Sales Management, DM en Promotie

1
Sales Management, DM en Promotie

• Klassieke aanpak verkoop nieuwe klanten winnen
  en gauw weer naar de volgende.
• Moderne aanpak duurzame relatie met klanten
  opbouwen
• Order bij nieuwe klant kost 5x zo veel als bij
  een bestaande klant
• Marktpenetratie analyse (MPA, vnl. markt met
  grote aantallen afnemers en groeiambitie) in
  welke segmenten zitten mijn klanten en waar niet?
  Dus welke potentie levert dit op in de hele markt?

2
Persoonlijke verkoop

• Soorten verkopers
• receptieve verkoop (winkel, showroom,
• afstandsverkoop (telefoon, brief, Internet)
• ambulante verkoop (vertegenwoordiger, klant wordt
  bezocht)
• merkartikelen vertegenwoordiger (informeert
  tussenhandel)
• routeverkoper, chauffeurverkoper (levert direct
  producten uit auto, brengt reclame materiaal aan)
• merchandiser (zorgt ook voor schappresentatie,
  geeft ruime ondersteuning aan detaillist)
• rack jobber (onderhoudt compleet rek voor
  detaillist Sorbo)
• missionary salesman (probeert aantal
  distributiepunten te verhogen artsenbezoeker)
• Sales engineer, industriële vertegenwoordiger
  (doet specialistische B-to-B verkoop)
• account manager (onderhouden en ontwikkelen van
  (grote) relaties).

3
Persoonlijke verkoop (2)

• Inzet persoonlijke verkoop
• grote orders (en evt. kleine markt meestal
  alleen bij industriële markt en bij duurzame
  consumptiegoederen)
• product dat veel aandacht vergt
• duurzame relatie nodig i.v.m. product/service
• Kosten zijn anders te hoog

4
Persoonlijke verkoop (3)

• Taken vertegenwoordiger
• Producten introduceren
• Nieuwe afnemers werven
• Klanten tevreden houden
• Marktinformatie verzamelen
• Service verlenen
• Herhalingsaankopen bevorderen
• Vaak specialistische functies en eventueel
  ondersteunende functies (administratie,
  binnendienst, marktinformatie, nieuw business,
  accountmanager) i.v.m. verschillen in
  competentieprofiel

5
De klanten piramide

• Indeling markt/klanten
• grote trouwe klanten (80/20 regel)
• klanten
• kleine klanten
• te kleine klanten (leveren verlies)
• uitstaande offertes
• leads (heeft serieuze interesse, warm contact)
• prospects, doelgroep (suspects cold call)
• theoretische doelgroep
• de hele wereld

6
Verkoopproces

• Voorbereiding (wat zijn goede leads, kwalificatie
  lead, oriëntatie bedrijf, beslisser, budget)
• Overreding (Vocatio, Sellogram, bezwaren, SPIN)
• Transactie (closen, trial close (wat als...),
  levering, nazorg)
• Goede sales continu proces van prospecting ....
  tot .... orders scoren
• Management by objectives stuur aan op duidelijke
  einddoelen.

7
Verkoopproces (aanpak)

1. Stimulus respons techniek verkooppraatje, zie
   maar hoe de prospect reageert.
2. Formule verkoop enkele presentaties gereed op
   basis van enkele openingsvragen wordt de optimale
   presentatie gehouden
3. Behoeftebevredigende verkoop verkoper is
   probleemoplosser, laat de prospect praten, komt
   pas laat met zijn oplossing (Vocatio, SPIN).

8
Verkoopproces (Overreding)

• Verkooppresentatie (VOCATIO)
• Verkenning (problemen, behoeften)
• Omschrijving (van problemen in woorden klant)
• Confrontatie (matchen eigenschappen product met
  behoeften)
• Argumentatie (verhoog perceptie waarde/oplossing)
• Tegenwerpingen/bezwaren (pareren)
• Instemming (is de klant al rijp?) vraag
  deelinstemmingen
• Order (afsluiten)

9
Verkoopproces (Sellogram)

• Sellogram Matrix met
• Product eigenschappen
• versus
• Wensen/behoeften
• Zo help je de klant goed in te kopen.
• Zie ook SPIN verkooptechniek voor grote orders

10
Verkoopproces (Bezwaren)

• Bezwaren pareren
• bevestigen en omkeren tot positieve eigenschap
• wachten, later op terug komen (manipulatief)
• instemmen en relativeren
• toegeven
• ontzenuwen vooroordeel
• negeer bezwaar (manipulatief)
• Beter
• Voorkom bezwaren, preventie

11
Salesmanagement

• Functies
• Directie (Verkoopdirecteur, directeur Verkoop en
  Marketing, directeur Marketing, commercieel
  directeur meestal complete marketing dekking)
• Management (sales manager, verkoopleider, hoofd V
  M)
• Verkoper buitendienst (vertegenwoordiger,
  accountmanager, sales executive etc.)
• Verkoper nieuwe klanten (new business executive)
• Verkoper binnendienst (inbound of outbound)
• Secretaresse (commercieel)

12
Salesmanagement

• Bepalen doelen
• directe doelen omzet, winst marge, ordergrootte,
  aantal orders, nieuwe klanten
• proces doelen doelgroep bepaald, aantal
  prospects/leads bepaald, aantal mails, aantal
  bezoeken, aantal opvolgingsbezoeken, aantal
  offertes.
• Evalueren doelen
• Realistische doelen
• foute strategie
• Veranderde omgeving
• Verkoper onbekwaam

13
Salesmanagement

• Organisatie indeling
• naar regio, rayon, Cebuco gebied
• naar product
• naar soort afnemer
• Vaak in de praktijk een mengvorm vanwege schaal
  omvang (te klein om op te delen)

14
Salesmanagement

• Omvang buitendienst
• Talleyformule
• aant. vert. aant. klanten x gem. bezoek freq
• bezoekcapaciteit per vert.

15
Formule van Franke
Bepaling aantal benodigde vertegenwoordigers
klanten x bezoeken per jaar x
(reiswachtgesprekstijd) uren x dagen per
jaar.
16
Salesmanagement (personeel)

• Werving en selectie talent meestal belangrijker
  dan exacte kennis en vaardigheid
• Training is belangrijk kennis en vaardigheden
• Motivatie onzin Medewerkers kun je niet
  motiveren, ze moeten zelf willen (Covey De 7
  principes van effectief leiderschap).
• Motivatiefactoren te behalen resultaten, inhoud
  werk, ontwikkelingsmogelijkheden,
• Loon frustrator als het niet goed/oneerlijk
  is geregeld. Is geen duurzame motivator
• Beloningssystemen
• Vast salaris
• Vast plus variabel (meestal 10 tot 30 variabel)
• Variabel, commissie
• Multilevel marketing

17
Salesmanagement (derden)

• Verkoop door derden
• verkoopkantoor (soms joint venture)
• Veiling (opbod, afslag)
• Handelsagent (is nooit eigenaar van de goederen,
  bemiddelt slechts)
• Makelaar, onafhankelijk bemiddelaar
• Commissionair (handelt zelfstandig in opdracht
  van anonieme opdrachtgever)
• Voordeel specialisme, kosten schaal
• Nadeel afstand tot de markt, afhankelijkheid

18
Direct Marketing (DM)

• Definitie
• DM, interactieve marketing, direct response
  marketing (USA), Customer Relation Management
  (CRM, modernere trend) directe contacten met
  klanten, rechtstreekse levering, klantinformatie
  wordt opgeslagen, via interactieve (tweezijdig)
  communicatie wordt een één-op-één relatie
  gebouwd/onderhouden
• Direct Response Advertising dagbladen,
  tijdschriften, televisie, radio
• Tussenhandel wordt uitgeschakeld. Levering per
  post, of elektronisch. kosten en resultaat
  eenvoudig meetbaar. Eenvoudig te testen.
  Communicatie in bulk is relatief goedkoop.
• Als accent ligt op database collectie, analyse en
  actie database marketing of CRM.

19
Direct Marketing (DM) (2)

• Multimedia t.b.v. DM
• Direct mail (segmentatie o.a. Postcode/welstand
  (leverancier Cendris BV, maar natuurlijk ook alle
  gebruikelijke segmenten uit eigen database)
• Direct non-mail ongeadresseerde brievenbus
  reclame (DistriQ)
• Telefoon, telefoon marketing (onderzoek),
  telemarketing (verkoop), inbound en outbound.
• Sponsored magazine, relatie media
• Internet
• TV home shopping
• Belangrijk goed adressen bestand (beheer,
  listmanagement) met segmentatie kenmerken (bereik
  liefst samenvallend met dekking doelgroep) dan
  levert dat goede response en goede conversie.
• Sterk voorbeeld http//www.marketingtribune.nl/ni
  euws/albert-heijn-koppelt-bonuskaarthouders-aan-pe
  rsoonlijke-aanbieding

20
Direct Marketing (DM) (3)

• Voordeel
• Zowel pre als post test van effect is relatief
  eenvoudig (regiotest, splitrun test).
• Kernbegrip respons en conversie (van aanvraag
  naar order)
• Fullfilment de backoffice taken voor afwerken
  respons en orders
• DM-Mix vooral de communicatie/promotie is
  anders contactinstrumenten
• catalogi, direct mail, huis aan huis,
  telemarketing, etherreclame, interactieve media,
  persoonlijke verkoop (minimaal), persreclame
  (insert, coupon), sponsored magazine.
• DMSA is failliet. Er is een nieuwe organisatie
  DDMA (Dutch Dialogue Marketing Association)
  opgericht voor zelfregulering.
• Infofilter Stichting Zelfregulering DM
  www.szdm.nl

21
Sales Promotion

• Doelen
• thematische promotie (affectie, lange termijn)
• horizontaal, breedte extra omzet door nieuwe
  klanten
• verticaal, diepte verhogen verbruiksfrequentie
  (bulk), verhogen merktrouw (spaaracties)
• Soorten (tijdelijke verhoging prijs/waarde
  verhouding)
• prijsactie (anti-hamster gedrag, refund actie
  (geld terug via bank), redemptie beperkt (
  verzilvering), waardebonnen
• gratis weggever product (monsters of samples,
  cross samples (via ander product van fabrikant),
  joint promotion (samen met ander bedrijf) multi
  brand sampling pakket (Felicitas)
• premiums, cadeautjes (in-pack, near pack,
  on-pack), self liquidating (klant betaalt
  kostprijs)
• prijsvraag
• sweepstake (loterij waarbij uitslag al bekend
  is).
• goed doel actie (fabrikant stimuleert goed doel
  of draagt af.)
• spaaractie (voor merktrouw)

22
Sales Promotion (2)

• Horizontaal gericht op nieuwe afnemers
• Verticaal gericht op meerverbruik bestaande
  afnemers
• Diepe promotie afnemer kan meermalen profiteren
• Brede promotie afnemer kan maar één keer
  profiteren
• Direct voordeel zit direct bij de verkoop
• Indirect voordeel zit op ander moment
  (prijsvraag, spaarsysteem)

23
Sales Promotion consumenten
24
Handels Promotion

• Trade promotion, handels promotion
• Doel wederverkoper plaatst grotere bestellingen,
  displays, adverteert, meer schapruimte.
• Middelen
• selling-in-activiteiten de detaillist wordt
  gestimuleerd zelf meer in te kopen
• selling-out-activiteiten, merchandising met
  folders, posters, displays, point-of-purchase
  display, counter display (op de toonbank), wordt
  de omzetsnelheid naar de klant gestimuleerd
• beurzen, tentoonstellingen, bedrijven contact
  dagen
• sales force promotie (incentives, reizen, kanjer
  vd maand)