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Un objectif de croissance au sein du march qu'elle dessert actuellement (croissance intensive) ... On notera que le marketing viral permet de toucher presque toutes les cibles ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: Strat


1
Stratégies de croissance
  • PBT 2000
  • Stratégies de création
  • Richard Leclerc

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Les stratégies de croissance
  • Une entreprise peut se définir un objectif de
    croissance à trois niveaux différents
  • Un objectif de croissance au sein du marché
    quelle dessert actuellement (croissance
    intensive).
  • Un objectif de croissance au sein du même marché,
    mais en amont ou en aval de son activité de base
    (croissance intégrative).
  • Un objectif de croissance ayant des retombées
    dans un marché différent dans lequel elle œuvre
    actuellement (croissance par diversification).

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Les stratégies de croissance
  • La croissance intensive
  • Lorsque lentreprise na pas exploité toutes les
    opportunités offertes sur son marché, la
    croissance intensive simpose et différentes
    stratégies peuvent être analysées.

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Les stratégies de croissance
  • Les stratégies de pénétration des marchés
  • Une stratégie de pénétration consiste à accroître
    les ventes des produits actuels dans un marché
    existant.
  • Plusieurs façons de faire peuvent être envisagées
  • développer la demande primaire
  • augmenter sa part de marché
  • acquisition de marchés
  • défense dune position de marché
  • rationalisation du marché
  • organisation du marché.

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Les stratégies de croissance
  • Les stratégies de développement
  • par les marchés
  • Celle-ci a pour objectif de développer un nouveau
    marché avec les produits actuels de lentreprise.
  • Plusieurs stratégies sont possibles
  • nouveaux segments
  • nouveaux circuits de distribution
  • expansion géographique.
  • Ces stratégies sont à la base du développement
    des marchés à lexportation.

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Les stratégies de croissance
  • Les stratégies de développement
  • par les produits
  • Ces stratégies consistent à augmenter les ventes
    par le développement ou lamélioration des
    produits destinés aux marchés déjà desservis et
    différents moyens peuvent être entrepris
  • addition de caractéristiques
  • extension de la gamme de produits ou de marques
  • rajeunissement dune ligne de produits
  • amélioration de la qualité
  • acquisition dune gamme de produits
  • rationalisation dune gamme de produits.

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Les stratégies de croissance
  • La stratégie intégrative
  • Cette stratégie simpose si lentreprise désire
    améliorer sa rentabilité en contrôlant
    différentes activités situées dans la filière
    industrielle dans laquelle elle sinsère.
  • Cela peut être de  sassurer dune source
    dapprovisionnement ou dun canal de
    distribution.

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Les stratégies de croissance
  • Les stratégies dintégration vers lamont
  • Cette stratégie est généralement utilisée dans le
    but de stabiliser ou de protéger une source
    dapprovisionnement.
  • Cela sera requis parce que les fournisseurs ne
    disposent pas des ressources ou du savoir-faire
    technologique nécessaire pour fabriquer des
    composantes indispensables à lactivité de
    lentreprise.
  • Une autre raison serait quil serait important
    pour lentreprise dacquérir un technologie
    nouvelle essentielle à la réussite de lactivité
    de base.

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Les stratégies de croissance
  • Les stratégies dintégration vers laval
  • Contrairement à celle que nous venons de décrire,
    cette stratégie est utilisée dans le but de
    contrôler les débouchés des produits.
  • Dans un marché donné, lobjectif est de
    développer des activités de transformation ou
    dincorporation en aval qui constituent des
    débouchés naturels.

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Les stratégies de croissance
  • Les stratégies dintégration horizontale
  • Lobjectif est de renforcer la position
    concurrentielle en contrôlant certains
    concurrents.
  • Les sous-objectifs seraient de neutraliser un
    concurrent encombrant, atteindre une masse
    critique, avoir accès à des nouveaux canaux de
    distribution, profiter dune gamme accrue de
    produits.

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Les stratégies de croissance
  • La stratégie de croissance par diversification
  • Cette stratégie simpose lorsque le marché de
    référence de lentreprise est saturé ou en
    déclin, que les concurrents sont très forts et
    difficiles à combattre.
  • Cela implique lentrée de produits-marchés
    nouveaux pour lentreprise.
  • Cette stratégie est plus risquée.

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Le marketing de rue
  • Quand le marketing investit la rue
  • Du simple auto-collant à l'animation
    événementielle, les marques n'hésitent pas à
    aller au-devant de leur clientèle, là où elle se
    trouve.
  • Le marketing de rue est une stratégie de création
    utilisée pour lancer un nouveau produit,
    accroître la demande primaire ou la demande
    sélective, rejoindre un nouveau groupe cible,
    maintenir le niveau des ventes, renforcer le
    modèle dachat, maintenir le leadership, gagner
    des parts de marché ou relancer un commerce de
    détail.

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Le marketing de rue
  • Le marketing de rue est une technique de
    promotion vieille comme le monde, dont la forme
    la plus simple est la distribution de tracts à la
    sortie du métro et la forme la plus évoluée les
    festivals qui se déroulent dans les rues, comme
    le Festival de Jazz ou le Festival Juste pour
    rire.
  • Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui
    mixe toutes les techniques de communication. Le
    marketing de rue se sert aussi bien des imprimés,
    des animations, avec par exemple des jeux de
    rôle, ou encore de l'interactif.

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Le marketing de rue
  • Première règle du marketing de rue 
  • identifier les lieux de rassemblement de la
    population type afin de mener une opération très
    ciblée.
  • Ces lieux sont, selon la cible souhaitée, des
    quartiers universitaires, des événements
    culturels, des zones d'affaires ou encore des
    entrées de magasins.
  • Pour la marque, le marketing de rue peut servir
    plusieurs objectifs 
  • créer l'événement
  • se rapprocher dun client
  • faire découvrir ou essayer un produit

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Le marketing de rue
  • Pendant la période de  teasing , qui peut
    précéder un lancement officiel, on pourrait mener
    des actions de marketing de rue, pour la Boisson
    Reload par exemple, avec affichage sauvage dans
    les lieux fréquentés, par des jeunes urbains
    (cinéma, bars, magasins de jeux).
  • Tous ces supports pourraient mettre de lavant
    des messages énigmatiques comme
  •  C'est ici que je vais y goûter ,
  •  C'est ici que je vais aimer ,
  •  C'est ici que je vais men procurer du bon 

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Le marketing de rue
  • Dans un esprit  underground , Reload pourrait
    chercher à transmettre à la cible visée un double
    message de défi et de séduction.
  • Par ricochet, cela induit un sentiment positif de
    proximité et de sympathie.
  • Un autre effet induit peut s'avérer utile
    l'événement a toutes les chances d'intéresser les
    médias.

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Le marketing de rue
  • Autre avantage du marketing de rue 
  • des coûts faibles, qui n'ont rien à voir avec
    ceux de la publicité télévisée.
  • Mais attention, le marketing de rue ne peut pas
    toujours se passer d'une campagne classique.
  • Le marketing de rue peut donc s'inscrire dans un
    cadre de communication plus global.
  • Dans le cas de Reload, toutes les actions de
    marketing de rue pourraient par exemple être
    couplées à des campagnes radio et Web.

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Le marketing de rue
  • Reste que certaines petites marques arrivent à
    mener des opérations de marketing rue pour
    quelques milliers de dollars en disposant des
    auto-collants à des endroits stratégiques ou en
    distribuant des petits gadgets à l'entrée des
    concerts.
  • Attention! Des opérations commandos et très
    ciblées peuvent cependant agacer la population
    qui nest pas visée et jouer leffet inverse.

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Le bouche-à-oreille organisé
  • Les marques cherchent de plus en plus
  • le bouche-à-oreille
  • Le potentiel du marketing alternatif concerne
    toutes les marques. Une seule consigne pour
    réussir  être créatif.
  • Cette stratégie est surtout utilisée pour des
    lancements de produits.

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Le bouche-à-oreille organisé
  • Comment faire connaître un nouveau produit le
    plus rapidement possible ?
  • Il existe deux grands canaux de diffusion de
    linformation
  • soit leffet d'innovation médiatisée, via une
    campagne de communication classique qui met en
    avant la nouveauté du produit,
  • soit par un effet d'imitation, c'est-à-dire le
    bouche-à-oreille ou le mimétisme.
  • Il est possible d'utiliser les deux concepts
    conjointement.

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Le bouche-à-oreille organisé
  • Les marques cherchent de plus en plus
  • à utiliser le bouche-à-oreille
  • Les messages publicitaires sont si nombreux (la
    publicité classique, le marketing direct, les
    démonstrations, les essais en magasin, la
    distribution d'échantillons, l'animation des
    points de vente) qu'ils perdent en efficacité,
    qu'ils se noient.
  • Par ailleurs, le coût des méthodes alternatives
    est en général faible.

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Le bouche-à-oreille organisé
  • Et comment utiliser le bouche-à-oreille ?
  • Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans
    un bouche-à-oreille existant, particulièrement
    grâce à Internet.
  • On peut également créer un événement pour
    stimuler la diffusion de l'information, par
    exemple par des opérations de marketing de rue.
  • Ces opérations s'adressent souvent aux jeunes car
    il est plus facile d'identifier le moment où ils
    se retrouvent.

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Le bouche-à-oreille organisé
  • Par exemple le produit Strip Kao, un patch contre
    les points noirs de Nivea, s'est développé grâce
    à la distribution d'échantillons lors de soirées
    étudiantes. Les jeunes se sont moqués du patch
    mais l'ont porté pour rigoler, créant ainsi un
    signe de reconnaissance.
  • Certaines entreprises vont même jusqu'à payer des
    gens pour qu'ils parlent de leur produit. À Los
    Angeles, en juillet 2001, Vespa a ainsi embauché
    des personnes pour qu'elles se réunissent en
    scooter dans les coins branchés de la ville.

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Le bouche-à-oreille organisé
  • Quels en sont les risques ?
  • Le bouche-à-oreille est un exercice risqué. La
    multiplication des propositions ou messages, par
    exemple sur des forums de discussion, provoque un
    effet de lassitude.
  • Pour réussir, il faut donner envie aux gens de
    parler du produit. Le message ou le produit
    doivent donc être créatifs.
  • On parle bien plus des produits pour en dire du
    mal que du bien. Un effet d'agacement ou de
    lassitude peut rapidement nuire à l'image d'un
    produit.

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Le marketing viral
  • C'est le rêve caché de toutes les marques 
    transformer le consommateur lui-même en outil de
    promotion.
  • Avec Internet, le marketing viral retrouve une
    deuxième jeunesse, à petit prix.
  • Lancêtre du marketing viral sur Internet est
    sans doute la mode des vêtements  marqués  des
    années 60, avec Adidas particulièrement.

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Le marketing viral
  • Le phénomène est inscrit dans les gènes de
    l'Internet
  • Côté sombre, ce phénomène se traduit par des
    petits programmes capables de rétamer un
    ordinateur en moins de deux, les virus.
  • Côté clair, ce phénomène est une caisse de
    résonance à l'échelle mondiale, le viral. Un côté
    clair que certaines marques ont très vite
    compris. Un courriel qui circule, un petit film
    drôle à télécharger, un jeu en ligne...
  • Bien utilisé, le Web peut se transformer en un
    bouche-à-oreille géant.

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Le marketing viral
  • Certaines marques figurent déjà sur
  • le  walk of fame  du marketing viral
  • C'est le cas de Budweiser. La marque de bière a
    réussi le tour de force de faire connaître au
    monde entier ses spots télé de la campagne
     Whassup .
  • Des spots conçus par DDB pour le marché américain
    et qui, avec l'aide de l'agence de marketing
    viral Cake Media, ont fait le tour de la planète
    en étant parodiés.

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Le marketing viral
Mais cest aussi une stratégie très efficace
pour dénoncer des campagnes ou tenter de modifier
des comportements www.adbusters.org
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Le marketing viral
T-Shirts Download the stencil and make yourself
a t-shirt.

or buy one at cost.
30
Le marketing viral

31
Le marketing viral
  • Quelle que soit la marque, grande ou petite, le
    marketing viral repose sur un quatuor  ciblage,
    innovation, action et suivi.
  • Pour initier ce phénomène de communication à
    l'envers qu'est le marketing viral, la marque
    doit tout d'abord identifier les personnes
    capables de véhiculer le message vers les bonnes
    cibles.
  • Selon la stratégie souhaitée, ces leaders
    d'opinion seront des présidents d'association
    étudiante, des webmasters de sites ou encore des
    responsables informatique au sein de certaines
    structures.

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Le marketing viral
  • Des études ont été menées pour des produits très
    variés comme les assurances ou les régimes.
  • Elles démontrent que des communautés existent
    systématiquement avec, pour chacune d'entre
    elles, des leaders d'opinion.
  • Pour mener ce ciblage, la marque peut s'appuyer
    sur sa connaissance de son propre univers, et
    notamment sur sa base de données clientèle. Un
    client content est l'un des meilleurs leaders
    d'opinion possibles.
  • Faute de connaître sa clientèle, l'entreprise
    devra alors se retourner vers une agence
    spécialisée qui sera capable de déterminer les
    bons leaders d'opinion.

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Le marketing viral
  • Deuxième ingrédient nécessaire
  • au marketing viral  l'innovation.
  • Le principe du bouche-à-oreille nécessite l'envie
    de colporter, une envie généralement suscitée par
    la surprise ou l'utilitaire.
  • Le message doit être pertinent, en adéquation
    avec la cible.

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Le marketing viral
  • Il est possible de jouer sur plusieurs registres
    comme par exemple l'originalité, l'utilité ou la
    fidélisation.
  • Trois concepts qui peuvent se traduire, au choix
  • par l'approche humoristique (vidéo, images,
    jeux...)
  • la mise en place de services (distribution
    d'échantillons, coupons de réduction...)

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Le marketing viral
  • Peu importe le registre retenu, le message doit
    provoquer l'action chez la personne touchée.
  • Le marketing viral est par nature dynamique  le
    message doit donner envie de cliquer, de
    répondre, de transférer, d'en parler...
  • La force du message marketing viral est d'entrer
    en contact avec des personnes non pas sous le
    couvert d'une marque mais sous le couvert d'une
    relation, d'un ami ou d'un collègue.

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Le marketing viral
  • Dernier ingrédient à prendre en compte  le
    suivi.
  • Une fois la campagne de marketing viral lancée,
    la marque ne doit pas attendre patiemment son
    retour.
  • Ce type d'action se suit de près afin, si
    nécessaire, de réalimenter l'opération avec de
    nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs
    canaux de communication.

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Le marketing viral
  • Dans le cas des campagnes déclinées sur
    plusieurs supports, la phase de marketing viral
    est généralement utilisée en  teaser  afin de
    susciter une curiosité sur la population cible.
  • On notera que le marketing viral permet de
    toucher presque toutes les cibles situées sous la
    barre des 50 ans. Les personnes plus âgées sont
    en effet plus hermétiques à la mécanique virale.

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Le marketing viral
  • Certains secteurs d'activité ont tout intérêt à
    éviter ce type d'opération, notamment les
    secteurs dits  à risque  (pétrolier, chimie,
    santé...).
  • Les marques installées dans ces secteurs ont
    toutes les chances de voir leur message viral
    être détourné contre elles.
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