Marketing Management : le rasage chez Gillette

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• Marketing Management le rasage chez Gillette
• Sébastien FORTÉ
• Louis-François GRENON-LABERGE
• Bob KOCH
• François MULLER
• Sofia NORDENSKJÖLD
• Maria PHILIP
• 20 avril 2005

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Marketing Management  le rasage chez Gillette

• 3 Sujets traités
• Politique de marque
• Gestion de gamme
• Packaging/design.
• Chacun divisé en 3 sections
• Analyse de lévolution
• Analyse concurrentielle
• Recommandations

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1. Politique de marque Analyse de lévolution

• Statut juridique et origines de la marque 
• 1903 Gillette Safety Razor Co.
• 1904 Premier brevet (ID 775,134)
• Rasoir possédant des lames jetables
• 20 mai 2004
• Dernier renouvellement de la marque

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1. Politique de marque Analyse de lévolution

• Ancrage de la marque 
• Centrée sur un produit 
• Les rasoirs et les lames jetables
• 42 des ventes, 63 des profits
• Gillette series crèmes à raser, déodorants et
  lotions après-rasages
• Gillette Complete Skincare produits de soins
  personnels
• 9 des ventes, 4 des profits

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1. Politique de marque Analyse de lévolution

• Territoire de la marque 

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1. Politique de marque Analyse de lévolution

• Personnalité de la marque
• Patronyme King Camp Gillette
• Valeurs Performance/Perfection
• One-stroke shave
• Sex-appeal et esthétique
• Stéréotypes masculins et féminins
• gt50 des femmes préfèrent les hommes rasés !

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1. Politique de marque Analyse de lévolution

• Personnalité de la marque
• Logotypes

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1. Politique de marque Analyse de lévolution

• Personnalité de la marque
• Slogans

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1. Politique de marque Analyse de lévolution

• Relation entre la marque et son public 
• Part du marché global de 71,5 pour 2004
• Loyauté de 77 pour les utilisateurs du Mach3
• Loyauté de 78 pour les utilisatrices du Venus
• 15e position au palmarès des marques mondiales du
  magazine BusinessWeek 2004
• Marque estimée à 16 milliards de dollars

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1. Politique de marque Analyse de lévolution

• Ambitions de la marque
• Demeurer au rang de numéro 1 mondial
• Miser sur lavantage technologique, limage
  avant-gardiste, axée sur la performance et
  linnovation
• Sortie de nouveaux produits
• M3 Power Nitro
• Venus Vibrance
• Venus Vibrance jetable (en Europe)

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1. Politique de marque Analyse de lévolution
Stratégie

• Globale depuis la 1ère Guerre mondiale
• Marque ombrelle
• Concentration des investissements pour la
  promotion des nouveaux produits
• Extensions de marque
• Produits de soins de la peau (Personal Care),
  avant et après rasage
• Proximité en ce qui a trait aux rasoirs.

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1. Politique de marque Analyse concurrentielle
Parts de marché du secteur du rasage mécanique
Marché français en 2004
1 Le groupe BIC détient moins de 12 des parts
du marché français, mais 18,9 au niveau mondial.
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1. Politique de marque Analyse concurrentielle
Avait eu un impact important sur les parts de
marché de Gillette à lépoque

• Faits saillants
• Compagnie fondée en 1945, mais lance son tout
  premier rasoir jetable en 1975
• Activités du groupe Papeterie, briquets,
  rasoirs, équipements sportifs (kayaks et planches
  de surf) services de graphisme
• Lancement dans la parfumerie en 1988 sest
  avéré un échec lamentable Arrêt des opérations
  en 1991.

Source Présentation des Résultats 2004 de BIC
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1. Politique de marque Analyse concurrentielle
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1. Politique de marque Analyse concurrentielle

• Faits saillants - Wilkinson Sword
• Compagnie fondée en 1772
• Activités à lorigine Armes à feu épées
• Premier rasoir en 1898
• The Empire Razor 1ère marque à être
  commercialisée.

• Faits saillants - Schick
• Sortie en 1921 du tout premier rasoir qui se
  basait sur le fonctionnement dun fusil à
  répétition

• Shick et Wilkinson-Sword
• Achetées par Warner-Lambert respectivement en
  1970 et en 1993
• Energizer Holdings Inc. mettra finalement la main
  sur SWS en 2003.
• Activités dEnergizer Holdings Inc Batteries,
  Éclairage Rasoirs dont les ventes croissent de
  plus en plus

Source Présentation Consumer Analyst Group,
Mars 2005
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1. Politique de marque Analyse concurrentielle
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1. Politique de marque Recommandations

• Image Confort VS Modernité
• Classement des préférences
• Limites à linnovation
• Crédibilité
• Acquisition par Proctor Gamble
• Harmonie des stratégies globales
• 300 marques de PG
• Importance de lindépendance

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2. Gestion de gamme

• Analyse de lévolution
• Historique
• Politique de gamme
• Analyse de la gamme
• Analyse concurrentielle
• Recommandations

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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution

• Historique 
• Quasi-monopole de Gillette jusqu'en 1961
• L'arrivée de Wilkinson, la première lame longue
  durée
• L'introduction du rasoir jetable, lancé par Bic
  en 1974

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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution

• Politique de gamme
• Marché potentiel de 1.3 mia d'hommes
• 9 gammes différentes en Europe de l'Ouest
• Gamme varie selon différents pays
• Marchés émergeants des rasoirs à 2 lames ou
  jetables
• Marchés développés rasoirs à 3 lames ainsi que
  le nouveau produit phare, le M3 Power

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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution

• Politique de gamme
• Différentes gammes ne ciblent pas les publics
  selon avantages recherchés.
• Même public cible pour toutes les gammes 
• Au lancement, la gamme constituait une nouvelle
  innovation
• Marketing uniquement autour de la nouvelle gamme
• Continue la vente des anciens produits

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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution
Politique de gamme
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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution

• Politique de gamme
• Gillette poursuit une politique de trade-up
• Sortir des produits toujours améliorés et
  communiquer uniquement sur ce point
• Favorise la vente des nouveaux produits avec une
  marge plus élevée
• Deux objectifs toujours plus de précision et
  toujours moins d'irritation

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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution
Politique de gamme
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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution
Politique de gamme
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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution

• Analyse de la gamme
• Gamme pour hommes
• M3 Power
• Produit phare
• Un moteur qui déclenche des micro pulsations des
  lames
• Nouvelles lames PowerGlides
• Plus design, look jeune et tendance
• Succès

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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution
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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution
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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution
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2. Gestion de gamme Analyse de lévolution

• Analyse de la gamme
• Les rasoirs jetables
• Blue2 et Sensor3
• But Prendre des parts de marché dans le domaine
  du jetable
• Une gamme plus complète
• Innovations bande lubrifiantes

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2. Gestion de gamme Analyse concurrentielle

• Shick et Wilkinson-Sword
• Une gamme selon différents types de peau et de
  barbe
• Prix moins élevés
• Innovation Wilkinson Quattro
• Le premier rasoir au monde comprenant 4
  lames

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2. Gestion de gamme Analyse concurrentielle

• Bic
• Leader dans le domaine des rasoir jetables
• Solution la meilleure marché
• Diversification de la gamme à la fin du 21e
  siècle
• Problème dimage

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2. Gestion de gamme Recommandations

• Un ciblage différencié
• Un positionnement plus clair
• Promotion des anciennes gammes

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3. Packaging/ design

• Rasoirs pour hommes
• Analyse de lévolution
• Analyse concurrentielle
• Rasoirs pour femmes
• Analyse de lévolution
• Analyse concurrentielle
• Laspect environnemental
• Recommandations

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3. Packaging/ design Rasoirs pour hommes

• Les plus modernes
• M3 Power 62 brevet
• MACH3
• MACH3 Turbo
• MACH3 Cool Blue
• MACH3 Turbo Champion

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3. Packaging/ design Rasoirs pour hommes

• Les plus vieux
• Sensor
• SensorExcel
• Sensor 3
• Sensor 3 jetables
• Contour
• ContourPlus

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3. Packaging/ design Rasoirs pour hommes

• Fonctions différentes
• M3 Power micro-pulses, Power Glide,
  Micro-Power, Indicator Lubrastrip etc.
• MACH3 Turbo anti-friction, Open Cartridge
  Architecture, Indicator Lubrastrip etc.
• MACH3 Cool Blue Bleu et au design attrayant
• MACH3 Turbo Champion Ressemblance avec Ferrari

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3. Packaging/ design Rasoirs pour hommes

• Comparaison
• M3Power MACH3 Turbo MACH3

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3. Packaging/ design Rasoirs pour hommes

• Rasoirs jetables
• Sensor 3
• Gillette Good News
• Gillette Good News Plus
• Custom Plus
• Custom Plus Pivot

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3. Packaging/ design Rasoirs pour hommes

• Analyse concurrentielle
• Bic - rasoirs jetables
• Schick et Wilkinson-Sword rasoirs jetables et
  systèmes de rasoir

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3. Packaging/ design Rasoirs pour femmes

• Évolution
• 1996 Gillette SensorExcel
• 1997 Gillette Agility
• 2001 Venus
• 2004 Venus Divine/ Venus Divine Jetable

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3. Packaging/ design Rasoirs pour femmes

• Bénéfices et caractéristiques du Venus
• Tête pivotante et arrondie
• Trois lames
• Un kit de douche avec des recharges protégées
• Deux cartouches qui viennent avec la manche

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3. Packaging/ design Rasoirs pour femmes

• Venus
• Coussinets protecteurs
• Manche qui optimise la prise en main
• Changements de lame se faisant très simplement

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3. Packaging/ design Rasoirs pour femmes

• Venus Divine et Venus Divine jetable
• Deux nouvelles couches
• Plaquettes lubrifiantes avec Aloès Vera et
  Vitamine E
• La cartouche a une forme ovale qui est unique
• Le pivot sadapte aux contours
• Le manche du rasoir est ergonomique

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3. Packaging/ design Rasoirs pour femmes

• Analyse concurrentielle
• Rasoirs- Wilkinson Sword, Bic
• Les épilateurs et les rasoirs électriques -
  Emjoi, Eoilady, Conair, Panasonic, Norelco et
  Remington
• Les cires- Weet, Nair et Epilady

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Laspect environnemental du packaging

• Politique environnementale
• Distributeurs et fabricants
• Composants récupérés

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3. Packaging/ design Recommandations

• Progrès en matière denvironnement
• Le design futuriste pour les clients plus vieux?
• Concentration sur les clients plus vieux

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• Fin de la présentation
• Merci.
• Des questions ?