Elaboracin de un Instrumento de Medicin de la Imagen de Marca de Galicia IMG' Un enfoque basado en e

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Elaboración de un Instrumento de Medición de la
Imagen de Marca de Galicia (IMG). Un enfoque
basado en el análisis objetivo del Producto y la
Percepción directa de los Consumidores
FEDER 1FD97-0158

• Unidad de Investigación en Psicología Comercial
• Universidad de Santiago de Compostela
• http//www.usc.es/psicom

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Introducción

• Además de un fenómeno social, el turismo es un
  fenómeno económico (una plaza turística1,5
  trabajadores)
• En el caso de Galicia constituye un 4,7 del PIB
  (el turismo ocupa al 23 de la población activa
  gallega)
• Importante no perder de vista al cliente (conocer
  sus demandas)
• Trabajos aislados sobre distintos elementos del
  Turismo (origen del mercado, aseguramiento de la
  calidad, ocupación hotelera, etc.)

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Objetivo
Integrar todos los elementos de Marketing
Turístico en un modelo que sea capaz de explicar
la elección de Galicia como destino turístico a
través de un constructo más amplio La Imagen de
Marca
4
P
Producto
PAC
PC
Política de Acción Comunicativa
Percepción del consumidor
Imagen de Marca de Galicia
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Objetivo 1 Galicia como Producto Turístico.
Análisis de la Oferta y la Demanda

• FASE I Qué ofrece Galicia?, Cuáles
• son sus recursos naturales?
• (Fuentes de información secundaria y
• grupos de discusión con expertos)
• FASE II Análisis de la demanda
• (Delphi y encuesta nacional)

PUBLICACIONES
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Objetivo 2 Diagnóstico de la Imagen de Marca de
Galicia. Política de Acción Comunicativa

• FASE III Diagnóstico de la Imagen de
• Marca de Galicia (Índice)
• FASE IV Evaluación de la Política de
• Acción Comunicativa
• (Análisis de contenido)
• FASE V Integración de los resultados de
• las fases anteriores
• (Imagen real vs Imagen percibida)

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Objetivo 3 La Percepción de los Servicios
Turísticos a través de 4 índices (Satisfacción,
Actitud, Calidad Percibida e Implicación)

• FASE VI Estudio de la satisfacción
• turística, actitudes,
  evaluación
• de la calidad percibida y
  grado
• de implicación

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Objetivo 4 Integración de los resultados.
Segmentación del Mercado Turístico, rediseño de
la oferta y plan de fidelización

• FASE VII Segmentación del mercado
• turístico
• FASE VIII Rediseño de la oferta
• FASE IX Diseño de un plan de fidelización
• turística de Galicia

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Principales resultados
Objetivo 1. Galicia como PRODUCTO TURÍSTICO.
Análisis de la oferta y la demanda
ANÁLISIS DE LA OFERTA

• Recursos naturales
• Oferta hotelera
• Infraestructuras e instalaciones
  privadas y públicas
• Oferta complementaria
• Presentación del producto
• Calidad del servicio
• Precio

Se trata de un producto turístico de gran valor
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CONCLUSIONES EN CUANTO A LA OFERTA

• Oferta de plazas reducida
• Sólo el 4.28 del total nacional, y el turismo
  de Galicia contribuye al 6 del PIB regional. En
  el año 1994 ya aportaba el 3.83 de plazas.
• No acaba de despegar el incremento de plazas
• 2. Existencia de Minifundismo empresarial
• El número de habitaciones por establecimiento es
  muy bajo (muy por debajo de la media española)
• La atomización puede ser causa de la baja
  rentabilidad y dificultad de comercialización

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CONCLUSIONES EN CUANTO A LA OFERTA

• 3. Tendencia al bajo nivel de calidad
• En 1995 el 76 eran de 1 y 2 estrellas
• En 1998 siguen siendo el 74
• Influye en el bajo número de pernoctaciones
• 4. Escaso número de agencias gallegas
• con sucursales fuera de Galicia
• El turismo hacia Galicia se organiza por
• turoperadores foráneos

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Principales resultados
ANÁLISIS DE LA DEMANDA TURÍSTICA
QUIÉNES SON?

• IMPORTANCIA DEL TURISMO INTER E INTRA-REGIONAL
• PERFIL MUY CONCRETO
• Urbano
• 19-40 años
• Llega a Galicia en coche particular
• Opta por establecimientos extrahoteleros
• Estancia de una semana
• Motivos culturales y de contacto con la
  naturaleza

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CONCLUSIONES EN CUANTO A LA DEMANDA

• Los principales destinos turísticos de los
  españoles son Andalucía (21), Comunidad
  Valenciana (15.9) y Galicia (14)
• Galicia es la primera comunidad demandada que
  no pertenece a los clásicos destinos de sol y
  playa
• 2. El turista español busca preferentemente
  descansar, conocer sitios y cambiar de ambiente
• Galicia es el segundo destino que más
  satisfacción proporciona a los que la visitaron
  (7.3), después de Baleares (7.32)

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CONCLUSIONES EN CUANTO A LA DEMANDA

• El destino ideal de los españoles es
• Entorno de playa, con excelente gastronomía,
  con oferta cultural y artística, casi siempre
  soleado y situado a una distancia media entre 3 y
  6 horas de viaje
• PUNTOS FUERTES DE GALICIA
• - gran riqueza gastronómica
• - riqueza paisajística (costa e interior)
• - patrimonio histórico artístico
• - fuerte arraigo de la cultura y tradiciones
• - trato amable y hopitalario
• - Camino de Santiago
• - carácter periférico

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CONCLUSIONES EN CUANTO A LA DEMANDA

• PUNTOS DÉBILES DE GALICIA
• - Excepto el Xacobeo, escasa promoción
• - Oferta de alojamiento
• - Baja implantación de cadenas hoteleras
• - Deficiente señalización
• - mejorar vías de comunicaciones
• - cuidado del medio ambiente
• - clima para disfrute de las playas
• - escasa atención turismo de golf, fluvial,
• náutico, etc.
• - estereotipo de ruralismo, atraso y difícil
• acceso

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CONCLUSIONES GENERALES...

• Se valora positivamente la promoción del Xacobeo
• A pesar de que la gestión turística ha mejorado
  notablemente en los últimos años, se percibe la
  necesidad de incrementar la calidad
• Hay que profesionalizar el sector
• España en su conjunto satisface el turismo de sol
  y playa. Galicia debe posicionarse en el turismo
  alternativo
• Cultural y religioso
• Termal
• Náutico
• Rural

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CONCLUSIONES GENERALES...

• Se beneficia de la sinergia de la España Verde
  pero no debe de renunciar a la diferenciación
• Para ello proponemos que ADEMÁS de promover la
  Imagen de Galicia posicionándola con los
  atributos verdes (POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS),
  deberíamos diseñar un POSICIONAMIENTO POR
  AFINIDAD con determinados segmentos de turistas

... Porque es difícil encontrar atributos
exclusivos de nuestro producto en relación con su
mercado competitivo, deberíamos de reorientar la
política promocional.
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CONCLUSIONES GENERALES...

• Por ello se hace necesario conocer las
  Percepciones y expectativas reales del turista,
  identificar Segmentos de Mercado y adaptar la
  oferta o mensajes promocionales a los diferentes
  targets con el fin de agregar valor diferenciado
  a la Marca Galicia

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Objetivo 2. Diagnóstico de la Imagen de Marca de
Galicia. Política de Acción
Comunicativa
P
Producto
PAC
PC
Política de Acción Comunicativa
Percepción del consumidor
IMAGEN DE MARCA DE GALICIA
20
Estudio de Imagen y Posicionamiento
21
Análisis de la Política de Acción Comunicativa
(PAC)
22
GALICIA Una parte de la España Verde

• Nivel de conocimiento del 53
• Qué comunidades se asocian a la España Verde?

23
GALICIA Una parte de la España Verde

• Producto
• emergente

Análisis del Turismo en la España Verde (1999).
FRONTUR Y FAMILITUR
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CONCLUSIONES EN CUANTO A LA IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO

• Cuál es la Imagen de Galicia como producto
  turístico?
• Responde a los estereotipos clásicos de bellos
  paisajes, excelente gastronomía (marisco), buena
  relación calidad precio y amplia oferta cultural
  y monumental.
• 2. Cómo está posicionada en su entorno
  competitivo?
• Forma parte del cluster de la España Verde,
  pero su principal competidor es el País Vasco y
  no Asturias

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CONCLUSIONES EN CUANTO A LA POLÍTICA DE ACCIÓN
COMUNICATIVA
3. El posicionamiento se corresponde con lo que
se ha intentado transmitir desde Turgalicia?
Sí, puesto que se ha puesto énfasis en comunicar
aquellos aspectos más relacionados con la
cultura, los monumentos, etc. 4. Hacia dónde
debemos dirigir nuestra Política de Acción
Comunicativa? Sin renunciar a nuestra
identidad y a lo que representa la España Verde,
debemos buscar un posicionamiento por
diferenciación. Galicia tiene que responder a las
nuevas y crecientes demandas del mercado, donde
aparecen nuevos segmentos de consumidores
(turismo náutico, rural, de congresos, etc.)