Title: Il collegamento tra il sistema di supporto commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico: interrelazione tra marketing strategico e analisi della redditivit
1Il collegamento tra il sistema di supporto
commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo
Strategicointerrelazione tra marketing
strategico e analisi della redditività
APB Forum di aggiornamento tecnico Stresa 17
maggio 2002
Massimo Tomasi
2CRM ??
Definizione NON chiara !! Progetti problematici
!! Risultati non incoraggianti !!
Puzzle ??
3CRM/EDWH/Analisi/Tableau de Bord
4Cosa Fare / Dove
Sistema di Produzione Relazione Cliente
Sistema Inf. Strategico
Rischio Reddito Marketing Strategico .
Sistemi di Regolamento
..
..
Partitari
..
Customer Relationship Management (CRM)
Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore)
Canali Intermediati
Canali Self-service
5- E orientato alla automazione dei processi
- E composto da diversi sottosistemi specializzati
per erogare i diversi servizi della banca - Sono prioritari la rapidità, la sicurezza, la
continuità del servizio (24 x 7)
6- E nato per gestire in modo coordinato i rapporti
con la clientela - In definitiva ri-orienta in chiave commerciale il
sistema informativo di produzione, mettendo al
centro il cliente - E lambiente di supporto alla vendita ed alla
gestione operativa del cliente.
7- Nata sotto la spinta del mercato e
dellinnovazione tecnologica è la piattaforma
multicanale - Gestisce le modalità di erogazione del
servizio per ciascun canale di vendita - Sono prioritari la modularità e la copertura
temporale (24 x 7)
8- Deve supportare il governo dellazienda in un
contesto di accresciuta competitività - Sono prioritari la completezza dei dati, la
flessibilità di analisi, la sofisticazione dei
trattamenti - Tra laltro è lambiente di studio, nel quale si
progettano e si verificano le politiche che si
attueranno / attuano nel CRM.
9Caratteristiche architetturali salienti SIS
- E il sistema in cui si analizza il mercato e
listituto e dove si stabiliscono le strategie e
le politiche aziendali (anche quelle da
implementare nel Customer Relationship
Management). - Sistema separato perché Sistema Asincrono con
Basi dati ridondanti, ha un suo sistema di
Delivery - La tempestività del dato è congruente con
lasincronicità dellalimentazione e delle
elaborazioni (flash reporting giornaliero, NON
REAL TIME) - Il sistema produce (è lunico sistema che
produce) dati a valore aggiunto (margine,
scoring, etc) - Gestisce grandi basi dati in serie storica
- Pochi utenti con necessità di manipolare grandi
volumi di dati (richiesta funzionalità OLAP e
possibilità di Data Mining) - NON interessato ad aspetti tipici OLTP (OLTP
molti utenti / grandi numeri di transazioni,).
10Il tableau de Bord
11Sistema informativo Strategico
Tableau de Bord
Executive Information System
Balanced Score Card
KBFKey Business Factor / KPI Key Performance
Indicator / KRI Key Risk Indicator
12Caratteristiche architetturali salienti CRM
- Sistema fortemente integrato con il sistema di
Produzione e con quello di distribuzione,
fortemente sbilanciato verso le funzionalità ON
LINE - Fornisce dati al sistema informativo strategico
(al pari dei sistemi di Produzione e
Distribuzione) - Il sistema prevede dati integrati (sia cataloghi
che dati elementari) con il sistema di produzione
e quello strategico - il sistema NON produce dati a valore aggiunto
complessi ma utilizza quelli generati dal SIS - Gestisce base dati con la profondità storica
funzionale alla gestione operativa del cliente - Molti utenti con necessità di interrogazioni
mirate, di visualizzazione di analisi già
effettuate, di elaborazioni on line su un numero
limitato di informazioni, grande importanza
tempestività a livello real time.
13 CRDB
14Offering
Definire e gestire i propri Oggetti Vendibili
Dati generali Canale di vendita Canale
dutilizzo Funzioni duso Bisogni soddisfatti ...
Obbligatorie facoltative
Segmento Area geografica Lista nominativi ...
Simulazioni Normativa Demo
15SIS / CRM
- Stesso modello dati di riferimento logico (stesse
entità / attributi) comunicazione di cataloghi -
Definizione dei prodotti bundles, cataloghi tipi
rapporti, anagrafe gestori, ..
Sistema Direzionale
Customer Relationship Management (CRM)
ESEMPI
Classificazioni derivate da dati a valore
aggiunto (classi dimensionali /segmentazione
comportamentale), prodotti gestionali ...
16Prodotto Bundle ( Prodotto di Marketing) AAAAA
17Gestione Bundles
Rilevazione accaduto - informazioni su
rapporti - operazioni
Info rilevata
Criterio di classificazione
Il raccordo viene generato a livello di
informazione elementare contratti ?? rapporti
ed eventi
18Gruppo decisorio(Capobranco Householder)
Controparte
Controparte
Controparte
19SIS / CRM
Dati elementari su aspetti commerciali (eventi,
contatti, vendita prodotto / stipula
contratto .)
Customer Relationship Management (CRM)
ESEMPI
Dati statistici (dati di situazione /flusso),
dati a valore aggiunto, dati derivati da
analisi di serie storiche ....
20ESEMPI Alimentazione CRDB da SIS
- Da Controllo di Gestione
- - fattori gestionali chiave
- -
dati statistici di operatività - - margine clienti / rapporti / prodotti /
canale - -
... - Da budget
- - obiettivi di budget (di cliente,
portafoglio, -
tipologia prodotti, di vendita .) - Da sistema di scoring rischio di credito
- - fenomeni rilevati (positivi e negativi)
- - scoring e rating
- - ...
- Da Marketing strategico
- -
segmentazione comportamentale - - indicatori grado utilizzo
prodotti - -
indicatori performances rete commerciale - -
...
21Correlazione Redditività / Marketing
la correlazione tra dati reddittuali e dati di
marketing
22Esempio di visione matriciale SIS
Controllo di gestione
redditività
Risk management
Sviluppo
- segmento
- area geografica
- prodotti (impiego)
- cliente (portafoglio)
- Parametri
- rischi finanziari
- rischi di credito
- ..
- posizionamento
- attrattività
- ...
condivisione dati e concetti
23Esempio di visione matriciale SIS
Controllo di gestione
Margine Dettaglio componenti economiche
Capitali medi liquidi Spread, Tassi nominali
Tassi effettivi. Saldi Contabili , Ultimo
tasso in vigore
Risk management
Sviluppo
- Quota di mercato
- Delta condizioni Sistema
- Clienti Potenziali
- Clienti Attivi / Dormienti
- N.ro rapporti in essere
- N.ro rapporti accesi
- N.ro rapporti estinti
Rating / Scoring Redditività aggiustata per il
rischio Duration Distribuzione su
indici/tassi...
- segmento Piccole Imprese / Artigiani operanti
- area geografica Provincia di.
- prodotti Totale Crediti
- periodi 1 Trimestre 2000 / 1 Trimestre 1999
- dati consuntivi / prospettici (simulazioni /
Budget)
24Conclusioni
- Il CRDB NON è un DWH e viceversa lEDWH NON è una
componente del CRM - Il sistema CRM è unarchitettura completa e non
si esaurisce solo con alcuni aspetti (call
center, contact manager, sales force automations,
campaign manager, data mining.) - Lambiente in cui si studia il cliente è il SIS
(sistema informativo strategico) e non si può
studiare il cliente prescindendo dalla
redditività, dai rischi .. - E importantissimo predisporre un Data Model
comune tra Marketing Operativo Marketing
Strategico e Analisi della redditività. - Le architetture applicative e tecniche del CRM e
del SIS sono tra loro MOLTO diverse - Occorre avere una visone globale del sistema
informativo bancario per coordinare il SIS con il
CRM
25Massimo TomasiFinmatica Finance
- m.tomasi_at_finmatica.com
APB Forum di aggiornamento tecnico Stresa 17
maggio 2002