ESTRATEGIA DE POSICIONAMENT

1
Comunicar y relacionarse con el ciudadano de
forma útil y efectiva? Una tarea singularmente
pública que necesita aprendizaje
Loreto Rubio mayo 2006
Barcelona, mayo de 2006 (Balmes 243, s/àtc. 1ª,
telf 93 4157892)
2
COMUNICAR, del latín communicâre PONER EN
COMÚN COMPARTIR
3
Compartir ...de forma útil y efectiva
En un escenario...
complejo
exigente
Punto de partida
4
Entorno La jungla comunicativa

• Una persona puede llegar a recibir más de 4.000
  impactos de comunicación diarios (Alet, 2001)
• En 1999 se anunciaron 86.026 marcas en España (en
  1998, 77.739 y en 1996, 63.075) Infoadex
• En 1999 sólo 54 marcas contaban con notoriedad
  superior al 2 de media anual. Infoadex

Punto de partida
5
Entorno La jungla comunicativa

• Inversión publicitaria 2005 (13.706,9 m )
  Infoadex
• 48,5 medios convencionales (televisión 44,
  diarios 25, revistas 10, radio 9, exterior 7,
  internet 2, dominicales 2, cine 0,6)
• 51,5 medios no convencionales below the line
  (mailing, PLV, mkt telefónico, buzoneo, anuarios
  y guías, patrocinio deportivo, patrocinio y mkt
  social, regalos publicitarios)

Punto de partida
6
Entorno La jungla comunicativa

• Flujo de información de fuentes indistinguibles
• De lo verbal a lo visual (Shultz, 1994)
• De lo físico a lo digital (Alet, 2001)
• Valor e importancia de las PERCEPCIONES sobre los
  HECHOS (Shultz, 1994)
• La pobreza de tiempo

Punto de partida
7
Con la aparición de formatos altamente
competitivos...

• Profesionales con alta creatividad
• Tienen toda nuestra atención
• Vienen de una fuente creíble
• Transmiten un mensaje memorable
• Un canal que nos activa, una comunicación por
  contagio, viral

Punto de partida
8
Ante este entorno... qué debemos hacer para
tener éxito?
Trabajar profesionalmente...
... en los distintos niveles de la comunicación
pública
Gestión efectiva
9
el registro operativo
el registro de liderazgo
el registro de socialización
Gestión efectiva
10
El nivel básico
el registro operativo
Funciones descriptiva, facilitación de la
tarea Fuerza centrífuga Acciones orientadas
a Facilitar el conocimiento y la accesibilidad
de los servicios públicos Facilitar la
prestación, educando en el uso Gestión de
expectativas (generadas por varios
agentes) Distribución equitativa de los
servicios Información sobre derechos y
obligaciones Funcionamiento y operativa pública
habitual
Gestión operativa
11
Planteando una estructura, un contenido y un
formato que nos aseguren su utilidad
12
Acercando lo público, facilitándolo, en un
lenguaje comprensible
Gestión operativa
13
En un lenguaje propio del público objetivo
Gestión operativa
14
Pensando en su destinatario y su comodidad de uso
Gestión operativa
15
Utilizando las tecnologías comunicativas más
adecuadas, aunque no tengan tanto glamour
Gestión operativa
16
El nivel que aglutina
el registro de liderazgo
Funciones motivación, innovación y cambio
social, mantenimiento de redes,
estratégica Fuerza centrípeta Vectores
necesarios Promoción de cambios en los
comportamientos sociales Comunicación
corporativa Visión o proyecto comunitario Relacion
al participativa, interactiva, dialogante,
compartida
Gestión del liderazgo
17
Conceptualizando bien la marca, teniendo clara la
idea de ciudad/institución que pondremos siempre
en valor
Gestión del liderazgo
18
Utilizando una imagen, un tono y estilo adecuados
Gestión del liderazgo
19
Elementos vinculados al concepto de comunicación
y atractivos por sí mismos
Gestión del liderazgo
20
Promoviendo una estrategia de comunicación útil
Anuncios tv
Gestión del liderazgo
21
La máxima aspiración
el registro de socialización
Funciones valorativa, identificación y
socialización Fuerza original,
impulsora Orientación Núcleo del sistema
democrático Dar sentido a los individuos de la
sociedad - CIUDADANO Vinculación EMOCIONAL con lo
comunitario Construcción de CIUDADANÍA Independen
cia de la organización y del gobierno público
Socializando
22
Trabajando la información y promocionando la
sensibilización identitaria
Socializando
23
Seduciendo de forma inteligente
Socializando
24
Cómo utilizar la comunicación pública para
transformar la sociedad?
Utilizando los instrumentos a nuestro alcance
de forma creativa y eficiente. Innovando, un
paso por delante...
Gestión efectiva
25
Recordando lo básico Alba y la mostaza
proporcionar o exponer información

experimentar y interactuar con la información

Aprendizaje
Gestión efectiva
26
Una nueva propuesta Combinar las distintas
tecnologías
Innovando
27
Superando lo tradicional, lo común, la
campaña... Un PROGRAMA de comunicación social
basado en el THINK ACT
Innovando
28
Etapa inicial
Innovando
29
Etapa comunicativa
Innovando
30
Etapa interactiva
Innovando
31
Etapa de cierre información para la gestión
pública
Innovando
32
La importancia y la singularidad del entorno
público demandan de sus responsables un esfuerzo
por investigar y proponer nuevos caminos más
apropiados. Caminos que permitan desarrollar todo
el potencial de la gestión de la comunicación en
las organizaciones públicas.
Innovando