Impulsando la estrategia de negocio con el desarrollo de la marca

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Impulsando la estrategia de negocio con el
desarrollo de la marca

• 25 de Agosto de 2005

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Agenda

• Sobre la estrategia de negocio
• El rol de la marca en soporte de la estrategia
• Casos de estudio

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• En la mayoria de las casosestimamos un 70 por
  cientoel problema real no es una mala estrategia
  es mala ejecucion.
• Fortune Magazine

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Nuestras estrategias preservan e impulsan a
nuestro negocio

• Clientes actuales
• Retener
• Expandir el negocio (cross-selling)
• Clientes prospectivos
• Atraer a clientes de la competencia en nuestro
  mercado
• Atraer a nuevos clientes en nuevos mercados
• Atraer a nuevos clientes fuera de nuestro entorno
  competitivo tradicional
• El modelo de negocio
• Desarrollar nuevos productos y servicios en
  nuestras areas tradicionales
• Desarrollar capacidad de oferta de productos y
  servicios en areas fuera de nuestro ambito
  tradicional
• Crear nuevos modelos de atencion al cliente
• Establecer nuevos canales de atencion

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Diversas fuerzas existen que afectan a la
ejecucion de la estrategia

• Competencia
• Entorno
• Cliente bancario
• Tecnologia

• Fusiones y adquisiciones
• Entrada de nuevas instituciones a nuestro mercado
• Estado de la economia
• Ambiente politico, social
• Bancarizacion de la poblacion
• Nivel de sofisticacion
• Expectativas de servicio
• Uso sistematico de bases de datos, tecnicas de
  CRM, etc.
• Canales electronicos

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• Frecuentemente, con muy buenas intenciones,
  muchas empresas diligentemente desarrollan
  esfuerzos para implementar sus estrategias de
  negocio.
• Lamentablemente, en varias ocasiones el factor
  marca es olvidado, o, si es considerado, lo es
  inadecuadamente.
• Esto afecta la habilidad de ejecutar la
  estrategia de negocio exitosamente.

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Estrategia de negocio sin estrategia de marca

• Hemos contratado a los mejores ejecutivos de la
  banca corporativatenemos hoy la mejor capacidad
  en este sector en el mercado

• para pedirme un favor su suegra tenia un
  problema con su cuenta de cheques, si por favor
  podia ayudarla?

Ayer me llamo el Gerente General de Coca Cola
del pais (no cliente del banco)
Comentario de Gerente de Banca CorporativaBanco
Latinoamericano
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Que es una marca?

• Una marca no es simplemente un logo, nombre o
  elemento grafico
• Una marca es una identidad que es reconocida y
  que evoca una reputacion y relacion especifica
  con el cliente
• Las reputaciones y relaciones son construidas en
  base a una promesa junto con la habilidad de
  comunicar y ejecutar la misma

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Empresas con fuertes reputaciones logran mejores
resultados de negocio
Cantidad
Una fuerte reputacion facilita la adquisicion de
nuevos clientes y otorga permisos para cobrar
precios premium y/o generar mas demanda
Impactode lamarca
Adquisicion
Curva de demanda
Incremento de precio
Una fuerte reputacion establece una relacion
entre el cliente y la empresa a traves del
cumplimiento de expectativas de la marca,
alargando el ciclo de vida del cliente con la
empresa
Retencion
E5
Volumen
E4
E3
Una fuerte reputacion otorga permisos para crear
nuevas ofertas fuera de los productos y servicios
tradicionales, e incrementa el volumen potencial
de extensiones de los mismos.
E4
E3
E2
E3
E2
Expansion/ cross sell
E1
E2
E1
E1
c
c
c
c
Debil
Fuerte
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Cuales son los temas claves en el desarrollo de
la marca?

• Como es que el sector esta cambiando? Que
  motiva esto?
• Que tan efectiva es la estrategia de la empresa
  considerando cambios en el sector?
• Cual es la reputacion de la empresa dentro de
  las audiencias clave?
• Como es que la competencia esta percibida en el
  mercado hoy? Como se esta posicionando hacia el
  futuro?
• Que oportunidades existen para diferenciarse en
  el mercado?
• Cual es la reputacion a la cual la empresa debe
  aspirar? Con que atributos se le debe dar
  soporte y definicion a la reputacion?
• Cuales deben ser los imperativos de la marca
  considerando el sector y sus tendencias?
• Cuales son los posicionamientos viables? Como
  los debemos evaluar?
• Como debe la empresa actuar para poder traer el
  posicionamiento recomendado a la vida?

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• El desarrollo de la marca responde a los
  requerimientos de la estrategia de negocio

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Imperativo estrategico establecer una marca que
permita impulsar la estrategia de crecimiento
internacional

• Se crea una marca que refleja elementos valorados
  por el publico Canadiense pero que permite
  impulsar la presencia fuera del pais.
• Como resultado, la proporcion de ingresos de
  operaciones en el exterior crecio de 7 en el
  2000 a 27 en el 2003.

• Una marca muy fuertemente reconocida en Canada
  pero con limitaciones para crecer fuera del pais.

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Imperativo estrategico establecer una marca que
permita expandir la percepcion de capacidades
corporativas

• Se encontro un territorio virgen de
  posicionamiento el sector de especializacion en
  las necesidades de inversionistas
  institucionales.
• Esto permitio realzar las capacidades de la
  empresa (mas alla de Custodia), lo que permitio
  crecimiento de todas las lineas de negocio.
• Como consequencia, el valor financiero de la
  empresa crecio substancialmente.

• La marca estaba literalmente definida como un
  banco especializado en un producto, Custodia.
  Esto limitaba posibilidades de crecimiento y de
  obtener mejores valuaciones de los analistas
  financieros.

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• Imperativo estrategico revitalizar un banco
  tradicional lider y posicionarlo para crecer
  hacia el futuro, protegiendo el negocio actual.

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A Una institucion lider de servicios financieros
revitalizada y diferenciada
De Un banco lider tradicional
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El entorno competitivo estaba afectando al
liderazgo del banco

• Competidores locales debiles habian sido
  adquiridos en periodos recientes por
  instituciones internacionales importantes
• Competidores empezaban a comunicar las mismas
  caracteristicas que el banco habia poseido
  exclusivamente en el pasado
• solido
• seguro
• confiable
• grande

Respaldo global para alcanzartus sueños
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Nuevas expectativas del cliente requerian nuevas
caracteristicas reputacionales

• Clientes bancarios historicamente acostumbrados
  a escoger entidades financieras basados en sus
  percepciones de estabilidad de las mismas,
  estaban empezando a discriminar, seleccionando en
  base a valor, servicio y acceso

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Identificamos un territorio de posicionamiento
Territorio
Accesible/Inclusivo
Bajo /moderado enfoque en servicio
Alto enfoque en servicio
Elitista/Exclusivo
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• Y se creo el posicionamiento

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(No Transcript)
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Evaluamos el portafolio de marcas del Banco de
Credito
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Categorizamos las marcas a traves de una
arquitectura de marca
Corporate name
Masterbrand
Subsidiaries
Market brands
Segments
Products/services
Channels

Partners
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Evaluamos nombres para el desarrollo de una
identidad idonea
Banco de Crédito del Perú
BCP
Banco de Crédito
El Crédito
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Creamos la nueva identidad
Finalista Recomendación
9 conceptos
2 conceptos
60 conceptos
Exploration conceptual amplia
Desarrollo
Desarrollo enfocado
Refinamiento
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Con la nueva identidad, desarrollamos una
arquitectura de marca optimizada
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Impacto del desarrollo de la nueva marca de BCP

• Claridad en la definicion y comunicacion de la
  propuesta de valor de BCP
• Incremento de eficiencia en actividades de
  marketing
• Acceso a nuevos segmentos del mercado
• Retencion de clientes actuales
• Revitalizacion de la imagen

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(No Transcript)
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• Considera tu buen nombre como la joya mas rica
  que puedas poseerLa manera de lograr una buena
  reputacion es a traves de aspirar a ser el tipo
  de persona que quieres ser percibido
• Socrates

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Muchas gracias