Perspective Mondiale Action Locale Action Locale Action Locale Action Locale

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Perspective MondialeAction Locale/ Action
Locale/ Action Locale/ Action Locale

• Think globally
• Act locally
• Veut dire quoi ?

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Standardiser Quand PossibleAdapter Quand
Nécessaire

• possible ?
• nécessaire ?
• distinguer standardisation
• technique (production)
• image concept (marketing)

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Produits de consommationCateora ch. 12 (10th ed)

• vers un monde standardisé et uniforme?
• tendance vers homogénéisation de la demande?
• rôle de lurbanisation
• la femme au travail
• communications/ média à échelle mondiale

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standardisation vs adaptation compromis (analyse
coût/bénéficetrade-offs)

• standardisation
• économies d 'échelle (production marketing)
• diminution des coûts
• adaptation
• différentiation (prix, produit, ..)
• satisfait mieux la demande
• revenue brute plus élevée
• stratégies mixtes (standardisation partielle)

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Standardisation partiel du produit plate-forme
technologique commune mais variation entre
modèles finis?

• pour un produit donné
• réseaux de distribution peuvent varier
• cycle de vie du produit différent dun pays à
  lautre?
• utilisation du produit
• positionnement luxe dans un pays/de base dans un
  autre
• emballage ou finition
• besoin de service après vente, garanties

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Marques mondiales (world brands)

p. 345

• utilisation mondiale de
• nom (marque) / sign (logos)/ symboles
• brand equity
• lavoir principal de quelques entreprises
• utiliser cet avoir pour créer images mondiales
• qui souvent précèdent lintroduction du produit
  dans un nouveau marché

7
Worlds 10 Most Valuable Brands 1999
8
Marque nationale ou marque mondiale? un seul nom
ou noms différents par pays? p. 347-

• Nestlé nombreuses marques spécifiques à
  certains pays
• double stratégie
• marque locale / technologie universelle
• importance des sentiments de nationalisme
• global brands where possible, national brands
  where necessary

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Country-of-Origin Effect (COE)effet
pays-d 'origine

• perceptions fondées sur le pays d origine
•  japonais bon  /  chinois mauvais 
• concept moins clair (ou plus ambigu) dans un
  monde dentreprises multinationales
• nationalité dune marque mondiale?

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Product Component Model
SUPPORT SERVICESCOMPONENT
PACKAGING COMPONENT
? Repair and maintenance
? Deliveries
CORE COMPONENT
? Trademark
? Price
? Product platform ? Design features ? Functional
features ? Legal
? Warranty
? Installation
? Quality
? Brand name
? Package
? Instructions
? Spare parts
? Legal
? Styling
? Other related services
? Legal
Exhibit 13-1 (page 403 in Cateora)
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Composantes d un produitExhibit 13-1 (page 403
in Cateora)

• commentaire sur le graphique
• devrait commencer avec le consommateur et sa
  perception du produit
• objectif de lacheteur?
• intentions dutilisation?
• qui influence/ décide/ achète/ paie?
• exemples
• Chine vs. Canada
• ordinateur (PC)- voiture bicyclette voiture -
  hamburger

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Composantes constituantes dun produit core -
packaging - support services Exh. 12-1, p. 368

•  core  produit tangible
• plate-forme (base) du produit
• caractéristiques du design
• caractéristiques fonctionnelles
•  emballage  ajouté par le marketing
• marque (trademark/ brand name)
• prix/ qualité/ / styling
• services de support après vente
• réparation/ maintenance/ installation/ garantie/
  pièces de rechange

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Marketing Vert influence/ impacte du marketing
sur lenvironnement p. 406

• établissement de code / standard qui pourraient
  devenir des barrières pour le commerce
• cf. Earth Summit Conference Rio de Janeiro 1992
•  éco-labels  en Allemagne
• intérêts des consommateurs (favorise des
  compagnies  vertes ?)
• importance de recyclage (reverse distribution)

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Produits de Qualité l offre gt la demande p.
409

• transition des économies en émergence
• aujourdhui grand nombre de produits de qualité
  (à prix acceptable)
•  buyers market concurrence plus forte
• relations de pouvoir déplacées vers les
  détaillants?

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Effet pays dorigineCountry-of-origin effect
(COE) p. 349-

• élément important de l image dune marque
• influence du pays de fabrication sur la
  perception (positive ou négative) du consommateur
  sur un produit
• nombreux pays exigent des étiquettes identifiant
  la vraie origine dun produit origine (ADPIC
  TRIPS)
• SRC / COE buy American ( Qualité Québec)
• stéréotypes fonction du COE
• meilleurs parfums viennent de ...?
• voitures souliers dhomme, de femme?

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Marques privées p. 352guerre entre
détaillants et fabricants

• Wal-Mart vs Proctor Gamble
• qui contrôle le réseau?
• source du pouvoir de chacun?
• réputation respective des marques?
• marques privées (marque de distributeur)
• fréquents dans les supermarchés
• avantages des marques privées
• marges élevées/ espace préférentiel sur tablettes
•  in-store promotion  intensive

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Innovation et adaptation p. 358-question de
diffusion

• cycle de vie du produit et acceptation de
  nouveaux produits (degré de nouveauté)
• diffusion des innovations
• commence avec le nouveau produit
• ensuite distribué à travers le réseau
• pendant une durée (variable) de temps
• entre membres dun système social
• le délai avant lacceptation générale du produit?
  (ex. cellulaires)

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Degré de nouveauté caractéristiques des
innovations p. 360, 362

• innovation congruente aucun changement
  important pour consommateur (sucre canne ou
  betterave?)
• continue - variations modestes (rasoir jetable)
• continue dynamique - changement style de vie
  (brosse à dent électrique)
• discontinue changement important/ style de vie
  (four micro-onde)

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Facteurs qui affectent le taux dadoptiondun
nouveau produit

• Kellogg in India - breakfast?
• avantage relatif aux produits existants
• compatibilité (MAC vs IBM)
• complexité (PC besoin de formation)
• trialability le coût dessayer nouveau produit
  (ex. appareil auditif sur mesure - 2,000)
•  observabilité  possible de voir, observer les
  avantages

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Produit vs introduction de produit Snapple - a
horror storybon produit introduction échouée
p. 341

• Snapple Beverage Corporation vendue à Quaker
  Oats Company 1.7 billion (US)
• 2½ ans plus tard revendu à lancien
  propriétaire pour 300 million!!
• perte de part de marché suite à une
  réorganisation de la distribution
• échec au Japon perdu distribution dans les
  7-Eleven

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3 stratégies de basedomestique -
multi-domestique - mondial p. 366

• orientation de l entreprise
• extension du marché domestique
• orientation marchés multi-domestiques
• entreprise mondiale

• stratégie
• de produit
• même produit (inchangé)
• produits différents sur chaque marché
• produits mondiaux -besoins universels (aucune
  frontière)