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DIRECCION ESTRATEGICA (Clase 2) Modelo de las
cinco fuerzas competitivas
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Análisis Industrial o de las cinco fuerzas

• La esencia de la formulación de estrategias
  competitivas consiste en relacionar a una empresa
  con su medio ambiente. En general las empresas
  fracasan cuando su estrategia ya no se adecuan al
  ambiente en que operan.
• El aspecto clave del entorno de la empresa es el
  sector o sectores industriales en los cuales
  compite.
• La intensidad de la competencia en un sector
  industrial depende de cinco fuerzas competitivas
  básicas, cuya acción conjunta determina la
  rentabilidad potencial en el sector industrial.

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Análisis Industrial o de las cinco fuerzas

• Uno de los principales fundamentos del análisis
  competitivo de la industria incluye el estudio
  de sus procesos competitivos, para descubrir las
  principales fuentes de presión competitiva y su
  fuerza.
• Este paso analítico es esencial porque los
  gerentes no pueden crear una estrategia exitosa
  sin entender el carácter competitivo especial de
  la industria.
• Lo anterior significa en cómo crear una ventaja
  competitiva duradera, cómo funcionar mejor que
  los rivales, cómo defenderse de las presiones
  competitivas y cómo fortalecer la posición de la
  compañía o empresa en el mercado.

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Análisis Industrial o de las cinco fuerzas

• Concepto básico
• La estrategia competitiva es la parte de la
  estrategia empresarial que se encarga del plan
  que tiene la dirección para competir con éxito.

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Análisis Industrial o de las cinco fuerzas

• Fuerzas componentes
• Las 5 fuerzas competitivas que determinan la
  intensidad competitiva de un sector industrial,
  fue desarrollado por el Doctor Michael E. Porter
  y su equipo, perteneciente a la Escuela de
  Negocios de la Universidad de Harvard, con la
  finalidad de auxiliar a los gerentes en la
  realización de este análisis.

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Modelo de las cinco fuerzas competitivas
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Modelo de las cinco fuerzas

• COMPETIDORES POTENCIALES
• Son aquellas fuerzas competitivas que surgen de
  la amenaza ocasionada por la entrada de nuevos
  rivales al sector industrial al cual pertenece la
  empresa.
• PROVEEDORES
• Fuerzas competitivas que surgen del ejercicio del
  poder de negociación e influencia de los
  proveedores.
• COMPRADORES
• Fuerzas competitivas que surgen del ejercicio del
  poder negociador e influencia de los compradores.
  (Consumidores, clientes)

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Modelo de las cinco fuerzas

• PRODUCTOS SUSTITUTOS
• Fuerzas competitivas que provienen de los
  intentos que hacen los ajenos en el mercado a fin
  de obtener compradores para sus productos y que
  se pueden convertir en una amenaza.

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a) Competidores potenciales

• COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL
• La amenaza de nuevos ingresos a un determinado
  sector industrial se encuentra determinado por
  aquellas empresas que en el momento no participan
  en éste, pero que tienen la capacidad de hacerlo
  si se deciden.
• Es decir, son las fuerzas competitivas que surgen
  de las maniobras que cada uno de los rivales
  efectúan con la finalidad de lograr una mejor
  posición en el mercado y una ventaja competitiva.

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a) Competidores potenciales

• La amenaza de ingreso en un sector
  industrial depende de las barreras para el
  ingreso que estén presentes, aunadas a la
  reacción de los competidores existentes que debe
  esperar el que ingresa.
• Barreras de ingreso
• Factores que actúan como barreras de ingreso
• 1) Economía de escala son las que se refieren a
  las reducciones de los costos unitarios de un
  producto en tanto que aumenta el volumen absoluto
  por período.
• 2) Diferenciación del producto quiere decir que
  las empresas establecidas tienen identificación
  de marca y lealtad entre los clientes.

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a) Competidores potenciales

• 3) Requisitos de capital se refiere a la
  cantidad de recursos financieros que se necesitan
  para competir.
• 4) Costos cambiantes se refiere a aquellos
  costos en los que incurre una empresa por cambiar
  de proveedor, por reentrenamiento de empleados,
  el costo de nuevo equipo auxiliar, el costo en
  rediseño del producto, etc.
• 5) Ventajas de costos no igualables Acceso a los
  canales de distribución
• A través del aseguramiento de los canales de
  distribución que existan en el sector industrial
  al cual se pretende ingresar.
• 6) Desventajas en costos independientes de las
  economías de escala
• Ventajas diferenciales en estructuras de
  costos por adopción de tecnología dominantes u
  otras consideraciones estratégicas.

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a) Competidores potenciales

• Las ventajas más criticas del punto anterior,
  son factores tales como
• Tecnología de producto patentado.
• Acceso favorable a materias primas.
• Ubicaciones favorables.
• Subsidios gubernamentales.
• Curva de aprendizaje o de experiencia. (Know how)

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b) Productos sustitutos

• Productos o servicios que satisfacen la
  misma necesidad.
• Todas las empresas en un sector industrial
  compiten, en un sentido general, con empresas que
  producen productos sustitutos, por lo que se
  pueden constituir en una amenaza, ya que pueden
  limitar el rendimiento potencial de un
  determinado sector.
• Los productos sustitutos que merecen la máxima
  atención son aquellos que
• Están sujetos a tendencias que mejoran su
  desempeño y precio contra el producto principal
  del sector industrial.
• Los producidos por sectores industriales que
  obtienen elevados rendimientos.

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C) Poder de negociación de los compradores

• Los compradores se pueden considerar una amenaza
  competitiva cuando obligan a bajar precios o
  cuando demandan mayor calidad y mejor servicio.
• Lo anterior tiene incidencia en el aumento de
  costos operativos de las empresas.
• Alternativamente, los compradores débiles otorgan
  a la empresa la oportunidad de aumentar los
  precios y obtener mayores rendimientos.

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c) Poder de negociación de los compradores

• Los compradores son más poderosos en las
  siguientes circunstancias
• Cuando la industria proveedora se compone de
  muchas firmas pequeñas y los compradores son unos
  cuantos y de poca magnitud. Estas condiciones
  permiten que los compradores dominen a las
  proveedoras.
• Cuando los compradores adquieren grandes
  cantidades. En tal situación, los compradores
  pueden usar su poder de adquisición como
  apalancamiento para negociar reducciones de
  precios.

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c) Poder de negociación de los compradores

• Cuando la industria proveedora depende de los
  compradores en un gran porcentaje de sus pedidos.
• Cuando los compradores pueden cambiar pedidos
  entre empresas proveedoras a menores costos,
  enfrentando a éstas entre sí para obligarlas a
  bajar los precios.
• Cuando es económicamente factible que los
  compradores adquieran el insumo de varias firmas
  a la vez.

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d) Poder de negociación de los proveedores

• Los proveedores pueden considerarse una amenaza
  cuando están en capacidad de imponer el precio
  que una empresa debe pagar por el insumo o de
  reducir la calidad de los bienes suministrados,
  disminuyendo en consecuencia la rentabilidad de
  ésta.
• La capacidad de los proveedores para hacer
  exigencias a una empresa depende de su poder
  relacionado con el de aquella.

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d) Poder de negociación de los proveedores

• Los proveedores son más poderosos en las
  siguientes circunstancias
• Cuando el producto que venden tienen pocos
  sustitutos y éste es importante para la empresa.
• Cuando la empresa no es un cliente importante
  para los proveedores. En tales instancias, su
  bienestar no depende de la empresa y ellos tienen
  pocos incentivos para reducir precios o mejorar
  calidad.
• Cuando los respectivos productos de los
  proveedores se diferencian a tal grado que para
  una empresa es muy costoso cambiarse de
  proveedor. En tales casos, el cliente depende de
  ellos y no puede enfrentarlos entre sí.

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d) Poder de negociación de los proveedores

• Cuando, a fin de aumentar los precios, los
  proveedores pueden usar la amenaza de integrarse
  verticalmente hacia adelante dentro de la
  industria y competir en forma directa con su
  cliente.
• Cuando los compradores no pueden usar la amenaza
  de integrarse verticalmente hacia atrás

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e) Rivalidad entre competidores existentes

• El grado de rivalidad que exista entre las
  empresas que pertenecen a una industria depende
  ampliamente de tres factores
• Estructura competitiva de la industria.
• Condiciones de demanda
• La dificultad de barreras de salida en la
  industria

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e) Rivalidad entre competidores existentes

• Estructura competitiva de la industria
• Este factor se refiere a la distribución en
  cantidad y magnitud de las empresas en una
  industria en particular. Las diferentes
  estructuras competitivas tienen diferentes
  implicaciones para la rivalidad, pudiendo éstas
  variar de fragmentadas a consolidadas.
• Una industria fragmentada contiene a una gran
  cantidad de empresas pequeñas o medianas, pero
  ninguna está en posición de dominar la industria.
• Una industria consolidada es dominada por una
  pequeña cantidad de grandes empresas, o en casos
  extremos, por una sola organización (monopolio)

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e) Rivalidad entre competidores existentes

• Condiciones de demanda
• Las condiciones de demanda de la industria
  representan otro determinante de la intensidad de
  la rivalidad entre las empresas establecidas y
  tiene directa relación con la evolución
  industrial o ciclo de vida de la industria.
• La creciente demanda (relativa) tiende a moderar
  la competencia al suministrar mayor espacio para
  la expansión.
• La demanda aumenta cuando el mercado en su
  totalidad crece mediante la adición de nuevos
  consumidores o cuando los consumidores existentes
  adquieren más productos de una industria.

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e) Rivalidad entre competidores existentes

• La declinación de la demanda genera mayor
  competencia ya que las empresas luchan por
  mantener sus ingresos y la participación de
  mercado.
• Cuando existe una declinación de la demanda, una
  empresa sólo puede crecer al apropiarse de la
  participación de mercado a costa de otras
  empresas.
• La declinación de la demanda constituye una mayor
  amenaza, ya que aumenta el grado de rivalidad
  entre las empresas establecidas en la industria

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e) Rivalidad entre competidores existentes

• Barreras de salida
• Este factor representa una seria amenaza
  competitiva cuando declina la demanda industrial.
• Estas barreras pueden ser de carácter económico,
  estratégico y emocional que mantienen a una
  empresa compitiendo en un sector industrial
  aunque los resultados sean bajos.
• Las barreras de salidas comunes incluyen las
  siguientes
• Inversiones en plantas y equipos que no tienen
  usos alternativos y no pueden ser liquidados. Si
  la empresa desea abandonar la industria, tiene
  que dar por perdido el valor contable de estos
  activos.
• Los elevados costos fijos de salida, como el pago
  de indemnización a trabajadores.
• Los vínculos emocionales con determinada
  industria, por ejemplo, una empresa que no está
  dispuesta a salir de su ámbito original por
  razones sentimentales.

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e) Rivalidad entre competidores existentes

• Las relaciones estratégicas entre las unidades de
  negocios.
• Por ejemplo, dentro de una organización
  diversificada, una unidad de actividades de bajo
  rendimiento puede suministrar ingresos vitales a
  una unidad de negocios de grandes rendimientos
  ubicada en otro ámbito. En consecuencia, la
  compañía puede estar renuente a salir del
  negocio de bajo rendimiento.
• 5) La dependencia económica en determinada
  industria, como cuando una empresa no es
  diversificada y depende, por tanto, de ese ámbito
  para lograr sus ingresos.

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e) Rivalidad entre competidores existentes

• Interacción entre factores
• El grado de rivalidad entre las empresas
  establecidas dentro de una industria depende de
  la estructura competitiva, las condiciones de
  demanda y las barreras de salida.
• En particular, dentro de una industria que este
  consolidada, la interacción de estos factores
  determina el grado de rivalidad o la intensidad
  de la competencia.

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Relación entre las barreras de entrada y salida y
su efecto en la rentabilidad de la industria
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Resumen atractividad de la industria
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Relación del modelo de las cinco fuerzas con el
Macroentorno
EL ENTORNO
Social
Político
La Industria
Potenciales Entrantes

• MI EMPRESA
• FORTALEZAS
• DEBILIDADES
• VENTAJAS
• COMPETENCIAS

Proveedores
Amenazas
Oportunidades
Amenazas
Substitutos
Clientes
Oportunidades
Político
Tecnológico
Competidores
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Análisis de la competencia

• La empresa tendrá éxito en la medida que ofrezca
  ventajas comparativas en relación a las
  estrategias que siguen las empresas competidoras.
• Cambios en la estrategia que sigue la empresa
  pueden ser respondidos con acciones de la
  competencia tales como baja de precios, mejor
  servicio, mayores garantías, mayor publicidad,
  lanzamiento de nuevos productos, etc.

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Análisis de la competencia

• Es importante identificar cuáles son las
  empresas de la competencia y analizar y
  determinar cuáles son sus objetivos y
  estrategias, fortalezas, debilidades,
  oportunidades y amenazas.
• Esta tarea no es fácil, por diversas razones
  entre las cuales se menciona principalmente la
  falta de información apropiada, la dificultad de
  homologación de los negocios propios a los de
  la competencia. otras razones?
• La estrategia competitiva implica posicionar a
  una empresa para maximizar el valor de las
  capacidades que la distinguen de sus
  competidores.
• El objetivo de un análisis del competidor es
  desarrollar un perfil de la naturaleza y éxito de
  los cambios de estrategia que cada competidor
  podría hacer, la respuesta probable de cada
  competidor a la gama de posibles movimientos
  estratégicos que otras empresas pudieran iniciar
  y la reacción de cada competidor al arreglo de
  cambios en el sector industrial y los cambios del
  entorno que pudieran ocurrir.

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Análisis de la competencia