LA STRATEGIE DE MARKETING MIX

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LA STRATEGIE DE MARKETING MIX
Promotion des ventes
Publicité
Produits Services Prix
Force de vente
Entreprise
R.P.
Marketing direct
Mix de l offre
Mix des communications
Source Philip Kotler
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LES ETAPES DE LA COMMUNICATION

• ANNONCEUR
• (émetteur)

CONSOMMATEUR (récepteur)
Objectifs
Objectifs
Message voulu
Message perçu
Message effectif
Message reçu
CANAL
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DEFINITION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

• DE MANIERE THEORIQUE
• Ensemble des décisions majeures et
  interdépendantes sur les objectifs à atteindre et
  les moyens principaux à mettre en œuvre pour les
  réaliser
• DE MANIERE CONCRETE
• Les réponses apportées à 2 questions
• que veut-on atteindre ?
• - quels sont les objectifs ?
• - auprès de quelles cibles ?
• comment pense-t-on y arriver ?
• - avec quels moyens (outils) pub, RP, promo,
  ?
• - avec quel budget ?
• - avec quel calendrier ?

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ELABORATION D UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE

• 1 - ANALYSE DE LA SITUATION - DIAGNOSTIC
• POINTS FORTS - POINTS FAIBLES
• lentreprise, sa stratégie et sa culture
• le produit, la gamme de produit, la marque
• le prix
• la distribution
• l image de marque, la communication
• OPPORTUNITES - MENACES
• le marché, la conjoncture et l environnement
• les concurrents
• les consommateurs - les acheteurs - les
  prescripteurs
• IDENTIFICATION DU PROBLEME DE COMMUNICATION

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ELABORATION D UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE

• 2 - LES SOLUTIONS LA STRATEGIE PUBLICITAIRE
• LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
• cognitifs (informer, faire connaître)
• affectifs (donner une image, faire aimer, faire
  préférer)
• conatifs (faire agir)
• LES CIBLES
• primaire et cœur de cible
• secondaires
• les prescripteurs
• LE POSITIONNEMENT, L AXE DE COMMUNICATION (se
  différencier des concurrents)
• LES PERIODES D ACTION
• LE BUDGET

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ELABORATION D UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE

• 3 - LA STRATEGIE DE CREATION LA COPY-STRAT
• 4 - LA STRATEGIE MEDIAS 5 MASS MEDIAS ET
  INTERNET
• LA PRESSE
• LA TELEVISION
• L AFFICHAGE
• LA RADIO
• LE CINEMA
• INTERNET

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LA STRATEGIE DE CREATION

• le brief agence
• - problème de lannonceur
• - le contexte
• - objectifs
• - éléments du dialogue agence/annonceur
• le brief créatif ou copy-strat ou Plan de
  Travail Créatif
• - dire aux créatifs ce quon attend deux
• - résumé de ce que le message doit communiquer
• exemple de copy-strat

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LA COPY-STRAT DES LESSIVIERS
UNE PROMESSE SA JUSTIFICATION UN BENEFICE
UN TON
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LE PLAN DE TRAVAIL CREATIFOU COPY STRAT
De nombreuses variantes de la copy strat. Chaque
agence pour démontrer sa spécificité propose des
formes plus ou moins personnalisées MODELE TYPE
1 DEFINIR AU PREALABLE LES OBJECTIFS ET
LES CIBLES AINSI QUE LES CONCURRENTS 2 - LA
COPY-STRAT ? promesse choisie ? bénéfice ? la
justification de la promesse ? le ton ?
instructions et contraintes 5 - INSTRUCTIONS
ET CONTRAINTES
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LELABORATION DUN PLAN MEDIA
OBJECTIFS DE PUBLICITE
ANNONCE
MODELE DE COMMUNICATION
PLAN MEDIA
BUDGET PUBLICITAIRE
OBJECTIFS DES MEDIAS
TYPES DE MEDIAS
SUPPORTS PUBLICITAIRES
RECHERCHE SUR LES MEDIAS
CALENDRIER DINSERTIONS
COUTS DES MEDIAS
ACHAT DESPACES