canales de distribucion

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Canales de distribución
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
Qué Es Qué tiene que ver con Ventas

• CDD Conjunto de instituciones entidades y
  establecimientos que los productos atraviesan
  hasta llegar al cliente.
• La estructura de un CDD puede llegar a ser
  extremadamente compleja.
• Es importante ya que de esto depende la Gcia de
  Vtas su estructura y función.

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II.- Estructura de los Canales de Distribución
Qué Es Qué tiene que ver con Ventas
Dado que el mercado será cada vez más duro
inestable y competitivo la distribución cobrará
cada vez más importancia. Las empresas cada vez
más buscan nuevos CDD con mejor orientación hacia
los distintos sectores del mercado.
Cual es la competencia principal de Coca-cola
Ej Empresas cecineras mercados masivos
mercados corporativos.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
Qué Es Qué tiene que ver con Ventas
En el futuro se prestará cada vez más atención a
los CDD que elijan a fin de obtener Ventaja
Competitiva frente a empresas que copian el
diseño de sus productos y les obligan a reducir
sus precios.
Dado esto están a pareciendo nuevos CDD
Asociaciones de compra tiendas directas del
fabricante comercio electrónico franquicias
venta directa etc.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES DEL CCD Para que Sirve
1.- Entregar un P/S
2.- Generar utilidad Un CDD debe generar
utilidades en cuanto a Tiempo Cuando Lugar Don
de Posesión Que Estas utilidades son
inseparables no puede existir ningún producto
completo que no incorpore todas utilidades a un
objeto idea o servicio concreto. No sirve si no
es el producto está en otro lugar o en otra
fecha.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES DEL CCD Para que Sirve
3.- Estimular la Demanda Los CDD no solo
satisfacen la demanda al proporcionar P/S en el
momento oportuno sino que también estimulan la
demanda por medio de actividades de promoción que
realizan las unidades (minoristas
representantes etc).
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
CARACTERISTICAS DEL CCD Qué debe tener
1.-Debe ser Adaptable Los CDD deben evolucionar
para adaptarse a las necesidades de los clientes.
2.- Deben entregar Información Los compradores
institucionales y empresariales a la hora de
comprar deben tener en cuenta Los plazos de
entrega Los pedidos El Apoyo técnico El
servicio de reparaciones La Variedad Las
condiciones de reembolso.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
CARACTERISTICAS DEL CCD Qué debe tener
3.- Debe adaptarse al Contexto Muchas veces
las funciones del CDD varían según el
contexto. EJEMPLO. MEDICOS JAPONESES No solo
recetan medicinas sino que también las venden.
Compran a mayoristas que se las venden a precios
inferiores a los que fija el gobierno japonés y
éste le reembolsa por los medicamentos que
prescriben al precio oficial. Ellos se quedan con
la diferencia entre el precio con descuento y el
oficial.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
La aparición y organización de una amplia
variedad de entidades de distribución llamadas
INTERMEDIARIOS (porque se ubican entre el
productos por un lado y el consumidor por el
otro) se explica a través de 4 etapas que
conforman parte del proceso económico
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia 2.-
Solucionan los problemas de discrepancia entre
surtido y selección 3.- Los Intermediarios buscan
sistematizar las transacciones. 4.- Facilitan el
proceso de búsqueda de artículos.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
En las culturas primitivas las familias
producían la mayoría de los artículos que
necesitaban para el consumo. El Intercambio se
hace posible cuando la producción familiar arroja
un pequeño excedente con respecto a sus
necesidades y cuando la conservación de este
excedente es imposible por Perecederos Sin
medios para conservar
Trueque
Cuando muchas familias logran producir pequeños
excedentes de diversos productos se crean las
bases para la aparición del INTERCAMBIO.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
BASES PARA EL INTERCAMBIO Si la empresa A produce
el Bien A y la empresa B produce el bien B el
intercambio se dará solo si Que Bien A sea
distinto de Bien B Que la utilidad de la empresa
A aumente al suprimir Bien A y al agregar Bien
B. Que la utilidad de la empresa B aumente al
suprimir Bien B y al agregar Bien A.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Pero mientras más importancia cobre el
intercambio más difícil se hace mantener las
interacciones entre las familias.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Es en este proceso cuando surgen los
intermediarios cuya función consiste en reducir
la complejidad de los intercambios y facilitar
así las transacciones. A través del
funcionamiento de un mercado centralizado cada
comerciante puede reducir considerablemente la
cantidad de transacciones.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
En el gráfico anterior sólo se requiere de 4
transacciones para realizar un intercambio
centralizado.
En ambos gráficos se ve la idea implícita de que
un sistema descentralizado de intercambio es
menos eficaz que una red centralizada en la que
intervienen intermediarios.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Venta Directa-Mayorista-Minorista A esta última
conclusión podemos llegar para ventas directas de
los fabricantes a los minoristas en comparación
con la venta por medio de mayoristas.
Sin Mayorista
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Venta Directa-Mayorista-Minorista
Si los fabricantes vendieran sus productos a esos
minoristas por medio de un solo mayorista los
contactos se reducirían a 11.
Con un Mayorista
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Venta Directa-Mayorista-Minorista
Sin embargo la cantidad de contactos necesarios
aumenta cuando aparecen más mayoristas.
Con 2 Mayoristas
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Venta Directa-Mayorista-Minorista
Así el empleo de un número mayor de
intermediarios produce una disminución de los
beneficios si se contempla desde la simple
perspectiva de la eficiencia de los
contactos. PERO se debe tener en cuenta los
siguientes ítems Los costos de tratar
directamente con cada uno de los clientes o con
sólo un mayorista. Eficiencia (lo mejor posible)
y eficacia (al menor costo) de las entidades que
intervienen en la transacción Calidad de los
contactos entre los diversos miembros
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
2.- Discrepancia del surtido y de la selección
Los Intermediarios además facilitan la
circulación de bienes y servicios. Dentro de este
proceso de facilitador está la función de
Selección que ejercen los Intermediarios. Esta
selección es clave para la incoherencia que se
da entre lo que genera un productor y lo que
exige el consumidor. Productores acostumbran a
fabricar una variedad limitada de artículos en
gran cantidad mientras que los consumidores
suelen desear una pequeña cantidad de una gran
variedad de artículos.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
2.- Discrepancia del surtido y de la selección
La función de selección incluye las siguientes
actividades
Predominan en los CDD de los productos
agrícolas
1.- SELECCIÓN De grupo heterogéneo a surtido
homogéneo Ej. Selección de huevos por
tamaño 2.- ACUMULACIÓN Reunir surtido de
distintas fuentes
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
2.- Discrepancia del surtido y de la selección
La función de selección incluye las siguientes
actividades
Predominan en los CDD de los productos manufactur
ados terminados
3.- ASIGNACIÓN Dividir surtido homogéneo en
cjtos. Más pequeños. Ej. Dispersión
geográfica 4.- CLASIFICACIÓN Formación de un
surtido de productos para ser revendidos en
conjunto.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
2.- Discrepancia del surtido y de la selección
La incoherencia también la encontramos
dependiendo del tipo de clientes lo que en uno
de los casos justifica la presencia de
intermediarios. Fabricante de Clavos
Clientes Pequeños
Le conviene ir a minorista. Más variedad y
menos cantidad
Clientes Grandes
Le conviene ir a fabrica. Surtido homogéneo
y más cantidad
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
3.- La Sistematización
Realizar una transacción implican una serie de
actividades que hacen que el proceso sea más
largo Hacer pedido Evaluar Recibir pedido Pagar
los Bs/Ss
Los Intermediarios al sistematizar las
transacciones pueden disminuir los costos de
distribución.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
3.- La Sistematización
Así se puede llegar a un tamaño frecuencia y
sistema de pago de las unidades homologadas.
La sistematización permite que una sucesión de
instituciones de ventas trabajen juntas con mayor
eficacia y conformen un canal de distribución.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
4.- La Búsqueda
Las actividades que realizan los compradores y
los vendedores en el mercado implican un doble
proceso de búsqueda. El proceso de búsqueda
provoca incertidumbre porque los fabricantes no
saben exactamente cuáles son las necesidades de
los consumidores y éstos también desconocen si
podrán encontrar lo que desean.

• Que hacen los intermediarios

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II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA Por qué existen los CDD
4.- La Búsqueda
Los intermediarios suelen facilitar el proceso de
búsqueda como por ejemplo Cuando las entidades
mayoristas y minoristas están organizadas según
su ramo de actividad como las farmacéuticas o de
alimentos. Cuando algunos productos pueden
adquirirse en miles de tiendas las de 24 hrs
gasolineras etc (chocolates etc).
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
Existen diversos CDD que se pueden utilizar para
hacer llegar un producto a los clientes o a los
consumidores finales. Existen variedad de
alternativas ya sea aplicando métodos directos o
indirectos o apelen a varios tipos de
intermediarios. Se puede seleccionar cada uno de
estos canales para satisfacer las necesidades de
un mercado diferente de un sector del mercado o
las necesidades operativas de los mayoristas o
los minoristas principales.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD
Todos los participantes de un CDD se integran
para desempeñar una o más de las funciones
generales siguientes Generar demanda o
ventas Distribuir físicamente los
productos Proporcionar servicios de
post-ventas Otorgar créditos a los clientes
Cuando el fabricante hace llegar sus productos a
los usuarios finales debe asumir todas estas
funciones o delegar algunas de ellas.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD
1.- Es posible suprimir o sustituir entidades de
la organización del CDD. 2.- Sin embargo no se
puede eliminar las funciones que desempeñan estas
entidades. 3.- Cuando se eliminan entidades sus
funciones se transfieren hacia delante o hacia
atrás a lo largo del CDD.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
SUPERPOSICIÓN DE FUNCIONES
Existen actividades que son realizadas por más de
un integrante del CDD. Por ejemplo tanto los
productores como los mayoristas pueden mantener
inventario. Esto puede aumentar los costos de
distribución. Dicha situación se justifica en la
medida en que pueda ser necesario para
proporcionar los bienes en la cantidad tiempo y
lugar apropiado. Si el aumento de costos no puede
justificarse la superposición de funciones se
torna antieconómica e ineficiente.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FLUJOS DE LOS CDD
Un FLUJO es un conjunto de funciones que los
miembros del canal realizan de manera secuencial.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FLUJOS DE LOS CDD
CONSIDERACIONES IMPORTANTES A través de todo el
CDD se producen negociaciones. Es importante
insistir en que siempre que las existencias están
en posesión de un integrante del CDD se está
desarrollando una OPERACIÓN DE FINANCIAMIENTO. De
este modo cuando un mayorista adquiere y asume
la posesión física de una parte de la producción
de un fabricante este mayorista está financiando
al fabricante.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FLUJOS DE LOS CDD
CONSIDERACIONES IMPORTANTES El componente mayor
de este costo es el costo del capital
inmovilizado que aparece cuando las existencias
no rotan. La razón de que los costos de capital
sean importantes resulta bastante clara si el
dinero no se hallara inmovilizado en existencias
la empresa podría invertir esos fondos de otro
modo (costo de oportunidad).
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FLUJOS DE LOS CDD
CONSIDERACIONES IMPORTANTES Es por esto que en
muchas industrias no todos están dispuestos a
asumir estos costos En la industria del mueble
existen minoristas que se dedican al mobiliario
tradicional y que operan en base a catálogos de
los fabricantes y pedidos pagados. Prefieren no
participar en el flujo financiero inverso.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
EVOLUCION DE LOS CDD
Los canales evolucionan a lo largo del tiempo
como respuesta a los cambios que se producen en
el entorno este proceso es continuo y en los
siguientes gráficos se ven alguno de sus
principales aspectos.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
EVOLUCION DE LOS CDD
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
EVOLUCION DE LOS CDD
Distribución Matricial 80s- 90s
Productor
Ventas Directas
Red de Distribuidores
Marketing Directo
Distribuidores
Representantes
Licencias
Marca del Distribuidor
Tiendas Minoristas
Retails
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia 2.-
Solucionan los problemas de discrepancia entre
surtido y selección 3.- Los Intermediarios buscan
sistematizar las transacciones. 4.- Facilitan el
proceso de búsqueda de artículos.
Las 4 razones económicas que vimos de por qué
existen los CDD no explican por qué los canales
adoptan distintos tipos de estructuras para
satisfacer esas necesidades.
Cómo podemos explicar las variaciones de la
estructura de los canales según la cantidad de
niveles y el grado de especialización de los
flujos
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
1.- Los canales como una red de sistemas
Quizá lo más importante en el análisis de las
estructuras de los CDD es comprender que están
formados por empresas y entidades
Interdependientesen otras palabras...
... Sus integrantes dependen unos de otros para
la realización de las tareas.
Esta interdependencia es lo que permite
considerar a los canales como SISTEMA
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
1.- Los canales como una red de sistemas
Los CDD están compuestos por dos grandes
sectores El SUBSISTEMA COMERCIAL El del USUARIO
FINAL. El subsistema comercial incluye un
conjunto de empresas y entidades comerciales
ordenadas verticalmente como fabricantes
mayoristas y minoristas. Para lograr sus
objetivos cada integrante del canal comercial
depende de las otras entidades.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
1.- Los canales como una red de sistemas
Los CDD al igual que los demás sistemas
integran otro sistema mayor que le provee de
elementos y restringe sus actividades Entorno
económico Entorno Nacionales Entorno
Internacionales
Es importante considerar que los entornos en que
evolucionan y operan los CDD son dinámicos.
La estructura de los canales está parcialmente
determinada por el entorno en que operan.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
1.- Los canales como una red de sistemas
Entorno Internacional
Económico Físico Social Cultural Político Legal Te
cnológico
Entorno Nacional
CDD
Entorno Dinámico
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
1.- Los canales como una red de sistemas
La supervivencia y el crecimiento de algunos
integrantes de los canales de distribución y la
desaparición de otros se explica
satisfactoriamente cuando consideramos a los
canales como SISTEMAS ABIERTOS.
En consecuencia la evolución de los sistemas de
CDD constituyen un proceso continuo de adaptación
a las fuerzas económicas tecnológicas y
sociopolíticas que operan tanto en el interior de
los CDD como en el entorno.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
Teoria de Bucklin Elementos básicos que
determinan la estructura de los CDD. Básicamente
se resume en
En igualdad de condiciones (y especialmente de
precios) los usuarios finales prefieren el CDD
que les ofrece el mejor nivel de producción de
servicios.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
Bucklin distingue 4 tipos genéricos de producción
de servicios 1.- La conveniencia espacial (o
descentralización del mercado) 2.- El tamaño de
los lotes 3.- El tiempo de espera o de
entrega 4.- La variedad de los productos (o
amplitud y variedad de surtidos)
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
1.- La conveniencia espacial
La descentralización de los CDD que ofrecen las
instalaciones mayoristas y/o minoristas
incrementa la satisfacción del cliente. Esto ya
que reduce los costos de transporte y de
búsqueda. Los Centros Comerciales los
supermercados de proximidad (Big John) las
tiendas abiertas durante 24 horas las máquinas
expendedoras y las gasolineras son sólo algunos
ejemplos de tipos de canales pensados para
satisfacer las demandas de conveniencia espacial
de los consumidores.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
2.- El tamaño de los lotes
De manera similar es evidente que el número de
unidades que se adquieren en cada operación puede
afectar el bienestar económico o empresarial del
consumidor. Cuando el canal de Distribución
permite al consumidor comprar lotes de pequeño
tamaño los compradores pueden pasar directamente
al consumo.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
2.- El tamaño de los lotes
Pero si se debe comprar en grandes lotes se
producen disparidades entre los patrones de
adquisición y de consumo y el consumidor deberá
afrontar los gastos de almacenamiento y de
mantención. En consecuencia mientras menor sea
el tamaño del lote que pueda procesar el canal
mayor será su producción de servicios y por lo
general el precio del consumidor.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
3.- El tiempo de espera o de entrega
Es el periodo de tiempo que deben esperar las
empresas o los consumidores individuales entre el
momento de la realización del pedido y la
recepción de los artículos. Por lo general suele
compensarse la disposición del cliente a esperar
con una reducción en los precios como cuando
hacen pedidos por catálogo o por otros canales de
respuesta directa.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
4.- La variedad de los productos (o amplitud y
variedad de surtidos)
Mientras mayor es la amplitud y variedad del
surtido a disposición del consumidor mayor será
la producción del canal y mayores serán los
costos de distribución porque un mayor surtido
implica mantener más existencias.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
El propósito básico de estos tipos de producción
de servicios consiste en proporcionar calidad de
servicios.
La Calidad del Servicio se define como como la
diferencia que existe entre las expectativas y
las percepciones del consumidor.
Esto significa que la calidad de un servicio se
considera alta cuando el servicio proporcionado
supera las expectativas del consumidor y se
considera baja cuando no la satisface.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
VALOR AGREGADO
El factor de éxito más importante de una empresa
es su capacidad para proveer a sus clientes un
valor agregado superior al de sus
competidores. El valor Agregado sólo puede
proveerse cuando la calidad del producto la
calidad del servicio un precio competitivo y una
entrega oportuna y completa responden
integral- mente y exceden las expectativas del
cliente
VA
Producto / Servicio / Calidad Calidad del
Servicio
Precio Competitivo Entrega oportuna y
completa (tiempo)
Fuente Humberto Serna G. Conferencista. 2000
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
MOMENTOS DE VERDAD
CADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENE ORGANIZACION
PARA SERVIR AL CLIENTE
SATISFACCION
INSATISFACCION DONDE EL CLIENTE JUZGA EL
SERVICIO
Fuente Humberto Serna G. Conferencista. 2000
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
MOMENTOS DE VERDAD
SON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE EL
CLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERAN UNA
SATISFACCION O INSATISFACCION EN EL CLIENTE
Fuente Humberto Serna G. Conferencista. 2000
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
En condiciones competitivas normales y con un
acceso libre al mercado la estructura del CDD
que se va conformando a través del tiempo debe
llegar a integrar un grupo de empresas tan bien
coordinadas entre sí que ningún otro tipo de
organización pueda generar beneficios superiores
(por ejemplo ganancias u otros objetivos) ni
mayor nivel de satisfacción del usuario final
según el costo del producto.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
Mientras más tipos de producción de servicios
requieren los usuarios finales mayor es la
probabilidad de que aumente la cantidad de
intermediarios que participan en el canal de
distribución.
Cuando la producción de servicios del canal es
baja se supone que los usuarios finales ven
recompensados sus esfuerzos por los precios
relativos menores que ofrecen estas estructuras
de CCDs.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- La Producción de los Servicios Factor
determinante
Mientras menor es el nivel de producción de
servicios que se ofrece mayor es el ahorro que
consiguen los integrantes del CDD y viceversa.
La estructura óptima es la que minimiza los
costos totales del sistema (tanto los comerciales
como los del usuario final) organizando
adecuadamente el nivel de la producción de
servicios.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la
estructura de los CDD
Además de las razones de índole económica que
imponen determinadas características
estructurales a los CDD existen también factores
tecnológicos culturales físicos sociales y
políticos.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la
estructura de los CDD
1.- Presencia de hipermercados en un CDD se
relaciona con la existencia de tecnologías como
las comunicaciones en masa las maquinas
registradoras el envasado la refrigeración y el
automóvil.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la
estructura de los CDD
En cambio en los países menos desarrollados la
aparición de los hipermercados se ve impedida por
variables culturales como las altas tasas de
analfabetismo la costumbre de probar los
alimentos antes de comprarlos y la delegación de
las operaciones de compra en nanas.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la
estructura de los CDD
De este modo en las sociedades desarrolladas y
orientadas hacia la facilidad de la adquisición
los consumidores están dispuestos a pagar los
costos extras que acarrean las máquinas
expendedoras.
La aparición y el continuo desarrollo de
sofisticados sistemas de información permite a
los fabricantes e intermediarios evaluar con
precisión sus costos de distribución y rediseñar
sus respectivos canales.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
.
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la
estructura de los CDD
2.-La geografia el tamaño del área de mercado
la localización de producción y la concentración
de la población entre otros factores también
desempeñan un importante papel en la en la
estructuración de los CDD.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la
estructura de los CDD
3.- Además las normativas locales regionales y
nacionales pueden influir directa o
indirectamente en la estructura de los CDD. Por
ejemplo en frecuente en España que la apertura
de un hipermercado precise de una autorización
previa de las autoridades locales y
regionales. 4.- Los aspectos sociales y la
conducta humana son otras variables que influyen
en la conformación de los canales.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la
estructura de los CDD
El punto principal es que las teorías que
explican la estructura de los CDD basándose sólo
en variables económicas son evidentemente
insuficientes aunque los modelos económicos son
un buen punto de partida para comprender por qué
aparecen determinadas estructuras.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la
estructura de los CDD
La necesidad de pasar más allá de las variables
económicas se manifiesta con toda claridad cuando
intentamos responder a la pregunta de por qué no
todos los CDD se basan en la estructura propuesta
por Buckliln ni responden a ella.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la
estructura de los CDD
Así es posible encontrar CDD antieconómicos
debido a las razones siguientes La solidaridad
entre los distribuidores. Los valores
empresariales. Las grandes empresas minoristas
tienden al crecimiento a aplicar criterios
económicos en sus decisiones y a emplear
tecnologías modernas y eficientes. Los pequeños
distribuidores por el contrario tienen
expectativas limitadas tienden a mantener el
status quo. La rigidez organizativa. Provoca una
reacción gradual y lenta ante las innovaciones.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
3.- Factores adicionales que determinan la
estructura de los CDD
Quizás lo mejor sea considerar la estructura de
los CDD desde una perspectiva evolucionista
porque la estructura real siempre equivalente a
un compromiso entre la estructura anterior las
exigencias actuales y las predicciones sobre el
futuro. Tal vez esta perspectiva evolucionista
nos permite explicar por qué en la economía
podemos encontrar...
Muchos modelos alternativos de CDD...
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD
Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera
de los tres sectores del CDD tradicional El
Fabricante El Distribuidor El Cliente Otros
alternativos
Se debe comparar los mercados locales v/s las
ventajas y desventajas de c/u de los formatos y
con esto identificar las oportunidades y riesgos
correspondientes al elegir un canal.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD Fabricante
Directo del Fabricante. Amplia variedad de
productos para clientes con pocas necesidades de
servicio y grandes pedidos. Canal típico de
fabricante de productos industriales.
Concesionario. Acuerdos de concesión que por lo
general otorgan la exclusividad durante un
periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia
para productos que se hallan en la etapa de
crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos Mattel
importadores y distribuidores de automóviles.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD Fabricante
Consignación El fabricante envía los productos
al punto de consumo pero la propiedad no se
traspasa hasta que se consumen. Los riesgos de
obsolescencia y de propiedad corresponden al
fabricante hasta el momento de uso. Se relaciona
con artículos de alto precio y márgenes elevados
y artículos de emergencia. Ejemplo Diamantes
equipos de herramientas y repuestos para
máquinas libros periódicos.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD Minorista
FRANQUICIA El concepto de producto y
merchandising está previamente definido. Los
derechos territoriales se venden a los
franquiciados. Los franquiciados reciben
servicios de distribución y de otros tipos según
contrato. Ejemplo Blockbuster MacDonalds.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD Minorista
CLUB DE COMPRAS Servicio de compras a los que
es obligatorio pertenecer. Para los vendedores
representa una buena oportunidad para penetrar en
ciertos mercados especiales. En la actualidad se
hallan muy orientados hacia el consumidor.
Ejemplo Compact Discs club de cintas grabadas
circulo de lectores.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD Minorista
POR CORREO/POR CATALOGO Venta que no se realiza
en tiendas sino por medio de catálogos que se
envía a los posibles clientes. Normalmente tienen
un centro de distribución para recibir los
pedidos y enviarlos directamente al consumidor.
EjemploLL Bean. GRANDES ALMACENES Amplia
variedad de productos con una profundidad de
selección moderada. Ejemplo Falabella El Corte
Inglés en España.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD Minorista
ALMACENES POPULARES Similares a los grandes
almacenes pero tienen una selección de productos
mas amplia y precios normalmente inferiores.
Ejemplo Walt-Mart. TIENDAS ESPECIALIZADAS
Ofrecen una linea detemnada de artículos con una
gran profundidad de selleción y precios
comparables a los de los grandes almacenes.
Ejemplo DIN.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD Minorista
TIENDAS DE CONVENIENCIA Pequeñas tiendas con
elevados margenes de ganancias que ofrecen una
limitada selección de artículos corrientes de
alimentación y otros no alimenticios y de consumo
frecuente como alimentos precocidos. Su formato
más típico es el de las tiendas que se instalan
con un amplio horario y que recientemente se
asocian con gasolineras. Ejemplo Select de
Shell Pronto de Copec Big John.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD Minorista
HIPERMERCADOS Grandes tiendas de artículos de
alimentación y generales de grandes dimensiones
(10.000 metros cuadrados). Ejemplo Jumbo Lider
etc.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD Proveedor
TRUEQUE La empresa de servicios por lo general
una empresa de publicidad o de comunicación
firma un acuerdo de trueque o permuta con un
fabricante para intercambiar productos por tiempo
o espacio de publicidad para el producto.
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II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD Otros
Dentro de los otros formatos encontramos Formato
s puerta a puerta Formatos iniciados por el
comprador Formatos de comercialización en el
lugar de consumo Formatos influidos por
terceros Formatos por catálogo y tecnológicamente
asistidos