Chapter 16: Chi?n lu?c gi

1
Chapter 16 Chi?n lu?c giá
2
Kotler on Marketing

• Hãy bán theo giá tr?,
• d?ng theo giá.
• Sell value, not price.

3
N?i dung

• Giá du?c thi?t l?p nhu th? nào?
• Giá du?c thay d?i nhu th? nào trong các hoàn c?nh
  khác nhau và ? các co h?i khác nhau?
• Khi nào doanh nghi?p nên b?t d?u thay d?i giá và
  ph?n ?ng nhu th? nào khi d?i th? thay d?i giá?

4
Figure 16.1 Chín chi?n lu?c giá - ch?t lu?ng
5
Figure 16.2 Giá du?c di?u ch?nh theo giá tr?
6
Thi?t l?p giá

• Bu?c 1 Ch?n l?a m?c tiêu d?nh giá
• T?n t?i Survival
• T?i da hóa l?i nhu?n Maximize current profits
• T?i da hóa th? ph?n Maximize their market share
• Ð?nh giá d? thâm nh?p th? tru?ng
• Th? tru?ng r?t nh?y c?m v?i giá và m?t m?c giá
  th?p s? thúc d?y s? gia tang th? tru?ng
• Chi phí s?n xu?t và phân ph?i n?m trong m?c d?
  ch?u d?ng du?c
• Giá th?p không khuy?n khích s? tham gia c?a các
  d?i th? c?nh tranh (hi?n t?i hay ti?m nang)

7
Thi?t l?p giá

• Bu?c 2 Quy?t d?nh nhu c?u
• Nh?ng y?u t? làm gi?m tính nh?y c?m v?i giá c?a
  nhu c?u
• S?n ph?m quá d?c bi?t
• Ngu?i mua không bi?t nhi?u v? hàng hóa thay th?
• Ngu?i mua không d? dàng so sánh ch?t lu?ng c?a
  các hàng hoá thay th?
• Chi phí cho món hàng ch? chi?m 1 t? l? nh? so v?i
  t?ng thu nh?p c?a ngu?i mua
• M?t ph?n hay toàn b? chi phí du?c tr? b?i ngu?i
  khác
• S?n ph?m du?c s? d?ng tuong thích v?i tài s?n dã
  du?c mua
• S?n ph?m có ch?t lu?ng cao hon và d?c bi?t hon so
  v?i các s?n ph?m khác
• Ngu?i mua không th? d? tr? hàng hóa

8
Thi?t l?p giá

• D? doán du?ng c?u
• Ð? co giãn theo giá c?a du?ng c?u
• Price Elasticity of Demand
• Không co giãn Inelastic
• Co giãn Elastic

9
Thi?t l?p giá

• Bu?c 3 U?c tính Chi phí
• Chi phí s?n xu?t
• Chi phí c? d?nh
• Chi phí bi?n d?i
• T?ng chi phí
• Chi phí trung bình

10
Thi?t l?p giá

• Bu?c 4 Phân tích chi phí, giá và b?n chào c?a
  d?i th?

11
Thi?t l?p giá

• Bu?c 5 Ch?n l?a 1 phuong pháp d?nh giá
• Ð?nh giá niêm y?t Markup Pricing
• Unit Cost variable cost (fixed cost/unit
  sales)
• Markup price unit cost/ (1 desired return on
  sales)
• Ð?nh giá theo m?c l?i mong mu?n Target-Return
  Pricing
• Target-return price
• unit cost (desired return X investment
  capital)/unit sales

12
Thi?t l?p giá

• S?n lu?ng hòa v?n
• Break-even volume fixed cost / (price
  variable cost)
• Ð?nh giá theo giá tr? c?m nh?n Perceived-Value
  Pricing
• Giá tr? c?m nh?n Perceived value
• Value-in-use price

13

• Ð?nh giá theo giá tr?
• Ð?u giá
• Ð?nh giá theo nhóm hàng

14
Table 16.1 Tác d?ng c?a d?u giá trên l?i nhu?n
Giá du?c bán L?i nhu?n Xác su?t (gi? d?nh) L?i nhu?n d? tính
9,500 100 0.81 81
10,000 600 0.36 216
10,500 1,100 0.09 99
11,000 1,600 0.01 16
15
Discussion
Hi?n dang có nhi?u doanh nghi?p tham gia bán d?u
giá trên Internet. B?n có nghi r?ng di?n nang,
gi?ng nhu các v?t d?ng s? d?ng di?n khác s? du?c
bán d?u giá? Nh?ng lo?i hàng hóa nào s? du?c d?u
giá ti?p theo trên Internet?
16
Thi?t l?p giá

• Bu?c 6 Quy?t d?nh giá sau cùng
• Giá theo tâm lý
• Giá tham kh?o
• Ð?nh giá d? chia s? r?i ro và l?i nhu?n
• ?nh hu?ng c?a các y?u t? th? tru?ng khác
• M?i quan h? gi?a chi phí qu?ng cáo và giá

17
Ði?u ch?nh giá

• Ð?nh giá theo vùng
• Chi?t kh?u

18
Table 16.2 Chi?t kh?u
Chi?t kh?u ti?n m?t Giá du?c gi?m cho ngu?i mua tr? ti?n nhanh
Chi?t kh?u s? lu?ng Giá du?c gi?m cho ngu?i mua s? lu?ng nhi?u
19
Ði?u ch?nh giá

• Ð?nh giá khuy?n mãi
• Khuy?n mãi theo s? ki?n
• Hoàn l?i 1 ph?n ti?n
• Cho vay lãi su?t uu dãi
• Tr? góp
• B?o hành và d?ch v?
• Chi?t kh?u

20
Ði?u ch?nh giá

• Ð?nh giá phân bi?t
• Ð?nh giá theo khách hàng
• Ð?nh giá theo hình th?c s?n ph?m
• Ð?nh gía theo kênh phân ph?i
• Ð?nh giá theo v? trí d?a lý
• Ð?nh giá theo th?i gian

21
Ði?u ch?nh giá

• Ð?nh giá theo h?n h?p s?n ph?m

22
C?t gi?m giá

• Ch? d?ng gi?m giá
• Kh?ng ch? th? tru?ng v?i giá th?p

23
Tang giá

• Ch? d?ng tang giá khi
• L?m phát cao Cost inflation
• Nhu c?u gia tang

24
Table 16.4 L?i nhu?n tru?c và sau khi tang giá
Before After
Price 10 10.10 (a 1 percent price increase)
Units sold 100 100
Revenue 1000 1010
Costs -970 -970
Profit 30 40 (a 33 1/3 percent profit increase)
25
Ði?u ch?nh không tang giá

• Các dìêu ch?nh khi chi phí tang cao mà không th?
  gi?m giá
• Gi?m s?n lu?ng
• Thay th? nguyên v?t li?u d?t ti?n b?ng nh?ng thay
  th? có giá r? hon
• Gi?m b?t 1 s? ch?c nang trong s?n ph?m
• Gi?m b?t d?ch v? di kèm
• Dùng v?t li?u bao bì r? ti?n hon hay kích c? l?n
  hon
• Gi?m s? lu?ng m?u mã
• T?o ra 1 nhãn hi?u m?i kinh t? hon

26
Ph?n ?ng khi d?i th? thay d?i giá

• Ph?n ?ng v?i s? thay d?i giá
• C?a khách hàng
• C?a d?i th?
• Ph?n ?ng d?i v?i vi?c thay d?i giá c?a d?i th?
• Gi? giá
• GI? giá nhung thêm giá tr?
• Gi?m giá
• Tang giá và tang giá tr?
• T?o ra 1 dòng s?n ph?m khác giá r? hon (VD Honda
  Wave-a)

27
TH?O LU?N

• 1/ Xác d?nh m?t s?n ph?m m?i d? ti?p th?
• 2/ Xác d?nh các chi?n lu?c
• phát tri?n s?n ph?m
• Ð?nh v?
• giá

28
Chuong 18 Qu?n lý bán l?, bán s? và h?u c?n
29
Kotler on Marketing

• các chi?n lu?c gia nh?p th? tru?ng thành công
  dòi h?i ph?i k?t h?p nhà bán l?, bán si và các
  don v? h?u c?n.
• Successful go-to-market strategies require
  integrating retailers, wholesalers, and
  logistical organizations.

30
N?i dung chuong

• Nh?ng hình th?c t? ch?c chính y?u
• Nh?ng t? ch?c này dua ra các quy?t d?nh gì?

31
Các lo?i c?a hàng bán l?
C?a hàng chuyên dùng thu?ng bán 1 dòng s?n ph?m Vd c?a hàng bán trang ph?c th? thao, c?a hàng bán thu?c tây C?a hàng bán theo ngành hàng bán nhi?u dòng s?n ph?m, m?i dòng có 1 khu v?c riêng VD siêu th? di?n máy Siêu th? Khá l?n, chi phí th?p, l?i nhu?n th?p, t? ph?c v?, bán s? lu?ng l?n Vd CoopMart, BigC C?a hàng ti?n l?i Ti?m t?p hóa Show room bán theo catalog
32
Bán l?

• 4 m?c d? ph?c v?
• T? ph?c v? Self-service
• T? l?a ch?n Self-selection
• D?ch v? h?n ch? Limited service
• D?ch v? d?y d? Full service

33
B?n d? d?nh v? bán l?
CoopMart
ZEN, DIAMOND
Chi?u r?ng c?a dòng s?n ph?m
Giá tr? tang thêm
34
Bán l? không c?n c?a hàng

• Bán tr?c ti?p Direct selling
• Ti?p th? tr?c ti?p Direct marketing
• Ti?p th? qua di?n tho?i Telemarketing
• Ti?p th? qua TV Television direct-response
  marketing
• C?a hàng di?n t? on-line Electronic shopping

35
www.chodientu.com
36
Các lo?i t? ch?c bán l?
Chu?i c?a hàng G?m hai hay nhi?u hon các c?a hàng bán l? l?n, bán cùng m?t dòng s?n ph?m. V?i qui mô l?n, các chu?i c?a hàng có th? mua hàng v?i s? lu?ng l?n, thuê mu?n các chuyên gia d? qu?n lý vi?c d?nh giá, khuy?n mãi, tr? hàng hay d? báo kinh doanh. Chu?i c?a hàng t? nguy?n G?m m?t nhóm các c?a hàng bán l? cho 1 nhà bán si, h? thu?ng mua hàng v?i s? lu?ng l?n và bán chung v?i nhau. H?p tác xã bán l? Các c?a hàng bán l? t?p h?p l?i thành 1 t? ch?c và hình thành nên m?t b? ph?n thu mua chung và ti?n hành nhi?u chi?n d?ch khuy?n mãi chung v?i nhau H?p tác xã mua bán Ngu?i tiêu dùng l?p ra m?t c?a hàng bán l? cho h?, cùng dóng góp chi phí, d? ra các qui d?nh, b?u ngu?i qu?n lý và cùng chia ti?n l?i nhu?n. Nhu?ng quy?n thuong hi?u
37
Qu?n lý bán l?

• Marketing Decisions
• d?ch v? t?t hon
• V? trí t?t hon
• Hàng chuyên dùng hon
• Ch?p nh?n th? tín d?ng
• Target Market
• Phân lo?i và thu mua hàng hóa
• Theo chi?u r?ng
• Theo chi?u sâu

38
Qu?n lý bán l?

• Các kh? nang t?o ra s? khác bi?t cho s?n ph?m
• Bán các nhãn hi?u n?i ti?ng mà d?i th? không có
• Bán s?n ph?m v?i các thuong hi?u riêng
• Bán nh?ng s?n ph?m theo các s? ki?n d?c bi?t
• Bán nh?ng s?n ph?m m?i nh?t
• Ðua ra các d?ch v? khách hàng
• Phân lo?i s?n ph?m theo t?ng phân khúc khách hàng

39
Discussion
Phân tích l?i ích và tr? ng?i khi mua quy?n
thuong hi?u.
40
Qu?n lý bán l?

• Môi tru?ng D?ch v? và C?a hàng
• D?ch v? tru?c bán hàng Nh?n d?t hàng qua di?n
  tho?i và thu tín, email
• D?ch v? sau bán hàng v?n chuy?n và giao hàng
• D?ch v? di kèm cung c?p thông tin, d?i ti?n, bãi
  d?u xe, .
• Quy?t d?nh giá
• Ð?nh giá cao, bán s? lu?ng th?p
• Ð?nh giá th?p, bán s? lu?ng nhi?u

41
Qu?n lý bán l?

• Quy?t d?nh khuy?n mãi
• Quy?t d?nh v? trí d?t c?a hàng
• Khu v?c thuong m?i
• Trung tâm mua s?m
• Trung tâm c?ng d?ng
• Ð?i siêu th?
• M?t ch? trong c?a hàng l?n

42
Các khuynh hu?ng trong bán l?

1. Nh?ng d?ng th?c bán l? m?i (Có th? k?t h?p các
   hình th?c khác nhau)
2. C?nh tranh v? ki?u dáng
3. S? gia tang s? lu?ng các nhà bán l? l?n
4. Gia tang d?u tu v? k? thu?t
5. S? ph? bi?n toàn c?u c?a các nhà bán l? l?n
6. Bán kinh nghi?m, không ch? bán hàng
7. C?nh tranh gi?a bán hàng trong c?a hàng và bán
   hàng không c?n c?a hàng

43
Discussion
Trong th?i d?i thông tin, s? gia tang c?a van hóa
tiêu dùng toàn c?u ?nh hu?ng nhu th? nào d?n các
quy?t d?nh c?a các nhà bán l?? H?i nh?p kinh t?
?nh hu?ng nhu th? nào d?n th? tru?ng bán l? c?a
Vi?t Nam?
44
Qu?n lý bán siWholesaling

• Nh?ng nhà bán si bao g?m nh?ng ai?
• Wholesalers (distributors) không bao g?m
• Các nhà s?n xu?t
• Nông dân
• T?i sao?

45
Qu?n lý bán siWholesaling

• Các ch?c nang c?a các nhà bán si
• Bán hàng và t? ch?c khuy?n mãi
• Mua hàng và phân lo?i
• Chia nh? gói hàng
• Luu kho
• V?n chuy?n
• Cung c?p d?ch v? tr? góp (Financing)
• Ch?u r?i ro
• Kh?o sát thông tin th? tru?ng
• D?ch v? qu?n lý và k? toán

46
Phân lo?i bán si
Các nhà bán si hàng hóa thuong m?i S? h?u d?c l?p Mang tên c?a hàng hóa mà h? cung c?p, Chia làm 2 lo?i d?ch v? d?y d? và d?ch v? h?n ch?
47
Bán si v?i d?ch v? d?y d?

• Th?c hi?n vi?c luu kho
• Cung c?p tín d?ng
• Duy trì l?c lu?ng bán hàng
• Ð?m trách vi?c giao hàng
• Cung c?p các tr? giúp

48

• Hai lo?i d?ch v? d?y d?
• (1) Nhà bán si bán ch? y?u cho các nhà bán l? và
  cung c?p d?y d? các d?ch v?
• Bán si v?i nhi?u dòng s?n ph?m khác nhau.
• Bán si v?i 1 hay hai dòng s?n ph?m ch? l?c
• Bán si chuyên d?ng v?i ch? 1 ph?n c?a 1 dòng s?n
  ph?m
• (2) Các nhà phân ph?i theo ngành hàng bán ch?
  y?u cho các xí nghi?p hon là bán cho các nhà bán
  l? và cung c?p nhi?u d?ch v? khác nhau luu kho,
  cung c?p tín d?ng, giao nh?n hàng hóa.

49
Qu?n lý bán s?

• Các nhà bán s? quy?t d?nh gì?
• Th? tru?ng m?c tiêu
• Phân lo?i s?n ph?m
• D?ch v?
• Giá
• Khuy?n mãi
• Kênh phân ph?i

50
McKesson offers online supply management
51
Qu?n lý bán s?

• B?n cách d? tang cu?ng m?i quan h? v?i các nhà
  s?n xu?t
• Tìm ki?m m?t cam k?t rõ ràng v? các ch?c nang c?a
  h? trong kênh ti?p th?
• Th?u hi?u nh?ng yêu c?u c?a nhà s?n xu?t b?ng
  cách tham vi?ng các xí nghi?p
• N? l?c h?t m?c b?ng cách dáp ?ng các m?c tiêu s?
  lu?ng
• Xác d?nh và dua ra các d?ch v? c?ng thêm làm gi
  ata8ng giá tr? s?n ph?m d? giúp các nhà cung c?p

52
Qu?n lý h?u c?n Logistics

• Qu?n lý chu?i cung ?ng
• B?n bu?c trong ho?ch d?nh h?u c?n ti?p th?
• Quy?t d?nh giá tr? c?a công ty d?i v?i khách hàng
  
• Quy?t d?nh cách thi?t k? kênh phân ph?i t?t nh?t
  và các chi?n lu?c m?ng lu?i d? ti?p c?n khách
  hàng
• Ho?ch d?nh các ho?t d?ng trong d? báo thuong m?i,
  qu?n lý kho, v?n chuy?n và nguyên v?t li?u
• Th?c hi?n các gi?i pháp v?i nh?ng h? th?ng thông
  tin, trang thi?t b?, chính sách và th? t?c t?t
  nh?t

53
The IKEA-USA home page
54
Market Logistics

• M?c tiêu c?a h?u c?n ti?p th?
• Getting the right goods to the right places at
  the right time for the least cost?
• L?y dúng hàng, d?n dúng noi, giao dúng lúc v?i ít
  chi phí nh?t?
• Market-logistics Decisions
• Order Processing Làm th? nào d? nh?n d?t hàng
• Warehousing Hàng hóa luu ? dâu?
• Inventory Hàng hóa du?c luu tr? nhu th? nào?
• Transportation Hàng hóa du?c v?n chuy?n nhu th?
  nào?

55
Market Logistics

• Order processing Nh?n don d?t hàng
• - order-to-payment cycle chu trình nh?n d?t
  hàng, giao hàng, l?y ti?n
• Kho luu tr? hàng hóa Warehouses
• Storage warehouses luu tr? dài h?n
• Distribution warehouses Kho trung chuy?n
• Automated warehouses kho t? d?ng

56
Market Logistics

• Inventory công tác luu kho
• Inventory cost increases at an accelerating rate
  as the customer service level approaches 100
• Chi phí hàng t?n kho gia tang nhanh chóng khi
  d?ch v? khách hàng dang ti?n d?n 100
• Order (reorder) point Th?i di?m d?t thêm hàng
• Order-processing costs setup cost (chi phí
  thi?t l?p) and running cost (chi phí ho?t d?ng)
• Inventory-carrying costs chi phí ch?a hàng

57
Figure 18.2 Quy?t d?nh s? lu?ng d?t hàng t?i uu
58
Market Logistics

• Just-In-Time production (JIT) s?n xu?t ngay khi
  nh?n don hàng
• Transportation
• Containerization
• Piggyback s? d?ng xe l?a (tàu h?a) và xe t?i
• Fishyback du?ng b? và du?ng th?y
• Trainship du?ng th?y và xe l?a
• Airtruck máy bay và xe l?a
• Private carrier công ty v?n chuy?n có phuong
  ti?n v?n chuy?n riêng
• Contract carrier v?n chuy?n d?a trên h?p d?ng
• Common carrier s? d?ng phuong ti?n v?n chuy?n
  chung

59
Market Logistics Transportation

• Containerization v?n chuy?n b?ng containers
• Piggyback s? d?ng xe l?a (tàu h?a) và xe t?i
• Fishyback du?ng b? và du?ng th?y
• Trainship du?ng th?y và xe l?a
• Airtruck máy bay và xe l?a
• Private carrier công ty v?n chuy?n có phuong
  ti?n v?n chuy?n riêng
• Contract carrier v?n chuy?n d?a trên h?p d?ng
• Common carrier dùng phuong ti?n v?n chuy?n chung

60
The 1-800-Flowers.com site làm cho vi?c d?t hàng
d? dàng hon
61
Market LogisticsCông tác t? ch?c

• Công ty nên có m?t Phó Ch? t?ch (hay Phó T?ng
  Giám Ð?c) ch?u trách nhi?m chính và là ngu?i liên
  h? duy nh?t cho các công vi?c h?u c?n
• Ngu?i PCT hay PTGD này nên thu?ng xuyên t? ch?c
  các cu?c h?p v?i các nhân viên kinh doanh và b?
  ph?n di?u hành d? xem xét lu?ng hàng t?n kho,
  hi?u qu? v?n chuy?n,
• Nh?ng h? th?ng và ph?n m?m m?i là nh?ng y?u t?
  chính d? d?t du?c nh?ng hi?u qu? cao v? công tác
  t? ch?c h?u c?n