Comportement du Consommateur 2 - Le processus décisionnel

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ADM 2015Comportement du Consommateur
Chapitre 2 Le processus décisionnel chez les
consommateurs
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Le processus décisionnel
Déclenchement
Recherche, évaluation préliminaires et
présélection
Évaluation de lensemble de considération
Intention dachat
Décision dachat
Consommation
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Les modèles de comportement du consommateur

• Il existe deux types de modèles de comportement
  du consommateur
• le modèle descriptif ( comment? )
• le modèle explicatif ( pourquoi ?)

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Les modèles descriptifs

• Il existe deux types de modèles descriptifs
• les modèles distributifs
• les modèles stimulus-réponse (intrant-extrant)

• Intérêt des modèles descriptifs
• Identifier des marchés potentiels
• Établir des relations entre certaines variables.

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Les modèles descriptifs
Les modèles distributifs Les modèles distributifs
associent la distribution ou la répartition de
certaines variables en fonction dautres
dimensions.

• Exemple
• Répartition des dépenses au Canada (2000)
• 23 pour le loyer, combustible et énergie
• 19 pour les biens et services divers
• 17 pour le transport et communication
• etc.

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Les modèles descriptifs
Les modèles distributifs permettent didentifier
la demande et didentifier certaines
tendances. segmentation a posteriori
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Les modèles descriptifs
Les modèles stimulus-réponse (intrant-extrant)
sinspire du béhaviorisme.
Stimulus (intrant)
Boîte Noire 
Réponses (extrant)
Message publicitaire annonçant un téléphone
cellulaire
Achat dun téléphone cellulaire quelques jours
plus tard
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Les modèles descriptifs
Les modèles stimulus-réponse (intrant-extrant)
sont utiles pour concevoir des expériences comme
des tests de marché en vue du lancement dun
nouveau produit, dans lesquels une entreprise
peut tester divers dosages de mix de marketing -
les  P  - le prix, la promotion, le
 pipeline  et le produit. Ces modèles ne
permettent pas de comprendre ce qui se passe dans
la  boîte noire .
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Les modèles explicatifs
Les modèles explicatifs cherchent à percer le
mystère de la  boîte noire .

• On prend en considération des variables
• psychologiques
• sociales
• informationnelles
• circonstantielles

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Les modèles explicatifs

• Parmi les modèles explicatifs connus
• le modèle de Nicosia (1966)
• le modèle dHoward et de Sheth (1969)
• le modèle dEngel, Kollent et Blackwell (1973)
• le modèle de Bettman (1979)
• le modèle Chebat-Filiatrault-Laroche

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Le processus décisionnel
Déclenchement
Recherche, évaluation préliminaires et
présélection
Évaluation de lensemble de considération
Intention dachat
Décision dachat
Consommation
Composante centrale du modèle Chebat-Filiatrault-
Laroche
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Les modèles explicatifs
Les avantages et les limites des modèles
explicatifs
1. Le modèle explicatif permet denvisager de
façon plus globale et intégrée le comportement du
consommateur. Ce comportement est souvent fort
complexe, plusieurs facteurs linfluencent. Il
est donc nécessaire de connaître toutes les
variables qui interviennent dans le comportement
du consommateur et leurs intéractions. Un modèle
explicatif du comportement du consommateur
fournit un cadre pour cerner ces variables et
leurs intéractions.
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Les modèles explicatifs
Les avantages et les limites des modèles
explicatifs
2. Le modèle explicatif donne les fondements
pour concevoir des stratégies de marketing
efficaces, notamment le positionnement
(e.g. Jaguar ne devrait se positionner
comme  voiture du peuple  au risque de
diluer la valeur sa marque).
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Les modèles explicatifs
Les avantages et les limites des modèles
explicatifs
3. Le modèle explicatif aide à cerner les
variables, à énoncer des hypothèses sur les
relations entre les variables et le
comportement et à déterminer linformation
requise, ce qui facilite la préparation des
questionnaires et améliore la qualité de la
recherche marketing (RM).
15
Les modèles explicatifs
Les avantages et les limites des modèles
explicatifs
4. Le modèle explicatif permet de déterminer
linformation requise pour élaborer des
stratégies efficaces, mais aussi pour
évaluer ces mêmes stratégies. rappel
Évaluation versus Contrôle
16
Les modèles explicatifs
Les avantages et les limites des modèles
explicatifs
5. Le modèle explicatif permet la quantification
des variables, quil intègre, ce qui entraîne
une meilleure compréhension des relations qui
existent entre les variables dépendantes et
indépendantes, et rend même possible la
mesure de limportance statistique de ces
relations ( mettre en chiffres ).
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• Variables psychologiques
• Perception
• Apprentissage
• Attitude
• Motivation

• Variable sociales
• Culture
• Classes sociales
• Groupe de référence
• Famille
• Économie

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Le processus décisionnel
Déclenchement
Recherche dinformation, évaluation préliminaires
et présélection
Évaluation de lensemble de considération
Intention dachat
Décision dachat
Consommation
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Le processus décisionnel
Le Déclenchement e.g. avoir faim

• Stimulus (odeur de nourriture)
• Besoin (faim)
• Objectif (manger)

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Le processus décisionnel
La recherche dinformation, évaluation
préliminaires et présélection

• Mémoire (cest bon du poulet)
• Conseil des autres
• (il paraît que cest bon chez Saint-Hubert)

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Le processus décisionnel
LÉvaluation de lensemble de considération
- Éventail des choix acceptables (pas du poulet
Kentucky!)
22
Le processus décisionnel
LIntention dachat

• Image de ce quon veut comme résultat
• Le  projet  de consommation
• (chez Saint-Hubert, cest bon)

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Le processus décisionnel
La Décision dachat

• Déplacement et achat
• (Se déplacer chez Saint-Hubert)

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Le processus décisionnel
La Consommation

• Aboutissement du choix
• (Poitrine de poulet chez Saint-Hubert)
• Satisfaction (ou non) du besoin
• (Ne pas être rassasié)
• Évaluation post-consommation
• (Avoir encore faim et revenir à la case 1)

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Le processus décisionnel et le degré dimplication
Connaissance du produit
Faible
Élevée
Achat circonscrit
Achat complexe
Connaissance des marques
Faible
Expérience dachat
Achat routinier
Élévée
La  matrice dHoward 
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Achat routinier
Déclenchement
Recherche, évaluation préliminaires et
présélection Recherche interne Pas
dévaluation Pas de préselection
Évaluation de lensemble de considération
Intention dachat Implicite
Décision dachat Simple, spontanée
Consommation Évaluation sommaire
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Achat circonscrit
Déclenchement
Recherche, évaluation préliminaires et
présélection Recherche interne, Recherche externe
limitée Évaluation simple Préselection
Évaluation de lensemble de considération
Intention dachat Relativement ferme
Décision dachat Plutôt réfléchie
Consommation Évaluation limitée
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Achat complexe
Déclenchement
Recherche, évaluation préliminaires et
présélection Recherche interne, Recherche
externe Évaluation complexe Préselection
Évaluation de lensemble de considération
Intention dachat Relativement ferme
Décision dachat Soumise à des influences
Consommation Évaluation poussée
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Achat complexe
e.g. Achat dune voiture, dune maison, dun
ordinateur
Achat circonscrit
e.g. Achat de vêtements, articles de mode
Achat routinier
e.g. Achat de nourriture,de friandises, de
cigarettes
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• Variables psychologiques
• Perception
• Apprentissage
• Attitude
• Motivation

• Variable sociales
• Culture
• Classes sociales
• Groupe de référence
• Famille
• Économie

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Le processus décisionnel
La Recherche, évaluation préliminaire et
présélection
Recherche dinformation
Évaluation préliminaire
Préselection
Sous-étapes
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ADM 2015Comportement du Consommateur
Chapitre 2 Le processus décisionnel chez les
consommateurs