LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Al Ries Jack Trout - PowerPoint PPT Presentation

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Al Ries Jack Trout

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George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, Qui n fue el segundo? ... Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron una ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Al Ries Jack Trout


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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Al Ries
Jack Trout
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1. La Ley del liderazgo
  • Es mejor ser el primero que ser el mejor
  • Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la
    Luna, Quién fue el segundo?
  • George Washington fue el primer presidente de los
    Estados Unidos, Quién fue el segundo?

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2. La Ley de la categoría
  • Si usted no puede ser el primero en una
    categoría, invente una nueva en la que sí pueda
    serlo.
  • Cuando la primera posición está ocupada por una
    marca, entonces hay que crear una nueva categoría
    para poder ser los primeros.

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3. La Ley de la mente
  • Es mejor ser el primero en la mente que el
    primero en el punto de venta.
  • La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley
    de la Percepción. Si el marketing es una batalla
    de percepciones, no de productos, entonces la
    mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

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  • Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la
    mente de los clientes. Luego intentó entrar en el
    negocio de las computadoras. Después de muchos
    años y tras 25 millones de dólares de pérdidas,
    Xerox no es nadie en computadoras.

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  • No se puede cambiar la mente una vez que ésta
    esta estructurada. En cuanto una mente se ha
    decidido, raras veces, por no decir nunca,
    cambia. El mayor derroche que se puede hacer en
    marketing es intentar cambiar la mente humana.

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4. La Ley de la percepción
  • El marketing no es una batalla de productos, es
    una batalla de percepciones.
  • Lo único que existe en el mundo del marketing son
    percepciones en las mentes de los clientes
    actuales y potenciales. La percepción es la
    realidad. Todo lo demás es una ilusión.

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Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un
automóvil Harley-Davidson?
  • Seguramente no. La percepción como fabricante de
    motos perjudicaría a un automóvil
    Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su
    condición de especialista en motocicletas.

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5. La Ley del enfoque
  • El principio más poderoso del marketing es tener
    una palabra en la mente de los clientes.
  • Mercedes Ingeniería.
  • Volvo Seguridad.
  • Pepsi-Cola Juventud.

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6. La Ley de la exclusividad
  • Dos empresas no pueden tener la misma palabra en
    la mente del cliente.
  • Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro
    fabricante de automóviles debería desarrollar
    campañas de marketing basadas en la seguridad.

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7. La Ley de la escalera
  • La estrategia a utilizar depende del escalón que
    se ocupe en la escalera.
  • 7-Up era líder en los refrescos de lima-limón,
    pero las dos terceras partes de las ventas de
    refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la
    escalera de las colas relacionando su refresco
    con las posiciones de los competidores de
    refrescos de cola con una campaña de marketing
    llamada La sin cola.

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8. La Ley de la dualidad
  • A la larga, cada mercado se convierte en una
    carrera de dos participantes.
  • En pilas son Eveready y Duracell.
  • En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
  • En hamburguesas son McDonalds y Burger King.
  • En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.
  • En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.

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9. La Ley de lo opuesto
  • Si opta por el segundo puesto, su estrategia está
    determinada por el líder.
  • Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza
    del líder, y atacar justo en ese punto. No hay
    que tratar de ser mejor, se trata de ser
    diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted
    tiene que presentarse como la alternativa.

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  • Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la
    gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la
    esencia de Coca-Cola para convertirse en la
    elegida de una generación La generación Pepsi.

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10. La Ley de la división
  • Con el tiempo, una categoría se dividirá en dos o
    más categorías.
  • Volkswagen introdujo la categoría de coche
    pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un
    67 del mercado de coches importados en EEUU.
    Dado el gran éxito, el error que cometió
    Volkswagen fue el de intentar vender otros
    modelos de coches utilizando la misma marca
    Volkswagen para todos los modelos. Su cuota de
    mercado bajo a menos del 4 .

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11. La Ley de la perspectiva
  • Los efectos del marketing son a largo plazo.
  • unas rebajas aumentan o reducen el negocio de
    una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan
    el negocio al incrementarse las ventas, pero a la
    larga reducen el negocio porque educan a los
    clientes a no comprar a precios normales, ya
    que piensan que sus precios normales son
    demasiado altos.

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12. La Ley de la extensión de línea
  • Hay una presión irresistible que lleva a la
    extensión de la marca.
  • IBM estaba concentrada sólo en grandes
    computadoras, y ganaba mucho dinero. Después
    intentó estar en todo (computadoras personales,
    estaciones de trabajo, software, teléfonos,
    etc.). En el camino, IBM perdió millones de
    dólares.

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  • Cuando se intenta ser todo para todos, se termina
    siendo casi nada para nadie. Es preferible ser
    fuerte en algo, que débil en todo.
  • En marketing menos es más, es decir, para tener
    éxito hoy hay que concentrar el enfoque para
    crear una posición en la mente del cliente
    potencial.

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13. La Ley del sacrificio
  • Siempre hay que renunciar a algo para conseguir
    algo.
  • 1) Línea de productos
  • Dónde está escrito que cuanto más tenga para
    vender, más venderá? Hay que reducir la gama de
    productos, no ampliarla. La gama completa es un
    lujo para un perdedor.

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  • 2) Mercado objetivo
  • Dónde está escrito que usted debe atraer a todo
    el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó primero
    al mercado de los refrescos de cola y consolidó
    una posición fuerte. Entonces, Qué podía hacer
    Pepsi para atacar a la poderosa posición de
    Coca-Cola? La empresa sacrificó todo el mercado,
    excepto el mercado juvenil, y lo explotó
    brillantemente fichando a sus ídolos (Michael
    Jackson, Lionel Richie, etc.).

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  • 3) Cambio constante
  • Dónde está escrito que usted debe modificar su
    estrategia todos los años al revisar los
    presupuestos? La mejor manera de mantener una
    posición consistente es no cambiarla a la primera
    ocasión, ya que de lo contrario se estaría
    perdiendo el enfoque.

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14. La Ley de los atributos
  • Para cada atributo hay otro opuesto igual de
    efectivo.
  • Una empresa no puede poseer la misma palabra o
    posición que su competidor. Debe buscar otro
    atributo opuesto que le permita oponerse al
    líder, es decir, que la diferencie.
  • Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por
    tanto, la elección de la gente mayor. Qué hizo
    Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto,
    posicionándose con éxito como la alternativa de
    la gente joven.

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15. La Ley de la franqueza
  • Cuando admita algo negativo, el cliente potencial
    le concederá algo positivo.
  • Va contra de la naturaleza corporativa y humana
    el admitir un problema. Aunque parezca
    sorprendente, una de las formas más efectivas de
    introducirse en la mente es reconocer en primer
    lugar algo negativo y luego convertirlo en algo
    positivo. Por ejemplo, Avis es sólo el número
    dos en alquileres de coches.

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16. La Ley de la singularidad
  • En cada situación, sólo una jugada producirá
    resultados sustanciales.
  • Lo que funciona en marketing es lo mismo que
    funciona en el terreno militar lo inesperado.

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17. La Ley de lo impredecible
  • Salvo que escriba los planes de sus competidores,
    usted no podrá predecir el futuro.
  • Qué se puede hacer? Observar las tendencias y
    saber aprovechar los cambios, tener la voluntad
    de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere
    sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una
    tendencia es la orientación creciente hacia lo
    sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos
    y servicios.

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18. La Ley del éxito
  • El éxito suele preceder a la arrogancia y la
    arrogancia al fracaso.
  • El éxito está en el equilibrio. Cuando la gente
    triunfa tiende a ser menos equilibrada, aplica su
    propio juicio en lugar de lo que quiere el
    mercado. Grave equivocación.

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19. La Ley del fracaso
  • El fracaso debe ser esperado y aceptado.
  • Cuando las cosas no funcionan es mejor
    abandonarlas, en vez de arreglarlas.
    Curiosamente, en las empresas ocurre justamente
    lo contrario.
  • Por ejemplo, IBM debería haber abandonado las
    fotocopiadoras muchos años antes de haber,
    finalmente, reconocido su error.

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20. La Ley del bombo
  • A menudo, la situación es la contraria a lo que
    publica la prensa.
  • el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante,
    cientos de millones de dólares gastados en lanzar
    la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y
    Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula
    original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.

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21. La Ley de la aceleración
  • Los proyectos que triunfan, no se construyen
    sobre novedades sino sobre tendencias.
  • Una novedad es una ola en el océano y la
    tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de
    bombo y una tendencia muy poco.

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  • los artistas de más éxito son los que controlan
    sus apariciones. No se sobrevenden. No están en
    todos lados. No agotan a sus admiradores.
  • Elvis Presley restringió su número de
    actuaciones y discos. Cuál fue el resultado?
    Cada aparición de Elvis era todo un
    acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno
    siempre se hace esperar).

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22. La Ley de los recursos
  • Sin los fondos adecuados, una idea no despegará
    del suelo.
  • Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple
    Computer) tuvieron una excelente idea, pero
    fueron los 91.000 us de Mike Markkula los que
    trajeron a Apple Computer al mundo.

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  • El marketing es una guerra que se disputa en la
    mente del cliente. Se necesita dinero, tanto para
    introducirse en la mente como para permanecer en
    ella.
  • Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que
    usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo
    del marketing. El marketing puede llegar después.
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