Estrategias de Mercadeo para Programas de Educacin a Distancia en Salud de Adolescentes Presentado p

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Estrategias de Mercadeo para Programas de
Educación a Distancia en Salud de
AdolescentesPresentado porSandra de Castro
BuffingtonReunión sobre Educación a Distancia
en Salud Integral de Adolescentes y
JóvenesUniversidad Autónoma de Nuevo
LeónMonterrey, México6 de Junio de 2001
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El nuevo mundo del mercadeo de la universidad al
punto com

• Branding la nueva empresa mercadeo de los
  productos
• 6 sitios Web y educación continua en línea en el
  área de Medicina
• Mercadeo, propaganda, relaciones públicas y
  relaciones estratégicas
• Tráfico/visibilidad, patrocinio/financiamiento,
  sociedades médicas/grupos de interés,
  calidad/credibilidad

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Algunas citas

• El conocimiento en sí mismo es poder. Francis
  Bacon
• El silencio no es rentable
• Cuatro periódicos hostiles deben ser más temidos
  que mil bayonetas. Napoleón
• No puedes construir una reputación sobre lo que
  vas a hacer. Henry Ford

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Principios de las Relaciones Públicas

• Necesita tener puentes de relación con sus
  audiencias
• tiene que crear, cambiar o reforzar percepciones
• necesita construir opiniones informadas sobre sí
  misma, sus productos y sus áreas de interés
• tiene que ser creíble, responsable y honesta
• necesita identificar formas o medios para
  desarrollar/generar buenas noticias e
  informaciones y alcanzar los medios de
  comunicación

Una empresa
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Opinión Informada

• Es una percepción basada en el conocimiento,
  experiencia e influencias

• Temas y posiciones tienen mayor posibilidad de
  ser entendidos y apoyados de manera entusiasta
• Las marcas (los productos) tienen mayor
  posibilidad de lograr su máximo valor en el
  mercado

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Que pueden hacer las relaciones públicas por su
organizacion?
Qué
Cómo
Cuando
Donde

• Establecer una diferenciación
• Adecuar los mensajes a las distintas audiencias
• Educar al usuario de los servicios
• Crear tendencias de opinión
• Generar conciencia sobre salud integral de
  adolescentes
• Introducir nuevos conceptos en el mercado
• Defenderse de los ataques de los competidores
• Posicionar las empresas, proyectos y productos
• Construir credibilidad

• Desarrollar relaciones con los líderes de
  opinión
• Crear noticias para los medios de comunicación
• Identificar las necesidades de los/as
  consumidores/usuarios
• Proveer un enlace desde la ciencia hacia las/os
  usuarios
• Establecer una comunicación continua
• Construir alianzas y sociedades (socios)
• Construir conciencia y visibilidad

Crear la necesidad o la oportunidad Aprovechar la
oportunidad de un avance o problema de
salud Ayudar a prevenir enfermedades Lanzar un
producto Promover consenso médico

• Foros científicos
• Líderes de opinión
• Asociaciones médicas
• Los medios de comunicación
• Internet
• Congressos
• Asociaciones de usuarios/as
• Lugares de trabajo

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Cabildeo / Lobbying

• Una fuente de información para las autoridades
  públicas
• Suplir información de manera sistemática a
  todas las partes involucradas en el proceso de
  toma de decisión política.
• Esto no significa ser traficante de
  influencias.
• Esto no significa obtener y usar información
  privilegiada.
• No es una forma sofisticada de tocar resortes
  de influencia.

• Una actividad profesional con tres objectivos
• Proveer a las autoridades públicas de la mejor
  información disponible.
• Asegurar que sus decisiones están basadas en
  información bien fundamentada.
• Asegurar que la ignorancia no socave las
  relaciones con las autoridades públicas.

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Cómo los gobiernos influyen en las
organizaciones
Ayer Opinión Pública Hoy Debate público
Mañana Legislación Pasado mañana la
batalla legal

• Herramientas
• Prohibiciones
• Sanciones negativas
• Regulación
• Desregulación
• Promoción
• Sanciones positivas
• Medidas compulsivas

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Técnicas de Lobbying

• Aumento de la conciencia - Proyectos de
  investigación
• - Estudios por cuerpos de asesores
• - Opiniones de especialistas
• Apoyo Público - Estudios de opinión pública
• - Medios de comunicación
• Propuesta de acción - Bosquejar propuesta de
  legislación
• - Creación de coaliciones/políticas para
• aliados focalizados
• - Medios de comunicación especializados

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Técnicas de cabildeo

• Legislación - Identificando partidarios (gente
  que dé apoyo)
• - Movilizando aliados
• - Ofreciendo evidencia de apoyo
• Desarrollo de - Comunicación con la
  administración
• legislación - Estudios por cuerpos de asesores
• - Opiniones de especialistas
• Batallas legales - Apoyo de expertos legales
• y cortes judiciales - Medios de comunicación
• - Tiempo y dinero

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Tipos de campañas de mercadeo
Tácticas
Tipo
Objetivo
Estrategia

• Pruebas clínicas
• Congresos médicos
• Aprobaciones (FDA, EEMA)
• Lanzamientos
• Voceros
• Relaciones con medios
• de comunicación

Producto

• Introduce un producto
• Refuerza un producto

• Ventaja del producto
• Diferenciación
• Nuevas soluciones

Educación/ aumento de la conciencia

• Alianza con terceras partes
• Necesidad de diagnóstico
• y tratamiento
• Carencia de calidad de vida
• Impacto económico

• Introduce un producto
• Refuerza una categoría
• Mercado en expansión
• Gana accessibilidad

• Encuestas y auditorias
• Talleres con medios
• de comunicación
• Seminarios con pacientes
• Promoción educativa
• Material educativo
• Actividades educativas
• Relaciones con los medios
• de comunicación

Patrocinio

• Posicionando una empresa
• Posicionando una categoría
• Poscionando un producto

• Alianza con las terceras partes
• Mejorar las relaciones con
• la audiencia
• Apoyar una actividad
• específica

• Uso de logo e
• identificadores
• Relaciones con los
• medios de comunicación

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Porqué desarrollar relaciones con los medios de
comunicación

• La gente cree más en la información generada por
  los medios de comunicación que la generada por
  las empresas/compañías
• Los medios de comunicación construyen o destruyen
  imágenes y reputaciones
• Los medios de comunicación son buenos apoyos
  (terceras partes) para las empresas.
• Los medios de comunicación le permiten a las
  empresas crear opiniones informadas
• Si los medios de comunicación creen que una
  empresa es buena y una fuente confiable de
  información, ellos la defenderán y protegerán

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La ruta crítica
Medios de comunicación generan noticias
Audiencia general y específicas
Alcanzan
Influyen
- Opiniones - Decisiones
Pueden afectar
- Decisiones financieras - Decisiones políticas -
Decisiones personales -Decisiones empresariales -
Otras decisiones
Cambios inesperados en su empresa/negocio o su
vida
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Materiales y Promoción

• Comunicación manual
• Paquetes de información para la prensa
• Brochures
• CD Rom
• Material de propaganda

• Ediciones especiales
• Boletines
• Vídeos
• B-roll para estaciones de televisión
• Internet e Intranet

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Medición y Evaluación
Construyendo marcas
Defendiendo marcas
Obteniendo Permiso
Resultados Medidas de negocio

• Aumento de ventas
• Usuarios
• conservados
• Mercado
• compartido

• Negocio estable
• Amenazas de competencia
• reducidas
• Amenazas regulatorias
• removidas

• Decisiones regulatorias

Impacto Cambio de actitud o conducta

• Resultados en la
• actitud
• Intención de
• comprar

• Construir relaciones
• con segmentos blanco

• Ganar apoyo

Rendimiento/ salida Efectividad del mensaje

• Cobertura de medios
• de comunicación
• Calidad del mensaje
• Participación en
• promoción o actividad

• Cobertura de medios
• de comunicación
• No cobertura de medios
• de comunicación

• Cobertura de medios de
• comunicacíón
• Calidad del mensaje

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GraciasPreguntas y comentarios