Investigacin de Mercados - PowerPoint PPT Presentation

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Investigacin de Mercados

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... (1900s): 'El cliente puede tener el color de auto que quiera, siempre que sea negro' ... ( Rojo, azul, etc..) s lo diferentes. Ordinal: categor as comparables ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: Investigacin de Mercados


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Investigación de Mercados
Profesores Ricardo Montoya - Rodrigo Niño
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Agenda
  • Motivación a la segmentación
  • Propósito de la segmentación
  • Tipos de segementación
  • Estudio de Casos
  • Herramientas para la segmentación

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Segmentación
  • Por qué segmentar?
  • Para qué segmentar?
  • Cómo segmentar?
  • Y después de segmentar, Qué haremos?

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Casos...
  • Transporte
  • Alcoholes
  • Cine
  • Restaurantes
  • Entretención

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Segmentación
  • Los segmentos de mercado consisten de grupos de
    personas u organizaciones que son similar en
    términos de cómo ellas responden a un particular
    marketing mix o en alguna forma que sea útil para
    los propósitos de la planeación de marketing

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Dos enfoques opuestos
  • Henry Ford (1900s) El cliente puede tener el
    color de auto que quiera, siempre que sea negro.
  • Alfred Sloan, GM (1920s) un auto para cada
    presupuesto y propósito

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Sistemas conceptuales
  • Segmentación basada en el cliente v/s
    segmentación basada en el producto/servicio.
  • Necesidades, demografía, estratos o,
  • Atributos físicos del producto
  • Segmentación a priori v/s segmentación a
    posteriori.
  • Segmentar en base a factores conocidos antes del
    estudio (compra, demografía) o,
  • Segmentar en base a resultados del estudio
    (necesidades, patrones, percepciones)

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Procedimiento general
  • Decidir las variables de segmentación
  • Decidir la metodología de análisis de datos
  • Aplicar la metodología para identificar distintos
    segmentos
  • Describir los segmentos usando variables
  • Seleccionar segmentos objetivo
  • Desarrollar planes de Marketing para cada
    segmento objetivo

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Requerimientos para una segmentación efectiva
  • Criterio de segmentación
  • Tamaño justificable,
  • Distinción entre segmentos,
  • Accesible para la compañía
  • Compatible con los recursos y experiencia de la
    compañía
  • Cuantos segmentos?
  • Depende de objetivos, competencia,
    requerimientos del mercado, recursos de la
    compañía.

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Variables y escalas
  • Variables
  • Dependientes son explicadas mediante las v.
    independientes
  • Independientesproveen el diagnóstico para
    indicar factores que determinan la v. dependiente
  • Escala
  • Nominal Categorías. (Rojo, azul, etc..) sólo
    diferentes
  • Ordinal categorías comparables (1º,2º,3º...)
  • Intervalo para cada estudio, punto zero
    distinto, (temperatura)
  • Razón números reales (ingreso, edad, etc...)

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Algunas técnicas
  • Análisis Factorial
  • Clustering
  • Análisis Multidimiensional
  • Análisis discriminante
  • Fuzzy c-means

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Entonces...
  • Qué producto o servicio segmentarían?
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