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BENEFICIOS ECONOMICOS DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA Hacia la Sustentabilidad
Corporativa Sebastián Valdés De Ferari,
Ph.D. Gerente Responsabilidad Corporativa Celulosa
Arauco y Constitución S.A. Concepción, 11 de
Noviembre, 2005
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CRISIS DE CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES Y
EMPRESAS
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U.S.A., confianza en las marcas (2002)
4

Europa, confianza en las marcas (2002)
5
(No Transcript)
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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL La razón
de la práctica de la RSE en las empresas se
fundamenta en el principio de que sólo será
sustentable su actividad a largo plazo, en la
medida en que ésta resulte un aporte a la
comunidad en su conjunto, entendida a través de
una visión integral de las relaciones entre la
empresa y sus públicos. .. Héctor Feole,
Director de Comunicaciones y Gestión del
Conocimiento Instituto Argentino de
Responsabilidad Social, 2003
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• DESDE EL PUNTO DE VISTA ECONÓMICO
• La actividad de las empresas genera
• Riqueza
• Bienes y servicios necesarios para el consumo
• Empleo directo e indirecto
• Innovación y desarrollo local
• Conocimientos
• Oportunidades de negocios locales
• Cultura y recreación
• Infraestructura pública y privada
• Etc.
• ? Fuentes de bienestar para la sociedad

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• Pero
• La actividad de las empresas también puede
  generar externalidades negativas
• Contaminación
• Riesgos
• Congestión
• Sobre-explotación de recursos
• Molestias
• Etc.
• ? Fuentes de malestar (des-bienestar) para la
  sociedad

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La Sociedad actual exige que las externalidades
sean internalizadas (mitigadas) y/o compensadas
para asegurarse que el aporte neto de la
actividad económica sea positivo (Óptimo de
Pareto potencial).
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LA REALIDAD ACTUAL ES QUE 1. La Legislación
(laboral, ambiental, consumidor) ? otorga el
derecho a la comunidad de exigir un trato justo,
que el que contamine se haga cargo de los
efectos, que la relación precio/calidad sea la
prometida. 2. Regionalización, Democracia,
Legislación, Tecnología, Globalización ?
capacidad de asociación y facilidades de
participación para exigir esos derechos.
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La Comunidad actual (stakeholders) le exige a la
Empresa que las internalizaciones y/o
compensaciones les sean hechas a ellos (a nivel
local) (Óptimo de Pareto potencial
aplicado). Oportunidad Derechos de propiedad
bien establecidos bajos costos de transacción ?
negociación efectiva ? Óptimo social (Teorema de
R. Coase)
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• Resultado de la negociación entre los
  stakeholders y la empresa
• Bienestar que genera la empresa con actividad gt
• malestar de externalidades negativas.
• Los stakeholders deben poder captar/recibir el
  bienestar que la empresa aporta para saber hasta
  dónde negociar
• la empresa debe comunicarse creíble y
  transparentemente con stakeholders para conocer
• valoración del aporte (expectativas y
  necesidades)
• valoración de las externalidades (malestar)
• la empresa debe actuar para satisfacer
  expectativas y reducir malestar
• Licencia para operar Reputación ?- Riesgos

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• ALGUNOS BENEFICIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
  CORPORATIVA
• Reputación, imagen 71 del valor de las empresas
  proviene de su reputación (principal activo
  intangible)
• Cumplir con las expectativas de los stakeholders
  ? buena reputación ? mayores ganancias
• Gestión y perfil de riesgo SGAs reducen la
  percepción de riesgo y logran mejoras en el
  precio de sus acciones
• ?Empresas con estrictos estándares
  medioambientales, de probidad y conformidad
  normativa tienen mayores utilidades.

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Reclutamiento, motivación y retención de talento
en general, los jóvenes prefieren trabajar en
empresas con buena reputación de ciudadanos
corporativos. ? Los trabajadores prefieren
trabajar en empresas confiables y respetadas, y
evitar el sarcasmo, la crítica y la
discriminación de trabajar en empresas de mala
reputación Relaciones con inversionistas y
acceso al capital las empresas con mejor
desempeño en términos de sustentabilidad
(Económica, Social y Ambiental) obtienen un 36,1
mejores resultados que el resto ? US1/US8 son
invertidos en USA en Inversiones Socialmente
Responsables. ? Las empresas deben dar muestras
de sustentabilidad corporativa al mercado buenas
prácticas y reportes de sustentabilidad
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LA CRECIENTE IMPORTANCIA DE LA RESPONSABILIDAD
CORPORATIVA PARA LOS INVERSIONISTAS Índice Dow
Jones de Sustentabilidad vs el Índice Dow Jones
Global
DGSI 250 compañías top de las 2500 del
DJGI Evalúa desempeño 30 Económico, 30 Social,
30 Ambiental
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• Competitividad y posicionamiento en el mercado
  92 de los consumidores en el Reino Unido exigen
  estándares laborales y ambientales para
  proveedores de países en desarrollo. 41 dice que
  la RSE es importante en su decisión de consumo.
  60 (personas en 26 países) se fija en estándares
  laborales, ambientales, probidad, relaciones con
  la comunidad.
• RSE es más importante que la marca o resultados
  financieros para la imagen de una compañía.
• Tratados de Libre Comercio imponen exigencias de
  conformidad normativa laboral y ambiental
• Tendencia a barreras ambientales y sanitarias

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Los consumidores consideran razones ambientales
para no preferir un producto o marca
Fuente The Economist 8 de Enero, 2000 How Green
is Your Market? Envronics International
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(No Transcript)
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CHILE 78 de acuerdo
MORI, 2005
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Aprendizaje e innovación Nuevos productos o
procesos dirigidos a reducir/controlar impactos
ambientales generan preferencias de clientes y
consumidores y eficiencia operacional ?La
inversión en control de pérdidas, gestión
ambiental, reducción de consumo de materias
primas y generación de residuos genera ahorros,
aumenta productividad y abre/mantiene
mercados. Licencia para operar La industria
mundial de la pulpa y el papel fue acusada en los
90s de destruir el bosque nativo y generar
compuestos cancerígenos, y de baja RSC?
restricciones a acceso a bosques y tierras y
mayor regulación al blanqueo. ?La industria se
abocó a mejorar las relaciones con la comunidad y
desarrollaron química de blanqueo verde ECF ?
Mejoró reputación y credibilidad.
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Tecnología de blanqueo libre de cloro elemental
ECF

• La investigación internacional descubre
• El uso de dióxido de cloro en vez de cloro en la
  primera etapa de blanqueo elimina la formación de
  dioxinas y furanos (ECF)
• La tecnología de blanqueo ECF es reconocida como
  la mejor tecnología disponible para la prevención
  de contaminación
• Eliminó sustancias peligrosas
• Eliminó un riesgo de salud pública

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ECF Recuperación del ecosistema

• Concentraciones de dioxinas en Small Mouth Bass
  aguas arriba y abajo de los efluentes de 5
  plantas de celulosa ECF en Maine (2003)
• El análisis muestra
• No hay diferencia en los valores aguas arriba y
  abajo de las plantas
• Todas las concentraciones de dioxinas en peces
  están por debajo de los niveles de consumo de la
  autoridad del Estado de Maine

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1,8
Fish Consumption Advisory Level
Niveles autorizados para consumo Maine
1,6
1,4
1,2
Dioxinas Total Equivalente (DTE), ppt
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
A
B
C
D
E
5 Plantas de Celulosa Blanqueada ECF
Aguas Arriba
Aguas Abajo
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En Resumen
Innovación en productos y procesos
Aumenta la rentabilidad
Reducción de emisiones y residuos
Mejora utilización del capital
Uso eficiente de recursos
Seguridad y salud ocupacional
Satisfacción del consumidor
VALOR PARA EL ACCIONISTA
Relaciones con stakeholders
Capital intelectual
Licencia para operar
Reputación e imagen de marca
Trabajadores satisfechos
Protección del medio ambiente
Calidad de vida para la comunidad
Reducción de riesgos
VALOR PARA LA SOCIEDAD
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David Wheeler, Heike Fabig, Richard Boele
Paradoxes and Dilemmas for Stakeholder
Responsive Firms in the Extractive Sector
Lessons from the Case of Shell and the Ogoni,
Journal of Business Ethics, 39 297318,
2002. Watts, P. and R. Holme 1999, Meeting
Changing Expectations. Corporate Social
Responsibility (WBCSD, Geneva). Davis, K.
1960, Can Business Afford to Ignore Social
Responsibilities?, California Management Review
2, 7076. Cited by Carroll 1999. Drucker, P.
1982, The New Meaning of Corporate Social
Responsibility, California Management Review 26,
5363. Cited by Carroll 1999. Carroll, A. B.
1979, A Three-Dimensional Conceptual Model of
Corporate Social Performance, Academy of
Management Review 4, 497505. Arthur D. Little,
Inc. The Business Case for Corporate
Cictizenship, 2002. IARSE, Reflexioens
latinoamericanas sobre RSE, 2004