Arredo-Design - Appendix

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Arredo-Design - Appendix
Prof. Alessandro Sinatra
a.a. 2010/2011
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Il concetto di Design/1

• Design è una parola che trova molti campi di
  applicazione.
• Definizione 1 design industriale vs artigianato
  (separazione tra la fase di progettazione
  design e la produzione tipicamente
  industriale)
• Definizione 2 design correlato allestetica del
  prodotto (design stile)
• International Council of Societies of Industrial
  Design (1961) il design industriale è lazione
  di un designer che mira a coordinare, integrare e
  sviluppare tutti i fattori che influenzano la
  forma di un prodotto.

Il DESIGN è un processo di innovazione che
implica la progettazione di un prodotto con
forte valore estetico.
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Il concetto di Design/2

• Il DESIGN
• può riferirsi a diversi campi di applicazione
• è orientato al raggiungimento di obiettivi sia
  economici che competitivi
• è caratterizzato da diversi fattori briefing,
  tecnologia, storia dellazienda, performance del
  prodotto, costi, caratteristiche del mercato
• produce risultati che sono unici e originali
  grazie al contenuto di innovazione

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Il concetto di Design/3

• Il DESIGN può influenzare una strategia di
  differenziazione su tre livelli
• Performance lo scopo del design è di migliorare
  la performance di un prodotto o accrescere quella
  dei prodotti esistenti
• Significato il design contribuisce alla
  definizione di un prodotto o di una famiglia di
  prodotti in termini di identità, status,
  prestigio, moda (questo tipo di differenziazione
  si verifica solitamente quando non è più
  possibile differenziarsi puntando su aspetti
  tecnici o funzionali)
• Esperienza il design contribuisce ad arricchire
  lesperienza e il piacere nellacquisto e
  nelluso delloggetto (es. gli oggetti
  multisensoriali di Alessi bollitore con
  fischietto a uccellino, biscottiera profumata al
  biscotto, etc.).

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Lindustria del design...

• Il design sembra essere linterfaccia cruciale
  tra i diversi settori e le attivitàil concetto
  di total living, costruito sullimportanza del
  design in tutti gli aspetti della vita, sta
  crescendo sia in Europa che negli USA, includendo
  diversi settori quali la moda, larredamento,
  larchitettura, larte e la comunicazione.
• Il design industriale trova espressione in
  diversi contesti e abbraccia diversi settori, con
  un turnover di 250 miliardi di Euro.

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Design e arredo-casa...

• Il design può trovare molti campi di applicazione
  con modi diversi
• Casa arredamento sia dinterno che di esterno.
  In questo caso il design contribuisce a
  migliorare la qualità della vita di tutti i
  giorni, allineandosi con i gusti e le preferenze
  individuali.

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Design e arredo-ufficio...
Lindustria del design

• Il design può trovare molti campi di applicazione
  con modi diversi
• Ufficio in risposta ad un crescente bisogno
  sociale, il design può fornire personalizzazione,
  emozione e atmosfera casalinga persino
  nellambiente lavorativo. Inoltre, il design può
  contribuire ad un utilizzo più efficiente degli
  spazi disponibili.

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Design e mondo urbanistico
Lindustria del design

• Il design può trovare molti campi di applicazione
  con modi diversi
• Pianificazione urbanistica molte aree saranno
  ristrutturate per contrastare la decadenza
  urbanistica, privilegiando un design che fornisca
  (specie nelle zone centrali delle grandi città)
  un maggiore equilibrio tra edifici, aree verdi e
  monumenti.

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Design e il mondo dellauto...
Lindustria del design

• Il design può trovare molti campi di applicazione
  con modi diversi
• Veicoli data la connotazione dellautomobile
  oggigiorno non più come semplice mezzo di
  trasporto, bensì come status symbol, il design
  può contribuire a fornire un senso di
  personalizzazione e differenziazione. Di certo
  può poi rappresentare un fattore chiave nello
  sviluppo di soluzioni con maggiore comfort per i
  clienti.

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Food Design
Lindustria del design

• Il design può trovare molti campi di applicazione
  con modi diversi
• Food design il design comincia a influenzare
  tutte le azioni della vita quotidiana. Persino i
  pasti sembrano aver acquisito un forte valore
  simbolico ed estetico, facendo aumentare la
  popolarità della cosiddetta architettura del
  gusto.

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Il design italiano 1/3

• Per la varietà dei settori che lo riguardano, il
  design rappresenta uninterfaccia comune a molti
  settori del Made in Italy. Il design è infatti
  fortemente legato alla moda, allarredamento e,
  recentemente, al settore alimentare.
• Si notano importanti cambiamenti sia nei
  comportamenti dei consumatori che nei settori
  economici cui lindustria del design si rivolge
• La nascita della Domotica (automazione
  domestica)
• Laumento dellinteresse nei confronti del design
  moderno e di quello estero, con riferimento
  soprattutto agli stili orientali
• Le variazioni nelle preferenze dei consumatori
  riguardo lambiente domestico la casa del futuro
  sembra essere lontana dal centro e caratterizzata
  dalla presenza di colori vivaci e maggiore
  attenzione ai dettagli decorativi
• Lemergere di nuovi Paesi nellindustria del
  design. Durante lesibizione per i giovani
  designer, organizzata allinterno della mostra
  Milano Design Week del 2004, si sono contate
  sei nuove università Shanghai, Seul, Riga,
  Ankara, Sopron (Ungheria) e Merida (Venezuela).

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Il design italiano 2/3

• Il design italiano, famoso in tutto il mondo, è
  certamente al centro delleconomia italiana.
• Il design industriale come disciplina si diffuse
  in Italia nel periodo tra le due guerre, con la
  creazione della Biennale di Monza negli anni
  '30 e della Triennale di Milano nel 1933. Il
  primo vero prototipo di design industriale fu un
  treno elettrico basato su un progetto
  dellorganizzatore della Triennale.
• Dopo la Seconda Guerra Mondiale il design entrò
  nelle case. Negli anni '50 la produzione era
  ancora concentrata nelle mani di artigiani
  esperti, mentre larchitettura mostrava sempre
  maggiore interesse nella corrispondenza tra forma
  e funzione (il cosiddetto good design), un
  principio che fu largamente criticato dal 1960 in
  poi. Nel 1968 il MoMA (Museum of Modern Art) di
  New York organizzò unesibizione intitolata
  Italy.
• Dopo un periodo di crisi, il design tornò alla
  ribalta nel 1981 (la nascita del movimento
  Memphis, guidato dallarchitetto Ettore
  Sottsass, che riuscì a correlare il design non
  solo alla funzione, ma anche allaspetto emotivo).

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Il design italiano 3/3

• La chiave del successo del design italiano va
  cercata nel forte legame con la produzione
  industriale, che spinge i designer a sviluppare
  prodotti che siano allo stesso tempo facili da
  usare e riproducibili su larga scala. La
  duplicabilità dei prodotti del design italiano è
  infatti alla base della loro diffusione.
• Milano continua ad essere la capitale del design
  grazie al Milano Design Week, che raduna nello
  stesso periodo eventi e fiere nei diversi
  quartieri della città. Questanno sono attesi
  1.900 espositori totali su 197.100 metri quadri
  netti di superficie espositiva.

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Limpatto del design sullindustria
dellarredo/casa

• Le imprese che operano nei settori
  dellarredamento, decorazione di interni,
  illuminazione, accessori per la casa, etc. usano
  il design come supporto alla propria strategia di
  differenziazione. Il design influenza il loro

• Sistema competitivo in termini di posizionamento
  nei confronti della competizione
• Sistema di offerta definizione di prodotti e
  servizi, ampliamento dei benefici offerti dal
  prodotto in termini di funzionalità, significato
  ed esperienza
• Sistema organizzativo risorse, competenze,
  struttura organizzativa.

IMPRESE DESIGN-ORIENTED
IMPRESE DESIGN-BASED
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Imprese design-oriented

• Il design è un componente importante dellazienda
• Il vantaggio competitivo non è basato unicamente
  sul design
• Il design è visto come una variabile di
  marketing lo scopo è quello di rispondere alla
  domanda del mercato (market pull strategy)
• Centralità della ricerca stilistica ed estetica
  per la strategia di differenziazione
• La differenziazione è espressa anche in termini
  di prezzo e performance del prodotto
• La competizione non si limita più agli aspetti
  tecnici ed economici, ma si estende alle
  caratteristiche estetiche, simboliche,
  ecologiche ed ergonomiche del prodotto
• ESEMPI Zanussi, Snaidero, Scavolini, Natuzzi

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Imprese design-based

• Tutta limpresa ruota attorno al design
• Il vantaggio competitivo dipende interamente dal
  design
• Il design è la principale risorsa a disposizione
  dellazienda
• Innovazione nelle caratteristiche estetiche e
  concettuali dei prodotti
• Sindrome della mancanza di concorrenti (design
  unicità)
• Attiva prevalentemente nei settori
  dellarredamento, accessori per la casa,
  illuminazione
• I clienti preferiscono limmagine (valori
  simbolici ed estetici) alla funzionalità
• I designer, spesso esterni allazienda,
  funzionano come antenne per captare i nuovi
  fenomeno socio-culturali e cooperare con il
  management e con lo staff interno allazienda
  (tecnici, ingegneri, progettisti, etc.)
• ESEMPI Alessi, Kartell, Artemide, Flou,
  Boffi, BB, Cappellini, Driade

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Evoluzione dalle imprese design-oriented a quelle
design-based

• Il design è introdotto prima in un prodotto, poi
  in una famiglia di prodotti prima di allargarsi
  allintero portafoglio prodotti e diventare
  lelemento chiave per limpresa
• Creazione di un immagine basata su valori
  fortemente simbolici, alta qualità e competenze
  tecniche
• Creazione di un marchio, una strategia di
  distribuzione, espansione dei confini geografici,
  sviluppo di competenze commerciali
• Industrializzazione del design, rafforzamento
  della strategia di distribuzione e comunicazione,
  identificazione e reputazione del marchio,
  adattamento ad una cultura design-oriented

IMPRESE DESIGN-BASED
IMPRESE DESIGN-ORIENTED
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Evoluzione dalle imprese design-oriented a quelle
design-based
Design come orientamento dellimpresa
Design come interfaccia tra limpresa e il
mercato
Team multifunzionali Centralità del design a
livello aziendale
Design come innovazione di prodotto
Pubblicità Marketing Risorse Umane Comunicazione
Design industriale Ingegneria Ricerche di mercato
Design come stile
Estetica Aspetti esteriori Forma Colore Grafica
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Le fabbriche del design italiano

• Imprese design-based
• Centrate sul design e la creatività del prodotto
• Attive nei settori dellarredamento,
  illuminazione e accessori per la casa
• Agiscono come laboratori di ricerca nel campo
  delle arti applicate
• Producono prodotti estremamente resistenti
• Prodotti di nicchia per gli affezionati del
  design
• Valore del prodotto (funzionale, relazionale,
  comunicativo, culturale)
• Valore simbolico (stilistico e relativo allo
  status)
• Valore poetico (empirico, affettivo, emotivo)

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Designer interni vs. esterni
Vantaggi Svantaggi
Interni Costi inferiori Disponibilità Facile coordinamento con le altre funzioni dellazienda Controllo sul design I designer conoscono molto bene lazienda Minor tasso di creatività Impegna i designer a tempo pieno durante il periodo di progettazione dei nuovi prodotti Mancanza di contatti con le tendenze e le idee esterne
Esterni Nuove idee Utilizzo di specialisti Accesso a nuove competenze Possibilità di esplorare soluzioni divers Mancanza di conoscenza dellazienda Problemi relativi alla disponibilità Problemi di coordinamento Sindrome del non inventato qui Problemi nellindustrializzazione dellidea
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Creatività/il design attraverso linnovazione di
prodotto/1

• Le imprese design-based si specializzano nello
  sviluppo di nuovi prodotti grazie a
• Sviluppo di nuovi concetti legati allevoluzione
  dello stile di vita e dei modelli culturali
• (ESEMPIO letti tessili di Flou)

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Creatività/il design attraverso linnovazione di
prodotto/2

• Le imprese design-based si specializzano nello
  sviluppo di nuovi prodotti grazie a
• Sviluppo di nuovi valori che riflettono le
  richieste dei consumatori eco-compatibilità,
  lusso, in ferro, ergonomia, etc.
• (ESEMPIO la scelta di Alessi di utilizzare il
  ferro in alcuni accessori per la casa, come il
  Firebird e il Merdolino)

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Creatività/il design attraverso linnovazione di
prodotto/3

• Le imprese design-based si specializzano nello
  sviluppo di nuovi prodotti grazie a
• Uso di materiali innovativi che hanno impatto
  sulle caratteristiche estetiche, funzionali e
  semantiche del prodotto
• (ESEMPIO luso della plastica da parte di
  Kartell e del vetro curvo da parte di FIAM)

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Creatività/il design attraverso linnovazione di
prodotto/4

• Le imprese design-based si specializzano nello
  sviluppo di nuovi prodotti grazie a
• Adozione di nuovi processi produttivi o nuovi
  prospetti commerciali
• (ESEMPIO lintroduzione della schiuma a freddo
  nella produzione dei divani BB).

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Creatività/il design attraverso linnovazione di
prodotto/5
Analisi dello scenario e identificazione del
concetto
Briefing
Selezione dei progetti creativi sulla base del
briefing
Sviluppo del progetto e del prototipo
Valutazione tecnica, economica e commerciale
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Creatività/il design attraverso la memoria
organizzativa

• La teoria tradizionale della memoria
  organizzativa contrasta con linnovazione di
  prodotto e la creatività
• ma le imprese design-based hanno più volte
  dimostrato il contrario.

Prodotti vecchi Prototipi Materiali Prodotti dei
concorrenti
memoria organizzativa
Re-interpretazione
Nuovi prodotti
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Design lindustria dellarredo/casa

• Lindustria dellarredo/casa comprende diversi
  settori
• Arredamento (tavoli, sedie, cucine, divani,
  letti, accessori per il bagno, mobili, etc.)
• Decorazioni per interni (tende, tessuti per
  larredo, tappeti, etc.)
• Illuminazione
• Articoli casalinghi (oggetti, utensili da cucina,
  posate, porcellane, caffettiere, bollitori,
  pentole, etc.)
• Elettrodomestici

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I distretti industriali dellarredo/casa

• Si contano circa 44 distretti industriali
  specializzati nellindustria dellarredo/casa
• Omegna articoli per la casa, utensili da cucina,
  caffettiere
• Lumezzane posate co.
• Brianza arredamento
• Pesaro cucine
• Manzano sedie
• Alto Livenza arredamento
• Bassano arredamento classico
• Bassa Veronese riproduzione di mobili
  dantiquariato
• Cornegliano utensili in acciaio inox
• Maniago posate
• Forlì poltrone e arredamento
• Murgia divani in pelle
• etc.

arredo/casa
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I distretti industriali dellarredo/casa

• I distretti dellarredamento rappresentano un
  settore rilevante per leconomia italiana
• 83.894 imprese
• 412.403 addetti
• 38.075 mil di fatturato
• 31,47 del fatturato è relativoalle
  esportazioni.
• Le performance recenti dei distretti sono però
  tendenzialmente in calo, seppure con qualche
  eccezione

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Il distretto dei casalinghi di Omegna
Il distretto dei casalinghi di Omegna
Il primo imprenditore del distretto (famoso in
tutto il mondo per la produzione di casalinghi in
metallo come posate, caffettiere, vassoi e
pentole) fu Baldassarre Cane. Già verso la metà
dell'Ottocento egli ebbe il coraggio di lasciare
Chesio (altro paesino della valle Strona) e di
scendere al livello del lago dOrta per fondare
la prima vera officina. Nei decenni successivi
il suo esempio fu seguito da parecchie decine di
artigiani-imprenditori, che a loro volta
fondarono aziende seguendo lesempio di
Baldassarre Cane. Molti di loro si erano formati
come maestranze all'interno della fabbrica Cane,
altri erano i discendenti di quelle numerose
famiglie, emigrate in Germania nel XVIII secolo
per imparare a lavorare il metallo, tornarono
nellarea di Cusio per dare vita alla propria
attività. In quel periodo, il metallo più
comunemente usato era il peltro, seguito
dallottone, argento tedesco (nickel), alluminio
e, infine, ferro.
31
Il profilo di Alessi
Il profilo di Alessi
Alessi è tuttora unazienda di medie dimensioni a
gestione familiare, leader nella produzione di
articoli per la casa con alto contenuto di
design.Alcuni dei 2489 oggetti attualmente
contenuti nel catalogo Alessi (sviluppati in
collaborazione con circa 200 designer esterni)
sono mostrati nei musei di arte di tutto il
mondo. Alessi è un tipico esempio dellabilità di
molte aziende di distretto nello sfruttamento
delle proprie reti, sociali e aziendali, per
ottenere performance superiori.
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Alessi mediatori tra la creatività e il mercato
Noi siamo in buona sostanza dei mediatori
artistici, e il nostro lavoro non differisce
molto da quello di un film maker, di un
gallerista o di un direttore di museo mediamo
tra la creatività, cioè la cultura, e il mercato,
cioè la società. Alberto Alessi, Presidente
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Alessi e la produzione di massa principali
differenze

• Destino fisico dei prodotti
• Approccio culturalizzato al mondo del design
• quando vedo che uno dei miei progetti si vende
  molto bene, comincio a dubitareche si tratti
  davvero di un buon design! Enzo Mari,
  Designer
• Posizionamento sulla scala dei valori
• - valore duso - valore poetico - valore
  segnico

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La filosofia di Alessi
La filosofia Alessi
Viviamo in una società in cui tutti i bisogni
materiali rilevanti sono soddisfatti dalla
produzione di oggetti. Credo che nella maggior
parte dei casi la produzione di massa sopravvive
semplicemente soddisfando i bisogni delle
persone, invece di prestare attenzione ai loro
desideri. Non sono interessato alla diffusione
disordinata e irrazionale di beni. Ciò che mi
interessa è la possibilità di offrire alla gente
oggetti belli, che non alienino oggetti che
incoraggino unevoluzione nel pubblico, anziché
far pensare ad un declino. Alberto Alessi,
Presidente
35
Le origini di Alessi
Le origini di Alessi
Fondata nel 1921 da Giovanni Alessi a Bagnella di
Omegna, Alessi cominciò come una delle molte
aziende e fonderie localizzate nel distretto
industriale di Cusio/Omegna. La sua produzione si
basava su accessori per la casa in metallo su
commissione dei clienti esterni. Il successo di
Alessi è profondamente radicato nel territorio,
ma è caratterizzato da molte peculiarità.
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Le tappe principali di Alessi/1

• 1921. Fondazione di Alessi produzione di
  accessori per la casa in metallo su commissione
  dei clienti esterni
• 1924. Alessi comincia a produrre vassoi e
  caffettiere disegnate dallazienda stessa
• Anni '30. Lazienda comincia a sviluppare uno
  stile del design con Carlo Alessi (il figlio
  maggiore di Giovanni)
• Anni '30. Alessi comincia ad esportare verso
  alcuni Paesi Europei per testare luso
  dellacciaio
• Anni '40-'50. La produzione di Alessi è
  convertita quasi interamente alluso militare
• 1955. Alessi da inizio alla prima collaborazione
  con designer esterni (prima partecipazione alla
  mostra di design Milano Triennale)

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Le tappe principali di Alessi/2

• Anni '60. Investimenti in produzione ed
  esportazioni
• 1970. Alberto Alessi si unisce allazienda.Hanno
  inizio Alessi daprès e Programma 8
  (imparando a lavorare con i designer esterni)
• 1983. E creato il marchio Officina Alessi
• 1989. E pubblicato il primo catalogo degli
  oggetti in legno con marchio Twergi
• 1990. Alessi acquisisce Tendentse (accessori per
  la casa in porcellana e ceramica)
• 1992. Alessi inizia la collaborazione con Philips
• 1993. Alessi chiede a un gruppo di designer di
  esplorare il potenziale creativo della plastica
  (progetto Family follows Fiction)

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La famiglia Alessi
Michele Alessi
Carlo Alessi
Stefano Alessi
Ettore Alessi
Alessio Alessi
Alberto Alessi
39
Le origini Alessi
Le origini del Alessi, della quale sono uno dei
due presidenti, è legata ai miei due nonni,
quello materno, Alfonso Bialetti, e quello
paterno, Giovanni Alessi, entrambi eredi di una
tradizione artigiana molto antica tipica della
Valle Strona la lavorazione del legno e del
metallo per creare piccoli oggetti. Come
imprenditori, i miei due nonni scelsero strade
differenti. Negli anni '30 il nonno Bialetti
inventò, disegnò e produsse la caffettiera
ottogonale in alluminio che divenne tanto famosa
dopo la guerra un vero e proprio oggetto per la
produzione di massa. Il nonno Alessi fondò
questa azienda nel 1921, cominciando a creare
artigianalmente oggetti per la tavola e per la
casa in rame, ottone e alpacca, poi nichelati,
cromati o argentati. Fino ad oggi, la Bialetti ha
continuato a produrre solo un prodotto la
caffettiera fabbricandone circa 4 milioni di
pezzi allanno. Più o meno nello stesso lasso di
tempo, Alessi ha invece prodotto migliaia di
prodotti diversi. Alberto Alessi, Presidente
40
Il progetto Family Follows Fiction
41
Il bagno secondo Alessi...
42
Il progetto Panda Alessi...
43
La pubblicità di Alessi
44
Identità nella vendita al dettaglio
corner/shop-in-shop
45
I designer di Alessi
46
Alessi dovè il segreto del suo successo?
Con Alessi il concetto di tradizione si estende
allidea di famiglia. Un designer è trattato come
un membro della famiglia cè una relazione molto
stretta tra produttore e progettatore. Questo è
ciò che rende Alessi specialeun rapporto e un
ambiente familiare che stimolano linnovazione e
la creatività. Michael Greves, designer La
questione non è così semplice. Ciò che è
percepito dallesterno come qualcosa che è unito
in maniera così armoniosa è in realtà il
risultato di molte routine organizzative e
attività profondamente radicate e coerentemente
interconnesse che si sono sviluppate attraverso
decadi di design e attività industriale.
47
Il segreto di Alessi... /1
Il nucleo delle nuove iniziative strategiche
allAlessi è stato definito come un set omogeneo
di routine organizzative attraverso le quali ogni
nuovo progetto viene pensato e valutato e la cui
filosofia di design viene mantenuta durante la
fase di produzione. Gli elementi alla base di
questo nucleo di routine e risorse (definibile
come lamicro-strategia chiave di Alessi) sono
rappresentate nello schema soprastante.
48
Il segreto di Alessi... /2
- I risultati sono progetti (es. la nuova
famiglia di oggetti di plastica nati dal
meta-progetto Family Follows Fiction) che
allapparenza sembrano allontanarsi dalle
iniziative strategiche precedenti. - Ogni nuova
iniziativa strategica di Alessi segue lo stesso
iter logico la micro-strategia di base è
ricombinata con le idee e progetti provenienti
dai designer sulla base delle loro abilità ed
esperienze, ottenendo così nuovi design, linee,
materiali o tecnologie. - La micro-strategia
principale emerge dalla routinizzazione delle
micro-attività condotte a tutti i livelli
dellazienda. - Il top management di Alessi ha
via via imparato a selezionare e raffinare le
routine organizzative che si dimostravano più
efficaci, contribuendo così alla definizione
della micro-strategia di base nonché al successo
stesso dellazienda.
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Economia delle Imprese del Made in Italy
DOMANDE ?
Prof. Alessandro Sinatra
a.a. 2010/2011