Estudio Imagen y Posicionamiento Transantiago Fase Cualitativa

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Estudio Imagen y Posicionamiento
TransantiagoFase Cualitativa

• Noviembre - 2006

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Objetivos
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• Objetivo General
• Levantamiento de información cualitativa
  respecto a la Imagen y Posicionamiento del
  Transantiago, en cuanto a comunicación,
  atributos, conocimiento, beneficios y ventajas,
  entre otras variables, en los usuarios de
  transporte público, con respecto al sistema de
  transporte actual y a otros sistemas de
  transporte y de sus principales productos.

• Objetivos Específicos
• Conocer tipo de vinculación existente con el
  transporte público.
• Determinar atributos valorados espontáneamente en
  el transporte público.
• Establecer conocimiento e imagen de marcas del
  transporte público en Santiago.
• Conocer percepción existente sobre el
  Transantiago en cuanto a
• Nivel de conocimiento
• Vínculo emocional
• Comunicación e información

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Metodología
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Metodología

• Tipo de Estudio Etapa cualitativa-exploratoria
• Técnica Focus Group
• Grupo Objetivo Hombres y mujeres, usuarios
  habituales de transporte público en Santiago,
  entre 15 y 65 años, pertenecientes a los GSE C1,
  C2 y C3D.
• Terreno realizado entre el 28 de Septiembre, y
  el 02 de Octubre de 2006.
• Muestra 6 grupos, segmentados de la siguiente
  manera

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Resultados
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3.1.
Vínculo con la Categoría Transporte Público
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Hábitos de Uso Transporte Público

• Se movilizan en locomoción colectiva ya que, en
  general, no tienen auto.
• Tienden a utilizar más micro que metro (por un
  tema de economía)

C3D
C2

• En general poseen automóvil, y utilizan
  transporte público principalmente por un tema
  económico (ahorro de bencina y estacionamiento).
• El auto se utiliza los fines de semana, o para
  actividades extra laborales.
• En este segmento existe mayor uso del metro que
  en segmentos más bajos.

Estudiantes C1 - C2

• Gran parte de los estudiantes C1 y C2 utiliza
  micro y metro, en los casos que éste último les
  sirve (por un tema de rapidez principalmente)
• Además, existen quienes no tienen pase escolar
  (ej. colegios particulares), adoptando la
  costumbre de pedir a los choferes que los lleven
  por menos.
• Incluso señalan que este hábito se da aún más
  los fines de semana cuando salen a carretear.

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Significado del Transporte Público
Para la gran mayoría del segmento objetivo del
estudio, el transporte público tiene un
significado muy relevante en la vida diaria es
un servicio básico al cual todos tienen derecho.

• A pesar de todos sus defectos, si no fuera por
  ellas tendría que caminar para todos lados
  (estudiante C1)

Servicio Básico
Necesidad Básica
Mal Necesario
TRANSPORTE PÚBLICO
Rutina
Posibilidad de ir a estudiar o trabajar
Acercamiento
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Principales Inconvenientes Transporte Público

• Los principales problemas que enfrentan a diario
  los usuarios de transporte público son
• Incomodidad irse de pie, congestión de personas
  en horarios peak, asientos incómodos, etc.
• Poca disponibilidad, e incomodidad asientos
• Alta congestión de personas
• Infraestructura inadecuada transporte (espacios
  mal aprovechados, falta de tomaderos, etc.)
• Planificación recorridos mala organización
• Programación inadecuada de frecuencia de
  recorridos
• Incumplimiento de horarios y paradas
• Falta de información a los usuarios
• Inseguridad frente a delincuencia
• Exposición a asaltos (tanto conductores como
  pasajeros)
• Falta de sistemas de seguridad

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Principales Inconvenientes Transporte Público

• Calidad conductores se asocia a aspectos de
  trato y responsabilidad de los choferes
• Mal trato a estudiantes (malas caras, insultos,
  etc.)
• Incumplimiento de las paradas
• Conducción riesgosa (echan carreras, etc.)
• Mala disposición, en general, con los pasajeros
• Riesgo de accidentes pasajeros se sienten
  expuestos a posibles accidentes
• Mala conducción choferes falta de conciencia
• Inexistencia de elementos de seguridad al
  interior de los buses tomadores, espacios
  estables para ir de pie, etc.
• Lentitud se asocia más a los recorridos del TS
• Mala educación usuarios rayan o ensucian
• Alzas del valor del pasaje

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3.2.
Atributos Valorados Transporte Público
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Atributos Valorados Espontáneamente (1)

• COMODIDAD
• Infraestructura confortable (asientos, tomaderos,
  distribución espacios, etc.)
• Frecuencia de recorridos adecuada tolerancia
  tiempo espera (10-15 minutos) ideal frecuencia
  recorridos (5 minutos)
• Limpieza (sin basura ni rayados)
• Flujo de pasajeros (no ir apretados ni parados
  todo el viaje)
• Sistema de pago funcional y seguro para todo tipo
  de pasajeros (ej. tarjeta)

• SEGURIDAD PERSONAL
• Sistemas de seguridad antirobos (cámaras,
  guardias, registro delincuentes, etc.)
• Conducción de calidad
• Elementos de seguridad (ej. tomaderos)
• Detención prudente en los paraderos
• No permitir acceso a vendedores ambulantes

• OPTIMIZACIÓN DEL TIEMPO (RAPIDEZ)
• Velocidad permitida buses que sea adecuada
• Frecuencia de recorridos adecuada
• Puntualidad de los horarios establecidos
• Sistema de pagos rápido y efectivo

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Atributos Valorados Espontáneamente (2)

• PROFESIONALIZACIÓN DEL SERVICIO
• Choferes capacitados
• Buen trato (respeto) a pasajeros, en especial
  estudiantes
• Presentación personal choferes (aseados, con
  uniforme, etc.)

• OTROS ATRIBUTOS
• Buen estado de las calles (infraestructura vial)
• Ambientación (limpieza, música suave,
  tranquilidad, ventilación, etc.)
• Accesibilidad (valor del pasaje adecuado, e
  infraestructura para minusválidos)
• No contaminación de la ciudad
• Buses especiales para escolares

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3.3.
Imagen de Marcas
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Imagen respecto al IDEAL de Transporte

• En la mente de los usuarios, esta es la
  cercanía-lejanía (a nivel general) que tienen los
  principales medios de transporte, respecto del
  ideal de transporte público al que ellos
  aspiran

IDEAL
METRO
TRANSANTIAGO
MICRO
Existe la percepción de que a pesar de que el TS
puede ser un buen proyecto, hasta el momento no a
cumplido las expectativas de la población.
Excelente propuesta, pero no está concretada.
funcionan como las amarillas, no funciona la
programación de frecuencia de recorridos y
paradas fue al principio la pantalla
(estudiante C2)
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Imagen Micro Amarilla

• Así visualizan los usuarios a las micros
  amarillas

• Desordenado
• Mal vocabulario
• Falta de respeto
• Mal aspecto

• Del pueblo
• Trayectoria
• Chispeante

• Ordinaria, rasca
• Odiosa
• Gritona

• Viejo
• Desordenado
• Bueno para la talla

• Más del pueblo

• Ordinaria

• Cercano a la gente
• Más del pueblo

• Cochino
• Rancio

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Imagen Micro Amarilla

• Así visualizan los usuarios a las micros
  amarillas

• Mal carácter
• Cero respeto
• Amos y señores de la calle
• Poco comprometido

• Sucio

• Dolor de cabeza

• Cara chofer
• Enojado

• Antigüedad
• Troglodita

• Mal olor
• Grasa

• Rápido
• Peleador
• Agresivo
• Ley de la selva

• Suciedad

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Imagen Micro Amarilla

• La imagen de la micro amarilla tiende a ser más
  bien negativa.
• La cual se asocia principalmente a choferes
  enojados, mal educados y mal presentados que, en
  general, son las imágenes que inundan la mente de
  las personas al pensar en este medio.
• Aspectos como suciedad, mal olor,
  desorganización, deterioro, falta de modernidad,
  contaminación, falta de respeto, mal trato y
  discriminación, entre otras cosas, son los
  atributos que construyen la imagen existente.
• Sin embargo, esta imagen, también se vincula a
  una mayor identificación de este medio de
  transporte con el pueblo a pesar de todo lo
  anterior, los usuarios la sienten más propia, es
  parte de costumbres cotidianas del pueblo
  chileno, como por ejemplo, los artistas populares
  o vendedores ambulantes, que en definitiva son
  quienes crean un ambiente más cálido, chispeante,
  o distendido durante el trayecto.

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Imagen Transantiago

• Así visualizan los usuarios el Transantiago

• Elegante, pero cínica
• No se entrega al público

• Muestra lo bonito
• Después se saben las yayitas

• Lagos le pasó la bola

• Seriedad
• Impulsor

• Pura imagen
• No es real
• Elegante

• Sólo un negocio

• Delicada
• Bonita imagen

• Lejano
• Rígido, mecanizado
• Pesado
• Elegante

• Imagen
• Lindo

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Imagen Transantiago

• Así visualizan los usuarios el Transantiago

• Largas
• Lentas, les cuesta moverse
• Paran

• Mejor servicio
• Uniforme
• Sonrisa

• Tranquilidad
• Suavidad
• Relajo

• Lentas
• Verdes
• No pasan mucho

• Modernidad

• Limpieza

• Limpieza
• Comodidad
• Seguridad

• Falta de información

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Imagen Transantiago

• Si bien la imagen del TS se vincula a aspectos
  positivos como modernidad, limpieza, seguridad,
  mejora en la calidad del servicio (choferes) y
  descontaminación, entre otros.
• En general, este medio tiene una imagen más bien
  distante para los usuarios. Connota sentimientos
  de baja credibilidad y preocupación por las
  personas, los cuales se ligan a situaciones como
  falta de información a la población, diseño poco
  adecuado de los buses, infraestructura vial no
  adecuada, incomodidades, lentitud, etc.
• En este contexto, se critica y al mismo tiempo se
  siente, en gran parte, que hasta el momento el TS
  es más imagen que contenido que no llega a las
  personas, y que más bien se asocia a un cambio
  estético (buses).
• A pesar de considerarse un buen proyecto para
  algunos, existe la percepción generalizada de que
  han existido problemas en su implementación y
  comunicación a la población.

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Imagen Metro

• Así visualizan los usuarios el Metro

• tiene sus años, pero siempre está bien, se
  actualiza

• Rápido

• Elegancia
• Simpatía

• Elegancia
• Ordenada
• Arreglada

• Inauguración nuevas líneas

• Se cuida
• Buena posición en el ranking

• Pionero metro
• Seriedad

• Velocidad, rapidez

• Siempre haciendo cosas nuevas / distintas

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Imagen Metro

• Así visualizan los usuarios el Metro

• Gente
• Personas que entran y salen

• Rápido

• Educación

• Encerrados
• Apretados

• Comodidad

• Rapidez

• Grande
• Noble

• Velocidad

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Imagen Metro

• La imagen del Metro tiende a ser positiva, y en
  general, se acerca al ideal de transporte
  público.
• Se encuentra posicionado como un servicio de
  calidad, el cual implica principalmente variables
  como rapidez, modernidad, limpieza, comodidad, y
  seguridad.
• Se visualiza como una empresa proactiva, que
  constantemente busca cambios en pos de sus
  usuarios, considerando la educación, la cultura,
  la eficiencia, el crecimiento, el avance, y en
  definitiva, el ponerse en el lugar de las
  personas.
• Todo lo anterior incide en la construcción de una
  imagen ligada a la seriedad, la elegancia, el
  orden, y al mismo tiempo la simpatía.
• Sólo aisladamente surgen elementos negativos como
  la incomodidad (horarios peak)

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Percepción Micro Amarilla
POSITIVO
NEGATIVO

• Rapidez
• Informalidad (llevan por menos)
• Permiten vendedores o artistas ambulantes

• Choferes
• Discriminación a escolares
• Conducción irresponsable
• No respetan paradas
• Inseguridad ante delincuencia (vendedores
  ambulantes, etc.)
• Inseguridad antes accidentes
• Sistema de pago
• Suciedad

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Percepción Transantiago
POSITIVO
NEGATIVO

• Limpieza y modernidad buses
• No contaminan
• Comodidad
• Buses más espaciosos
• Conductores capacitados
• Mejor trato, y en especial a estudiantes
• Entregan boleto
• Respetan paradas
• Conducción más responsable (seguridad accidentes)
• Uso de uniforma
• Seguridad delincuencia (guardias, cámaras, no
  admiten vendedores ambulantes)
• Infraestructura para minusválidos

• Lentitud buses
• Falta de información
• Incomodidad
• Pocos asientos
• Falta tomaderos
• Espacios mal utilizados
• Choferes parecidos a los de micros amarillas
• Infraestructura vial no adecuada
• No llevan a escolares por menos dinero
• Discriminan a cantantes populares (se pierde
  nuestra identidad)

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Percepción Metro
POSITIVO
NEGATIVO

• Rapidez
• Limpieza
• Comodidad
• Paradas establecidas (permite programación tiempo
  de viaje)
• Seguridad ante delincuencia
• Seguridad ante accidentes
• Buen trato / servicio
• No discrimina a estudiantes

• Incomodidad horarios peak (alto flujo pasajeros)
• Limitación de destinos
• Mala educación pasajeros (no dejan bajar / subir)
• Discriminación social (según líneas)

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3.4.
Percepción Transantiago
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Conocimiento Transantiago

• En general existe bajo conocimiento sobre el TS.
• El segmento más informado es el C2 26-45 años, y
  parte de los estudiantes C1.
• El mayor cambio percibido se asocia a lo
  estético cambio de buses.
• Algunos aspectos escuchados heterogéneamente
  entre los usuarios
• Está en marcha blanca
• Parte en Febrero (se aplazó)
• Cambio en sistema de paraderos
• Sistema de pago con tarjeta
• Sacar los buses amarillos
• Buses de colores (van a pintar las amarillas)
• Hacer troncales / transbordos
• Buses de acercamiento hacia el metro
• Empresa particular / capitales privados /
  españoles
• Empresa nueva
• Hubo bombardeo de información con el inicio de la
  marcha blanca, y después nada más (pero nada de
  fondo)

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Aspectos Específicos del Transantiago

• Cuáles serán los objetivos del TS?
• Mejorar calidad del transporte / mejor servicio
• Plan descontaminación de Santiago
• Introducir modernidad
• Canales de información utilizados
• TV (noticias)
• Buses
• Diarios
• Terceros (boca a boca)
• Será un proyecto exitoso? En general existe una
  percepción positiva al respecto, sin embargo,
  depende de
• Un cambio cultural (falta educar a la población,
  prepararla para el cambio, que sea paulatino,
  adaptarnos al cambio)
• Adaptar las calles de Santiago a los nuevos buses
  del TS
• Funcionamiento adecuado de sistema de recorridos
  y paraderos

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Percepción Aspectos Específicos del TS

• Se sienten preparados para el TS en términos
  informativos?
• La mayor ansiedad se genera respecto a la falta
  de información sobre todo lo que implica el USO
  del nuevo sistema
• Qué recorrido tomar
• Funcionamiento del sistema de paraderos
• Forma de pago
• Lugares y formas de cargar la tarjeta
• Sistema de tramos o transbordos... pagar más?
• Además se menciona incertidumbre respecto a
  cuándo parte definitivamente, y cómo se irá
  implementando en el tiempo.

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Percepción Aspectos Específicos del TS

• Percepción de Pago con Tarjeta en general existe
  percepción positiva
• Permite organizarse (no quedarse sin plata)
• Seguridad delincuencia (andar sin plata tanto
  pasajeros como choferes)
• Seguridad accidentes (chofer se preocupa de
  manejar)
• Rapidez al momento del pago (evita cuellos de
  botella)
• Lugares ideales de recarga (de fácil acceso)
  quioscos, farmacias, supermercados, metro,
  Sencillito, Multitiendas, terminales de buses,
  etc.
• Entre las desventajas complicado para gente
  mayor, quedarse si carga en horarios que todo
  está cerrado
• Percepción Sistema de Transbordos percepción
  negativa
• Desordenado
• Incómodo (subir y bajar) / desagradable
• Incertidumbre sobre seguridad en lugares de
  transbordo
• Pérdida de tiempo
• Difícil cambio para la tercera edad

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Vínculo con Transantiago
USUARIOS
TRANSANTIAGO
Existe una imagen más cercana y cotidiana de la
micro amarilla, que contrasta con la lejanía
frialdad que transmite el TS (asociado a
desconocimiento y falta de información) Por otra
parte al TS le falta transmitir credibilidad (se
percibe bonita apariencia y buena partida, que
sin embargo, después se comienza a contaminar)
paraderos y recorridos no funcionan, choferes
empeoran el trato, buses rayados, etc. Se
requiere realizar Campaña comunicacional más
Humanizada
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Comunicación e Información

• Temas de interés para informarse sobre el TS
• Paraderos (forma de funcionamiento y ubicación)
• Recorridos (destinos y horarios)
• Cómo va a operar el sistema
• Cuándo comienza a operar
• Medios de información preferidos para informar
  dependen del tipo de información, sin embargo, la
  tendencia es a esperar un bombardeo de
  información a través de diferentes medios.
• Letreros electrónicos en los buses
• TV
• Folletos (recorridos)
• Radios
• Diarios
• Revistas
• Internet
• Estaciones de metro (mapas)
• Lugares de carga de tarjeta (afiches)

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Comunicación e Información

• Lugares adecuados desde dónde informar / educar
• Centros educacionales
• Lugares nocturnos (ej. pubs)
• Paraderos
• Calle / vía pública / en el centro
• Hogares
• Percepción sistema de comunicación para reclamos
  y consultas baja credibilidad de recibir
  solución o respuesta no tienen mucho sentido,
  a lo más te escuchan. Como posibles canales se
  mencionan
• Telefónico
• Sucursal
• Percepción Sistema de Monitores en buses y
  paraderos
• Se percibe complicado (en términos logísticos y
  atención que se les pueda prestar)
• Preferencia por otros medios (ej. letreros
  electrónicos)
• Cierta preferencia en segmentos mayores (utilidad
  y dan trabajo)

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Conclusiones Preliminares
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• Considerando todo lo anterior, y a modo de
  conclusiones preliminares
• A pesar del bajo conocimiento específico sobre el
  proyecto Transantiago, la marca se encuentra
  presente en la mente de las personas, asociándose
  espontáneamente a la categoría transporte
  público.
• TS se posiciona positivamente en atributos como
  limpieza, modernidad, seguridad,
  descontaminación, calidad de los conductores, y
  más aisladamente en comodidad.
• Sin embargo, existe una imagen negativa respecto
  a variables como la rapidez, entrega de
  información, comodidad (en gran parte), evolución
  de la calidad de los conductores (desde el inicio
  a la fecha), infraestructura vial adecuada, etc.
• Al respecto, se sugiere generar bombardeo de
  información, tanto a través de canales masivos
  como más personalizados, lo cual es coherente con
  las expectativas de los usuarios.
• Además, sería relevante enfocar y potenciar la
  campaña informativa principalmente en los
  beneficios del TS para los usuarios, y en la
  forma de uso del nuevo sistema.

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• Dada la imagen fría y lejana existente del TS
  entre los usuarios, se recomienda diseñar una
  campaña publicitaria humanizada, que sea capaz
  de impactar profundo en las personas que
  apunte a variables tanto emocionales como
  funcionales, considerando las necesidades y
  expectativas de los usuarios, y que en definitiva
  sientan que está pensada para ellos.
• Se observó que existe falta de identificación con
  el TS, las personas aún no lo sienten propio (a
  diferencia del Metro que genera orgullo nacional
  por la calidad de su servicio o las micros
  amarillas que hablan de una identidad más popular
  de los chilenos). Este aspecto es comprensible
  desde la perspectiva del tiempo de marcha blanca
  que lleva, y de la ausencia de campaña
  publicitaria e informativa realizada a la fecha
  de realizar el estudio.
• En este contexto, existe el espacio y la
  oportunidad de posicionarse en aspectos
  relevantes del servicio para los usuarios, y de
  construir un vínculo emocional en el tiempo que
  permita al TS ser parte de la vida cotidiana de
  las personas desde una perspectiva de
  satisfacción.
• Finalmente, la importancia de lograr comunicar
  los cambios de fondo del sistema, más allá de lo
  meramente estético, es otro aspecto que no hay
  que descuidar.

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Estudio Imagen y Posicionamiento
TransantiagoFase Cualitativa

• Noviembre - 2006