Presentacin de PowerPoint

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Marketing Relacional
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Objetivo
Desarrollo del concepto de Marketing Relacional
Gestión de clientes de forma rentable Valorar a
los clientes Importancia de las bases de
datos Cómo gestionamos la retención de
clientes Proceso para establecer una estrategia
de Mk Relacional Personalización de la
relación con los diferentes tipos de clientes.
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MARKETING RELACIONAL CONCEPTO
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De la gestión de productos a la gestión de
relaciones con clientes
La Gestión del Mercado
Lógica Interna
Lógica Externa
PRODUCTO
CLIENTES
Resultados por producto en cuota de mercado
Resultados sobre potencial del cliente x nº de
clientes
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Antecedentes del Enfoque Relacional

• Cambios demográficos
• Mercados saturados
• Heterogeneidad y dinamismo de la demanda
• Desarrollo tecnologías

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El proceso de planificar y ejecutar la concepción
o diseño del producto, el precio, la información
y la distribución de ideas, bienes y servicios
para generar transacciones que satisfagan tanto
los objetivos de las personas como los de las
organizaciones American Marketing Association
Marketing Tradicional
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Es el proceso de identificar, captar,
satisfacer, retener y potenciar relaciones
rentables con los mejores clientes y otros
colectivos, de manera que se logren los objetivos
de las partes involucradas
Marketing Relacional
Actividades dirigidas a cultivar relaciones
que generen valor a lo largo del
tiempo
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Comparando los Modelos de Gestión del Mercado
Marketing Tradicional
Rentabilidad empresa
Satisfacción del cliente
Gestión de los intercambios
Marketing Relacional
Rentabilidad Estabilidad
Fidelización del cliente
Gestión relación -creación valor
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Enfoque Loyalty Management
Crear y compartir valor a largo plazo
EMPLEADOS
ACCIONISTAS
CLIENTES
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Factores Clave en la Implantación del MK
Relacional

• Estrategia de crecimiento en mercados maduros
• Baja productividad del Marketing
• Expectativas de rentabilidad por cliente
• Valor del cliente
• Efecto eclipse de la distribución

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• Interactividad
• Direccionabilidad de las acciones y su
  correspondiente personalización
• Memoria
• Receptividad
• Orientación al cliente
• Participación en cada cliente
• Empresa debe estar dispuesta a tratar de manera
  distinta a sus clientes más valiosas
• Customer lifetime value
• Aplicable a B2C B2B B2E

Características del MK Relacional
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• Seis I del Mk Relacional
• Información Bases de datos fiables
• Invertir en los mejores clientes
• Individualizar ofertas y comunicaciones
• Interaccionar de manera sistemática
• Integrar o incorporar a los clientes en los
  procesos de valor.
• Intención de crear una relación única y distinta
  con cada cliente, capaz de diferenciar a un
  proveedor de sus competidores.

Principios del MK Relacional
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Una gestión integrada de la oferta, comunicación
y relación con el cliente
Marketing Relacional
Estructuración de la Oferta
Gestión de la Comunicación
Gestión de la Relación
Gestión de los Intercambios Comercialización Produ
cto/Precio Comunicación
Continua Interactiva Individualizada Proactiva
Educación Vinculación Retención Recomendación Recu
peración
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• Actividades dirigidas a cultivar relaciones que
  generen valor a lo largo del tiempo
• Esfuerzo integrado para identificar y mantener
  una red de clientes, con el objetivo de
  reforzarla continuamente en beneficio de ambas
  partes, mediante contactos e interacción
  individualizados que generan valor a lo largo del
  tiempo
• Proceso de establecer, mantener, intensificar y
  comercializar relaciones con clientes, de forma
  que se cumplan los objetivos de ambas partes

Marketing Relacional
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EL CLIENTE
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La calidad de los productos y la optimización de
los procesos organizativos ya no representan una
ventaja competitiva simplemente son una
condición necesaria para estar en el mercado.
Por ello, las últimas tendencias en marketing
plantean una transición hacía una etapa en la que
los esfuerzos se centren en la retención y
fidelización de los clientes actuales. Las
empresas necesitan conocer mucho mejor a sus
clientes para poder establecer una relación
duradera y beneficiosa.
El Cliente
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El futuro de una empresa depende de la
información que pueda extraer de las
transacciones para conocer mejor al cliente y
ofrecerle un mejor servicio.
El Cliente
Base de datos

• No tenemos los datos correctamente.
• Hacemos seguimiento continuado de la relación
  con clientes y potenciales?
• Quién es el responsable de gestionar la base
  de datos en la empresa?
• Cómo se gestiona la generación de potenciales?
• Quién define y realiza el posterior seguimiento
  de los clientes?

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La empresa debe centrar sus esfuerzos en los
clientes más rentables y con un mayor potencial
de compras, desde la perspectiva del valor de la
relación. Filosofía Cuesta seis veces más
conseguir clientes nuevos que retener a los
actuales
El Cliente Base de Datos
SOLUCIÓN
Empezar a gestionar la cartera de clientes.
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Cuesta menos servir a los clientes fieles Los
clientes fieles pagan precios más elevados por el
mismo paquete de productos Los clientes fieles
son emisarios comerciales de la empresa
Es Rentable la Fidelización?
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• Métodos o herramientas para reconocer quiénes son
  nuestros clientes
• actualidad y frecuencia
• beneficio que generan en la interacción.
• clientes son verdaderamente rentables.
• No se trata de medir la relación, hay que
  gestionarla.
• Cuando la rentabilidad y la fidelidad
  se consideran al mismo tiempo, queda claro
  que los distintos clientes deben ser
  tratados de maneras diferentes.

Es Rentable la Fidelización?
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Clientes antiguos
Clientes recientes

• Mariposas
• La oferta de la empresa y las necesidades encajan
  bien.
• Potencial de beneficio elevado.
• Acciones
• Orientación a alcanzar la satisfacción
  transaccional, no la fidelidad actitudinal.
• El desafío clave está en dejar de invertir en el
  momento oportuno.

• Amigos verdaderos
• La oferta de la empresa y las necesidades encajan
  bien.
• Potencial de beneficio más elevado.
• Acciones
• Constancia en la comunicación pero no demasiado a
  menudo.
• Desarrollo de fidelidad actitudinal y real.
• Satisfacción de estos clientes para atenderlos,
  defenderlos y retenerlos.

Selección de una Estrategia de Fidelización
Rentabilidad elevada

• Extraños
• La oferta de la empresa y las necesidades no
  encajan muy bien.
• Potencial de beneficio más bajo.
• Acciones
• No invertir en estas relaciones
• Extraer beneficio de cada transacción.

• Lapas
• La oferta de la empresa y las necesidades encajan
  muy poco.
• Potencial de beneficio bajo.
• Acciones
• Determinar el tamaño y la cuota del gasto.
• Si la cuota del gasto es baja, centrarse en
  ventas cruzadas y ventas sugeridas.
• Si el tamaño del gasto es pequeño, imposición de
  controles de costes estrictos.
  

Rentabilidad baja
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GESTION DE LA RETENCION
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Propósito
Gestionar la relación con los clientes a largo
plazo OBJETIVO zero defections
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Propósito Evitar los abandonos de los clientes
relacionados Diagnóstico Conocer las
causas Políticas Prevención abandonos Gestión
crisis Creación costes de salida
Gestión de la Retención
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Causas del Abandono de un Cliente
Ruptura Reclamación no realizada Reclamación
no atendida Desvinculación Acumulación
episodios negativos Aburrimiento Factores de
situación Mejoras Ofertas de la Competencia
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Sistema de Alarma Identificación de ciclos de
abandono Signos que preceden al abandono
Calificación riesgos por cliente Protocolos de
respuesta Relación estandarizada a las señales
de alarma Programa de seguimiento por cliente
Políticas de Prevención de Abandonos
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• Solucionar las crisis
• Conservar al cliente
• Aprender del problema
• Aprovechar la oportunidad (reconciliación)

Gestión de Crisis
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• PASIVOS Intención de no hacer nada ante un
  episodio insatisfactorio (14)
• VERBALES Queja directa al proveedor del
  servicio, pero con poca intención de trasladar la
  queja a amigos u organismos. (37)
• AIRADOS Consumidores enfadados que tienden a
  realizar acciones pero no tienden a implicar
  terceros (21)
• ACTIVISTAS Clientes insatisfechos, que
  desarrollan estilos de queja de todo tipo (28)
• EL 28 GENERA PUBLICIDAD NEGATIVA

Estilos de Reclamación
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ETAPAS DE UN PROCESO DE MARKETING RELACIONAL
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• Identificar al cliente
• Informar y atraer
• Vender
• Servir
• Satisfacer
• Fidelizar
• Desarrollar
• Oportunidades de crear una comunidad de usuarios

Etapas
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Tengo una buena relación o no con mis clientes?
Cuánto me está costando perder clientes
antiguos y crear clientes nuevos? Estoy
reteniendo clientes? Cuál es el costo y cuál el
el valor de cada cliente?....
Marketing Relacional

• Si conocemos la preferencias de compra de un
  cliente, tendremos más de un 70 de las
  posibilidades de venta con productos nuevos
  dirigidos.
• El servicio que se le da al cliente existente
  son de 1 a 5 veces más que un cliente nuevo.
• El costo de captar a un cliente nuevo en vez de
  revender a uno existente es 6 veces mayor.
• Un cliente insatisfecho se encarga de difundir
  lo malo de su compra.

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• Una alta retención y fidelización de clientes
  se traduce en un aumento de beneficios. A partir
  del momento en el que aumenta la retención y
  fidelización de los clientes, los gastos en
  publicidad son menores.
• Es necesario conocer lo que los clientes
  piensan del negocio y el resultado de su contacto
  con los vendedores.
• Si se quiere tener éxito en la retención y
  fidelización de clientes, hay que ser proactivo y
  no reactivo.

Marketing Relacional
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• El cliente tiene que sentirse valorado.
• El feedback es esencial. Hay varias maneras de
  sondear los clientes pero hay que elegir la más
  adecuada para saber lo que opina del
  concesionario.
• Hay que mantener un alto nivel de comunicación
  después de la compra. Demasiados clientes se
  sienten olvidados. Los clientes aprecian que les
  cuiden. Mantener el contacto para no
  perderles...... contactar en ocasiones espaciales
  como primer aniversario de su coche, vacaciones,
  cumpleaños, ...

Marketing Relacional
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Marketing Relacional