Captulo 7 Aprendizaje del consumidor

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Capítulo 7Aprendizaje del consumidor

• MBA. Regina Guzmán
• 04455-5457-6062

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Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje
Necesidades y deseos insatisfechos
Tensión
Meta
Fortaleza y dirección del impulso
Conducta
Proceso cognitivo
Reducción de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del
consumidor y el estado ideal
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Aprendizaje
Cambio relativamente permanente en el
comportamiento debido a la experiencia. Es
posible aprender indirectamente al observar los
eventos que afectuan a otras personas
Aprendizaje
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Aprendizaje (Mkt)
Proceso por el cual los individuos adquieren los
conocimientos y experiencia, en materias de
compras y consumo, y que aplican en su
comportamiento futuro
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Aprendizaje incidental
Adquisición casual, no intencional de
conocimientos
(Anuncio)
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Teorías de aprendizaje conductual
Conducta
Énfasis en aspectos observables (estímulos y
respuestas)
Consumidor
Estímulo
Respuesta
La mente del consumidor es como una caja negra
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Teorías Conductistas del Aprendizaje
Conducta
Condicionamiento clásico
Condicionamiento operante (instrumental)
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CondicionamientoClásico
Condicionamiento clásico
Un estímulo que provoca una respuesta se
relaciona con otro estímulo, que en principio, no
hace surgir la respuesta deseada EJEMPLO Perro
de Pavlov
Carne Estímulo no condicionado (salivación)
ENC Campana Estímulo condicionado
EC Salivación con campana Respuesta
condicionada RC
Repetición!!!
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Aprendizaje asociativo cognitivo
El CC no consiste en la adquisición de nuevos
reflejos sino de nuevos conocimientos
El Condicionamiento óptimo requiere
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Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT
Conducta
1
El EC debe ser posterior al ENC
Los niños se divierten con los juguetes (ENC)
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Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT
Conducta
2
Presentación repetida del EC y ENC juntos
Mc Donalds ofrece cajitas felices con juguetes
para los niños. (EC) Cada mes sacan un nuevo
juguete y hacen anuncios en la TV para que el
niño lo sepa. (Repetición)
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Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT
Conducta
3
Relación lógica entre el EC y ENC
Los niños se divierten con los juguetes (ENC) de
la cajita feliz. (EC)
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Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT
Conducta
4
Un EC novedoso
Hay juguetes para niños y para niñas y cada mes
lo cambian dependiendo los intereses del niño.
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Ejemplo Condicionamiento Clásico en MKT
Conducta
5
Un ENC biológico o simbólicamente importante
Los niños se divierten en McDonalds.
(Anuncio)
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Conducta
Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento
Clásico
Repetición

• La repetición acrecienta la asociación entre un
  EC y un ENC
• El exceso de aprendizaje disminuye la atención y
  la capacidad retentiva desgaste publicitario

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Conducta
Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento
Clásico
Cómo disminuir el desgaste publicitario?
Variación cosmética
Usando diferentes fondos, tipos de letra o
diversos portavoces publicitarios pero repitiendo
siempre el mismo tema del anuncio
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Conducta
Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento
Clásico
Cómo disminuir el desgaste publicitario?
Variación sustantiva
Cambios en el contenido del anuncio a través de
diferentes versiones del mismo, sin alteración en
los rasgos cosméticos
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Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Generalización de estímulos
Tendencia de los estímulos similares al estímulo
condicionado a evocar respuestas condicionadas
similares.
(Extensión de línea de jabón Zest)
Extensiones de línea, forma y categoría de
productos
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Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Generalización de estímulos
Marca de familia Técnica mediante la cual una
compañía comercializa toda su línea de productos
bajo el mismo nombre de marca.
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Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Un estímulo similar al condicionado no es seguido
al estímulo no condicionado. Las reacciones se
debilitan y pronto desaparecen Ejemplo Comprar
marcas piratas (no ofrecen los mismos beneficios
que la marca original)
Discriminación de estímulos
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Condicionamiento Instrumental
Condicionamiento operante (instrumental)
La persona aprende a realizar conductas que
producen resultados positivos y a evitar aquellas
que crean estados negativos. EJEMPLO Palomas de
Skinner
Condicionamiento operante (instrumental)
Los consumidores aprenden mediante procesos de
tanteo Ensayo - Error
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Reforzamiento del comportamiento
Condicionamiento operante (instrumental)
Reforzamiento positivo Recompensa que fortalece
la conducta apropiada por parte del consumidor.
Al pagar un precio alto en un hotel obtengo un
servicio Premium de confort, y mucho lujo
Se usa para provocar la respuesta deseada
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Reforzamiento del comportamiento
Condicionamiento operante (instrumental)
Reforzamiento negativo Fortalece las respuestas
de modo que se aprende la conducta apropiada
(evitar resultados negativos)
Las pastas de dientes y enjuagues bucales EVITAN
el mal aliento. Por lo tanto al tener higiene
bucal se evita el mal aliento
Se usa para provocar la respuesta deseada
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Reforzamiento del comportamiento
Condicionamiento operante (instrumental)
Castigo El propósito es desalentar un
comportamiento determinado
Cuando los consumidores no pagan sus tarjetas a
tiempo, se les castiga cobrándoles intereses.
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Programas de reforzamiento
Condicionamiento operante (instrumental)
1. Reforzamiento total o continuo
Cada vez que se compra algo con la tarjeta
American Express Delta Sky Miles, el cliente
acumula millas para volar con Delta que a su vez
es miembro de SkyTeam.
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Programas de reforzamiento
Condicionamiento operante (instrumental)
2. Reforzamiento sistemático (razón fija)
Provee el reforzamiento cada enésima vez que el
producto o el servicio es comprado
Ej. Con el servicio de 20,000, 40,000, 60,000 y
80,000 Kms. en la agencia donde compraste el
auto, la agencia te obsequia X regalo
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Programas de reforzamiento
Condicionamiento operante (instrumental)
3. Reforzamiento razón variable
Recompensa a los consumidores sobre una base
aleatoria o en función de una frecuencia promedio

Ej. En las máquinas tragamonedas en los casinos,
la gente deposita dinero con la esperanza de
ganar el premio grande
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Aprendizaje por observación de modelos
Los individuos observan la forma que se comportan
otras personas en respuesta a ciertas situaciones
y más tarde imitan los comportamientos
positivamente reforzados cuando se encuentran en
una situación similar.
Aprendizaje
(Anuncio)
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Aprendizaje cognoscitivo
Ocurre como resultado de los procesos
mentales Énfasis que las personas son
solucionadoras de problemas que utilizan de
manera activa la infomación del mundo que les
rodea para dominar el entorno.
Proceso cognitivo
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Memoria
Representa un proceso para adquirir información y
almacenarla por un tiempo, de modo de que esté
disponible cuando se requiera
Proceso cognitivo
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Teorías de aprendizaje cognoscitivo
ATENCIÓN El consumidor se enfoca a la conducta de
un modelo
RETENCIÓN El consumidor retiene la conducta en
memoria
PROCESO DE PRODUCCIÓN El consumidor tiene la
capacidad de realizar la conducta
MOTIVACIÓN Surge la situación en que la conducta
es útil para el consumidor
APRENDIZAJE OBSERVACIONAL El consumidor adquiere
y realiza la conducta que antes le demostró un
modelo
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Procesamiento de la Información
Relacionado tanto con la capacidad cogntiva del
consumidor como con el grado de complejidad de la
información que va a ser procesada.
ALMACEN SENSORIAL
MEMORIA DE TRABAJO (Corto Plazo)
ALMACEN A LARGO PLAZO
Insumo sensorial
Ensayo
Recuperación
Codificación
Olvidado Perdido
Olvidado Perdido
Olvidado No disponible
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Recuperación
Proceso por el cual recuperamos la información
que se encuentra en almacenamiento a largo plazo.
Los consumidores tienden a recordar las
ventajas o beneficios del producto antes que los
atributos
Proceso cognitivo
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Recuperación
La gente nunca compra el producto
(características y ventajas) sino el sentimiento
de satisfacción que creen que proporcionará a
través de éste (beneficio).
Shampoo
Cabello limpio y sedoso
Carácterísticas Envase blanco Ventajas Producto
líder
Beneficios
Los mensajes publicitarios resultan más eficaces
cuando vinculan los atributos del producto con
los beneficios que los consumidores esperan de
él.
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El papel de la memoria en el aprendizaje
Información Externa
El proceso de la recuperación
CODIFICACIÓN La información se coloca en la
memoria
ALMACENAMIENTO La información se retiene en la
memoria
RECUPERACIÓN La información almacenada se
recupera cuando se necesita
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Algunas investigaciones sugieren...
Los elementos incongruentes o inesperados rompen
con las pantallas protectoras perceptuales de los
consumidores y hacen que un anuncio sea más
memorable, cuando dichos elementos resultan
pertientes para el mensaje publicitario
Proceso cognitivo
(Anuncio)
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Teoría del EnvolvimientoLateralización
Hemisférica o teoría del cerebro dividido

• Información no verbal, y a base de imágenes
• Emocional
• Metafórico
• Impulsivo
• Intuitivo

• Actividades cognitivas como la lectura, el habla
  y el procesamiento de la información sobre
  atributos
• Racional
• Activo
• Realista

Derecho
Izquierdo
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Teoría del EnvolvimientoLateralización
Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Televisión Medio informativo de bajo
envolvimiento El aprendizaje pasivo se se da por
medio de exposiciones repetidas. Debido a la
repetición, el producto es acoplado a una imagen
visual para generar una respuesta deseada
(compra).
Los comerciales de TV son más eficaces cuando son
de corta duración y se repiten con frecuencia
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Teoría del EnvolvimientoLateralización
Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Impresos Medio informativo de alto
envolvimiento La publicidad impresa es procesada
mediante la secuencia de etapas cognitivas
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Teoría del EnvolvimientoCompras de alto y bajo
envolvimiento
El nivel de envolvimiento de un consumidor
depende de la importancia personal que el
producto represente para él. Las compras de alto
envolvimiento son las que el consumidor considera
muy importantes y que, en consecuencia lo inducen
a una actividad extensiva de resolución de
problemas
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Mediciones del Aprendizaje del consumidor
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Capital de Marca (Brand Equity)
Valor agregado que el nombre de la marca le
confiere al producto. El capital de la marca
facilita la aceptación de nuevos productos y la
asignación de espacio preferente en los
anaqueles.
El Capital de la marca conduce a la lealtad de la
marca y ésta se traduce en un incremento de la
participación del mercado.
(Anuncio)