Title: LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Al Ries Jack Trout
1LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Al Ries
Jack Trout
21. La Ley del liderazgo
- Es mejor ser el primero que ser el mejor
- Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la
Luna, Quién fue el segundo? - George Washington fue el primer presidente de los
Estados Unidos, Quién fue el segundo?
32. La Ley de la categoría
- Si usted no puede ser el primero en una
categoría, invente una nueva en la que sí pueda
serlo. - Cuando la primera posición está ocupada por una
marca, entonces hay que crear una nueva categoría
para poder ser los primeros.
43. La Ley de la mente
- Es mejor ser el primero en la mente que el
primero en el punto de venta. - La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley
de la Percepción. Si el marketing es una batalla
de percepciones, no de productos, entonces la
mente tiene prioridad sobre el punto de venta.
5- Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la
mente de los clientes. Luego intentó entrar en el
negocio de las computadoras. Después de muchos
años y tras 25 millones de dólares de pérdidas,
Xerox no es nadie en computadoras.
6- No se puede cambiar la mente una vez que ésta
esta estructurada. En cuanto una mente se ha
decidido, raras veces, por no decir nunca,
cambia. El mayor derroche que se puede hacer en
marketing es intentar cambiar la mente humana.
74. La Ley de la percepción
- El marketing no es una batalla de productos, es
una batalla de percepciones. - Lo único que existe en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes
actuales y potenciales. La percepción es la
realidad. Todo lo demás es una ilusión.
8Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un
automóvil Harley-Davidson?
- Seguramente no. La percepción como fabricante de
motos perjudicaría a un automóvil
Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su
condición de especialista en motocicletas.
95. La Ley del enfoque
- El principio más poderoso del marketing es tener
una palabra en la mente de los clientes. - Mercedes Ingeniería.
- Volvo Seguridad.
- Pepsi-Cola Juventud.
106. La Ley de la exclusividad
- Dos empresas no pueden tener la misma palabra en
la mente del cliente. - Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro
fabricante de automóviles debería desarrollar
campañas de marketing basadas en la seguridad.
117. La Ley de la escalera
- La estrategia a utilizar depende del escalón que
se ocupe en la escalera. - 7-Up era líder en los refrescos de lima-limón,
pero las dos terceras partes de las ventas de
refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la
escalera de las colas relacionando su refresco
con las posiciones de los competidores de
refrescos de cola con una campaña de marketing
llamada La sin cola.
128. La Ley de la dualidad
- A la larga, cada mercado se convierte en una
carrera de dos participantes. - En pilas son Eveready y Duracell.
- En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
- En hamburguesas son McDonalds y Burger King.
- En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.
- En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.
139. La Ley de lo opuesto
- Si opta por el segundo puesto, su estrategia está
determinada por el líder. - Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza
del líder, y atacar justo en ese punto. No hay
que tratar de ser mejor, se trata de ser
diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted
tiene que presentarse como la alternativa.
14- Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la
gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la
esencia de Coca-Cola para convertirse en la
elegida de una generación La generación Pepsi.
1510. La Ley de la división
- Con el tiempo, una categoría se dividirá en dos o
más categorías. - Volkswagen introdujo la categoría de coche
pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un
67 del mercado de coches importados en EEUU.
Dado el gran éxito, el error que cometió
Volkswagen fue el de intentar vender otros
modelos de coches utilizando la misma marca
Volkswagen para todos los modelos. Su cuota de
mercado bajo a menos del 4 .
1611. La Ley de la perspectiva
- Los efectos del marketing son a largo plazo.
- unas rebajas aumentan o reducen el negocio de
una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan
el negocio al incrementarse las ventas, pero a la
larga reducen el negocio porque educan a los
clientes a no comprar a precios normales, ya
que piensan que sus precios normales son
demasiado altos.
1712. La Ley de la extensión de línea
- Hay una presión irresistible que lleva a la
extensión de la marca. - IBM estaba concentrada sólo en grandes
computadoras, y ganaba mucho dinero. Después
intentó estar en todo (computadoras personales,
estaciones de trabajo, software, teléfonos,
etc.). En el camino, IBM perdió millones de
dólares.
18- Cuando se intenta ser todo para todos, se termina
siendo casi nada para nadie. Es preferible ser
fuerte en algo, que débil en todo. - En marketing menos es más, es decir, para tener
éxito hoy hay que concentrar el enfoque para
crear una posición en la mente del cliente
potencial.
1913. La Ley del sacrificio
- Siempre hay que renunciar a algo para conseguir
algo. - 1) Línea de productos
- Dónde está escrito que cuanto más tenga para
vender, más venderá? Hay que reducir la gama de
productos, no ampliarla. La gama completa es un
lujo para un perdedor.
20- 2) Mercado objetivo
- Dónde está escrito que usted debe atraer a todo
el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó primero
al mercado de los refrescos de cola y consolidó
una posición fuerte. Entonces, Qué podía hacer
Pepsi para atacar a la poderosa posición de
Coca-Cola? La empresa sacrificó todo el mercado,
excepto el mercado juvenil, y lo explotó
brillantemente fichando a sus ídolos (Michael
Jackson, Lionel Richie, etc.).
21- 3) Cambio constante
- Dónde está escrito que usted debe modificar su
estrategia todos los años al revisar los
presupuestos? La mejor manera de mantener una
posición consistente es no cambiarla a la primera
ocasión, ya que de lo contrario se estaría
perdiendo el enfoque.
2214. La Ley de los atributos
- Para cada atributo hay otro opuesto igual de
efectivo. - Una empresa no puede poseer la misma palabra o
posición que su competidor. Debe buscar otro
atributo opuesto que le permita oponerse al
líder, es decir, que la diferencie. - Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por
tanto, la elección de la gente mayor. Qué hizo
Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto,
posicionándose con éxito como la alternativa de
la gente joven.
2315. La Ley de la franqueza
- Cuando admita algo negativo, el cliente potencial
le concederá algo positivo. - Va contra de la naturaleza corporativa y humana
el admitir un problema. Aunque parezca
sorprendente, una de las formas más efectivas de
introducirse en la mente es reconocer en primer
lugar algo negativo y luego convertirlo en algo
positivo. Por ejemplo, Avis es sólo el número
dos en alquileres de coches.
2416. La Ley de la singularidad
- En cada situación, sólo una jugada producirá
resultados sustanciales. - Lo que funciona en marketing es lo mismo que
funciona en el terreno militar lo inesperado.
2517. La Ley de lo impredecible
- Salvo que escriba los planes de sus competidores,
usted no podrá predecir el futuro. - Qué se puede hacer? Observar las tendencias y
saber aprovechar los cambios, tener la voluntad
de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere
sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una
tendencia es la orientación creciente hacia lo
sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos
y servicios.
2618. La Ley del éxito
- El éxito suele preceder a la arrogancia y la
arrogancia al fracaso. - El éxito está en el equilibrio. Cuando la gente
triunfa tiende a ser menos equilibrada, aplica su
propio juicio en lugar de lo que quiere el
mercado. Grave equivocación.
2719. La Ley del fracaso
- El fracaso debe ser esperado y aceptado.
- Cuando las cosas no funcionan es mejor
abandonarlas, en vez de arreglarlas.
Curiosamente, en las empresas ocurre justamente
lo contrario. - Por ejemplo, IBM debería haber abandonado las
fotocopiadoras muchos años antes de haber,
finalmente, reconocido su error.
2820. La Ley del bombo
- A menudo, la situación es la contraria a lo que
publica la prensa. - el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante,
cientos de millones de dólares gastados en lanzar
la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y
Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula
original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.
2921. La Ley de la aceleración
- Los proyectos que triunfan, no se construyen
sobre novedades sino sobre tendencias. - Una novedad es una ola en el océano y la
tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de
bombo y una tendencia muy poco.
30- los artistas de más éxito son los que controlan
sus apariciones. No se sobrevenden. No están en
todos lados. No agotan a sus admiradores. - Elvis Presley restringió su número de
actuaciones y discos. Cuál fue el resultado?
Cada aparición de Elvis era todo un
acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno
siempre se hace esperar).
3122. La Ley de los recursos
- Sin los fondos adecuados, una idea no despegará
del suelo. - Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple
Computer) tuvieron una excelente idea, pero
fueron los 91.000 us de Mike Markkula los que
trajeron a Apple Computer al mundo.
32- El marketing es una guerra que se disputa en la
mente del cliente. Se necesita dinero, tanto para
introducirse en la mente como para permanecer en
ella. - Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que
usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo
del marketing. El marketing puede llegar después.