FIJACIN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS: CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS - PowerPoint PPT Presentation

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FIJACIN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS: CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS

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Tanto los factores internos como los factores externos del ... de precio bajo y un margen estrecho podr a desalentar a los competidores o sacarlos del mercado. ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: FIJACIN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS: CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS


1
FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS
CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS
2
PRECIO
  • Cantidad de dinero que se cobra por un producto o
    servicio, o la suma de los valores que los
    consumidores dan a cambio de los beneficios de
    tener o usar el producto o servicio.

3
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
  • Tanto los factores internos como los factores
    externos del entorno afectan a las decisiones
    para la fijación de precios de una empresa.
  • Factores internos que afectan a las decisiones de
    fijación de precios
  • Entre los factores internos que afectan a la
    fijación de precios están los objetivos de
    marketing de la empresa, la estrategia de mezcla
    de marketing, los costos y consideraciones
    organizacionales.
  • Objetivos de marketing. Antes de fijar los
    precios, la empresa debe decidir qué estrategia
    seguirá con el producto. Si la empresa ha
    seleccionado con cuidado su mercado meta y su
    posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla
    de marketing, que incluye a los precios, será
    relativamente directa. Por ejemplo, si General
    Motors decide producir un automóvil deportivo
    nuevo para competir con los autos deportivos
    europeos en el segmento de ingreso alto, esto
    sugiere que se debe cobrar un precio elevado.

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FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
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DETERMINACIÓN DE COSTOS POR OBJETIVO
  • Fijación de precios que parte de un precio de
    venta ideal y posteriormente establece costos
    meta que asegurarán que se cumpla con ese precio.
  • Costos. Los costos establecen el límite inferior
    para el precio que la empresa puede cobrar por su
    producto. La empresa quiere cobrar un precio que
    cubra todos sus costos de producir, distribuir y
    vender el producto, y que también genere un
    rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo.
    Muchas empresas tratan de convertirse en los
    productores de bajo costo de su industria. Las
    empresas con costos más bajos pueden fijar
    precios más bajos y que repercutan en ventas y
    utilidades mayores.

6
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN A LAS DECISIONES
SOBRE PRECIOS
  • Entre los factores externos que afectan a las
    decisiones sobre fijación de precios están la
    naturaleza del mercado y de la demanda, la
    competencia y otros elementos del entorno.
  • El mercado y la demanda. Mientras que los costos
    establecen el límite inferior de los precios, el
    mercado y la demanda establecen el límite
    superior. Los compradores, tanto consumidores
    como empresas, comparan el precio de un producto
    o servicio contra los beneficios de poseerlo. Así
    pues, antes de fijar precios, la empresa debe
    entender la relación que hay entre el precio y la
    demanda de su producto.

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CURVA DE DEMANDA
  • Curva que muestra el número de unidades que el
    mercado compraría en un período determinado,
    según los diferentes precios que podrían cobrarse.

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ELASTICIDAD DE PRECIO DE LA DEMANDA
  • Los mercadólogos también necesitan conocer la
    elasticidad del precio qué tanto responde la
    demanda a un cambio en el precio. Si la demanda
    casi no cambia con un cambio pequeño en el
    precio, decimos que la demanda es inelástica. Si
    la demanda cambia mucho, decimos que la demanda
    es elástica.

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COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
  • Otro factor externo que afecta a las decisiones
    sobre fijación de precios de la empresa son los
    costos y los precios de los competidores y las
    posibles relaciones de éstos ante los movimientos
    de fijación de precios de la empresa. Un
    consumidor que está considerando la compra de una
    cámara Canon evalúa el precio y el valor de Canon
    comparándolos contra los precios y valores de
    productos comparables hechos por Nikon, Minolta,
    Pentax y otros. Además, la estrategia de fijación
    de precios de la empresa podría afectar a la
    naturaleza de la competencia a la que enfrenta.
    Si Canon sigue una estrategia de precio alto y
    margen amplio, esto podría atraer más
    competencia. En cambio, una estrategia de precio
    bajo y un margen estrecho podría desalentar a los
    competidores o sacarlos del mercado.
  • Otros factores externos. Al fijar precios, la
    empresa también debe considerar otros factores de
    su entorno. Las condiciones económicas pueden
    afectar fuertemente las estrategias para la
    fijación de precios de la empresa.

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PRINCIPALES CONSIDERACIONES PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
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FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL PUNTO DE
EQUILIBRIO (FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA
UTILIDAD META)
  • Fijar el precio para cubrir justamente los costos
    de fabricar y vender un producto, o fijar el
    precio para obtener cierta utilidad neta.

DIAGRAMA DE PUNTO DE EQUILIBRIO PARA DETERMINAR
EL PRECIO META
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FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR
  • Fijar precios con base en el valor percibido por
    los clientes, no en el costo para el vendedor.

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FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR
  • Ofrecer una combinación perfecta de calidad y
    buen servicio a un precio justo.
  • FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
  • Establecer precios con base en los precios que
    los competidores cobran por productos similares.

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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
NUEVOS PRODUCTOS
  • FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EXPLOTAR LAS CAPAS
    SUPERIORES DEL MERCADO
  • Fijar un precio alto para un producto nuevo con
    el fin de obtener los máximos ingresos, capa por
    capa, de los segmentos dispuestos a a pagar el
    precio alto la empresa vende menos pero con un
    mayor margen.
  • FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EL MERCADO
  • Fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin
    de atraer a un gran número de compradores y
    conseguir una participación amplia en ese mercado.

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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA
MEZCLA DE PRODUCTOS
  • FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
  • Fijar los niveles del precio entre los diversos
    productos de una línea con base en las
    diferencias en el costo entre los productos, las
    evaluaciones que hacen los clientes de las
    diferentes características, y los precios de los
    competidores.
  • FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UN PRODUCTO OPCIONAL
  • Fijación de los precios para productos opcionales
    o accesorios unidos a un producto principal.

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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA
MEZCLA DE PRODUCTOS (cont.)
  • FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UN PRODUCTO CAUTIVO
  • Fijar el precio para productos que se tienen que
    usar junto con un producto principal, como las
    navajas de una rasuradora y la película para una
    cámara.
  • FIJACIÓN PSICOLÓGICA DE PRECIOS
  • Estrategia para la fijación de precio que
    considera a la psicología de los precios y no
    simplemente a la economía el precio se utiliza
    para decir algo acerca del producto.

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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA
MEZCLA DE PRODUCTOS (cont.)
  • PRECIOS DE REFERENCIA
  • Precios que los compradores tienen en mente y a
    los que se remiten cuando examinan un producto
    dado.
  • FIJACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS
  • Las empresas también deben decidir qué precios
    cobrarán por sus productos a los clientes
    situados en diferentes partes del país o del
    mundo. La empresa debe arriesgarse a perder
    clientes distantes al cobrarles precios más altos
    para cubrir los costos de envío? O es mejor
    cobrar a todos los clientes el mismo precio donde
    sea que estén?

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CAMBIOS EN EL PRECIO
  • INICIACIÓN DE CAMBIOS EN LOS PRECIOS
  • En algunos casos, para la empresa podría ser
    deseable iniciar un recorte en los precios o un
    incremento en ellos. En ambos casos, hay que
    considerar con anticipación las posibles
    reacciones de los compradores y de los
    competidores.
  • INICIACIÓN DE RECORTES EN EL PRECIO
  • Diversas situaciones podrían hacer que una
    empresa considere recortar su precio. Una de
    estas situaciones sería un exceso de capacidad.
  • INICIACIÓN DE AUMENTOS EN EL PRECIO
  • Si un aumento en los precios tiene éxito, puede
    hacer crecer sustancialmente las utilidades. Por
    ejemplo, si el margen de utilidades de una
    empresa es 3 de las ventas, un incremento de 1
    en el precio aumentará las utilidades 33 si el
    volumen de las ventas no cambia.

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REACCIONES DE LOS COMPRADORES ANTE LOS CAMBIOS EN
EL PRECIO
  • Sea que el precio se eleve o se disminuya, la
    acción afectará a los compradores, competidores,
    distribuidores y proveedores, y también podría
    interesar al gobierno.
  • REACCIONES DE LOS COMPETIDORES ANTE LOS CAMBIOS
    EN EL PRECIO
  • Una empresa que está considerando un cambio en el
    precio tiene que preocuparse por las reacciones
    de sus competidores, no sólo por las de sus
    clientes. Es más probable que los competidores
    reaccionen cuando el número de empresas en
    cuestión es pequeño, cuando el producto es
    uniforme o cuando los compradores están bien
    informados.

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COMO EVALUAR LOS CAMBIOS EN EL PRECIO DE LOS
COMPETIDORES Y RESPONDER A ELLOS
21
CANALES DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA
CADENA DE ABASTO
22
  • Las decisiones sobre el canal de marketing se
    cuentan entre las decisiones más importantes que
    la dirección enfrenta. Las decisiones sobre
    marketing. Los precios que la compañía fija
    dependerán de si usa comerciantes en masa o
    tiendas de especialidad de alta calidad. Las
    decisiones de fuerza de ventas y publicidad de la
    empresa dependerán de que tanta persuasión,
    capacitación, motivación y apoyo necesiten los
    concesionarios. La decisión de desarrollar o
    adquirir ciertos productos nuevos podría depender
    de que tan bien se ajustan esos productos a las
    capacidades de los miembros del canal.

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CANAL DE DISTRIBUCIÓN
  • Conjunto de organizaciones que dependen entre si
    y que participan en el proceso de poner un
    producto o servicio a disposición del consumidor
    o usuario industrial.

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COMO UN INTERMEDIARIO DE MARKETING REDUCE EL
NÚMERO DE TRANSACCIONES DE CANAL
A. Número de contactos sin distribuidor M X C 3
X 3 9
B. Número de contactos con distribuidor M C 3
3 6
25
CANALES DE MARKETING DE CONSUMO E INDUSTRIALES
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CONFLICTO DE CANAL
Desacuerdo entre los miembros del canal de
marketing en cuanto a metas y funciones quién
hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a
cambio. CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL Canal
que consiste en uno o mas productores, mayoristas
y detallistas independientes, cada uno de los
cuales es una empresa individual que trata de
maximizar sus utilidades aun a expensas de las
utilidades del sistema en su totalidad.
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SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM)
  • Estructura de canal de distribución en la que los
    productores, mayoristas y detallistas actúan como
    un sistema unificado. Un miembro del canal es
    dueño de los otros, tiene contratos con ellos o
    tiene tanto poder que todos se ven obligados a
    cooperar

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COMPARACIÓN ENTRE UN CANAL DE MARKETING
CONVENCIONAL Y UN SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
29
CANAL HÍBRIDO DE MARKETING
  • Sistema de distribución multicanal, o de canales
    múltiples, en el que una sola empresa establece
    dos o mas canales de marketing para llegar a uno
    o más segmentos de clientes.

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ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO DE LOS
CONSUMIDORES
  • Como ya se señaló, los canales de marketing
    pueden verse como sistemas de entrega de valor a
    clientes en los que cada miembro del canal agrega
    valor para el cliente. Por tanto, el diseño de un
    canal de distribución inicia con la determinación
    del valor que los consumidores meta desean
    obtener del canal. Quieren comprar en lugares
    cercanos o están dispuestos a viajar a lugares
    centralizados más distantes? Preferirían comprar
    en persona, por teléfono, por correo o por,
    Internet? Aprecian la amplitud de surtido o
    prefieren la especialización? Quieren muchos
    servicios adicionales (entrega, crédito,
    reparaciones, instalación) o los obtendrán de
    otras fuentes?
  • Cuanto más rápida sea la entrega, más amplio será
    el surtido que se ofrece, y mientras más
    servicios adicionales se presten, mayor será el
    nivel de servicio del canal.

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DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
  • Una vez que la empresa ha estudiado sus
    alternativas de canal y ha decidido cuál es el
    mejor diseño, debe implementar y controlar el
    canal escogido. La administración de canal
    requiere de seleccionar y motivar a los miembros
    individuales del canal y evaluar su desempeño con
    el paso del tiempo.

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MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
  • Una vez seleccionados, los miembros del canal se
    deben motivar continuamente para que hagan su
    mejor esfuerzo. La empresa debe vender no solo a
    través de los intermediarios, sino a ellos. La
    mayoría de los productores ve a sus
    intermediarios como clientes de primera línea.
    Algunos usan la estrategia de la zanahoria y el
    palo a veces ofrecen motivadores positivos, como
    márgenes amplios, ofertas especiales,
    bonificaciones, complementos para publicidad
    cooperativa, complementos para exhibición y
    concurso de ventas. En otras ocasiones se
    utilizan motivadores negativos, como la amenaza
    de reducir los márgenes , de hacer más lenta la
    entrega o de terminar de plano con la relación.
    Los productores que usan este enfoque con toda
    seguridad no han hecho bien su trabajo de
    estudiar las necesidades, problemas, puntos
    fuertes y puntos débiles de sus distribuidores.

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LOGÍSTICA DE MARKETING (DISTRIBUCIÓN FÍSICA)
  • Tareas necesarias para planear, implementar Y
    controlar el flujo físico de materiales,
    productos finales e información relacionada desde
    los puntos de origen hasta los puntos de consumo
    para satisfacer las necesidades de los clientes
    de manera rentable.
  • ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE ABASTO
  • Manejar flujos de valor agregado de materiales,
    de productos finales y de información
    relacionada, entre los proveedores, la empresa,
    los revendores y los usuarios finales.

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ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE ABASTO
Logística de salida
Logística de entrada
Clientes
Proveedores
Empresa
Revendedores
Logística a la inversa
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PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGÍSTICA
  • Dado un conjunto de objetivos de logística, ala
    empresa en condiciones de diseñar un sistema de
    logística que minimice el costo de alcanzar esos
    objetivos. Las funciones principales de logística
    incluyen procesamiento de pedidos,
    almacenamiento, control de inventarios y
    transportación.
  • TRANSPORTE INTERMODAL
  • Combinación de dos o más modos de transporte.

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ADMINISTRACIÓN INTEGRADA DE LA CADENA DE ABASTO
  • Concepto de logística que hace énfasis en el
    trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa
    como entre todas las organizaciones del canal de
    marketing, a fin de aumentar al máximo el
    desempeño de todo el sistema de distribución.

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LOGÍSTICA PROVISTA POR TERCEROS (3PL)
  • Proveedor de logística independiente que realiza
    cualquiera de, todas, las funciones necesarias
    para llevar al mercado el producto de sus
    clientes.

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EL MERCADO GLOBAL
39
EL MERCADO GLOBAL
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MARKETING GLOBAL EN EL SIGLO VEINTIUNO
  • El mundo se está encogiendo rápidamente al
    hacerse más rápidas las comunicaciones, el
    transporte y los flujos financieros. Productos
    desarrollados en un país -carteras Gucci, plumas
    Mont Blanc,hamburguesas McDonalds, sushi
    japonés, automóviles BMW alemanes- están
    encontrando una aceptación entusiasta en otros
    países. El comercio internacional está en auge.
    Desde 1969, el número de corporaciones
    multinacionales en los 14 países más ricos del
    mundo se ha más que triplicado, de 7,000 a
    24,000. Las importaciones de bienes y servicios
    ahora representan 24 del producto interno bruto
    a nivel mundial, dos veces más que hace 40 años.
    El comercio internacional ya representa la cuarta
    parte del PIB de Estados Unidos, y se espera que
    entre 1996 y 2006 sus exportaciones crezcan 51.

41
EMPRESA GLOBAL
  • Empresa que, al operar en más de un país, obtiene
    ventajas de investigación y desarrollo,
    producción, marketing y financiamiento, además de
    ventajas en costos y en su reputación que no
    están al alcance de competidores exclusivamente
    nacionales.

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PRINCIPALES DECISIONES EN MARKETING INTERNACIONAL
43
  • ARANCEL
  • Impuesto que un gobierno aplica a ciertos
    productos importados.
  • CUOTA
  • Límite en la cantidad de bienes que un país
    importador acepta en ciertas categorías de
    productos.
  • EMBARGO
  • Prohibición de importar cierto producto.
  • CONTROLES DE CAMBIOS
  • Límites que fija el gobierno a la cantidad de
    intercambio monetario con otros países y a la
    tasa de cambio respecto a otras divisas.
  • BARRERAS COMERCIALES NO ARANCELARIAS
  • Barreras no monetarias que enfrentan los
    productos extranjeros, como predisposición contra
    las licitaciones de una empresa extranjera, o
    estándares para productos que no son alcanzados
    por los productos de la empresa extranjera.

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COMUNIDAD ECONÓMICA
  • Grupo de naciones que se organizan para alcanzar
    metas comunes en cuanto a la reglamentación del
    comercio internacional.

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ENTORNO ECONÓMICO
  • Los mercadólogos internacionales deben estudiar
    la economía de cada país. Dos factores económicos
    reflejan el atractivo de un país como mercado la
    estructura industrial del país y su distribución
    de ingresos.
  • La estructura industrial de un país moldea sus
    necesidades de productos y servicios, sus niveles
    de ingreso y sus niveles de empleo. Los cuatro
    tipos de mercado industriales son
  • ? Economías de subsistencia.
  • ? Economías exportadoras de materias primas.
  • ? Economías en proceso de industrialización.
  • ? Economías industriales.

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  • El segundo factor económico es la distribución
    del ingreso en el país. Los países con economías
    de subsistencia podrían consistir principalmente
    en hogares con ingreso familiar muy bajo. En
    contraste, las naciones industrializadas podrían
    tener hogares con ingresos alto, medio y bajo.
    Otros países podrían tener sólo hogares con
    ingresos muy bajos o bien muy altos. Si embargo,
    en muchos casos los países más pobres tienen
    segmentos pero acomodados de consumidores con
    altos ingresos. Además, incluso los habitantes de
    países con bajos ingresos podrían encontrar
    formas de adquirir productos que son importantes
    para ellos.

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ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
  • Las naciones difieren mucho en sus entornos
    político-legales. Debemos considerar por lo menos
    cuatro factores político-legales para decidir si
    conviene vender o no en un país determinado las
    actitudes hacia las compras internacionales, la
    burocracia del gobierno, la estabilidad política
    y la regulación monetaria.

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ENTORNO CULTURAL
  • Cada país tiene sus propias tradiciones, normas y
    tabúes. El vendedor debe examinar las formas en
    que los consumidores de los diferentes países ven
    y utilizan ciertos productos, antes de planear un
    programa de marketing. Las sorpresas son
    frecuentes. Por ejemplo, un hombre típico en
    Francia emplea casi el doble de cosméticos que su
    esposa. Los alemanes y los franceses comen más
    espagueti de marca empacado, que los italianos.
    Los niños italianos gustan de comer tablillas de
    chocolate entre rebanadas de pan como bocadillo.
    Las mujeres de Tanzania no sirven a sus hijos
    huevos por temor a volverlos calvos o impotentes.

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SELECCIÓN DEL PROGRAMA GLOBAL DE MARKETING
  • MEZCLA DE MARKETING ESTANDARIZADA
  • Estrategia de marketing internacional que utiliza
    básicamente el mismo producto, la misma
    publicidad, los mismos canales de distribución y
    demás elementos de la mezcla de marketing en
    todos los mercados internacionales de la empresa.
  • MEZCLA DE MARKETING ADAPTADA
  • Estrategia de marketing internacional para
    ajustar los elementos de la mezcla de marketing a
    cada mercado meta internacional, con lo que se
    incurre en más costos pero con la esperanza de
    una mayor participación de mercado y un mayor
    rendimiento.

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PRODUCTO
  • EXTENSIÓN DIRECTA DE PRODUCTO
  • Comercializar un producto en un mercado
    extranjero sin cambio alguno.

CINCO ESTRATEGIAS GLOBALES DE PRODUCTO Y PROMOCIÓN
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PRODUCTO (cont.)
  • ADAPTACIÓN DE PRODUCTO
  • Adaptar un producto de modo que satisfaga las
    condiciones o deseos locales de mercados
    extranjeros.
  • INVENCIÓN DE PRODUCTOS
  • Crear productos o servicios nuevos para mercados
    extranjeros.

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PROMOCIÓN
  • Las empresas pueden adoptar la misma estrategia
    de promoción que emplearon en su mercado nacional
    o bien modificarla para cada mercado local.
  • ADAPTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
  • Estrategia de comunicación global que adapta
    plenamente los mensajes publicitarios a los
    mercados locales.

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
  • La empresa internacional debe adoptar una
    perspectiva de canal entero para resolver el
    problema de distribuir sus productos a los
    consumidores finales.
  • PERSPECTIVA DE CANAL ENTERO
  • Diseñar canales internacionales que tomen en
    cuenta los eslabones necesarios para distribuir
    los productos del comerciante a los compradores
    finales incluye la oficina matriz del
    comerciante, los canales entre naciones y los
    canales dentro de las naciones.

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CONCEPTO DE CANAL ENTERO EN MARKETING
INTERNACIONAL
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