La batalla por el asiento vac

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La batalla por el asiento vacío

• Amy García, directora Hotwire Spain

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Por qué está vacío el sillón?
Desaparecerá el director de marketing en este
nuevo mundo del contenido digital?
Se encargará el cliente de la creación de
contenidos de la compañía?
Quién se ganará el sillón en la junta?
Necesitaremos periodistas y agencias de
publicidad?
Necesitaremos un departamento específico de
medios digitales a caballo entre Marketing y
Comunicación?
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Método de investigación

• 94 entrevistas realizadas en cinco países Reino
  Unido, Francia, Alemania, España e Italia.
• La mitad de las entrevistas se hicieron a
  directores de márketing, y la otra mitad a
  directores de comunicación / RR.PP.
• Los entrevistados eligieron su propia etiqueta
  (RR.PP. o Márketing).
• Organizaciones medianas y grandes, con ingresos
  globales de 250 MM o más al año o bien 500
  empleados o más en todo el mundo.
• Entre los verticales se encontraban Fabricación,
  Servicios Financieros, PCAR y Tecnología.
• Realizada en marzo de 2007 por Evalueserve (EVS).
• Encuestados en España 20

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Resumen

• Aunque la mayoría de quienes respondieron creían
  que no se iban a producir cambios en los
  encargados de la estrategia de comunicaciones
  como consecuencia del márketing digital, un
  tercio cree que sí se producirán.
• La responsabilidad general sobre la futura
  estrategia de comunicaciones de la compañía
  parece repartirse entre los directores de
  Márketing (42) y de Comunicación (30).
• La responsabilidad sobre los nuevos métodos de
  comunicaciones de márketing cambiará en el
  futuro
• Actualmente, el Director de comunicación se
  encarga de las nuevas áreas en el 35 de las
  organizaciones que respondieron, mientras que esa
  función la realiza el Director de márketing en el
  27 de las entidades encuestadas.
• En el futuro, el Director de comunicación podría
  encargarse de las nuevas áreas sólo en el 30 de
  los casos, mientras que el Director de márketing
  lo haría en el 32 de las organizaciones que
  respondieron.
• Un puesto / departamento nuevo aún por
  desarrollar podría ocuparse de estas nuevas áreas
  según el 21 de los encuestados.

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Resumen ejecutivo

• La mayor parte de los encuestados (83) esperaba
  mantener una relación mucho más directa con los
  clientes en el futuro, y el 47 de ellos
  realizaría internamente blogs y crearía en el
  futuro un equipo de interacción digital con los
  clientes.
• Aunque la mayoría de quienes han respondido
  considera que los clientes no se encargarían de
  la creación de contenidos digitales, la mayoría
  cree que sí influirían considerablemente en la
  comunicación digital.
• El 84 de los encuestados del departamento de
  RR.PP. cree que los contenidos creados por los
  clientes influirán cada vez más en las
  comunicaciones de RR.PP., y más de un tercio de
  los entrevistados del departamento de márketing
  opina que influirán más que la publicidad.
• Las personas consultadas cada vez incorporan más
  a sus planificaciones la creación de contenidos
  utilizando las técnicas de comunicación más
  recientes
• El 63 de los encuestados del área de RR.PP.
  prevé el uso en el futuro de plataformas como el
  podcasting, al igual que un tercio de los que
  respondieron del área de márketing.
• El 79 de los entrevistados de RR.PP. y el 50 de
  los de márketing piensa que las nuevas técnicas
  como el podcasting y la difusión de vídeo
  desempeñarán un papel cada vez más importante en
  la comunicación con los clientes y con las
  personas más influyentes.

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Cuestión de responsabilidades
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El Director de Márketing se encargará de la
estrategia de comunicación y de la marca
En el futuro, quién cree que se encargará de la
estrategia de comunicación/marca de la compañía?

• Creo que será una combinación de Márketing y
  Comunicaciones por tanto, sería el Director de
  Márketing y Comunicaciones.

N 94

• En ambos puestos, el 30 de los entrevistados
  opina que el Director de Comunicación se
  responsabilizará en el futuro de la estrategia de
  comunicación/marca de la compañía.
• Aunque el 28 de los encuestados cree que esta
  responsabilidad recaerá en un puesto nuevo aún
  sin desarrollar, parece que el Director de
  Márketing no perderá su responsabilidad sobre la
  estrategia de comunicación y marca de la compañía.

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y el 66 cree que esta responsabilidad no va a
cambiar
Cree que los nuevos métodos de comunicación,
como podcasts, blogs, vídeos y contenidos creados
por el usuario, etc., van a alterar esa
responsabilidad?

• Lo más probable es que los nuevos métodos de
  comunicación enriquezcan estas responsabilidades.

N 47

• Aunque el 34 de los encuestados opina que los
  nuevos métodos de comunicación van a alterar
  estas responsabilidades, muchos de ellos hablaron
  de enriquecimiento, no de sustitución.

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Curiosamente, en Italia y en Francia la mayoría
estaba convencida de que iban a cambiar las
responsabilidades del Director de Márketing
N 24
N 14
N 22
N 20
N 14
N 80

• A diferencia de la opinión general, los
  encuestados italianos y franceses consideraban
  que los nuevos métodos de comunicación iban a
  alterar las responsabilidades en cuanto a la
  estrategia de comunicación/marca de la compañía.
• El 90 de los entrevistados británicos, más del
  80 de los alemanes y alrededor del 70 de los
  españoles opinan que los CCU y el podcasting no
  afectarán en el futuro a las responsabilidades
  sobre las comunicaciones.

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Se encargará el cliente de los nuevos medios?
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La mayoría cree que los clientes no se encargarán
de la creación de contenidos
Quién se encargará de la creación de contenidos
digitales?
N 38
N 56

• El 78 de los entrevistados del departamento no
  cree que el cliente vaya a crear y encargarse de
  las comunicaciones de la compañía.
• de RR.PP. y el 67 de los de Márketing Sólo
  alrededor del 25 de los encuestados de RR.PP.
  (22) y Márketing (29) piensa que los clientes
  van a crear y encargarse por sí mismos de las
  comunicaciones de la compañía.

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Sin embargo, el 22 de los encuestados de RR.PP.
considera que los clientes van a crear y
encargarse cada vez más de las comunicaciones de
la compañía

• Ya tenemos implantado este sistema, con una
  asociación de consumidores que examina los
  procedimientos y el desarrollo de nuevos
  productos.
• Sí, es previsible que así sea, pero no en un
  futuro inmediato.
• Depende del desarrollo tecnológico del mercado,
  de la implantación específica de esa tecnología,
  del tipo de sector y de su necesidad de
  tecnologías en línea creo que falta mucho para
  llegar a eso en nuestro sector.

N 38
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El 29 de Márketing está de acuerdo

• Tal vez sea posible, pero creo que cualquier
  especialista en márketing desearía controlar
  ligeramente qué orientación dan los clientes a la
  compañía.
• De todas formas, para eso queda mucho camino por
  recorrer.

• Sería menos eficaz desde el punto de vista
  comercial y de negocio. El contenido deberían
  desarrollarlo personas que posean los
  conocimientos y las habilidades adecuadas para
  encargarse de estas actividades de comunicación.
• No sería el cliente, pero sí una persona
  adecuada dentro de la compañía que se
  responsabilice de estas actividades de
  comunicación.

N 56

• La mayoría de los Directores de Márketing, al
  igual que los de RR.PP., espera mantener el
  control sobre las comunicaciones de la compañía.
  Sin embargo, el 29 de los encuestados del área
  de Márketing considera que en el futuro los
  clientes crearán y se encargarán de las
  comunicaciones de la compañía.

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aunque los clientes no se encarguen del
contenido, influirán enormemente sobre él
Cómo influirá el cliente en la comunicación
digital?
Serán más influyentes los CCU?
Relaciones públicas
N 38
Márketing
N 56

• Aunque el 84 de los encuestados del departamento
  de RR.PP. considera que los contenidos creados
  por el usuario van a ejercer una influencia cada
  vez mayor, sólo el 36 de Márketing está de
  acuerdo con esta idea.

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El 84 de los encuestados de RR.PP. considera que
los CCU van a influir cada vez más en las RR.PP.

• El 16 de los entrevistados opina que los CCU no
  van a influir en absoluto en las futuras
  comunicaciones de RR.PP.

N 38

• Un tercio de los encuestados cree que los CCU
  incrementarán la comunicación con el
  consumidor/cliente.
• El 27 piensa que los CCU van a tener un mayor
  impacto en las comunicaciones de RR.PP.

N 30
16
El 36 de los encuestados de Márketing coincide
en que los CCU van a ser cada vez más importantes
N 56

• Aunque el 36 de los entrevistados opina que los
  contenidos creados por el usuario (CCU) van a ser
  más eficaces que la publicidad, la mayoría (57)
  piensa que las comunicaciones más influyentes
  serán aquellas en las que intervengan las
  agencias.

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Nuevos departamentos
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Nuevo departamento
Pensaría en la posibilidad de contratar a un
equipo interno para la creación de blogs en el
futuro?
De quién dependería?
N 94
N 44

• En general, el 47 de los encuestados pensaría en
  la posibilidad de contratar a un equipo interno
  de creación de blogs y de interacción digital con
  los clientes que dependería del Director de
  Márketing en la mitad de los casos.

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Departamento interno de medios digitales

• Ya tenemos contratado a un equipo así.
• Podríamos contratar a un equipo interno de
  creación de blogs y de interacción digital con
  los clientes tal vez dentro de unos 4-5 años,
  pero no en un futuro inmediato de aquí a 12-24
  meses.

• Se dividirá en distintas áreas, según los
  clientes y el contenido.

N 44
N 94

• De todos los encuestados que han pensado en la
  posibilidad de contratar a un equipo interno de
  creación de blogs y de interacción con los
  clientes, la mayoría cree que este equipo
  dependerá del Director de Márketing.
• También se contempla que ese equipo dependa de un
  nuevo puesto aún por desarrollar.

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Intermediarios
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Relaciones directas con el cliente
Tendrá una relación más directa con el cliente?
Sí No
N 47

• La mayoría de los encuestados de los
  departamentos de Márketing (79) y de RR.PP.
  (89) espera mantener una relación mucho más
  directa con los clientes en el futuro.

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El 74 de los entrevistados de RR.PP. opina que
cambiará el papel de los intermediarios

• Los canales que están ofreciendo los servicios
  en papel a través de la publicidad acabarán
  desapareciendo. Por tanto, para incrementar el
  negocio deberían empezar a trabajar con la
  comunicación en línea.

N 38

• El cambio de papel de las agencias que prevén los
  encuestados gira más en torno a la idea de que
  deben cubrir nuevas áreas aparte de éstas en
  declive debido a las interacciones directas con
  los clientes.

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El 82 de los encuestados de márketing cree que
el papel de los intermediarios y las agencias
cambiará debido a la interacción directa con el
cliente

• Más del 80 de los Directores de Márketing cree
  que el papel de las agencias cambiará debido a
  una comunicación más directa e interactiva con
  los clientes

N 58

• Creo que el actual modelo de planificación en el
  Reino Unido quizás no tenga en cuenta algunas de
  las ideas que vamos a tener que adoptar más
  adelante. Al igual que se ven muchos tipos de
  agencias, también es posible que aparezca una
  zona difusa en las líneas que delimitan las
  responsabilidades de algunas agencias.
• Creo que la gran diferencia estriba en que los
  encargados del producto y de mantener el diálogo
  con los clientes van a saber mucho más de lo que
  desean los clientes. Opino que el papel de las
  agencias se centrará más en cuál es la mejor
  manera y cuáles son las mejores tecnologías
  para ponerse en contacto con estas personas, sin
  saber necesariamente qué es lo mejor que se les
  puede decir.
• Dado que estas herramientas digitales se
  utilizan cada vez más, las agencias de publicidad
  deberán ser más competentes en cuanto a
  creatividad y medios. Hasta ahora no se han
  elaborado sistemas de medición, como Auditel,
  para medir la eficacia de este tipo de
  comunicación.
• Cambiará, porque se necesitarán publicistas
  expertos en ese ámbito concreto o bien
  intermediarios que conozcan esa categoría de
  productos en particular.

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RR.PP. frente a Márketing
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Mientras que el 63 de los encuestados de RR.PP.
prevé usar en el futuro plataformas como el
podcasting para relacionarse con los clientes

• Principales tendencias en el futuro
• Seeding en línea
• Vídeos a través de la web
• Sitios web

N 38

• El 37 de los entrevistados de RR.PP. no prevé
  usar plataformas como el podcasting o el blogging
  en el futuro para relacionarse con los clientes,
  y algunos incluso piensan que estas áreas no
  llegarán a ser muy importantes.

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sólo el 32 de los encuestados de Márketing
tiene planes al respecto

• Principales tendencias en el futuro
• Podcasting
• Márketing a través de la web
• E-mail

N 56

• Casi el 33 de los entrevistados prevé usar este
  tipo de plataformas en el futuro para
  relacionarse con los clientes. Sin embargo, lo
  hará a escala muy reducida, y no es probable que
  esto suceda en un futuro próximo.

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El 79 de los entrevistados de RR.PP. cree que
las nuevas técnicas son importantes para
comunicarse con sus clientes...

• Cada vez se conocen mejor y se concede más
  importancia a estas nuevas técnicas. Esto indica
  que, aunque actualmente no esté previsto su uso,
  en el futuro formarán parte de la estrategia de
  comunicación de la compañía.

N 38

• El 50 de los directores de RR.PP. entrevistados
  considera que el departamento de Comunicación
  será el encargado de generar contenidos para el
  podcasting y la difusión de vídeos en el futuro.
• Por el contrario, sólo el 25 de los directores
  de RR.PP. opina que será Márketing quien se
  responsabilice de ese área.

N 32
28
... mientras que el 50 de los encuestados de
Márketing cree que estas nuevas técnicas no van a
ser relevantes

• Siempre y cuando nuestros clientes estén
  dispuestos a que nos comuniquemos con ellos de
  ese modo.
• Sí, pero llevará mucho tiempo para una empresa
  del sector de fabricación como la nuestra.

N 56

• Existe una división homogénea entre la gente de
  márketing sobre si el podcasting y la difusión
  de vídeos van a desempeñar un papel importante a
  la hora de comunicarse con sus clientes.
• El 43 de los entrevistados opina que los
  contenidos de podcasting y de difusión de vídeos
  para ponerse en contacto con los clientes los
  producirán los equipos de Márketing, y el mismo
  porcentaje piensa que los crearán los de
  relaciones con la prensa/medios de comunicación.

N 28