Title: FIJACIN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS: CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS
1FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS
CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS
2PRECIO
- Cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.
3FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
- Tanto los factores internos como los factores
externos del entorno afectan a las decisiones
para la fijación de precios de una empresa. - Factores internos que afectan a las decisiones de
fijación de precios - Entre los factores internos que afectan a la
fijación de precios están los objetivos de
marketing de la empresa, la estrategia de mezcla
de marketing, los costos y consideraciones
organizacionales. - Objetivos de marketing. Antes de fijar los
precios, la empresa debe decidir qué estrategia
seguirá con el producto. Si la empresa ha
seleccionado con cuidado su mercado meta y su
posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla
de marketing, que incluye a los precios, será
relativamente directa. Por ejemplo, si General
Motors decide producir un automóvil deportivo
nuevo para competir con los autos deportivos
europeos en el segmento de ingreso alto, esto
sugiere que se debe cobrar un precio elevado.
4FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
5DETERMINACIÓN DE COSTOS POR OBJETIVO
- Fijación de precios que parte de un precio de
venta ideal y posteriormente establece costos
meta que asegurarán que se cumpla con ese precio. - Costos. Los costos establecen el límite inferior
para el precio que la empresa puede cobrar por su
producto. La empresa quiere cobrar un precio que
cubra todos sus costos de producir, distribuir y
vender el producto, y que también genere un
rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo.
Muchas empresas tratan de convertirse en los
productores de bajo costo de su industria. Las
empresas con costos más bajos pueden fijar
precios más bajos y que repercutan en ventas y
utilidades mayores.
6FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN A LAS DECISIONES
SOBRE PRECIOS
- Entre los factores externos que afectan a las
decisiones sobre fijación de precios están la
naturaleza del mercado y de la demanda, la
competencia y otros elementos del entorno. - El mercado y la demanda. Mientras que los costos
establecen el límite inferior de los precios, el
mercado y la demanda establecen el límite
superior. Los compradores, tanto consumidores
como empresas, comparan el precio de un producto
o servicio contra los beneficios de poseerlo. Así
pues, antes de fijar precios, la empresa debe
entender la relación que hay entre el precio y la
demanda de su producto.
7CURVA DE DEMANDA
- Curva que muestra el número de unidades que el
mercado compraría en un período determinado,
según los diferentes precios que podrían cobrarse.
8ELASTICIDAD DE PRECIO DE LA DEMANDA
- Los mercadólogos también necesitan conocer la
elasticidad del precio qué tanto responde la
demanda a un cambio en el precio. Si la demanda
casi no cambia con un cambio pequeño en el
precio, decimos que la demanda es inelástica. Si
la demanda cambia mucho, decimos que la demanda
es elástica.
9COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
- Otro factor externo que afecta a las decisiones
sobre fijación de precios de la empresa son los
costos y los precios de los competidores y las
posibles relaciones de éstos ante los movimientos
de fijación de precios de la empresa. Un
consumidor que está considerando la compra de una
cámara Canon evalúa el precio y el valor de Canon
comparándolos contra los precios y valores de
productos comparables hechos por Nikon, Minolta,
Pentax y otros. Además, la estrategia de fijación
de precios de la empresa podría afectar a la
naturaleza de la competencia a la que enfrenta.
Si Canon sigue una estrategia de precio alto y
margen amplio, esto podría atraer más
competencia. En cambio, una estrategia de precio
bajo y un margen estrecho podría desalentar a los
competidores o sacarlos del mercado. - Otros factores externos. Al fijar precios, la
empresa también debe considerar otros factores de
su entorno. Las condiciones económicas pueden
afectar fuertemente las estrategias para la
fijación de precios de la empresa.
10PRINCIPALES CONSIDERACIONES PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
11FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL PUNTO DE
EQUILIBRIO (FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA
UTILIDAD META)
- Fijar el precio para cubrir justamente los costos
de fabricar y vender un producto, o fijar el
precio para obtener cierta utilidad neta.
DIAGRAMA DE PUNTO DE EQUILIBRIO PARA DETERMINAR
EL PRECIO META
12FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR
- Fijar precios con base en el valor percibido por
los clientes, no en el costo para el vendedor.
13FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR
- Ofrecer una combinación perfecta de calidad y
buen servicio a un precio justo. - FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
- Establecer precios con base en los precios que
los competidores cobran por productos similares.
14ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
NUEVOS PRODUCTOS
- FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EXPLOTAR LAS CAPAS
SUPERIORES DEL MERCADO - Fijar un precio alto para un producto nuevo con
el fin de obtener los máximos ingresos, capa por
capa, de los segmentos dispuestos a a pagar el
precio alto la empresa vende menos pero con un
mayor margen. - FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EL MERCADO
- Fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin
de atraer a un gran número de compradores y
conseguir una participación amplia en ese mercado.
15ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA
MEZCLA DE PRODUCTOS
- FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
- Fijar los niveles del precio entre los diversos
productos de una línea con base en las
diferencias en el costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de las
diferentes características, y los precios de los
competidores. - FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UN PRODUCTO OPCIONAL
- Fijación de los precios para productos opcionales
o accesorios unidos a un producto principal.
16ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA
MEZCLA DE PRODUCTOS (cont.)
- FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UN PRODUCTO CAUTIVO
- Fijar el precio para productos que se tienen que
usar junto con un producto principal, como las
navajas de una rasuradora y la película para una
cámara. - FIJACIÓN PSICOLÓGICA DE PRECIOS
- Estrategia para la fijación de precio que
considera a la psicología de los precios y no
simplemente a la economía el precio se utiliza
para decir algo acerca del producto.
17ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA
MEZCLA DE PRODUCTOS (cont.)
- PRECIOS DE REFERENCIA
- Precios que los compradores tienen en mente y a
los que se remiten cuando examinan un producto
dado. - FIJACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS
- Las empresas también deben decidir qué precios
cobrarán por sus productos a los clientes
situados en diferentes partes del país o del
mundo. La empresa debe arriesgarse a perder
clientes distantes al cobrarles precios más altos
para cubrir los costos de envío? O es mejor
cobrar a todos los clientes el mismo precio donde
sea que estén?
18CAMBIOS EN EL PRECIO
- INICIACIÓN DE CAMBIOS EN LOS PRECIOS
- En algunos casos, para la empresa podría ser
deseable iniciar un recorte en los precios o un
incremento en ellos. En ambos casos, hay que
considerar con anticipación las posibles
reacciones de los compradores y de los
competidores. - INICIACIÓN DE RECORTES EN EL PRECIO
- Diversas situaciones podrían hacer que una
empresa considere recortar su precio. Una de
estas situaciones sería un exceso de capacidad. - INICIACIÓN DE AUMENTOS EN EL PRECIO
- Si un aumento en los precios tiene éxito, puede
hacer crecer sustancialmente las utilidades. Por
ejemplo, si el margen de utilidades de una
empresa es 3 de las ventas, un incremento de 1
en el precio aumentará las utilidades 33 si el
volumen de las ventas no cambia.
19REACCIONES DE LOS COMPRADORES ANTE LOS CAMBIOS EN
EL PRECIO
- Sea que el precio se eleve o se disminuya, la
acción afectará a los compradores, competidores,
distribuidores y proveedores, y también podría
interesar al gobierno. - REACCIONES DE LOS COMPETIDORES ANTE LOS CAMBIOS
EN EL PRECIO - Una empresa que está considerando un cambio en el
precio tiene que preocuparse por las reacciones
de sus competidores, no sólo por las de sus
clientes. Es más probable que los competidores
reaccionen cuando el número de empresas en
cuestión es pequeño, cuando el producto es
uniforme o cuando los compradores están bien
informados.
20COMO EVALUAR LOS CAMBIOS EN EL PRECIO DE LOS
COMPETIDORES Y RESPONDER A ELLOS
21CANALES DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA
CADENA DE ABASTO
22- Las decisiones sobre el canal de marketing se
cuentan entre las decisiones más importantes que
la dirección enfrenta. Las decisiones sobre
marketing. Los precios que la compañía fija
dependerán de si usa comerciantes en masa o
tiendas de especialidad de alta calidad. Las
decisiones de fuerza de ventas y publicidad de la
empresa dependerán de que tanta persuasión,
capacitación, motivación y apoyo necesiten los
concesionarios. La decisión de desarrollar o
adquirir ciertos productos nuevos podría depender
de que tan bien se ajustan esos productos a las
capacidades de los miembros del canal.
23CANAL DE DISTRIBUCIÓN
- Conjunto de organizaciones que dependen entre si
y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición del consumidor
o usuario industrial.
24COMO UN INTERMEDIARIO DE MARKETING REDUCE EL
NÚMERO DE TRANSACCIONES DE CANAL
A. Número de contactos sin distribuidor M X C 3
X 3 9
B. Número de contactos con distribuidor M C 3
3 6
25CANALES DE MARKETING DE CONSUMO E INDUSTRIALES
26CONFLICTO DE CANAL
Desacuerdo entre los miembros del canal de
marketing en cuanto a metas y funciones quién
hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a
cambio. CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL Canal
que consiste en uno o mas productores, mayoristas
y detallistas independientes, cada uno de los
cuales es una empresa individual que trata de
maximizar sus utilidades aun a expensas de las
utilidades del sistema en su totalidad.
27SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM)
- Estructura de canal de distribución en la que los
productores, mayoristas y detallistas actúan como
un sistema unificado. Un miembro del canal es
dueño de los otros, tiene contratos con ellos o
tiene tanto poder que todos se ven obligados a
cooperar
28COMPARACIÓN ENTRE UN CANAL DE MARKETING
CONVENCIONAL Y UN SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
29CANAL HÍBRIDO DE MARKETING
- Sistema de distribución multicanal, o de canales
múltiples, en el que una sola empresa establece
dos o mas canales de marketing para llegar a uno
o más segmentos de clientes.
30ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO DE LOS
CONSUMIDORES
- Como ya se señaló, los canales de marketing
pueden verse como sistemas de entrega de valor a
clientes en los que cada miembro del canal agrega
valor para el cliente. Por tanto, el diseño de un
canal de distribución inicia con la determinación
del valor que los consumidores meta desean
obtener del canal. Quieren comprar en lugares
cercanos o están dispuestos a viajar a lugares
centralizados más distantes? Preferirían comprar
en persona, por teléfono, por correo o por,
Internet? Aprecian la amplitud de surtido o
prefieren la especialización? Quieren muchos
servicios adicionales (entrega, crédito,
reparaciones, instalación) o los obtendrán de
otras fuentes? - Cuanto más rápida sea la entrega, más amplio será
el surtido que se ofrece, y mientras más
servicios adicionales se presten, mayor será el
nivel de servicio del canal.
31DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
- Una vez que la empresa ha estudiado sus
alternativas de canal y ha decidido cuál es el
mejor diseño, debe implementar y controlar el
canal escogido. La administración de canal
requiere de seleccionar y motivar a los miembros
individuales del canal y evaluar su desempeño con
el paso del tiempo.
32MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
- Una vez seleccionados, los miembros del canal se
deben motivar continuamente para que hagan su
mejor esfuerzo. La empresa debe vender no solo a
través de los intermediarios, sino a ellos. La
mayoría de los productores ve a sus
intermediarios como clientes de primera línea.
Algunos usan la estrategia de la zanahoria y el
palo a veces ofrecen motivadores positivos, como
márgenes amplios, ofertas especiales,
bonificaciones, complementos para publicidad
cooperativa, complementos para exhibición y
concurso de ventas. En otras ocasiones se
utilizan motivadores negativos, como la amenaza
de reducir los márgenes , de hacer más lenta la
entrega o de terminar de plano con la relación.
Los productores que usan este enfoque con toda
seguridad no han hecho bien su trabajo de
estudiar las necesidades, problemas, puntos
fuertes y puntos débiles de sus distribuidores.
33LOGÍSTICA DE MARKETING (DISTRIBUCIÓN FÍSICA)
- Tareas necesarias para planear, implementar Y
controlar el flujo físico de materiales,
productos finales e información relacionada desde
los puntos de origen hasta los puntos de consumo
para satisfacer las necesidades de los clientes
de manera rentable. - ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE ABASTO
- Manejar flujos de valor agregado de materiales,
de productos finales y de información
relacionada, entre los proveedores, la empresa,
los revendores y los usuarios finales.
34ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE ABASTO
Logística de salida
Logística de entrada
Clientes
Proveedores
Empresa
Revendedores
Logística a la inversa
35PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGÍSTICA
- Dado un conjunto de objetivos de logística, ala
empresa en condiciones de diseñar un sistema de
logística que minimice el costo de alcanzar esos
objetivos. Las funciones principales de logística
incluyen procesamiento de pedidos,
almacenamiento, control de inventarios y
transportación. - TRANSPORTE INTERMODAL
- Combinación de dos o más modos de transporte.
36ADMINISTRACIÓN INTEGRADA DE LA CADENA DE ABASTO
- Concepto de logística que hace énfasis en el
trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa
como entre todas las organizaciones del canal de
marketing, a fin de aumentar al máximo el
desempeño de todo el sistema de distribución.
37LOGÍSTICA PROVISTA POR TERCEROS (3PL)
- Proveedor de logística independiente que realiza
cualquiera de, todas, las funciones necesarias
para llevar al mercado el producto de sus
clientes.
38EL MERCADO GLOBAL
39EL MERCADO GLOBAL
40MARKETING GLOBAL EN EL SIGLO VEINTIUNO
- El mundo se está encogiendo rápidamente al
hacerse más rápidas las comunicaciones, el
transporte y los flujos financieros. Productos
desarrollados en un país -carteras Gucci, plumas
Mont Blanc,hamburguesas McDonalds, sushi
japonés, automóviles BMW alemanes- están
encontrando una aceptación entusiasta en otros
países. El comercio internacional está en auge.
Desde 1969, el número de corporaciones
multinacionales en los 14 países más ricos del
mundo se ha más que triplicado, de 7,000 a
24,000. Las importaciones de bienes y servicios
ahora representan 24 del producto interno bruto
a nivel mundial, dos veces más que hace 40 años.
El comercio internacional ya representa la cuarta
parte del PIB de Estados Unidos, y se espera que
entre 1996 y 2006 sus exportaciones crezcan 51.
41EMPRESA GLOBAL
- Empresa que, al operar en más de un país, obtiene
ventajas de investigación y desarrollo,
producción, marketing y financiamiento, además de
ventajas en costos y en su reputación que no
están al alcance de competidores exclusivamente
nacionales.
42PRINCIPALES DECISIONES EN MARKETING INTERNACIONAL
43- ARANCEL
- Impuesto que un gobierno aplica a ciertos
productos importados. - CUOTA
- Límite en la cantidad de bienes que un país
importador acepta en ciertas categorías de
productos. - EMBARGO
- Prohibición de importar cierto producto.
- CONTROLES DE CAMBIOS
- Límites que fija el gobierno a la cantidad de
intercambio monetario con otros países y a la
tasa de cambio respecto a otras divisas. - BARRERAS COMERCIALES NO ARANCELARIAS
- Barreras no monetarias que enfrentan los
productos extranjeros, como predisposición contra
las licitaciones de una empresa extranjera, o
estándares para productos que no son alcanzados
por los productos de la empresa extranjera.
44COMUNIDAD ECONÓMICA
- Grupo de naciones que se organizan para alcanzar
metas comunes en cuanto a la reglamentación del
comercio internacional.
45ENTORNO ECONÓMICO
- Los mercadólogos internacionales deben estudiar
la economía de cada país. Dos factores económicos
reflejan el atractivo de un país como mercado la
estructura industrial del país y su distribución
de ingresos. - La estructura industrial de un país moldea sus
necesidades de productos y servicios, sus niveles
de ingreso y sus niveles de empleo. Los cuatro
tipos de mercado industriales son - ? Economías de subsistencia.
- ? Economías exportadoras de materias primas.
- ? Economías en proceso de industrialización.
- ? Economías industriales.
46- El segundo factor económico es la distribución
del ingreso en el país. Los países con economías
de subsistencia podrían consistir principalmente
en hogares con ingreso familiar muy bajo. En
contraste, las naciones industrializadas podrían
tener hogares con ingresos alto, medio y bajo.
Otros países podrían tener sólo hogares con
ingresos muy bajos o bien muy altos. Si embargo,
en muchos casos los países más pobres tienen
segmentos pero acomodados de consumidores con
altos ingresos. Además, incluso los habitantes de
países con bajos ingresos podrían encontrar
formas de adquirir productos que son importantes
para ellos.
47ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
- Las naciones difieren mucho en sus entornos
político-legales. Debemos considerar por lo menos
cuatro factores político-legales para decidir si
conviene vender o no en un país determinado las
actitudes hacia las compras internacionales, la
burocracia del gobierno, la estabilidad política
y la regulación monetaria.
48ENTORNO CULTURAL
- Cada país tiene sus propias tradiciones, normas y
tabúes. El vendedor debe examinar las formas en
que los consumidores de los diferentes países ven
y utilizan ciertos productos, antes de planear un
programa de marketing. Las sorpresas son
frecuentes. Por ejemplo, un hombre típico en
Francia emplea casi el doble de cosméticos que su
esposa. Los alemanes y los franceses comen más
espagueti de marca empacado, que los italianos.
Los niños italianos gustan de comer tablillas de
chocolate entre rebanadas de pan como bocadillo.
Las mujeres de Tanzania no sirven a sus hijos
huevos por temor a volverlos calvos o impotentes.
49SELECCIÓN DEL PROGRAMA GLOBAL DE MARKETING
- MEZCLA DE MARKETING ESTANDARIZADA
- Estrategia de marketing internacional que utiliza
básicamente el mismo producto, la misma
publicidad, los mismos canales de distribución y
demás elementos de la mezcla de marketing en
todos los mercados internacionales de la empresa. - MEZCLA DE MARKETING ADAPTADA
- Estrategia de marketing internacional para
ajustar los elementos de la mezcla de marketing a
cada mercado meta internacional, con lo que se
incurre en más costos pero con la esperanza de
una mayor participación de mercado y un mayor
rendimiento.
50PRODUCTO
- EXTENSIÓN DIRECTA DE PRODUCTO
- Comercializar un producto en un mercado
extranjero sin cambio alguno.
CINCO ESTRATEGIAS GLOBALES DE PRODUCTO Y PROMOCIÓN
51PRODUCTO (cont.)
- ADAPTACIÓN DE PRODUCTO
- Adaptar un producto de modo que satisfaga las
condiciones o deseos locales de mercados
extranjeros. - INVENCIÓN DE PRODUCTOS
- Crear productos o servicios nuevos para mercados
extranjeros.
52PROMOCIÓN
- Las empresas pueden adoptar la misma estrategia
de promoción que emplearon en su mercado nacional
o bien modificarla para cada mercado local. - ADAPTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
- Estrategia de comunicación global que adapta
plenamente los mensajes publicitarios a los
mercados locales.
53CANALES DE DISTRIBUCIÓN
- La empresa internacional debe adoptar una
perspectiva de canal entero para resolver el
problema de distribuir sus productos a los
consumidores finales. - PERSPECTIVA DE CANAL ENTERO
- Diseñar canales internacionales que tomen en
cuenta los eslabones necesarios para distribuir
los productos del comerciante a los compradores
finales incluye la oficina matriz del
comerciante, los canales entre naciones y los
canales dentro de las naciones.
54CONCEPTO DE CANAL ENTERO EN MARKETING
INTERNACIONAL