Investigacin de Mercados

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Investigación de Mercados
Profesores Ricardo Montoya - Rodrigo Niño
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Precios

• Pricing part art, part science
• Pricing (Fijación de precios)
• Determinantes del precio
• Precio o Sensibilidad al precio?

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Precios

• El precio debe...
• Reflejar objetivos estratégicos
• Reflejar el consumidor al que se orienta el
  producto.
• Reflejar el posicionamiento del producto.
• Reflejar la posición competitiva
• Tomar en cuenta los costos, advirtiendo que el
  costo variable es la base y el valor del
  consumidor el techo.
• Comprender el ciclo de vida del producto

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Determinantes del Precio

• Costos
• Valor del consumidor
• Competencia
• Canal de distribución
• Regulación

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Comportamiento del consumidor ante los precios

• Percepciones sobre las diferencias de Precios
• Los números impares
• Los precios de la línea como referencia
• Elasticidades asimétricas
• Efectos de Orden
• El último precio pagado como precio de referencia
• Reglas para enmarcar precios.

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PERCEPCIÓN DE DIFERENCIAS DE PRECIOS
Las personas evalúan las diferencias de precios
entre dos alternativas en forma porcentual. Esto
es, en función del precio base.
Una persona quiere comprar azúcar en una tienda.
Sabe que en otra tienda a 3 cuadras vale 450 el
kg. En la tienda en que se encuentra la azúcar
vale 550 por lo que No la compra. Sin embargo,
esa misma persona, en la misma tienda, compra una
botella de aceite de oliva a 2,500 sabiendo que
en la otra tienda está a 2,400
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PERCEPCIÓN DE DIFERENCIAS DE PRECIOS
En ambos casos la diferencia era 100, sin
embargo pareciera que el valor de esos 100 pesos
es RELATIVO al valor del bien. En la azúcar es un
20 del precio, en el aceite es 4. Algo nos
pasa como consumidores cuando el PORCENTAJE de
diferencia es muy grande, aunque el valor sea
poco.
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LOS NÚMEROS IMPARES...
Se cree que la gente se fija más en los primeros
dígitos de un precio que en los últimos.
Por eso 199 y no 200 795 y no
800
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PRECIOS DE REFERENCIA
Como consumidores siempre requerimos precios de
REFERENCIA. Algo.... es caro o es barato o está
en su precio, respecto a alguna REFERENCIA que
tenemos en nuestras cabezas.

• Existen tres tipos de Referencias
• ACTUALES (visibles)
• RECORDADOS
• Dependientes del CONTEXTO en que se hace la compra

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ELASTICIDADES ASIMÉTRICAS
Si hay tres productos en una línea (pañales bebés
0-5 kgs.) con precios A 5.000 B 4.200 La
elasticidad del B es asimétrica C 3.400
Si el A baja de 5.000 a 4.800, entonces muchos
que compraban B comprarán A. Si baja el C a
3.000, casi nadie que compraba el B se cambiará
al C.
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ELASTICIDADES ASIMÉTRICAS
No conviene hacer promociones de los precios más
bajos, sí de los superiores e intermedios,......
salvo que queramos convertir no compradores en
compradores.......o por generar imagen.....
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EFECTOS DE ORDEN...
Si se presentan los precios en orden Ascendente o
Descendente, la mayoría de las personas no
reaccionan igual
Ejemplo Blusas en un Catálogo de una Tienda
de Deptos 3.500, 5.600, 9.900.,15.800, 21.350
21.350, 15.800, 9.900, 5.600, 3.500 Las ventas
promedio serán mayores en el segundo caso.
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EFECTOS DE ORDEN...
Esto lo usan no sólo los Catálogos, también los
vendedores (siempre empiezan por un valor más
alto que lo que creen el comprador puede
comprar), En los pasillos de un supermercado, una
categoría debiera ordenarse de mayor precio a
menor, en el sentido del flujo...
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ÚLTIMO PRECIO PAGADO
La mayoría de las veces los consumidores
recordamos el precio pagado por un artículo. La
próxima compra lo usamos de precio de
referencia... A veces no es que lo
recordemos.... La publicidad trata de hacer
referencia al pasado.... Valía 4.100.000,
ahora 3.800.000.... Aproveche!!!!!!!
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LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DEPENDE DE

• Efecto de Percepción de Sustituto
• Efecto de Valor Unico
• Efecto del Costo de Cambio
• Efecto de la Dificultad de Comparación
• Efecto Precio-Calidad

• Efecto Gasto
• Efecto de Beneficios Finales
• Efecto de Costo Compartido
• Efecto de Equidad
• Efecto Inventario.

The Strategy and tactics of Pricing, Nagle y
Holden, 1995
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EFECTO DE SUSTITUCIÓN PERCIBIDA
Mientras mayor es el precio en relación a otros
substitutos cercanos mayor es la sensibilidad.
AUNQUE los sustitutos no sean tan
cercanos...... Internet aumenta percepción de
sustitutos
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EFECTO DE VALOR ÚNICO
Los compradores son menos sensibles cuando
perciben que la marca comprada tiene un valor que
no se lo dá ninguna otra marca. Ej. Nike, Amazon
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EFECTO DEL COSTO DE CAMBIAR
La sensibilidad al precio de los compradores
cuando aumenta el costo de cambiarse de un
proveedor a otro. Cuando gestionamos este costo
de cambio decimos que creamos..... LOCK
IN
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EFECTO DE DIFICULTAD DE COMPARACIÓN
La dificultad de comparar los precios entre
competidores disminuye la sensibilidad a los
precios. Ej Sony (variantes de walkman), autos
de lujo.
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EFECTO PRECIO-CALIDAD
Los compradores son menos sensibles al precio si
éste se asocia a una mejor calidad. Ej. Levis,
Sony, Caterpillar
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EFECTO GASTO (O PRESUPUESTO)
Los compradores son menos sensibles al precio
cuando su gasto en ese producto durante un cierto
período de tiempo es una fracción menor de su
gasto total durante el mismo período. Ej
producto base barato, accesorios caro
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EFECTO DEL BENEFICIO FINAL (DEMANDA DERIVADA)
Los compradores son más Sensibles (1)Cuando son
muy sensibles al costo del Beneficio Final que
obtendrá (2)Cuando el Precio del producto
representa una fracción importante del Beneficio
final. Ejemplo El limón para comerse los
mariscos.
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EFECTO DEL BENEFICIO FINAL (DEMANDA DERIVADA)

• El Beneficio Final no necesita ser un producto,
  puede ser un estado psicológico
• Ejemplos
• Seguridad familiar
• Regalo Simbólico (perfumes)
• Las publicidad trata de ligar la compra de un
  producto a un Beneficio Final psicológico de modo
  de disminuir la Sensibilidad al precio

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EFECTO DE COSTO COMPARTIDO
Los compradores son menos sensibles al precio de
bienes en los que pagan sólo una fracción del
precio Ej Salud
(médicos, exámenes médicos, etc.)
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EFECTO INVENTARIO
Los compradores son más sensibles en el corto
plazo cuando disponen de INVENTARIO del
producto para su consumo posterior. Ej jugos,
sopas.
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DETERMINACIÓN DEL VALOR ECONÓMICO

• El Precio de los Competidores no es la única
  referencia que debe tenerse en cuenta.
• El Valor Económico Relativo es lo que debe
  considerarse.
• El Valor Económico Relativo mide el Valor para el
  Consumidor.

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ANÁLISIS DEL VALOR ECONÓMICO

• Valores Diferenciadores
• Atributos adicionales (reducidos)
• Menor(mayor) mantención
• Confiabilidad Superior (inferior)
• Ahorros de Partida (costos)
• Costos de cambiar (ahorros)
• Valor Referencial
• El costo para el consumidor de las
• alternativas ajustadas por las
• diferencias en unidades.

Valor
Diferencial Negativo Valor
Diferencial Positivo
Valor
Total
Valor de Referencia
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Determinación del Valor

• Juicio gerencial ? estudio de sensibilidad al
  precio
• Uso de productos análogos ?precio generación
  anterior
• Establecer hitos ?ver sensibilidad a productos de
  la competencia
• Focus Group ?rangos de precios, atributos
  valorados, productos de referencia
• Encuestas ?intención de compra, productos con
  precio, curva de demanda

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Determinación del Valor

• Experimentación ? sensibilidad al precio, muy
  costoso.
• Análisis de Datos históricos ? precios vs ventas
  (Estadística Data Mining)
• Análisis del valor de uso ? precio del producto a
  sustituir - costos de cambio, referencia
• Análisis Conjunto ? peso del precio frente a
  otros atributos.

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ANÁLISIS CONJUNTO

• Los compradores deben manifestar su preferencia
  por productos hipotéticos, en alguna escala
  establecida por el investigador.

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ANÁLISIS CONJUNTO
Ejemplo Hotel 1. Exprese
preferecias entre pares de productos (hoteles-
cuartos) 125 cuartos, 2 pisos 600 cuartos,
12 pisos lobby pequeño, gran lobby sin
salas de reuniones varias salas de reuniones
Piscina al aire libre, pequeña Sin Piscina
Edificio moderno, atractivo Edificio antiguo
señorial, atractivo Precio 65 single, 80
doble Precio 95 single, 110 doble
4------3------2------1------0------1------2-
-----3------4 Prefiere Indiferente

Prefiere Fuertemente
Fuertemente
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ANÁLISIS CONJUNTO
2.El Modelo infiere las preferencias
(utilidades) para varios atributos
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ANÁLISIS CONJUNTO
Ejemplo Hotel para cliente Z 3. Desarrolle
una escala para cada cliente en función de sus
preferencias y relativicelas respecto al
precio Diferencia en Precio/Diferencia en
Utilidad Precio/Indice de Utilidad
La diferencia en Precio es 30 US y en Utilidad
es .50. 30/.560
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ANÁLISIS CONJUNTO
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Otras Referencias

• Krishnamurti, An empirical Analysis of the
  relationship
• between loyalty and Consumer price elasticity.
  Marketing Science,
• Vol 10, nº2 (1991) pp 172-183.
• Green P, et al A general Approach to product
  design optimization
• Via Conjoint Analysis, Journal of Marketing, vol
  45. (summer 1981)
• pp. 17-37.
• Wind J., et al Courtyard by Marriott Designing
  a Hotel Facility
• With consumer based Marketing Models,
  Interfaces 191
• January-February (1989), pp.25-47.