• Realiseer samenhang in de uitingen en juiste
  volgorde van de media-inzet.
• Onderzoek is nodig per campagne (praktijk) en
  generaliserend (wetenschap).