Le positionnement pas de pondration

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Le positionnement(pas de pondération)
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Image de marque

• Ce qui caractérise un produit, aux yeux du
  consommateurs
• Pas aux yeux des dirigeants de lentreprise
• Il peut sagir de caractéristiques physiques
• (couleur, odorat, fait de la mousse)
• Ou de caractéristiques intangibles
  (psychologiques et sociologiques )
• (à la mode, rétro, audacieux, gai, économique,
  luxueux)

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Comment la cible perçoit le produit

• Image de marque
• Positionnement

Stratégie développée par lentreprise pour
modifier ou renforcir une image de marque
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• Avant dentreprendre une campagne publicitaire,
  je dois connaître
• Limage de marque actuelle du produit, et
  déterminer (une recherche, diapo suivante)
• Le positionnement désiré
• Renforcir le positionnement actuel ou
• Repositionner le produit

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• Questionnaire Shampoing
• 1. Quel est le facteur le plus important, parmi
  les suivants, lorsque vous choisissez un
  shampoing  (inscrivez un nombre, de 1 à 7 devant
  chaque critère, 1 étant le plus important, et 7
  le moins important)
• A Fait beaucoup de mousse
• B Rend les cheveux propres
• C Enraye les pellicules
• D Rend le cheveux souples
• E Revitalise les cheveux
• F Rend les cheveux doux
• G Donne une odeur agréable
• H Ne dessèche pas les cheveux
• 2. Parmi les shampoing suivants, lequel, à votre
  avis, produit le plus de mousse.
• Clarol, PERT, Resdan
• 3. Parmi les shampoing suivants, lequel, à votre
  connaissance, rend les cheveux les plus propres?
• Clarol, PERT, Resdan

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La recherche démontre

• Voici les notes, sur 5 pour une marque de
  shampoing, sous les différents aspects

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Shampoing Marque A
Quelle est limage de marque actuelle?
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La recherche démontre

• Voici les attentes dune certaine cible de
  consommateurs face au shampoing idéal

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Quelle est limage de marque souhaitée?
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Choix dactions marketing

• Modifier limage de marque de notre shampoing
  auprès dun segment (repositionner) par une
  campagne publicitaire
• Ce nouveau positionnement aura-t-il un impact
  négatif sur un autre segment (limage de marque
  actuelle est-elle appropriée pour un segment du
  marché ?)
• Modifier le produit
• Qui aura la caractéristique voulue par le segment
• Ou créer un nouveau produit
• Et lintroduire avec une campagne publicitaire
  appropriée
• Ou prendre le même produit et le commercialiser
  sous un nouveau nom (tout en gardant lancien)

La campagne publicitaire vient à la suite de la
décision marketing. Elle ne la précède pas !
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• Quelle sera la stratégie de repositionnement de
  la marque A ?