LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Al Ries Jack Trout

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Al Ries
Jack Trout
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1. La Ley del liderazgo

• Es mejor ser el primero que ser el mejor
• Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la
  Luna Quién fue el segundo
• George Washington fue el primer presidente de los
  Estados Unidos Quién fue el segundo

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2. La Ley de la categoría

• Si usted no puede ser el primero en una
  categoría invente una nueva en la que sí pueda
  serlo.
• Cuando la primera posición está ocupada por una
  marca entonces hay que crear una nueva categoría
  para poder ser los primeros.

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3. La Ley de la mente

• Es mejor ser el primero en la mente que el
  primero en el punto de venta.
• La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley
  de la Percepción. Si el marketing es una batalla
  de percepciones no de productos entonces la
  mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

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• Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la
  mente de los clientes. Luego intentó entrar en el
  negocio de las computadoras. Después de muchos
  años y tras 25 millones de dólares de pérdidas
  Xerox no es nadie en computadoras.

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• No se puede cambiar la mente una vez que ésta
  esta estructurada. En cuanto una mente se ha
  decidido raras veces por no decir nunca
  cambia. El mayor derroche que se puede hacer en
  marketing es intentar cambiar la mente humana.

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4. La Ley de la percepción

• El marketing no es una batalla de productos es
  una batalla de percepciones.
• Lo único que existe en el mundo del marketing son
  percepciones en las mentes de los clientes
  actuales y potenciales. La percepción es la
  realidad. Todo lo demás es una ilusión.

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Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un
automóvil Harley-Davidson

• Seguramente no. La percepción como fabricante de
  motos perjudicaría a un automóvil
  Harley-Davidson e incluso menoscabaría su
  condición de especialista en motocicletas.

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5. La Ley del enfoque

• El principio más poderoso del marketing es tener
  una palabra en la mente de los clientes.
• Mercedes Ingeniería.
• Volvo Seguridad.
• Pepsi-Cola Juventud.

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6. La Ley de la exclusividad

• Dos empresas no pueden tener la misma palabra en
  la mente del cliente.
• Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro
  fabricante de automóviles debería desarrollar
  campañas de marketing basadas en la seguridad.

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7. La Ley de la escalera

• La estrategia a utilizar depende del escalón que
  se ocupe en la escalera.
• 7-Up era líder en los refrescos de lima-limón
  pero las dos terceras partes de las ventas de
  refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la
  escalera de las colas relacionando su refresco
  con las posiciones de los competidores de
  refrescos de cola con una campaña de marketing
  llamada La sin cola.

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8. La Ley de la dualidad

• A la larga cada mercado se convierte en una
  carrera de dos participantes.
• En pilas son Eveready y Duracell.
• En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
• En hamburguesas son McDonalds y Burger King.
• En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.
• En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.

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9. La Ley de lo opuesto

• Si opta por el segundo puesto su estrategia está
  determinada por el líder.
• Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza
  del líder y atacar justo en ese punto. No hay
  que tratar de ser mejor se trata de ser
  diferente. Nunca hay que imitar al líder usted
  tiene que presentarse como la alternativa.

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• Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la
  gente mayor bebe entonces Pepsi-Cola invirtió la
  esencia de Coca-Cola para convertirse en la
  elegida de una generación La generación Pepsi.

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10. La Ley de la división

• Con el tiempo una categoría se dividirá en dos o
  más categorías.
• Volkswagen introdujo la categoría de coche
  pequeño con su escarabajo que le hizo ganar un
  67 del mercado de coches importados en EEUU.
  Dado el gran éxito el error que cometió
  Volkswagen fue el de intentar vender otros
  modelos de coches utilizando la misma marca
  Volkswagen para todos los modelos. Su cuota de
  mercado bajo a menos del 4 .

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11. La Ley de la perspectiva

• Los efectos del marketing son a largo plazo.
• unas rebajas aumentan o reducen el negocio de
  una empresa A corto plazo unas rebajas aumentan
  el negocio al incrementarse las ventas pero a la
  larga reducen el negocio porque educan a los
  clientes a no comprar a precios normales ya
  que piensan que sus precios normales son
  demasiado altos.

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12. La Ley de la extensión de línea

• Hay una presión irresistible que lleva a la
  extensión de la marca.
• IBM estaba concentrada sólo en grandes
  computadoras y ganaba mucho dinero. Después
  intentó estar en todo (computadoras personales
  estaciones de trabajo software teléfonos
  etc.). En el camino IBM perdió millones de
  dólares.

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• Cuando se intenta ser todo para todos se termina
  siendo casi nada para nadie. Es preferible ser
  fuerte en algo que débil en todo.
• En marketing menos es más es decir para tener
  éxito hoy hay que concentrar el enfoque para
  crear una posición en la mente del cliente
  potencial.

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13. La Ley del sacrificio

• Siempre hay que renunciar a algo para conseguir
  algo.
• 1) Línea de productos
• Dónde está escrito que cuanto más tenga para
  vender más venderá Hay que reducir la gama de
  productos no ampliarla. La gama completa es un
  lujo para un perdedor.

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• 2) Mercado objetivo
• Dónde está escrito que usted debe atraer a todo
  el mundo Por ejemplo Coca-Cola llegó primero
  al mercado de los refrescos de cola y consolidó
  una posición fuerte. Entonces Qué podía hacer
  Pepsi para atacar a la poderosa posición de
  Coca-Cola La empresa sacrificó todo el mercado
  excepto el mercado juvenil y lo explotó
  brillantemente fichando a sus ídolos (Michael
  Jackson Lionel Richie etc.).

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• 3) Cambio constante
• Dónde está escrito que usted debe modificar su
  estrategia todos los años al revisar los
  presupuestos La mejor manera de mantener una
  posición consistente es no cambiarla a la primera
  ocasión ya que de lo contrario se estaría
  perdiendo el enfoque.

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14. La Ley de los atributos

• Para cada atributo hay otro opuesto igual de
  efectivo.
• Una empresa no puede poseer la misma palabra o
  posición que su competidor. Debe buscar otro
  atributo opuesto que le permita oponerse al
  líder es decir que la diferencie.
• Por ejemplo Coca-Cola es la original y por
  tanto la elección de la gente mayor. Qué hizo
  Pepsi-Cola Eligió el atributo opuesto
  posicionándose con éxito como la alternativa de
  la gente joven.

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15. La Ley de la franqueza

• Cuando admita algo negativo el cliente potencial
  le concederá algo positivo.
• Va contra de la naturaleza corporativa y humana
  el admitir un problema. Aunque parezca
  sorprendente una de las formas más efectivas de
  introducirse en la mente es reconocer en primer
  lugar algo negativo y luego convertirlo en algo
  positivo. Por ejemplo Avis es sólo el número
  dos en alquileres de coches.

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16. La Ley de la singularidad

• En cada situación sólo una jugada producirá
  resultados sustanciales.
• Lo que funciona en marketing es lo mismo que
  funciona en el terreno militar lo inesperado.

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17. La Ley de lo impredecible

• Salvo que escriba los planes de sus competidores
  usted no podrá predecir el futuro.
• Qué se puede hacer Observar las tendencias y
  saber aprovechar los cambios tener la voluntad
  de cambiar y cambiar rápidamente si se quiere
  sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo una
  tendencia es la orientación creciente hacia lo
  sano lo cual abre las puertas a nuevos productos
  y servicios.

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18. La Ley del éxito

• El éxito suele preceder a la arrogancia y la
  arrogancia al fracaso.
• El éxito está en el equilibrio. Cuando la gente
  triunfa tiende a ser menos equilibrada aplica su
  propio juicio en lugar de lo que quiere el
  mercado. Grave equivocación.

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19. La Ley del fracaso

• El fracaso debe ser esperado y aceptado.
• Cuando las cosas no funcionan es mejor
  abandonarlas en vez de arreglarlas.
  Curiosamente en las empresas ocurre justamente
  lo contrario.
• Por ejemplo IBM debería haber abandonado las
  fotocopiadoras muchos años antes de haber
  finalmente reconocido su error.

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20. La Ley del bombo

• A menudo la situación es la contraria a lo que
  publica la prensa.
• el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante
  cientos de millones de dólares gastados en lanzar
  la marca. El nuevo refresco fue un desastre y
  Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula
  original que ahora se llama Coca-Cola Classic.

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21. La Ley de la aceleración

• Los proyectos que triunfan no se construyen
  sobre novedades sino sobre tendencias.
• Una novedad es una ola en el océano y la
  tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de
  bombo y una tendencia muy poco.

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• los artistas de más éxito son los que controlan
  sus apariciones. No se sobrevenden. No están en
  todos lados. No agotan a sus admiradores.
• Elvis Presley restringió su número de
  actuaciones y discos. Cuál fue el resultado
  Cada aparición de Elvis era todo un
  acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno
  siempre se hace esperar).

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22. La Ley de los recursos

• Sin los fondos adecuados una idea no despegará
  del suelo.
• Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple
  Computer) tuvieron una excelente idea pero
  fueron los 91.000 us de Mike Markkula los que
  trajeron a Apple Computer al mundo.

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• El marketing es una guerra que se disputa en la
  mente del cliente. Se necesita dinero tanto para
  introducirse en la mente como para permanecer en
  ella.
• Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que
  usar una idea para conseguir dinero no el apoyo
  del marketing. El marketing puede llegar después.