Universidad Nacional Federico Villarreal Escuela Universitaria de Postgrado Marketing y Negocios Internacionales Marketing

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Universidad Nacional Federico
VillarrealEscuela Universitaria de
PostgradoMarketing y Negocios Internacionales
Marketing

• Profesor
• Mg. Mario
  Vildósola Basay
• Julio
  2012

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Para los participantes

• Por ser el primer curso de la maestría en
  Marketing y Negocios Internacionales se requiere
  el mayor esfuerzo para entender los mecanismos de
  esta importante área de gestión de la empresa
  moderna.
• Los participantes deberán tener en cuenta que los
  en los sucesivos cursos de la malla, el
  conocimiento y manejo de esta área de gestión
  será fundamental para entender el mecanismo de
  los negocios internacionales y el plan de
  marketing.
• Se sugiere el compromiso de los participantes
  para el mejor logro de sus objetivos académicos

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La gestión MARKETING en la empresa moderna

• La importancia del marketing
• El éxito financiero de una empresa depende
  del talento comercial y del marketing de las
  empresas.
• El desarrollo social de una país o región
  dependerá de lograr satisfacer las necesidades de
  la población en su conjunto.
• El diseño de estrategias dirigidas a la
  satisfacción de las necesidades de la población
  será finalmente
• Obtener Beneficios tanto tangibles como
  
• intangibles
• Y como se obtienen estos beneficios?
• Detectando y satisfaciendo las necesidades
  de los
• consumidores actuales y potenciales
• No existe otra forma

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Viene

• El marketing es una función delicada y es el
  talón de Aquiles de muchas empresas incluso las
  del gobierno.
• Muchas empresas han tenido que reinventar sus
  negocios ya que las personas no son como eran
  antes ahora son
• Cuidadosos en sus compras, prefieren precios
  y marcas, comparan, analizan y los mas importante
  reconocen los valores que entregan las marcas.
• Incluso empresas lideres en diferentes categorías
  de negocios, caso de las cerveceras, lácteos,
  supermercados etc. son conscientes que no deben
  bajar la guardia.
• El Estado ha cambiado?
• Su imagen?

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Viene

• Qué decisiones toma un gerente de la gestión
  marketing?
• No solo las características de un nuevo
  producto o servicio, el precio que se debe fijar,
  donde se debe vender el producto y cuanto
  invertir en publicidad y promociones sino
  decisiones especificas, por ejemplo, el tamaño y
  color del envase o las palabras que aparecerán en
  la etiqueta.
• Las empresas privadas y del Gobierno que son
  incapaces de hacer un seguimiento a la
  satisfacción de sus clientes y de sus
  competidores y, por tanto de mejorar
  constantemente sus ofertas, corren un inminente
  peligro. Lo hacen?
• Suelen adoptar un enfoque de corto plazo en sus
  actividades, siendo este el camino más seguro
  para el inicio del fin

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Viene

• Qué es el marketing?
• Consiste en identificar y satisfacer las
  necesidades de las personas y de la sociedad una
  definición, quizá la mas sencilla dice
• Satisfacer las necesidades en forma
  rentable
• Y la dirección de marketing?
• Es el arte y ciencia de seleccionar los
  mercados meta y lograr conquistar, mantener, e
  incrementar el numero de clientes mediante la
  generación, comunicación , y entrega de un mayor
  valor para el cliente
• Las empresas que entregan un mayor valor ganan,
  las otras
• pierden.
• Cuál es la marca de leche condensada que Ud.
  compra?
• Cuál es la zona del Perú mas deprimida? porque?

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Viene

• Cuando Sony diseño su Play Station, cuando
  Gillette lanzó su Mach III o cuando Toyota
  introdujo su Yaris, las ventas se incrementaron,
  porque habían diseñado un producto adecuado a
  partir de un cuidadoso trabajo de marketing.
• Por qué el éxito de Kola Real, de la mayonesa y
  salsas picantes de AlaCena? el de Inca Cola?
• Y el éxito del Viagra de Pfizer?
• La misma respuesta detectaron y lograron
• satisfacer las necesidades de los
  consumidores.
• Todo lo anterior es el marketing empresarial.

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• Y el marketing Político social?
• Los planes y programas contenidos en un Plan de
  Gobierno que ha de regir los rumbos u objetivos
  a alcanzar son ejecutados por las diferentes
  dependencias y organismos que bajo la dirección
  de una autoridad son llevados a cabo sin
  embargo
• Se cumplen?
• Temas que abarca el marketing político-social
• Mortalidad infantil, embarazos no deseados,
  alcoholismo, drogadicción, pandillaje, violencia
  contra la mujer, violencia contra los niños,
  mendicidad etc.
• Cómo interviene el marketing en estos problemas?
• El marketing tiene responsabilidad?
• La empresa privada o el estado?

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• El Marketing que nace con una vocación comercial
  ha evolucionado durante los últimos años y ha
  ampliado su campo de aplicación a otros ámbitos,
  que no hace muchos años, nos hubiera parecido
  insospechados a las ideas, a las personas, a la
  solidaridad.
• De que tipo de marketing hablamos?
• Marketing Político o electoral para vender
  "una idea política o social, un programa
  electoral o un candidato.
• Marketing Interno conjunto de técnicas que
  permiten vender la idea de empresa, con sus
  objetivos, estrategias, y demás componentes a un
  mercado constituido por los propios trabajadores
  que son los clientes internos que trabajan en
  ella.

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• Por ultimo esta el Marketing Social
  Corporativo.
• Hace algunos años se pensó a considerar que
  las herramientas del marketing podrían
  utilizarse con éxito a proyectos cuyo objetivo
  final fuera la mejora de la calidad de vida de
  determinados grupos sociales, el desarrollo de
  las comunidades, o la sensibilización de de los
  ciudadanos ante determinadas causas solidarias.
• A ello se le ha denominado Marketing Social.

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Viene

• Veamos algunas definiciones y conceptos básicos
  en la disciplina del marketing
• Intercambio
• Concepto central del marketing, es todo
  proceso que consiste en conseguir de otro el
  producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.
• La comunidad requiere agua y desagüe. que
  ofrece a cambio?
• Cuáles son las condiciones para que exista
  un intercambio?
• Sigue

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Viene

• Debe haber, al menos, dos partes
• Cada parte debe tener algo que la otra valore
• Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar
  valor
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la
  oferta de intercambio
• Cada parte debe considerar adecuado o deseable
  negociar con la otra.

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Viene

• Los intercambios son procesos de generación
  de valor, ya que por lo general ,conducen a una
  situación mejor en comparación con la que se
  tenia antes.
• Si ambas partes llegan a un acuerdo se dice
  que llegan a una transacción.
• qué es una transacción?
• Un canje de valores entre dos o
  mas partes.
• Juan le vende a Pedro un TV y este recibe a
  cambio 300 dólares.
• Transacción monetaria clásica, pero el
  dinero no necesariamente es uno de los valores de
  cambio así por ejemplo, el trueque es una
  transacción que consiste en el canje de bienes o
  servicios por otros bienes y servicios.

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Viene

• El marketing consiste en todas las acciones
  que se toman para generar la respuesta deseada de
  un grupo meta.
• Imaginar el intercambio de un cliente con la
  visita a un restaurante. El intercambio de un
  carretera con la población.
• Imaginar la matricula de un maestrista a un
  postgrado
• Qué espera uno del otro?

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Viene

• Necesidades, deseos y demandas
• Los expertos en marketing deben intentar
  comprender las necesidades, los deseos y las
  demandas de su mercado meta este ultimo se
  constituye la parte del mercado donde la empresa
  dedicará todo su esfuerzo para logar sus
  objetivos.
• Las necesidades son los requerimientos
  básicos del ser humano siempre existieron.
• Cuando estas necesidades se dirigen a objetos
  específicos que pueden satisfacerlas se
  convierten en deseos.

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Viene

• Un peruano necesita alimento pero desea un
  plato de frijoles con arroz un habitante de las
  Islas Fiji desea alimento, pero desea mango,
  arroz y otras legumbres.
• Los deseos vienen determinados por la
  sociedad en que vivimos.
• Las demandas son deseos de productos
  específicos que están respaldados por una
  capacidad de pago.
• Muchas personas desean una casa propia, pero
  solo unas cuantas podrán comprarla.
• Las empresas y el Gobierno debe calcular no
  solo cuantas personas desean su producto o
  servicio, sino también cuantas estarían
  dispuestas o serían capaces de adquirirlo.

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Viene

• Los mercadologos no crean necesidades estas
  le preceden, siempre han existido solo influyen
  a través de una serie de factores sociales.
• Los mercadologos podrían fomentar la idea de
  que un carro Mercedes Benz podría satisfacer las
  necesidades de estatus social de los que lo
  adquieran sin embargo, no están creando la
  necesidad de estatus social.
• Qué compran las personas?
• Aspirinas, perfumes, relojes de marca,
  salud?,
• Compran soluciones ,emociones y estatus (en
  ese orden)

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Viene

• Mercados meta, posicionamiento y segmentacion
• Es muy difícil que una empresa pueda
  satisfacer a todo el mercado no a todos nos
  gustan las mismas bebidas, el mismo restaurante,
  el mismo vehículo, la misma universidad o la
  misma película
• Entonces los mercadologos comienzan a dividir
  el mercado en segmentos. Identifican y separan
  los
• diferentes grupos de compradores que
  comparten gustos y preferencias casi iguales
  tanto de productos o servicios.
• Para identificar los grupos de utilizan
  variables.
• cuales son estas?

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Viene

• Demográficas
• Psicograficas
• Conductuales
• de los compradores.
• A continuación las empresas deciden que
  segmentos representan la mejor oportunidad, es
  decir, cuales son su mercados meta. Para cada
  mercado meta, la empresa o el Estado desarrolla
  una oferta de mercado

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Viene

• Esta oferta se posiciona en la mente de los
  consumidores en función de determinadas ventajas.
  Por ejemplo, Kola Real es la del precio justo
  Gloria es la mamá de las leches mayonesa AlaCena
  es la del sabor casero Mimaskot es para los
  amigos del hombre Volvo es seguridad Mercedes
  es belleza el Viagra es para como en los
  mejores momentos ,Perú es MachuPicchu
• Una oferta es una propuesta de valor que puede
  ser una combinación de productos, servicios,
  información y experiencias. Cual es la oferta de
  Bembos y MacDonalds?
• Cuál es la oferta del MTC?
• Cuál es la oferta de Sedapal?

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Viene

• Una marca es una oferta de una fuente
  conocida. Una marca como Wong despierta una serie
  de asociaciones de ideas en la mente de los
  consumidores servicio.
• Un marca como Bembos despierta asociaciones
  como hamburguesas, diversión, jóvenes, comida
  rápida, servicio, comodidad etc.
• Una marca como Perú despierta asociaciones de
  modernidad y cultura milenaria. Estas
  asociaciones conforman la imagen de marca
• Todas las empresas y Estados intentan crear
  una imagen de marca sólida, favorable y exclusiva.

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Viene

• Valor y satisfacción
• Una oferta tendrá éxito si promete valor y
  satisfacción al comprador potencial. El valor
  refleja los beneficios y los costos, tanto
  intangibles como tangibles que el consumidor
  recibe partir de la oferta.
• Qué es la triada de valor del consumidor?
• Combinación de calidad, servicio y
  precio.
• El valor aumenta con la calidad y el servicio, y
  disminuye con el precio
• La satisfacción refleja los juicios comparativos
  que hace una persona en relación con las
  expectativas que tenia del mismo
• Si los resultados son los esperados hay
  satisfacción, sino

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Viene

• Competencia
• Incluye todas las ofertas y los productos
  sustitutos rivales que un comprador puede tener
  en cuenta a la hora de decidir la compra.
• Laive y Nestlé son rivales de Gloria
  Sporade es rival de Gatorade y PowerRade.
• Pepsi Cola es rival de Coca-Cola etc.
• Entonces, que son los competidores?

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Viene

• Entorno de marketing
• La competencia representa solo una de las fuerzas
  del entorno en la operan los mercadologos. El
  entorno de marketing esta formado por el entorno
  funcional y por el entorno general.
• Entorno funcional Son la empresa, los
  proveedores, distribuidores, los intermediarios y
  el publico meta.
• Entorno general Son seis demográfico, económico
  ,físico, tecnológico, el político-legal y el
  socio-cultural.

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Sistemas de Información en Marketing

• La información se ha convertido en un poderosos
  activo en la empresa moderna.
• La empresa que esta informada gana, la que no,
  pierde.
• El Sistema de Información de Marketing es un
  conjunto de personas, equipos y procedimientos
  cuya función principal es
• recopilar ,ordenar ,analizar y
  distribuir
• La información necesaria, puntual y precisa al
  personal de la gestión de marketing para
• la toma de decisiones

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Viene

• Las fuentes del Sistema de Información de
• Marketing?
• Internas de la
  empresa
• Compuesta por
• Estadística de ventas ,base de datos de la
  empresa, el ciclo pedido-facturación, informe del
  nivel de ventas.
• Externas a la
  empresa
• Provienen del entorno diversos medios, Quiénes
  la captan? Todos, en especial la fuerza de ventas
• Los intermediarios, clientes, fuentes del
  gobierno, diferentes medios especializados
• Por qué son importantes los cambios
  demográficos?

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Viene

• Otras planificación familiar, la estructura por
  edades, las tasas de fertilidad, el
  envejecimiento de la población, desempleo,
  desnutrición y el desplazamiento de la mujer al
  campo laboral.
• Otras el mercado étnico y sus tendencias, el
  mercado de los homosexuales los movimientos
  migratorios.
• El mercado de la base de la pirámide
• El entorno natural, el entorno tecnológico, el
  legal y político.

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Viene

• Distribución y uso de la información de marketing
• herramientas?
• intranet y extranet
• La tecnología moderna es de gran ayuda para la
  gestión, ya que se puede tener acceso a ella en
  cualquier parte y momento.
• Estos sistemas permiten después adaptarla a fines
  específicos y en forma rápida para tomar las
  decisiones que correspondan.

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Investigación de mercado

• Diseño, recopilación, el análisis y las
  conclusiones mas relevantes para una situación
  especifica que la empresa desea conocer
• Herramienta de extraordinaria importancia para la
  gestión empresarial y la del Estado.
• Base fundamental para conocer las motivaciones
  del consumidor, sus estados de satisfacción e
  insatisfacción, los requerimientos de valor y
  otros.
• Pasos del proceso

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Viene

• PRIMER PASO Identificación del problema y
  objetivos de la investigación.
• SEGUNDO PASO Desarrollo del plan de
  investigación
• TERCER PASO Recopilación de la información
• CUARTO PASO Análisis de la información
• QUINTO PASO Presentación de los resultados

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Viene

• PRIMER PASO Si no existe problema, no hay porque
  investigar.
• Cuáles son?
• Exploratoria es
  preliminar
• Cuál es la actitud de los niños hacia
  determinado programas de TV?cual de los jóvenes
  sobre el embarazo no deseado?
• Descriptiva obtiene datos
  sobre hábitos de los consumidores el qué ,porqué
  ,cuanto, cuando, el como etc.
• Causal probar la relación
  causa-efecto por ejemplo, la inversión
  publicitaria determina el nivel de ventas de un
  producto o servicio? la opinión sobre
  determinada persona? sobre el Congreso o el
  Poder Ejecutivo?

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Viene

• SEGUNDO PASO
• El costo es mayor que el beneficio de la
  investigación?
• Fuentes para la investigación
• Secundaria Existe anteriormente y esta
  disponible
• Primaria Después de agotar la secundaria, se
  recurre a la primaria se recomienda verificar su
  procedencia ,grado de credibilidad y actualidad
  sobre todo acerca de sus costos.
• Métodos para la recopilación de la información
  primaria

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Viene

• Por observación Actitudes y situaciones
  pertinentes de las personas.
• Personas que se pasean en las góndolas, los que
  esperan turno de ser atendidos, cola en un
  establecimiento de comida rápida, la opinión de
  pobladores
• A través de encuestas herramienta cualitativa,
  el qué y porqué o para que consumen, grado de
  satisfacción o insatisfacción, donde compra,
  porque cuanto cuando etc.
• Se esta utilizando internet
• Son flexibles, sin embargo, tener cuidado con las
  preguntas y respuestas.

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Viene

• Entrevista telefónica método rápido
• pero no siempre hay respuestas verdaderas
• Rastreo de compras Se registra el paso de un
  consumidor por la tienda lo que registra lo que
  verdaderamente compró traduciéndose su
  preferencia por determinado producto. que se
  obtiene? qué, cuanto, tipo, hora de compra,
  modalidad, tipo de envase etc.
• Cómo recopila la información?
• A través de cuestionarios instrumentos
  mecánicos usados para vigilar el comportamiento
  del consumidor en el Perú, IBOPE mide el rating
  etc. INEI recopila diversa información micro,
  acerca de la población, niveles socioeconómicos.

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Viene

• Importante el lenguaje no verbal o comunicación
  gestual gestos, mirada, postura, movimiento de
  los dedos, manos , forma de expresarse, la
  modulación de la voz y quiza los sentimientos del
  entrevistado.

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Viene

• TERCER PASO Recopilación de la información
• Es la de mayor costo y debe ser realizada por
  personal entrenado, ya que se debe verificar que
  la información tenga diversas características y
  que no tenga errores.
• CUARTO PASO Analizar solo en base a lo actuado y
  a las herramientas utilizadas.
• QUINTO PASO Solo las conclusiones mas
  relevantes conciso no se debe imponer
  determinado criterio, ya que todos comparten la
  responsabilidad de la investigación. Dialogo.

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Comportamiento del consumidor

• Primero recordemos a los productos de consumo
• Son aquellos que el consumidor
  adquiere para uso
• propio.
• El comportamiento del consumidor ha cambiado, ya
  no es el de antes, y los mercadologos se
  esfuerzan para conocer como piensan y actúan.
• Su análisis es prioritario en las empresas de
  productos y servicios
• El conocerlo nos da ventajas.
• No se concibe ninguna empresa que no conozca a
  sus consumidores actuales y los que podrían ser
  sus potenciales.

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Viene

• Quiénes usan mas Internet, los hombres o las
  mujeres?
• Quién bebe mas cerveza en el Perú?
• Quién prioriza el gasto en los artículos
  personales?
• Los hombres ven el mundo digital orientado al
  ocio ellas a lo practico.
• Estos son comportamientos de personas hombres y
  mujeres, lo que permite deducir que si el hombre
  y la mujer difieren en el sexo, Por qué no
  pensar que actúan y se comportan en forma
  diferente?

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Qué elementos influyen en el comportamiento del
consumidor?

• Factores culturales
• Factores sociales
• Factores personales
• Veamos cada uno de ellos

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Viene

• Cultura Conjunto de creencias, valores y
  costumbres adquiridos y que sirven para dirigir
  el comportamiento como consumidores en una
  sociedad especifica
• Qué factores intervienen?
• idioma, creencias leyes, religión, música,
  arte comida etc.
• Forman parte de nuestra vida diaria
• Un niño costeño tiene costumbres diferentes a
  uno de la sierra?.
• Las culturas dan origen a las subculturas y estas
  son creencias, valores y costumbres que los
  distinguen de los miembros de la misma sociedad.
• Clases sociales ocupaciones, edades, religión
  etc.

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Viene

• Acerca de las clases sociales
• Optan por variadas marcas de productos y
  servicios
• El uso de medios de comunicación es una
  característica de las clases sociales este es el
  caso de los medios diarios y televisión, que se
  encuentran perfectamente segmentados.que
  prefieren las clases altas?
• Artículos y programas culturales y los de la
  clase media baja son propicios para los medios
  deportivos o de la farándula.

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Viene

• Sociales Se forman por los grupos de referencia
  que no vienen a ser sino
• cualquier persona o grupo que tiene una
  influencia directa o indirecta sobre las
  actitudes y comportamientos de un consumidor
• Quiénes son?
• Los padres, familia, amigos,
  vecinos
• Es decir las personas con que se interactúa todos
  los días
• El rol clásico de la mujer ha pasado ahora al
  hombre en las compras de productos en la
  categoría alimentos.
• De allí la importancia de estudiarlos.

43
Viene

• Personales Es la influencia de la edad y el
  ciclo de vida de las personas.
• su principio básico?
• El comportamiento de compra varia con
  la edad y a lo
• largo de su vida
• Los hombres ya usan hasta 6 perfumes por tema de
  moda este segmento adquiere el 35 por ciento de
  las ventas de fragancias y han comenzado a tomar
  interés por escoger ellos mismos lo que van a
  usar.
• Cambio?
• Con toda seguridad

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Proceso de decisión de compra

• Por qué las personas prefieren un producto o
  servicio a otro?
• Qué diferencia puede existir entre la compra de
  un tarro de leche y el ingresar a estudios de
  postgrado?
• El proceso de compra del primero es menos
  complejo que el segundo
• Al productor le interesará
• Quien compra, quien toma la decisión de
  compra, como lo compra, donde, cuando, en que
  ocasión, porque compra esa marca, cual es su
  percepción, que espera de la marca, que influye
  en su compra etc.?.

45
Viene

• De lo que se trata es que la empresa logre
• comprender
• Cabalmente las razones de compra, como ha
  seleccionado la marca, como utiliza el producto
  en síntesis, como entender totalmente el proceso
  de decisión de compra
• Cuáles son estas etapas
• Etapa previa a la compra
• Etapa de lección/decisión
  de compra
• Etapa de comportamiento pos
  compra
• Veamos cada una de ellas

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Viene

• Etapa previa a la compra
• Actividades del consumidor que ocurren antes de
  que se adquiera el producto o servicio se inicia
  con el
• reconocimiento del problema
• O sea reconoce que requiere satisfacer una
  necesidad y sobre todo el cubrir sus expectativas
  personales
• Las necesidades también pueden surgir de los
  estímulos externos, los recibe e inicia el
  proceso de buscar información evalúa las
  alternativas posibles, buscando atributos que
  considera de mayor relevancia.

47
Viene

• Los atributos que reconoce y que son
  aceptados se resume en el ofrecimiento que un
  prestador hace a un cliente es una promesa que
• hay que respetarla, ya que se
  resume en la
• MARCA
• Uno de los atributos mas importantes en el
  proceso de decisión de compra.
• Gloria o Laive?
• razones?
• emocionales o atributos?
• Por qué no precios?

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Viene

• La etapa de elección/decisión de compra
• Es la etapa del consumo y es donde el consumidor
  adquiere el producto.
• Características?
• Antes de la etapa de la etapa de decisión de
  compra pueden surgir algunos factores
  imponderables o actitudes de otras personas que
  pueden originar un cambio en su intención de
  compra.
• Ejemplo?

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Viene

• Etapa del comportamiento posterior a la compra
• El consumidor determina si tomó o no, la decisión
  correcta al comprar en esta etapa el consumidor
  evalúa la calidad del servicio y su grado de
  satisfacción o insatisfacción con la calidad de
  la experiencia del servicio.
• Comparará lo que esperaba con lo que percibe
  haber recibido
• Si esta satisfecho, propagará el buen
  producto-servicio, sino
• Lo importante es reforzar la decisión de compra.
• Cómo?
• Contactar al cliente y trasmitirle seguridad y
  garantía en la compra.

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Viene

• Quiénes hacen seguimiento a la compra?
• experiencias?
• No se hace seguimiento a la calidad del
  servicio
• Nadie lo hace ni se entiende porque se tiene que
  hacer, si ya esta hecha la venta.
• orientación?
• solo a la venta
• Es un problema de actitud y de capacidad
  gerencial de entender que en este ultimo punto,
  es cuando debe iniciarse el mayor esfuerzo
  dirigido al consumidor.
• Lo demás es tener las neuronas contadas

51
Viene

• Mercados Tradicionalmente un mercado es aquel
  lugar donde confluyen ofertantes y demandantes
  para comprar y vender bienes.
• Quiénes forman el mercado de la muerte?
• Quiénes forman el mercado de la salud?
• Quiénes forman el mercado de lácteos?
• Quiénes forman el mercado de comida para
  mascotas?
• Quiénes forman el mercado de la belleza?
• Quiénes forman el mercado de la esbeltez?

52
(No Transcript)
53
Viene

• Clases de mercado
• Mercado de consumidores Las empresas que venden
  productos de consumo lácteos, bebidas,
  cosméticos etc. están en permanente evolución,
  porque los consumidores cambian en igual forma.
• Mercado de empresas Las empresas que venden a
  otras empresas B2B
• Mercados globales Las empresas que venden bienes
  y servicios en el mercado internacional se
  enfrentan a desafíos adicionales.
• Mercados no lucrativos y del sector publico .la
  iglesia?

54
Viene

• El enfoque de marketing
• La filosofía se centra en el consumidor que
  consiste en.
• DETECTAR Y RESPONDER
• Se requiere ofertar el producto que MAS se
  adecue a las necesidades del consumidor la clave
  es
• SER MAS EFICAZ QUE LA COMPETENCIA
• A LA HORA DE GENERAR, OFRECER Y
  COMUNICAR UN
• MAYOR VALOR AL MERCADO META

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Marketing integrado

• Los responsables de marketing se encargan de
  idear las actividades y de ensamblar los
  distintos programas de marketing integrado para
• crear, comunicar y generar valor
  para los clientes
• Un programa de marketing requiere el concurso de
  otras áreas de la empresa que proporcionen mayor
  valor a los clientes.
• Estas actividades de marketing adoptan todo tipo
  de formas.
• Una de estas se sintetiza en el concepto de
• mezcla de marketing

56
Viene

• Estas herramientas se clasifican en 4 grandes
  grupos, a las cuales se les denomina Las cuatro
  P de marketing
• Producto, Precio, Plaza y
  Promoción.
• Estas son variables controlables por la empresa y
  deben tener la coherencia, flexibilidad y rapidez
  que les permita adaptarse rápidamente a la
  demanda.
• En el siguiente esquema veremos cada una de ellas
  y la interrelación en su trabajo táctico en el
  mercado

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Mezcla de marketing

• PRODUCTO PRECIO PROMOCION
  PLAZA
• Variedad Lista de precios De ventas
  Canales
• Calidad Descuentos
  Publicidad Cobertura
• Diseño Incentivos Fza de
  ventas Surtido
• Características Periodo de pago RRPP
  Ubicación
• Marca Condiciones cred. Marketing
  directo Inventario
• Tamaños
  Transporte
• Servicios
• Garantías
• Devoluciones

58

• La variable producto

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• Elemento básico y fundamental de la oferta de la
  empresa y donde reposa el
• CRECIMIENTO
  EMPRESARIAL
• Su principal característica
• la
  DIFERENCIACION.
• CALIDAD Productos de
  Gillette
• DURABILIDAD Focos
  ahorradores
• CONFIABILIDAD
  Productos de la línea BOSCH
• ESTILO Vodka Absolut y
  los encendedores Zippo.
• DISEÑO Refrigeradores
  LG con recubrimiento de Ti.

60
PRODUCTOS
61
Línea y mezcla de productos

• La empresa crece a través de sus productos y este
  crecimiento puede ser a través de aumentar la
  línea de sus productos o aumentando las
  categorías de ellos. En el caso de la LINEA son
  productos relacionadas entre ellos. Veamos el
  caso de GILLETTE
• Recargables Desechables
  Preparados para afeitar
• Mach 3 Turbo Prestobarba 3
  Antes de afeitar (gel y espuma)
• Mach 3
  Prestobarba Excel Despues de
  afeitar (gel y Splash)
• Sensor Excel azul Prestobarba
  Ultra
• grip
  cabeza movil
• 
  Prestobarba Ultra Grip
• Y la linea de CocaCola? CocaCola. Ligth, ligth
  limon, sin cafeina, ligth sin cafeina, Zero,
  Fanta, Sprite, Nordic. Bitter, y Mare Rosso.
• Cada tamaño y envase es un producto unitario.
  

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Mezcla de productos

• Es todo aquello que vende una empresa así la
  empresa Gillette tiene una mezcla de cuatro (4)
• Navajas y maquinas de
  afeitar
• Artículos de tocador
• Artículos de escritura
• Encendedores
• La empresa NEC ( Nippon Electric Company) tiene
  una mezcla de dos ( 2 ) Comunicaciones e
  Informática.
• La empresa CampoFe tiene una mezcla de cuatro
  (4)
• Sepulturas, Servicios funerarios,
  incineraciones y adicionales
• Pueden o no estar relacionados.

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Líneas largas o cortas?

• Volumen o rentabilidad?. Dependerá de los
  objetivos corporativos de la gerencia.
• Formas de estiramiento de las líneas
• Hacia arriba Obtener mayor crecimiento y
  rentabilidad Lexus de Toyota, Infinity de
  Nissan, Dento Gold de Intradevco (imagen)
• Hacia abajo Tottus de Saga Falabella Metro de
  Cencosud, Caral y Franca de Ajeper y Zenda de
  Brahma.
• En ambos sentidos Las líneas hoteleras y
  empresas automotrices
• Las líneas deben revisarse y modernizarse en
  forma permanente porque los mercados cambian y
  los productos que fueron atractivos, quizá hoy o
  mañana no lo sean.

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Los competidores de la empresa y su posición en
el mercado

• Qué semejanzas tienen empresas como Coca Cola y
  Pepsi Cola, Procter Gamble
• Lever , Kodak y Fuji Inca Kola y las demás
  gaseosas amarillas?
• Son competidoras entre sí
• Y se disputan
• Consumidores
• Mercados
• Participación de Mercado

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• Cómo se definen?
• Empresas que satisfacen la misma necesidad de
  los consumidores.
• Qué han originado?
• Una intensa competencia, de allí que la
  prioridad es conocer sus movimientos.
• Cómo compiten las empresas?
• Con los mismos productos (lácteos)
• Estructura de costos (cerveza)
• Por valor de su integración (shell)
• sigue...

66

• viene
• Objetivos de los competidores
• Volumen o participación de mercado (Kola Real)
• Rentabilidad (Segmento Alto)
• Veamos las estrategias de los competidores
• Retadores
• Seguidores
• Nichos de mercado

67

• Lideres del mercado
• Caso Procter Gamble en detergentes
• Sporade en bebidas segmento deportivo
• Movistar en comunicaciones
• E. Wong en detallistas de alimentos
• Gloria S.A. en lácteos
• Nestlé (café soluble)
• Mc Collins en filtrantes
• Cielo en aguas de mesa
• Características?
• Introducen productos (Gloria)
• Amplían líneas ( Gatorade)
• Atraen nuevos usuarios (Leches)
• Nuevos usos (Filtrantes)
• Persuaden y recuerdan (Promoción)

68

• Procter Gamble dice Enjuague y vuelva a
  usar
• Gillette dice cambiar de hoja, cuando la banda
  cambie de color
• Alicorp ingresó al segmento bajo con fideos
  económicos (Victoria)
• Gloria abastece a Bembos con su marca de quesos
  Bonlé
• Kola Real es líder en costos
• Gloria expande su negocio de lácteos a Bolivia,
  Puerto Rico y Colombia

69

• Retadores del mercado
• Caso Laive y Nestlé en lácteos
• Gatorade en bebidas deportivas
• San Antonio y San Luis en aguas
• Bic en cuidado del hombre
• Dento en dentrificos
• Kola Real con Sporade
• Características?
• Fijan precios más bajos
• Innovación de productos (Nestlé en leches)
• Extienden líneas
• Reducen costos

70

• Seguidores del Mercado
• Empresas Japonesas Imitan y superan
• Perfil cauto y discreto
• Dento, enjuagatorio bucal (más x menos)

71

• Ocupante de nichos de mercado
• Nivea con cremas para párpados
• Absolut con sus nuevos sabores
• Zippo con sus nuevos usos
• Parke Davis en productos para la tos

72

• El ciclo de vida del Producto (C V P)
• Modelo que procura explicar las tendencias que
  influyen en el comportamiento de las
• ventas, desde su inicio o la introducción al
  mercado.
• Pregunta previa
• Si las ventas fluctúan, también lo harían
• los
  costos y utilidades?
• SI
• Esta razón explica el uso de diferentes
  estrategias de mercadotecnia en cada una de las
• cuatro (4) etapas que veremos

73
Etapas del producto en su Ciclo de Vida
IV
III
II
V
I
t

• Etapa I (Introducción)
• Crecimiento lento de las ventas, por demanda
  incipiente, costos generalmen-
• te altos debido a que la producción es baja.La
  comunicación se dirige a
• INFORMAR al mercado las ventajas y atributos del
  producto para estimular la demanda
  primaria.Utilidades pequeñas. .

74

• Etapa II (Crecimiento)
• Rápida aceptación del producto las ventas
  aumentan, la producción aumenta los costos bajan
  y los precios tienen a bajar intermediarios se
  esfuerzan para aumentar la cobertura la
  comunicación se dirige a persuadir acelerar las
  promociones de ventas se estimula la demanda
  selectiva se extienden las líneas.

75

• Etapa III (Saturación)
• Ventas disminuyen por mayor oferta la
  comunicación recuerda al mercado las bondades del
  producto, promociones intensas (para qué?) si
  el mercado se satura, que hacer? Resegmentación?
• Los Muppets? La muñeca Barbie? Johnson
  Johnson?
• Etapa IV (Declinación)
• Ventas declinan y por consiguiente, las
  utilidades.
• Los precios? Por qué declinan?

76

• La variable precio

77
Programas y estrategias de precios

• El precio sigue siendo un factor determinante en
  los ingresos de la empresa. Veamos
• Ingreso Volumen x
  Precio
• Tiene actualmente una gran connotación emocional
  para su adquisición y fijación ya que es lo que
  representa en los consumidores. Debe ser
  coherente con las demás variables del compuesto
  de marketing y sobre todo con el posicionamiento
  deseado por la empresa.
• Una empresa puede fijar precios diferentes en
  función de sus objetivos tácticos y
  estratégicos. Veamos algunas consideraciones

78

• Selección de los objetivos de precios
• Posición de calidad del producto Servicios
  hoteleros de 5 estrellas André Sarda en lencería
  fina Starbucks en café gourmet , línea Bosch.
• De maximización de utilidades Maximizarlas y
  un mayor ROI trabajo largo plazo.
• De sobrevivencia Mientras se puedan cubrir
  los costos variables y parte de los costos fijos
  la actividad puede seguir, trabajo de corto
  plazo.
• Maximizar la participación de mercado Vender mas
  para una mayor cuota de mercado. Kola Real en el
  mercado interno e internacional.
• Maximizar a través del blanqueo del mercado los
  precios altos se basan en argumentos
  tecnológicos. Vaio de Sony.

79

• Qué programa de precios seleccionar?
• Programa de precios espumados o descremados
• Establecidos por encima de la competencia
• Generan rentabilidades altas
• Clientes conocedores de la calidad
• Estrategia viable cuando la demanda es mayor que
  la oferta
• Estrategia más financiera que comercial

80

• Programa de precios de penetración
• Establecidos para lograr penetrar en una porción
  importante del mercado
• Provienen de economías de escala grandes
• Rentabilidad en el largo plazo
• Estrategia más comercial que financiera
• De mayor riesgo que la estrategia de espumar

81

• Programa de precios paritarios
• Establecidos muy cercanos entre ellos
• Las empresas no compiten en precios
• Productos con estructuras de costos muy similares

82

• La variable distribución

83
Transacciones sin y con intermediarios

• Figura A Figura B

1
P
C
P
C
2
1
4
3
4
P
C
P
C
5
2
5
I
6
7
P
C
P
C
8
6
9
3
Número de Contactos sin Intermediarios P x C 3
x 3 9
Número de Contactos con Intermediarios P C 3
3 6
Donde P Productor C Cliente I
Intermediario
84
Los intermediarios y la entrega de valor

• Son personas e instituciones parte de la
  sociedad con la empresa cuyo objetivo es el
  traslado de los productos hacia el mercado
  colocan los productos en el mercado en el momento
  , cantidad y precio .que la demanda lo pida
• Son la clave de la cadena de valor de la empresa
  hacia el mercado.
• Ejemplo? la mundial Benneton y su cadena de
  suministro.
• Ejemplos? Proveedor y mercado
• Proveedor, detallista y
  mercado
• Proveedor, mayorista,
  detallista y mercado

85
Intensidad de la distribución

• De lo que se trata es de determinar la cobertura
  que desea la empresa en función de sus objetivos
  corporativos y tácticos.
• Así se tiene lo siguiente
• Distribución Intensiva perdida total del
  control comercial e imagen
• Distribución exclusiva alta calidad precios
  altos e imagen
• Distribución selectiva La empresa califica y
  decide la cobertura deseada.
• Debe observarse que la cobertura esta en función
  de los objetivos corporativos de la empresa.
• Cuál es la mas apropiada?

86

• Niveles del Canal de Distribución
• Productor Consumidor (Canal
  0)
• Productor Consumidor (Canal
  1 nivel)
• Productor Consumidor
  (Canal 2 niveles)
• Productor Consumidor
  (Canal 3 niveles)
• Qué son los niveles de un canal?
• Número de intermediarios entre el productor
• y el consumidor
• En que nivel existe más control de la empresa y
  en cuál menos?

I

I
I
I
I
I
87
Cómo se integran los sistemas de canal?

• Sistema vertical de marketing (SVM) Son
  cadenas de productores, mayoristas y detallistas
  que actúan como un sistema unificado. Uno de sus
  miembros controla a los demás. Lo que le da poder
  y que los otros se vean obligados a cooperar.
• Sistema Corporativo Combina fases de
  producción y distribución como una sola unidad.
  Caso de Zara del grupo Intex, fabricación de
  helados.
• Sistema contractual empresas independientes
  que se unen por aspectos contractuales. Caso de
  las franquicias. MacDonalds facturó en 2008,
  alrededor de 80 mil millones. franquicias
  peruanas? facturaron alrededor de 680 millones
  de dólares.
• Sistema administrado Se manifiesta por el
  poder de uno de sus miembros los detallistas
  desean empujar marcas de prestigio.

88

• La variable promoción

89
Los programas de promoción (comunicaciones)

• Una empresa puede disponer del mejor producto,
  con el mejor precio, distribuirla por los canales
  de mayor interés, pero si el valor a entregar NO
  es comunicado al mercado, de nada valdrá.
• Los programas de promoción en general tienen tres
  objetivos fundamentales
• Informar
• Persuadir
• Recordar
• Observaremos que ninguno de ellos realiza ventas,
  solo las empuja, las facilita .
• La empresa debe por necesidad comunicarse con su
  mercado

90

• De que herramientas hablamos?
• De una combinación de ellas la Publicidad,
  Promoción de ventas, Relaciones Publicas, Venta
  personal y el marketing directo.
• Todas deben actuar en forma coordinada y
  coherente y bajo los lineamientos de los
  objetivos corporativos de la empresa.
• Veamos cada una de ellas

91
La publicidad

• Es la herramienta mas utilizada por las empresas,
  de alto costo, es de tipo impersonal, masiva y se
  identifica el anunciante.
• Utiliza a los medios para difundir el mensaje y
  su selección dependerá de lo que se quiera
  informar al grupo objetivo escogido.
• Sirve para un trabajo de largo plazo, utiliza
  medios que brinden color, movimiento, sonido y
  actúa de un solo lado.
• Su elemento mas importante es la ejecución del
  mensaje
• Testimoniales Franca es realmente peruana
• Recordación personal Quieres disfrutar como
  en tus mejores años?
• Sentimientos En esos momentos difíciles,
  estaremos junto a usted
• Estados de animo Su mejor apoyoen el peor
  momento

92
Promoción de ventas

• Para respuesta rápida en las ventas y donde la
  característica mas importante radica en la
  ventaja adicional que la empresa proporciona y
  que es de interés del consumidor.
• Es de corto plazo y soluciona problemas de
  liquidez y altos inventarios. No es compatible
  con la imagen de marca, aunque algunas empresas
  de branding la utilizan sin que la imagen de
  marca se deteriore.
• Las promociones se acostumbra a realizar
  abiertas y cerradas
• Las abiertas son cuando van dirigidas a todo el
  publico, sin restricciones, por ejemplo, rebaja
  de precios.
• La cerradas es cuando existe un condicionamiento
  de comprar determinadas marcas, son las empresas
  auspiciadoras.

93
Relaciones Publicas

• Es una herramienta de mayor credibilidad que la
  publicidad en este caso la empresa sale a dar
  un mensaje en forma de noticia.
• Los presupuestos actuales de esta herramienta
  están creciendo en forma acelerada.
• Las personas creen mas a un representante de la
  empresa, que a un mensaje publicitario que es mas
  fabricado por la misma empresa.
• Coca-Cola en el mundo y algunas empresas de
  aviación utilizan esta herramienta cuando ocurre
  algún problema con su mix de producto o
  servicio.

94
La venta personal

• Como su nombre lo indica es una herramienta de
  cara a cara con el prospecto o cliente,
  incluida la venta por internet.
• Es de un costo mayor que la venta directa pero se
  requiere para productos o servicios que
  necesitan de la asistencia del representante de
  la empresa por ejemplo, la venta de intangibles
  como seguros de vida, fondo de pensiones o venta
  de servicios de connotación emocional, por
  ejemplo, sepulturas y otros.
• Los representantes de ventas son reclutados,
  seleccionados, entrenados, y capacitados para
  determinados mercados.
• Los representantes de ventas deben tener
  determinadas cualidades que le permitan una
  fluida interacción con los clientes y prospectos.
• Su permanencia en relaciona otras formas de venta
  no estaría en duda, por lo menos en le mediano
  plazo.

95
Marketing Directo

• Es de tipo personal y de naturaleza interactiva.
  Se adecua a las características que resulten
  atractivas para el consumidor.
• Establece relaciones uno a uno.
• Cuáles son sus herramientas?
• Cupones, correo directo, tele marketing,
  marketing digital, venta por televisión y otras
  formas.
• Su crecimiento esta en función de cómo ha
  evolucionado el comportamiento del consumidor en
  cuanto a la adopción que ha hecho a través del
  uso de la tecnología.
• Uno de las características del marketing digital
  es el uso de las redes intranet y extranet, que
  ha logrado significativas rebajas en los costos
  de la empresa

96

• Resumiendo las variables del marketing mix

97
Viene

• Una empresa puede cambiar en el corto plazo el
  precio, el tamaño de la fuerza de ventas y el
  gasto en publicidad También puede desarrollar
  nuevos productos y modificar sus canales de
  distribución, pero solo en el largo plazo.
• Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el
  vendedor sobre estas herramientas para influir
  sobre los compradores.
• Desde el punto de vista del comprador, cada
  herramienta de marketing esta diseñada para
  ofrecerle beneficios.
• La mezcla debe ser coherente, integrada y puede
  variar en la medida que mas se ajuste a las
  características y necesidades del consumidor.

98
El Marketing Social

• Lo definimos?
• Diseño, implementación y control de programas que
  busca aumentar la aceptación de una idea, causa o
  practica social en un grupo meta.
• Las empresas y el Estado deben plantearse
  objetivos de contribuir con productos y servicios
  deseables que logren beneficios de largo plazo y
  que sean de gran satisfacción para los
  consumidores.
• Recuerdan cuando aparecieron los focos
  ahorradores de luz?
• Al inicio tuvieron un precio muy alto, pero poco
  a poco las personas compararon el costo-beneficio
  y la demanda aumentó de forma tal que los precios
  aumentaron.
• Estos son los productos deseables.
• La lavadoras y electrodomesticos en general?

99

• La responsabilidad social es una ventaja
  competitiva?
• E una prioridad para las empresas en general
  cuyas marcas son preferidas por el mercado esto
  refuerza además su ventaja competitiva, ya que de
  alguna manera integran el binomio
  sociedad-empresa.
• Veamos cuales son los programas mas importantes
  que cubre el marketing social
• Las campañas del no fumar
• La lactancia materna
• Los embarazos no deseados
• El problema del alcoholismo
• El flagelo de las drogas

100

• La donación de órganos y tejidos
• La hipertensión arterial y la diabetes
• El problema de la obesidad
• La desnutrición infantil
• La mortalidad infantil
• La anemia infantil
• La anemia en mujeres.

101
Cómo se ejecuta el marketing?

• la ejecución del marketing es igual al de las
  otras áreas de la empresa? En principio sí, pero
  con una diferencia
• Es por la función marketing donde ingresan las
  utilidades de la empresa
• Los planes deben ser medibles y se requiere una
  eficiente implementación.
• Las gerencias de marketing se han convertido en
  gerencias de administración de los recursos de
  marketing.
• La tecnología de información hace que las
  mediciones de los mercados se ajusten mas, y
  siempre escuchar a los clientes.

102
El futuro del marketing

• Este debe ser mas holístico (integrado) y menos
  departamental
• La influencia de los mercadologos dentro de la
  empresa debe ser cada día mayor.
• Los mercadogos deben generar nuevas ideas para
  que la empresa prospere en una economía
  competitiva como la actual.
• Deben esforzarse por conocer cada día mas a sus
  clientes y tratarlos en forma diferente pero
  adecuada.
• Los mercadologos deben crear marcas a partir de
  los resultados y no a través de las promociones
• Deben adoptar la tecnología electrónica

103
Viene

• Lo mas seguro que en los próximos años seremos
  testigos de
• El auge del marketing holístico (todo se
  integra)
• El concentrado en la rentabilidad y no al
  derroche
• El marketing se convertirá en una ciencia, no
  habrá
• intuición.
• El marketing automatizado, y no el marketing
  manual.
• El marketing de precisión.
• Cuáles seran los nuevos conocimientos y
  habilidades que se tendrán que adquirir?

104
Viene

• La administración de las relaciones con los
  clientes y los socios de marketing
• El marketing de bases de datos y el análisis
  de la información.
• El marketing de relaciones publicas
• La creación de marcas y la administración de
  carteras
• El marketing de experiencias
• La comunicación integral de marketing
• El análisis de rentabilidad por segmento,
  cliente y canal.

105
.

• FIN DEL CURSO