Mdulo I Tcnicas prcticas en investigacin social y de mercados

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Módulo ITécnicas prácticas eninvestigación
social y de mercados

• Javier Sierra Rodríguez
• 28 y 29 de abril de 2008
• Universidad Politécnica de Cartagena

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Qué es la investigaciónsocial y de mercados?

• Es la búsqueda de lo empírico
• Conocimiento de la realidad
• Social de los componentes de la sociedad
  (demografía, colectivos, mujer, inmigración,
  actitudes, hábitos, intención de voto.
• Mercado aspectos relacionados con la economía y
  que son de aplicación a las empresas.
• Por qué es investigación?
• Trata de dar información nueva.
• Se basa en fuentes primarias
• Investigación VS estudios
• Refrito VS investigación real

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Qué es la investigación social y de mercados?

• En qué disciplinas nace?
• Investigación social sociología, ciencias
  políticas, psicología, trabajo social,
• Investigación comercial/de mercados ciencias
  económicas, ITM,
• Utilidad para la empresa
• Conocimiento del mercado para plantear
  estrategias.
• 4 Ps del marketing

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Investigación de mercadoscomo parte del marketing

• Utilidad para la empresa Departamento de
  Marketing
• Estrategia
• Comunicación
• Comercialización
• Publicidad
• Evitar errores
• .En qué disciplinas nace?

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Utilidades de la investigación de mercados

• Cuatro Ps del Marketing
• Product --- Servicio
• Price --- Precio
• Place --- Distribución
• Promotion --- Publicidad

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Utilidades de la investigación de mercados

• DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
• Definir el mercado para el producto
• Dimensión.
• Estado de desarrollo fase embrionaria,
  crecimiento, madurez y declive.
• Barreras de entrada y tipo de usuarios/destinatari
  os

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Utilidades de la investigación de mercados

• Conocer al consumidor/cliente, tanto actual, como
  potencial
• Fijar los criterios de uso/consumo del
  destinatario/colectivo.
• Conocer preferencias y necesidades.

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Utilidades de la investigación de mercados

• Conocer a la competencia
• Quienes son y donde están.
• Como son y los servicios que ofrecen.
• Dimensión.
• Posicionamiento.
• Objetivos y estrategias.
• Modelos de reacción.
• Definir los puntos débiles y fuertes en relación
  a la competencia.

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Utilidades de la investigación de mercados
Conocer debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades (DAFO)
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Utilidades de la investigación de mercados

• Cuál es el posicionamiento de la
  empresa/producto?
• - por atributos o cualidades físicas.
• - en relación calidad servicios.
• - según el uso o aplicación.
• En que segmentos de mercado se puede ser
  competitivos y por qué?

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Utilidades de la investigación de mercados

• Mejorar y mantener a los clientes.
• Conocer su satisfacción.
• Conocer las causas de insatisfacción.

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Clasificación de técnicas de investigación según
método

• CUANTITATIVAS
• El resultado es representativo.
• Se basan en número
• CUALITATIVAS
• El resultado es interpretativo
• Se basan en la información en profundidad.

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Clasificación de técnicas de investigación según
método

• CUANTITATIVAS
• Encuesta.
• CUALITATIVAS
• Grupos de discusión.
• Entrevistas en profundidad
• MIXTAS
• Cliente misterioso

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Aplicaciones más comunes

• Sondeos electorales.
• Investigaciones sociales.
• Posicionamiento de producto.
• Evaluación de productos y campañas de publicidad
• Test de concepto.
• Competencia.
• Cliente misterioso
• Chequeos de precios
• Satisfacción al cliente.
• Competencia.
• Percepción ante productos y servicios.
• Intención de compra y uso.
• Viabilidad / Planes de empresa.
• Opinión social / Berómetros
• Repercusiones económicas.
• Impacto publicitario.
• Audiencias.
• Estadísticos.
• Censos e inventarios.

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Metodología de recogida de datos

• Presencial
• Telefónica
• Postal (autorespuesta).
• On-line

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Ventajas e inconvenientes

• Presencial
• Control directo de veracidad de la información.
• Poca necesidad de incentivo/motivación (salvo
  encuestas largas).
• Mayor facilidad para colaborar (obtener negativas
  de colaboración.
• Costes de personal

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Ventajas e inconvenientes

• Telefónica
• Inmediatez.
• Menor control directo de la veracidad de la
  información.
• Mayor facilidad para NO colaborar (obtener
  negativas de colaboración.
• Costes de personal (más económico que
  presencial).

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Ventajas e inconvenientes

• Postal/on-line (autocumplimentadas)
• Problemas del correo/envio.
• Tasa de respuesta no asegurada.
• No se conoce si el destinatario es quien rellena
  la encuesta.
• Necesidad de incentivo/motivación

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Caracteres a considerar en una investigación

• RIGOR
• FIABILIDAD
• TRANSPARENCIA
• PROTECCIÓN DE DATOS
• CONFIDENCIALIDAD

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Normas de calidad

• CCI ESOMAR
• Asociación Europea para la Investigación de
  Opinión y de Mercados
• Algunos principios que recoge
• Voluntariedad de la colaboración.
• Custodia del anonimato de los entrevistados.
• Acreditación y transparencia en la finalidad de
  las entrevistas.
• Realizar acciones de venta directa mediante la
  encuesta.

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Asociaciones de investigación
ESOMAR
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Otras entidades
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Objetivos de cualquier investigación

• La investigación social y de mercados no es una
  ciencia exacta.
• OBJETIVO
• Acercarse al máximo a la realidad.
• Evitar el error.

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Errores típicos en una investigación

• Sesgos
• La población a estudiar no sea representativa de
  la población de interés.
• Un sesgo supone escoger en la muestra personas
  que no representen fielmente nuestro objeto de
  estudio.
• Errores típicos
• Estudios sobre el nivel de uso de internet
  realizados online.
• Encuesta sobre hábitos de compra realizado entre
  hombres mayores.

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Conceptos de diseño de una investigación

• Definir objetivos.
• Escoger la técnica de investigación en función
  del objetivo y no al revés.
• Definir la población de estudio
• Población general VS Población potencial cliente

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Dimensiones a considerar en una investigación

• Geográfica dónde esta nuestro mercado?
• Perfil de la población a estudiar.
• Económica una investigación no tiene fin
  presupuestario, es conveniente definirlo
  previamente.

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TECNICAS MÁS COMUNES
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Encuestas

• Encuesta
• Método de recogida de datos
• Presencial
• Telefónico
• On-line
• Postales (autocumplimentadas)

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Grupos de discusión

• Reunión de personas para opinar

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Cliente misterioso

• Simulación de una compra para evaluar el proceso
  de venta y el establecimiento