Fundamentos de Medios y Novedades

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Fundamentos de Medios y Novedades

• Julio Alvarado
• Gerente General
• Mediaedgecia

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(No Transcript)
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Proceso de Inmersión
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Pensamos en la marca

• PARA IDENTIFICAR SUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES

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Pensamos en el mercado

• PARA CONOCER LAS OPORTUNIDADES A FUTURO Y EVITAR
  LAS DEBILIDADES DEL PASADO.

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Pensamos en el consumidor...
COMPRENDIENDO

• PARA ESTABLECER LOS DIFERENTES TARGETS

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Términos Básicos Universo

• Universo Es el Total de personas que componen
  una audiencia determinada (G.O).
• Grupo Objetivo Es el universo de personas que
  queremos impactar con nuestra publicidad.

Ej G.Objetivo HyM 18 a
nse ABC
En Lima el universo de TV de este G.O 2953,064
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Términos Básicos Rating

• Qué es?
• Número de personas ponderadas al tiempo, que
  sintonizan un programa de TV en un periodo de
  tiempo determinado y es expresado en porcentaje
  promedio en relación al universo.

Ej Queremos conocer el Rtg del programa X que
dura 60y tenemos un universo de 7 personas, de
las cuales 2 personas vieron 45 1 no vio
nada 1 vio 30 2 vieron 15 1 vio 20
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Términos Básicos Rating

• Fórmula
• ((245/60)(130/60)(120/60)(215/60)) x100/7
• ( 2.83)100/7 40.4

• 1 punto de Rating 1 del universo del GO

Ej Rtg para G.0
HyM 18 a nse ABC
Canal 9 Novela Cobras y Lagartos (2200)
Universo promedio 2953,064
Mls ponderados al tiempo 321,883
Rtg 321,883 100/2953,064 10.9
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Términos Básicos Rating
Ejem
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Términos Básicos Rating

• Factores que influyen
• 1. Comportamiento del televidente
• Feriados, vacaciones, inicios de clases, etc.
• Clima verano (playa)
• Promociones, Eventos especiales
• Liderazgo de programas
• Competencia

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Términos Básicos Rating

• 2. Variabilidad de la muestra
• Colaboración del panel
• Rotación de los hogares
• Mantenimiento de los equipos
• Fluído eléctrico
• Herramientas de control y análisis

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Términos Básicos TRPS

• Trps Target rating point
• Unidad de medida que determina el peso
  publicitario de una marca/producto/categoría con
  respecto a un Grupo Objetivo determinado

• Cuando los ratings están relacionados a un G.O

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Términos Básicos TRPS
Se calcula

• Una suma de más de 100 TGRPs se explica por la
  duplicación de Audiencia.

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Términos Básicos Impactos

• Impactos (Impresiones) Son los Trps expresados
  en Miles se obtiene de convertir los ratings de
  porcentajes a número de personas

Ej G.Objetivo HyM
18 a nse ABC
Canal 9 Cobras y Lagartos (2200)
Rtg 10.9
Universo promedio 2953,064
Impresiones (Mls) 321,883
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Términos Básicos Indicadores de Rentabilidad

• Costo por punto de Rating (CPR)
• Es el costo por llegar a cada 1 del G.O

Fórmula gt Inversión
Trps
ó Tarifa
Rtg

• Costo por Mil (CPM)
• Es el costo por llegar a Mil Impactos en el grupo
  objetivo.

Fórmula gt Inversión1000
Mls. Impactos
ó Tarifa1000 Mls
Televidentes
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Términos Básicos Alcance

• Alcance Número total de personas de personas de
  un GO que han sido expuestas por lo menos una vez
  a un mensaje publicitario.

Mide la audiencia NO duplicada
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Términos Básicos Frecuencia Promedio

• Número de veces que en promedio una audiencia ha
  sido expuesta a un mensaje publicitario.
• Fórmula gt TRPs
• Alcance

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Términos Básicos Alcance y Frecuencia

• Configuración

Personas (U)
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Términos Básicos Frecuencia Efectiva

• Mínimo número de exposiciones que requiere el
  consumidor para que el mensaje sea claramente
  comprendido y recordado.

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Cómo se determina la Frecuencia Efectiva

• Nuestro sistema toma en consideración 19
  variables para determinar el nivel óptimo de
  frecuencia efectiva que debemos utilizar y se
  encuentran en el Brief de Medios.
• -Fidelidad de marca medio/bajo -Complejidad
  del mensaje complejo
• -Ciclo de vida del producto desarrollo -Objetiv
  o del mensaje atacar
• -Complejidad del mercado complejo -Awareness
  residual bajo
• -Edad del target 40 -Soporte otros
  medios/prom alto
• -Frecuencia de compra esporádico -Propensión a
  la compra baja
• -Ruido competitivo bajo -Impacto creativo
  alto
• -Clase socio económica AB -Distribución alta
• -Clutter medio -Interés por la categoría
  alto
• -Mensaje nuevo/establecido nuevo -Propuesta
  nueva/establec. nueva
• -Cambio / Refuerzo en hábitoscambio

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Términos Básicos Distribución de Frecuencia

• Nos permite determinar el de veces que
  nuestro G.O. ha sido expuesto una, dos o más
  veces a nuestro mensaje.

Frecuencia Efectiva 4
Alcance Efectivo
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Términos Básicos Share of Voice

• Participación de Trps obtenidos por una marca,
  expresado como un porcentaje del Total de Trps
  hechos por la categoría.

• Finalidad
• Niveles de actividad vs la competencia.
• Medir la fuerza que tienen las campañas (Ruido)

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Términos Básicos Share of Investment

• Porcentaje de la inversión del producto o marca
  con relación al total de la categoría.

• Es poco usado en Latinoamérica, por la dificultad
• para medir la inversión de la competencia

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Términos Básicos SOV SOI
Ejem
02 marcas obtienen el 25 del SOV de la
categoría, en este período la marca líder
concentra el 29 de los Trps.
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Términos Básicos Presencia Publicitaria

• Distribución de los TRPs durante el año.
• Tipos
• Continuidad principio de distribuir los TRPs de
  tal forma que se cubre el mayor número de semanas
  del año con publicidad.

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Términos Básicos Presencia Publicitaria

• Flighting pautar alternadamente períodos de
  publicidad al aire con períodos de inactividad.
• Concentración publicidad normalmente pautada en
  períodos específicos del año.

• Estrategia de Heavy-up combinar pesos medios con
  pesos altos.

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Términos Básicos Presencia Publicitaria
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Plan de Medios

• Análisis de la competencia
• Grupo Objetivo
• Objetivos de Medios
• Mezcla de Medios
• Estrategia
• Tácticas
• Flow Chart - Cronograma
• Pautas - Tipo
• Recomendaciones y Alternativas

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Uso histórico de los Medios

• A veces es importante rentabilizar la inversión
  de años anteriores manteniendo el medio
  utilizado.
• Sin embargo un medio no utilizado por la marca o
  por el mercado históricamente puede representar
  una oportunidad.

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El Producto y la Marca

• Algunos tipos de producto indican ciertas
  necesidades de medios concretos.
• EJEMPLO Moda Revistas.
• Obviamente una marca desconocida requiere otro
  tratamiento en medios que una marca conocida.

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Variables de los medios

• Existen otras consideraciones que hemos de tener
  en cuenta a la hora de elaborar nuestra
  estrategia. Son las propiedades intrínsecas de
  cada medio que influyen sobre la publicidad que
  se haga en ello.
• Costo del medio.
• Flexibilidad del medio.
• Autoridad/prestigio que aporta el medio.
• Eficacia del medio a lo largo del año.
• Posibilidades de uso creativo/dramático del medio.

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Mix de Medios

• SELECCIÓN Atributos
  Técnicos
• DE MEDIOS Implicaciones
  cualitativas
• 
  Cobertura, costos,
• 
  aspectos cuantitativos
• Asignar roles a cada medio.
• (cada Rol tendrá un valor distinto
  dependiendo de la
• campaña que se esté planificando)
• la combinación debe lograr sinergia en el
  total, pero el uso
• de cada medio deberá estar en función de
  cumplir su Rol
• específico.

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Usar creativamente los Medios
Objetivos de la Creatividad
Generar Atención
Generar Atención Contribuir a generar
y reforzar los posicionamientos, properties,
atributos de una marca.
Ojalá disminuir Costos!! (A mayor impacto
menor frecuencia)
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Novedades
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Gracias!