II Por qu la creatividad es esencia de la comunicacin persuasiva y cmo desarrolla su actividad profe

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IIPor qué la creatividad es esencia de la
comunicación persuasiva y cómo desarrolla su
actividad profesional?
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objetivos particulares del bloque II

• Valorar la contribución de la creatividad en la
  comunicación persuasiva.
• Presentar la propia creatividad, como producto de
  la comunicación publicitaria.
• Conocimiento de la organización y funciones del
  dpto. creativo dentro de la agencia y del
  anunciante.
• Aprox. hacia cada uno de los perfiles
  profesionales dentro del dpto. creativo
  analizando sus necesidades formativas.

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contenidos del bloque II
Tema 3 LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN
PERSUASIVA Y SU ACTIVIDAD PROFESIONAL. 3.1.-
El papel de la creatividad en la comunicación
persuasiva y publicitaria. 3.2.- Proceso de
creación como producto específico de la
comunicación publicitaria 3.3.- La creatividad en
las agencias y en el anunciante. 3.4.- La
creatividad desde el departamento
creativo. 3.4.1.- Ubicación dentro del
organigrama de agencia o de empresa y las
relaciones con otros departamentos. 3.4.2.-
Organización del dpto. creativo en función del
modelo de agencia. 3.4.3.- Perfiles
profesionales del dpto. creativo y sus
funciones. 3.4.3.1.- El director
creativo. 3.4.3.2.- El redactor o
Copywriter. 3.4.3.3.- El director de arte.
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3.1.- El papel de la creatividad en la
comunicación persuasiva y publicitaria.
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justificación de la actividad creativa

• Dentro de la actividad publicitaria, la
  creatividad constituye
• una de las áreas más atractivas e importantes.
• Los empresarios actualmente consideran la
  creatividad un
• instrumento a su servicio.
• Los principales factores que determinan el éxito
  y el
• fracaso de una campaña publicitaria son
  estrategia,
• creatividad y recursos Salvador Pedreño

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CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

• Comunicación pagada, contratada (encargada) y
  controlada (planificada).
• Comunicación de masas (impersonal).
• Comunicación persuasiva e informativa (con
  objetivos).
• Emisor siempre identificado.

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proceso de interacción que supone la comunicación

• Las acciones de quien inicia el proceso deben ser
• entendidas por el destinatario, para que pueda
  responder.
• Esto implica tener en cuenta capacidades
  cognitivas y
• condiciones de recepción del mensaje.
• La interacción comunicativa conlleva
• una actividad cognitiva por ambas partes.
• Aunque el emisor construya el mensaje con sus
  intereses
• tendrá en cuenta las caract. cognitivas del
  receptor.

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proceso de interacción que supone la comunicación

• El RECEPTOR de la comunicación publicitaria
• NO ES PASIVO, sino que pone en juego
• MECANISMOS COGNITIVOS con ayuda de los cuales
• SELECCIONA e INTERPRETA la información dirigida a
  él.
• Durante años la PSICOLOGÍA DE INFLUENCIA
  BEHAVIORISTA, puso acento en carácter pasivo del
  receptor.
• Teoría de la aguja hipodérmica.
• También las TEORÍAS DE CORTE PSICOANALÍTICO,
  hicieron hincapié en la capacidad de sugestión
  del receptor.
• Comportamiento como masa despersonalizada.

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proceso de interacción que supone la comunicación

• PUNTO DE INFLEXIÓN PARADIGMA COGNITIVO.
• Puso el acento en la capacidad de actuación del
  receptor.
• El individuo capta selectivamente la información
  y la interpreta de acuerdo con unas variables
  personales intereses, motivaciones, actitudes,
  deseos, etc.
• Además la percepción de los mensajes está
  determinada por el CONTEXTO SOCIAL en el que vive
  y que forma parte de su propia identidad.

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(No Transcript)
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como conclusión...
Entender la publicidad como proceso de
comunicación, como se ha descrito justifica la
presencia de un PROFESIONAL capaz de construir
un mensaje que consiga alcanzar eficazmente,
las metas impuestas por la publicidad.
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como conclusión...
Conocer la necesidad de influir en estados
mentales del receptor y construir el mensaje de
forma que encaje en su mundo subjetivo y
cotidiano, es algo que tendrán que procurar,
los profesionales encargados de la construcción
del mensaje, si se pretende establecer una
comunicación eficaz.
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• Ejm. Renault Clío

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dimensión persuasiva

• La publicidad es un tipo de comunicación
  persuasiva.
• Para conseguir las metas impuestas de la com.
  publicitaria esta debe incidir en la conducta de
  los receptores,
• el profesional de la publicidad se sirve de un
  discurso
• que conlleva, como efecto, modificar la conducta
  del destinatario de la comunicación.

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dimensión persuasiva

• Pero no es sólo el efecto,
• lo que la caracteriza,
• sino la INTENCIÓN EXPRESA DE MODIFICAR LA
  CONDUCTA.
• Lo que diferencia a la publicidad de otra clase
  de com.
• es la intención clara y expresa de alterar la
  conducta (cognitiva o factual) de los receptores,
  
• en el sentido de dirigir ésta, de manera
  favorable,
• hacia los productos o servicios anunciados.
• INTENCIONALIDAD

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persuasión como proceso creativo
En la RAE el significado de PERSUADIR es es
inducir, mover, obligar a uno con razones a
creer o hacer alguna cosa Con la persuasión se
busca convencer, no obligar, que significa
buscar el asentimiento cognitivo del receptor, y
encontrar argumentos y razones que sean aceptadas
por él. Es una acción comunicativa en la que
RAZONES y ARGUMENTOS determinarán la conducta del
destinatario de la acción.
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persuasión como proceso creativo
Para la PSICOLOGÍA SOCIAL, la PERSUASIÓN es un
proceso de cambio de actitudes. ACTITUD
tendencia o predisposición adquirida y
relativamente duradera a evaluar de determinado
modo a una persona, situación o cosa y actuar en
consonancia con dicha evaluación. La ACTITUD es
uno de los más poderosos determinantes de la
conducta del individuo, POR ELLO SE ENTIENDE QUE
SEA OBJETIVO DEL MENSAJE PERSUASIVO, INCIDIR EN
LAS ACTITUDES.
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persuasión como proceso creativo
Para persuadir se puede actuar sobre alguno de
los tres componentes de la ACTITUD, 1.-
Componente congnitivo, creencias y opiniones.
Difícilmente se podrá tener una actitud sobre
algo, si previamente no se posee un
conocimiento. 2.- Componente evaluativo-afectivo,
sentimientos o valoraciones que suscita la
presentación efectiva de un objeto. 3.-
Componente conductual, tendencia a actuar de
cierta manera o determinado comportamiento hacia
el objeto.
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características discurso persuasivo publicitario
En la comunicación publicitaria los
argumentos son de dos tipos RACIONALES
Aconsejable en productos con características
claras, relevantes, distintas y susceptibles de
demostración. EMOCIONALES Aconsejable en
productos sin atributos específicos, se apela a
los afectos, sentimientos y emociones.
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ANÁLISIS CAMPAÑAS SECTOR CERÁMICO

• PÚBLICO PARTICULAR
• VALORES EMOCIONALES
• Estilos de vida
• Hogareños y familiar Gres de Aragón
• Mujer de hoy Saloni (mujer profesional,
  independiente, moderna)
• Estilos de vida adaptados a diferentes públicos
  Vives (familia, mujer de hoy, solteros)
• Seducción
• Mujeres mirando directamente al receptor Roca

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ANÁLISIS CAMPAÑAS SECTOR CERÁMICO

• PÚBLICO PARTICULAR
• VALORES RACIONALES
• Diseño y modernidad.
• Precio Porcelanosa
• Muestra de producto.
• Ni si quiera presentan un eslogan
• Imposible diferenciarciarlos, sólo a través de la
  marca
• Excepciones TAU Patrocinios

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ANÁLISIS CAMPAÑAS SECTOR CERÁMICO

• PÚBLICO PROFESIONAL
• VALORES QUE SE DESTACAN RACIONAL
• TECNOLOGÍA
• CALIDAD Avalada por sellos de calidad.
• DESCRIPCIONES TÉCNICAS DEL PRODUCTO
• PROYECTOS Fotos de espacios públicos, etc.

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características discurso persuasivo publicitario
Puesto que la ACTITUD, constituye uno de los
desencadenantes más poderosos de la CONDUCTA,
el discurso persuasivo publicitario tiende a
actuar sobre las actitudes de sus destinatarios,
teniendo para ello diversas posibilidades de
acción a.- LA CREACIÓN. b.- EL REFUERZO. c.-
MODIFICACIÓN DE ACTITUD.
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características discurso persuasivo publicitario
a.- LA CREACIÓN de la actitud. Tiene lugar
cuando el producto o servicio anunciado es
desconocido por el receptor. En este caso, es
imposible tener una actitud sobre el mismo. En
este caso los esfuerzos irán a CREAR UNA ACTITUD
LO MÁS FAVORABLE POSIBLE HACIA EL OBJETO en
cuestión. Ejm. Imagenio.
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características discurso persuasivo publicitario
Procedimiento de la LA CREACIÓN de la actitud.
1º.- Primer paso será dar a conocer el
producto. Destacar atributos que le hagan ser
objeto de deseo, con argumentos de tipo racional,
si bien pueden acompañarse de argumentos
emocionales. Sobre componente COGNITIVO. 2º.-
Una vez el producto sea conocido por
receptor. Argumentos de tipo emocional,
dirigidos a crear sentimiento de valoración
positiva hacia el mismo. Actuando sobre
componente AFECTIVO-EVALUATIVO y CONDUCTUAL.
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características discurso persuasivo publicitario
b.- EL REFUERZO de la actitud. Es una misión
fundamental de la publicidad. Cambiar una
actitud es muy costoso por lo que la publicidad
dirige principalmente sus esfuerzos a los
consumidores que ya tienen una actitud
positiva. En estos casos, cuando la PERSUASIÓN
va dirigida a reforzar actitudes positiva, el
predominio es de la argumentación
emocional. Ejm. Opel Corsa CMon.
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características discurso persuasivo publicitario
c.- LA MODIFICACIÓN de la actitud. En
raras ocasiones la publicidad se propone esta
meta, ya que es una tarea muy costosa que exige
una situación en el mercado de un producto que
justifique tal esfuerzo. Ejm. Plátano de
Canarias.
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3.2.- Proceso de creación, producto de la
comunicación publicitaria.
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por qué hablamos de producto?

• La comunicación es uno de esos dominios,
• al que siempre se asocia el concepto de
  creatividad,
• hasta tal punto que se ha personalizado este
  término
• en la figura de los profesionales que desempeñan
  la actividad
• de realizar o construir mensajes publicitarios,
• denominándose CREATIVOS.

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por qué hablamos de producto?

• El producto de la comunicación publicitaria
• es la creación de ideas al servicio de una
  comunicación
• persuasiva
• El papel de la publicidad es destacar la
  diferencia, asombrar,
• sorprender y seducir, utilizando un valor añadido
  a los
• productos y a los servicios o a las personas.

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por qué hablamos de producto?

• La CREATIVIDAD es un producto cuya única misión
  es la de
• hacer sorprendente, lo que es evidente.
• Y se trata de un tema tan etéreo y abstracto que
  ante ella,
• los anunciantes se sienten vulnerables y en manos
  de las
• agencias o profesionales.
• Por ello, es compleja la fórmula de remuneración
  de la
• creatividad publicitaria.

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por qué hablamos de producto?

• La CREATIVIDAD PUBLICITARIA se mueve en una
  permanente
• ambivalencia entre estar al servicio del
  producto, mercado,
• público objetivo etc. y el arte de persuadir.
• Y es este continuo trasiego el que obliga a una
  disciplinada
• profesionalidad, enmarcada en unas determinadas
• orientaciones.

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3.3.- La creatividad en agencias de
publicidad y en el anunciante.
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la creatividad como actividad publicitaria
Tras la justificación de la CREATIVIDAD como
tarea necesaria para desarrollo de la
Comunicación Publicitaria. AHORA Vamos a
explicar en qué consiste esta tarea, cuáles
son sus funciones y la forma de llevarse a cabo.
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creatividad como actividad profesional
La Creatividad es una actividad profesional
dentro del ámbito de la comunicación
publicitaria. CREATIVIDAD PUBLICITARIA HA
EVOLUCIONADO... Convirtiéndose en actividad
profesional dedicada a la creación, diseño y
elaboración de campañas o productos comunicativos
por encargo del anunciante (empresario).
Campaña Vs Anuncio Campaña publicitaria Vs
Campaña comunicación
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creatividad como actividad profesional
Pese a que se está generalizando más el
término COMUNICACIÓN (es más amplia su área de
actuación), en detrimento del término
PUBLICIDAD, el profesional todavía sigue
denominándose PUBLICITARIO en vez de
COMUNICÓLOGO. Ejm. Barrio bonito de Nike.
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dónde se ejerce la actividad profesional?

• Entidades profesionales en las que se desarrolla
  la labor creativa,
• Agencias de publicidad tradicionales.
• Agencias de marketing directo.
• Agencias de marketing promocional.
• Agencias creativas o boutique creativa.
• Agencias especializadas en comunicación.
• Agencias de marketing interactivo o productos
  multimedia.
• Freelance, desarrollo actividad creativa
  individualmente.
• Departamentos creativos del propio anunciante.
• Sea cual sea el lugar de trabajo del creativo
  publicitario, esta es una profesión en constante
  renovación y adaptación a nuevas exigencias del
  mercado, en continua evolución.

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dónde se ejerce la actividad profesional?
Agencias creativas o boutique creativa. www.wysi
wyg.com www.bsmachine.com www.srarushmore.com
www.tiempobbdo.es Shackleton La Comunidad
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credenciales o reel de las agencias
CREDENCIALES o ACREDITACIÓN Es el
documento que se utiliza como tarjeta de
presentación de una compañía o agencia de
comunicación. REEL O BOBINA Vídeo que contiene
un resumen de los anuncios más representativos de
una agencia de publicidad durante un periodo de
tiempo determinado.
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3.4.- La creatividad desde el departamento
creativo.
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3.4.1.- Ubicación dentro organigrama y
relaciones con otros dpto.
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estructura agencia de publicidad tradicional
Una serie de Departamentos relacionados,
asumiendo las distintas áreas de actividad de la
agencia. DIRECCIÓN GENERAL DE LA
AGENCIA DEPARTAMENTO DE CUENTAS DEPARTAMENTO DE
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (planner) DEPARTAMENTO
DE INVESTIGACIÓN DEPARTAMENTO CREATIVO DEPARTAMENT
O DE MEDIOS DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN DEPARTAMENT
O DE TRÁFICO DEPARTAMENTO FINANCIERO DEPARTAMENTO
DE COMPRAS, etc.
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estructura agencia de publicidad tradicional
Una serie de Departamentos relacionados,
asumiendo las distintas áreas de actividad de la
agencia. DIRECCIÓN GENERAL DE LA
AGENCIA DEPARTAMENTO DE CUENTAS DEPARTAMENTO DE
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (planner) DEPARTAMENTO
DE INVESTIGACIÓN DEPARTAMENTO CREATIVO DEPARTAMENT
O DE MEDIOS DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN DEPARTAMENT
O DE TRÁFICO DEPARTAMENTO FINANCIERO DEPARTAMENTO
DE COMPRAS, etc.
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departamento creativo dentro de la agencia
El trabajo creativo, es la culminación de todo
el esfuerzo publicitario y el medio de conexión
con los consumidores. Por ello, debe construir
mensajes atractivos y eficaces, que expresen las
decisiones estratégicas de la agencia. ESTA
TAREA LÓGICAMENTE NO PUEDE REALIZARSE DE MANERA
AISLADA NECESITA ESTRECHO CONTACTO CON OTROS
DPTOS.
45
relaciones con el departamento de cuentas
46
relaciones con el departamento de cuentas

• Dpto. Cuentas establece contacto con cliente.
• Recibe toda la información necesaria para el
  trabajo que debe realizar la empresa.
• Muchas veces es necesaria la aclaración de parte
  de la información contenida en el briefing y en
  estos casos, resulta imprescindible la
  comunicación del personal de cuentas con el
  cliente.

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relaciones con el departamento de cuentas
Dentro del equipo de Cuentas o como Área o Dpto.
específico, Se encuentra la figura del PLANNER o
PLANIFICADOR ESTRAT. Será el encargado de
tomar las decisiones que culminarán en la
Estrategia de Comunicación, creando pautas y
directrices que habrán de guiar el trabajo de
los creativos. LA BUENA COMUNICACIÓN CON EL
DPTO. CREATIVO PERMITIRÁ ELABORAR MENSAJES QUE
RESPONDAN A NECESIDAD CLIENTE.
48
relaciones con el departamento de cuentas
La Estrategia debe funcionar como una brújula
que marque el camino del Creativo
Publicitario. Por ello, es vital que el Dir.
Creativo participe junto con el Dir. de Cuentas
y el Account Planner en el ÁNALISIS DE LA
INFORMACIÓN y TOMA DE DECISIONES... Que
conducirán a la ESTRATEGIA CREATIVA.
49
relaciones con el departamento de medios

50
relaciones con el departamento de medios
La relación con el Dpto. de Medios también es
procedimiento habitual para la actividad
creativa. Una vez determinada la ESTRAT.
CREATIVA, el esfuerzo debe adaptarse a las
peculiaridades de los medios seleccionados. Por
ello, una vez definido el Concepto Creativo a
transmitir, el Dpto. Creativo necesita
información del Área de Medios y LA EXPRESIÓN
MATERIAL DE LA IDEA SERÁ DIFERENTE EN FUNCIÓN DEL
MEDIO.
51
relaciones con el departamento de medios
Los Creativos necesitan el asesoramiento de
los profesionales de medios en cuanto a la
efectividad y características de estos, ya que
esta información va a redundar en mayor EFICACIA
DEL ESFUERZO CREATIVO. También necesitan
asesoramiento en la constante aparición de NUEVOS
MEDIOS y SOPORTES. EJM. Publicidad digital y
medios interactivos.
52
relaciones con el departamento de medios
A veces los medios determinan y
condicionan el mensaje creativo. A veces es el
mensaje el que condiciona la planificación de
medios.
53
relaciones con el departamento de investigación

54
relaciones con el departamento de investigación
Otra área que ejerce influencia sobre actividad
creativa. Aunque no todas las agencias tienen
Dpto. de Investigación. Normalmente se contrata
a gabinetes externos. Imprescindible para
obtener los objetivos marcados en
estrat. Aunque trabajo creativo está marcado
por Estrategia Com. La investigación proporciona
información al Dpto. Creativo que garantice la
mínima probabilidad de error.
55
relaciones con el departamento de investigación
Momentos donde la investigación es
importante PREVIA A LA ESTRATEGIA CREATIVA
Datos sobre el comportamiento del consumidor,
perfil psicológico y su contexto social. PREVIO
A PRESENTAR A CLIENTE O ENVIAR A MEDIOS
Pre-test. POSTERIOR A LA CAMPAÑA Post-test.
56
relaciones con el departamento de investigación
Opiniones encontradas sobre la importancia de
la investigación En ocasiones la
investigación hace que grandes campañas no se
pongan en marcha. La investigación es un clavo
ardiendo al que agarrarse.
57
relaciones con el sector subsidiario

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relaciones con el sector subsidiario
La actividad creativa no finaliza con la
aprobación de la campaña por parte del
cliente. Empieza entonces la producción o
actividad denominada del sector subsidiario,
integrado por empresas especializadas en diversos
aspectos que integran la producción de los
anuncios. LA TAREA DEL CREATIVO SÓLO TERMINARÁ
CUANDO DE POR FINALIZADA LA PRODUCCIÓN Y TANTO
ÉL, COMO EL CLIENTE, DEN EL VISTO BUENO.
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relaciones con el sector subsidiario
Se encargarán de, CONTRATACIÓN DE
ESPECIALISTAS EN CADA CAMPO (productores, arte
finalistas, estudios de grabación, etc.) CONTROL
DEL PRESUPUESTO DESTINADO A PRODUCCIÓN.
60
relaciones con el sector subsidiario producción
gráfica
Debe buscar Proveedores de material de
dibujo. Ilustradores y dibujantes. Archivos y
bancos de imágenes, de datos fotográficos y de
ilustraciones. Fotógrafos y laboratorios
fotográficos. Fotomecánica. Imprentas. Etc.
61
relaciones con el sector subsidiario producción
audiovisual
Debe buscar Selección de productoras de cine,
televisión y video. Empresas de alquiler de
atrezzo. Agencias de modelos y/o
actores. Estudios de rodaje o localizaciones. Serv
icios de realización, guionistas, realizadores,
profesionales de la programación, de la
fotografía, iluminación, los efectos especiales,
etc.
62
relaciones con el sector subsidiario producción
audio
Debe buscar Estudios de grabación. Productoras
discográficas. Emisoras de radio (para
producción de programas patrocinados). Compositore
s y productores de música publicitaria. Locutores.
Etc.
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relaciones con el sector subsidiario
Todos estos profesionales deben ser
supervisados por el DIRECTOR CREATIVO CON EL
FIN DE COORDINAR EL TRABAJO DE TODOS PARA QUE LO
ESTABLECIDO EN LA ESTRATEGIA CREATIVA SE
COMUNIQUE PERFECTAMENTE.
64
3.4.2.- Organización del departamento
creativo.
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estructura departamento creativo
Aunque no tiene una organización fija, rígida y
común para todas las agencias, sí está formado
por los mismos puestos DIRECTOR
CREATIVO REDACTOR o COPYWRITING / DIRECTOR DE
ARTE (dupla creativa) Estos tres puestos forman
el núcleo creativo por excelencia.
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(No Transcript)
67
director creativo
Responsable del rendimiento del equipo
creativo. Dirige, supervisa y aprueba el trabajo
del dpto. Establece la filosofía creativa de la
agencia o grupo creativo que dirige (ejm.
Contrapunto). Marca pautas para el mejor
rendimiento de redactores y de directores de arte.
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teóricamente...
DIRECTOR CREATIVO Se encarga de ideas o
conceptos. REDACTOR O COPY Parte verbal, textos
de las campañas. DIRECTOR DE ARTE Expresa con
imágenes dichos conceptos. En la práctica no
siempre es así, puesto que se trata de un TRABAJO
EN EQUIPO y las buenas ideas pueden surgir de
cualquiera de los tres. Lo que sí se especifica
es la responsabilidad final del Dir.Cre.
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además de estas tres figuras...
DIRECTOR CREATIVO REDACTOR O COPY DIRECTOR DE
ARTE Puede existir en agencia grandes la figura
del PRODUCTOR Gestiona la realización gráfica
y/o audiovisual, e incluso puede haber productor
especializado en cada medio. También están los
ARTE FINALISTAS, que se encargan de preparar las
piezas gráficas para producción o envío a
medios. En agencias pequeñas los creativos son
TODO TERRENO y deben asumir diversas tareas.
70
además de estas tres figuras...
DIRECTOR CREATIVO REDACTOR O COPY DIRECTOR DE
ARTE Puede existir en agencias de interactivo la
figura del PROGRAMADOR FRONTEND, forma parte
del departamento creativo (domina el flash,
etc.), también se encarga de testar la usabilidad
del web (pretest). PROGRAMADOR BACKEND, su
perfil es informático (programador Html) tiene en
cuenta conceptos físicos del proyecto (gestión
bbdd, trayectoria del web, desgaste, etc.).
71
3.4.3.- Perfiles profesionales en dpto.
creativo y sus funciones.
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Función específica del Departamento Creativo.
Consiste en la ejecución de todas las tareas
destinadas a la CREACIÓN, DISEÑO, REALIZACIÓN y
SUPERVISIÓN de cualquier trabajo publicitario
del que se responsabilice la agencia.
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En concreto las tareas son
1.- Expresión creativa de la estrategia de
comunicación. 2.- Expresión material de la
estrategia concretada en bocetos. 3.- Selección
de los diferentes proveedores para la
pre-producción, producción y post-producción. 4.-
Supervisar la realización de los diferentes
anuncios. 5.- Asegurar que producto final
corresponde al diseño original.
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1.- Expresión Creativa de la Estrategia de Com.
El Dpto. Creativo debe expresar creativamente la
Estrategia de Comunicación, que la agencia ha
realizado, para dar solución al Problema de
Comunicación planteado por cliente. DEBE
PLANTEAR LA ESTRATEGIA CREATIVA Se plasma en
forma de decisiones acerca del mensaje que tendrá
que aparecer en los medios que haya decidido la
ESTRATEGIA DE MEDIOS.
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1.- Expresión Creativa de la Estrategia de Com.
Análisis de la situación y problema de
comunicación del cliente y de las decisiones
tomadas por responsables cuenta. Estrategia
Comunicación Instrucciones para la creación o
Brief Creativo. Estrategia Creativa, o concepto
o idea creativa. Formulación del mensaje por
medio de un texto y unas imágenes.
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2.- Expresión material de la Estrat. Creativa.
Se concreta en bocetos, para que el cliente de
su aprobación antes de la puesta en marcha o
producción, que lógicamente supone un gasto y un
esfuerzo. Estos bocetos de presentan de muchas
formas story board (en el caso de spot de
tv), guión cuña o grabación de maqueta (en el
caso de cuña radiofónica), etc.
77
3.- Selección de los diferentes proveedores.
Una vez los bocetos han sido aprobados, es
función del equipo creativo la selección de
proveedores en las distintas áreas. PRE-PRODUCCIÓ
N PRODUCCIÓN POST-PRODUCCIÓN
78
4.- Supervisar la realización del anuncio.
Deben velar para que la producción se
esté llevando a cabo de acuerdo a las
formulaciones de la Estrategia Creativa. Esto
es responsabilidad del Dir. Creativo.
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5.- Asegurar que el producto final responde al
diseño original.
Una vez pasada la post-producción se debe
asegurar que el producto final, responde al
diseño original aprobado por el cliente. No
obstante, el cliente suele participar o establece
filtros durante la producción. Por ejemplo
asiste al rodaje, está presente en las sesiones
de fotos, etc.
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3.4.3.1.- Director creativo.
81
grandes directores creativos
BASSAT, OGILVY MATHER David Ogilvy y Luis
Bassat MMLB (MOLINÉ, MONFORT, LORENTE Y
BORSTEN) MarÇal Moliné y Joaquín
Lorente CASADEVALL PEDREÑO PRG Luís
Casadevall, Piera y Xavier García LORENTE GRUPO
DE COMUNICACIÓN Joaquín Lorente S,C,P,F Toni
Segarra
82
MarÇal Moliné de los directores creativos
Un viaje que se prepara con el ligero equipaje
de un briefing sale de lo más profundo del
cerebro creativo, hace trasbordo en un anuncio,
escalas en televisión, en las revistas y en la
radio y finalmente aterriza en lo más profundo
del cerebro del consumidor El Director
Creativo es el que guía, el que planifica y
dirige el viaje de cada campaña realizada para el
cliente. Normalmente varios Directores Creativos
y un único Director Creativo Ejecutivo.
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cualidades del director creativo

• Tener gran experiencia profesional.
• Estar muy bien formado e informado para emitir
  juicios acertados.
• Ser capaz de vender ideas y campañas
  realizadas por tu equipo.
• Saber dirigir y motivar a los equipos creativos
  para sacar lo mejor de los mismos.
• Crear ambiente y atmósfera favorables para que
  afloren las mejores ideas.

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3.4.3.2.- Redactor o copywriting.
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redactor o copywriting
He aprendido que es más fácil escribir sobre
un buen anuncio que escribir un buen anuncio Leo
Burnett Si no disfrutas escribiendo, nadie
disfrutará leyéndote John Bevin Usted no puede
salirse con la suya en YoungRubicam escribiendo
un solo titular, hay que sentarse y escribir 10,
15 ó 40 titulares, de los cuales escoge dos o
tres que usted cree que son los mejores, y de
estos selecciona el mejor de todos George Gribbin
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reglas del redactor o copywriting

• Casi todas mis ideas sobre lo que constituye un
  buen texto provienen de la investigación y no de
  mi opinión personal Bob Levenson
• Debes saber sobre qué vas a hablar. Información
  no persuasión.
• Debes recordar quién está hablando.
• Debes saber a quién te diriges.

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cualidades del redactor o copywriting
El redactor publicitario es un
vendedor ESTRATEGA (supeditado a la estrategia
creativa) CREATIVO (buscando la gran
idea) ESCRITOR (logrando las palabras adecuadas)
88
3.4.3.3.- El director de arte.
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director de arte
Director de arte es el responsable del aspecto
visual del trabajo de la agencia de publicidad
Collantes Mi trabajo consiste en transmitir un
concepto o una idea a través de una foto, una
imagen, una tipografía, Gabriel Peñalbez,
Tiempo/BBDO La función principal de un director
de arte es la de llevar a cabo el desarrollo
creativo de una campaña gráfica. A diferencia del
director creativo, del copy y del diseñador, él
tiene que estar presente en todas las etapas del
proceso Ramón Lombreras, CasadevallPedreño
90
el papel del director de arte

• lo primero que ve la gente es el anuncio
• tras verlo, lo lee (si lo lee)
• la gente lee lo que le interesa
• las palabras no sólo contienen letras, contienen
  y evocan imágenes
• el director de arte, además de ser creativo,
  provoca el interés de la gente

91
cualidades del director de arte
LOGRAR ATRAER LA ATENCIÓN SINTETIZAR Y
DAR LA IDEA BÁSICA GUIAR EL OJO DEL LECTOR EN EL
MEDIO IMPRESO INTEGRAR IMAGEN Y SONIDO SI
ESTAMOS EN TELEVISIÓN