Title: II' LOS RASGOS DEL DISCURSO PUBLICITARIO Y SU EVOLUCIN Tema 4: EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y
1II. LOS RASGOS DEL DISCURSO PUBLICITARIO Y SU
EVOLUCIÓN Tema 4 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE
PUBLICIDAD Y DE SU ENUNCIACIÓN UNA APROXIMACIÓN
HISTÓRICA Tema 5 PROFUNDIZANDO EN LAS
CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO Tema
6 HACIA DÓNDE VA EL LENGUAJE PUBLICITARIO?
2Tema 4 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y DE
SU ENUNCIACIÓN UNA APROXIMACIÓN HISTÓRICA
3Objetivos Tema 4
- 1. Conocer las etapas fundamentales de la
evolución histórica del concepto y
manifestaciones del discurso publicitario, y, en
consecuencia, sus lenguajes. - 2. Relacionar la evolución de los contextos y los
objetivos de la comunicación publicitaria con las
transformaciones de su lenguaje. - 3. Reflexionar sobre la diferente evolución del
lenguaje de la publicidad con fines sociales y de
la comercial.
4Tema 4.- Evolución del concepto de publicidad y
de su enunciación Una aproximación histórica
- 4.1.- Antecedentes y desarrollo del lenguaje
publicitario. - 4.2.- La revolución creativa.
- 4.3.- La crisis de los modelos tradicionales
(90). - 4.4.- Reinventando la publicidad comunicación
publicitaria y recuperación del espacio
público. - 4.5.- El desarrollo diferente de la publicidad no
comercial.
5Texto-resumen y vídeo para la contextualización
del tema
- -FERRER, E. (2000) Publicidad y propaganda,
Publifilia, nº 3, noviembre. - - Vídeo La Historia de la Publicidad, Canal
Historia.
64.1.-Antecedentes y desarrollo del lenguaje
publicitario
- 4.1.1. De la publicity al advertising
- 4.1.2. El desarrollo del advertising
- 4.1.3. El cambio de los modelos culturales y su
discurso
74.1.- Antecedentes y desarrollo del lenguaje
publicitario
Evolución de la enunciación publicitaria CONTEXTO
los diferentes conceptos de publicidad /
evolución del mercado sociedad (costumbres, modos
de vida) evolución tecnológica
8PROBLEMÁTICA
Publicidad original, diferenciarse Hablar de
historia o evolución Grandes tendencias llenas
de excepciones
9PROBLEMÁTICA
No entender cada concepto de publicidad o
tendencia publicitaria como sucesora de la
anterior (sustituyéndola), sino como evolución
que va metamorfoseando los aspectos anteriores
104.1.1.- De la publicity al advertising Doble
evolución / doble contexto
- Advertising
- el modelo que surge en Estados Unidos, que nace
en el ámbito de la competitividad del libre
mercado y el espíritu comercial de la
mercadotecnia.
- Publicity
- el modelo de publicidad francés, difícilmente
separable de la tradición estatal.
11Evolución de la publicity
- Esta acepción se remonta antes en el tiempo que
la publicidad comercial, ya que se define en el
marco de los griegos y lo medieval, con la
secularización del lenguaje y la creación por los
sofistas y la Retórica de una Teoría del
Lenguaje. - Esto se resume en tres conceptos fundamentales
que caracterizan un nuevo ámbito de la
publicidad, en el que destaca la capacidad
persuasiva del lenguaje - El valor de la apariencia frente al conocimiento
de la verdad. - El desarrollo de la publicidad en el contexto de
las opiniones. - Su pertenencia al ámbito de la representación
pública. - (Benavides 1997, 189-91)
12Evolución de la publicity
- Es la estructuración de la comunicación pública
- del representar y comunicar a los demás en el
espacio público (que monopoliza la vida hasta el
renacimiento) unos valores, unas identidades. - La publicidad y lo público se definen como un
espacio en el que los grupos sociales y las
instituciones establecen determinados tipos de
relaciones - Construyen
- Hacen comprensibles las relaciones sociales.
13- Un lugar donde confluyen los intereses
- generales (DETIENNE, 1971),
- Lo público, donde confluye la interacción social
(BAJTIN, 1990), - El lenguaje que se construye sobre
- la presencia pública de algo (...) y que además
tiene como objetivos - sociales la creación de escenarios para la
comunicación - (Benavides, 1997, p.199).
14- La publicidad se entiende como un lugar donde
los grupos sociales -el pueblo- organizan e
institucionalizan sus formas de comunicación
(Benavides 1997, 193).
154.1.2.- El desarrollo del advertising
- NOS ALDÁS, Eloísa (2002) La publicitat més enllà
de la creativitat crítica, llenguatge i
responsabilitat social, en Criticar no és
ofendre. Lestat de la crítica literaria entre
segles. Anuari de lAgrupació borrianenca de
cultura, vol. XIII, 37-42. pp. 37-42. - Fragmento FELIU, Emilio (1984). Los lenguajes de
la publicidad. Alicante Universidad de Alicante.
pp. 13-62.
16CONCLUSIONES 4.1.
- En sus inicios la publicidad está ligada al
estilo periodístico e informativo repetición de
nombres fácilmente recordables del producto
anónimo a las marcas (periódicos) - Hasta los años 40 la publicidad por excelencia es
el cartel - Lenguaje marcado por las tendencias artísticas y
estéticas y los principales artistas, dibujantes
e ilustradores mensajes bellos y originales - A partir de entonces impera la tendencia
argumentativa desarrollada en Estados Unidos
(apoyada en la fotografía realista, y conceptos
como el USP o el posicionamiento)
17La evolución del lenguaje de la Publicidad
- Dibujo ? Fotografía
- (muy ligado a las tendencias artísticas)
- Lenguaje lírico y poético (radio), se va
suavizando (hasta los años 50) - Lenguaje más directo, sencillo, simple (60)
18De la oralidad a la poesía y de ahí a la prosa
- Un anuncio bien rimado, jamás lo verá tirado
- en cambio los anuncios en prosa, el público los
destroza - Finales del siglo XIX
- Aunque sea repugnante
- tu cutis más que un mondongo,
- haz, lector, uso constante
- del jabón fino y brillante
- de los Príncipes del Congo
19- Manchas, pecas, erupciones,
- barros, costras, quemaduras,
- granos, herpes, picaduras,
- escamas y escoraciones,
- todo por gracia divina
- se destruye por igual
- con el Cold-Cream Virginal
- con base de glicerina
20De la poesía a los pareados
- Cómo se han ido perdiendo los pareados?
- De la música a la rima
- Del estribillo al jingle
- La sonoridad de la radio los pareados
- Chocolates Turín. Ricos de principio a fin!
- Quien es el hombre más fiero? Monerris, el
turronero - La mejor peletería que tenemosen Madrid...Olé que
sí - Tirar basura es ponerse a su altura (Generalitat
Catalunya)
214.1.3.- La influencia de las filosofías creativas
de los pioneros de Madison Avenue
- JAMES WALTER THOMPSON
- 1867 primera agencia de publicidad
- Cliente Eastman Kodak
- ALBERT LASKER
- 1900-1940 magnate de Madison Avenue
- Franz Hummert
- Personajes célebres en sus anuncios
- Más que informar hay que convencer al público
para que compre. - Clientes American Tobacco Company
- LEO BURNETT
- 1935 crea su propia agencia
- El populachero de la publicidad
- Clientes Philip Morris, Jolly.
22- ROSSER REEVES
- Concepto USP (Unique Selling Proposition)
- Clientes Chocolates Mars, Bic, Colgate
- DAVID OGILVY
- El gran rival de Reeves
- 1949 funda su propia agencia Hewit, Ogilvy,
Benson Mather - Estilo publicitario sépalo todo
- Clientes American Express, General Foods
- BILL BERNBACH
- Agencia Doyle Dane Bernbach (DDB)
- Eleva la publicidad a la categoría de arte
- Anuncios originales, imaginativos
- Clientes Avis, Volkswagen
- MARY WELLS
- 1966 abre su propia agencia Wells Rich Green
- Utiliza la alta moda en el mundo de la publicidad
234.1.4.- El cambio de los modelos culturales y su
discurso
- El reflejo de los estereotipos y prejuicios
sociales en el lenguaje de la publicidad - El papel de la mujer
- La salud
244.2.- La revolución creativa los años 60
- 1.- Del punto de vista del anunciante al punto de
vista del receptor - 2.- De los argumentos racionales a los argumentos
emocionales - 3.- Del lenguaje directo a los dobles sentidos,
las figuras retóricas y el humor
ORIGEN DEL LENGUAJE PUBLICITARIO MODERNO
25CONCLUSIONES 4.2.
- De las teorías psicológicas al énfasis en el
anuncio - Importancia del signo publicitario de la imagen
artística a la imagen cargada de significados
264.3.- La crisis de los modelos tradicionales los
años 90
- 1.- Práctica Comercial (Crisis económica)
- Fragmentación de las audiencias
- Zapping
- Se apuesta por nuevas fórmulas patrocino
- 2.- Práctica Cultural (Crisis de concepción)
- Saturación
- Cambio social profundo
- VALORES descenso de la credibilidad
- CARÁCTER PARTICIPATIVO/ACTIVO/CRÍTICO del
receptor
27La crisis de los modelos tradicionales(Los años
90)
- Saturación Elección Calidad
- Factores
- Interés
- Duración
- Atención requerida
- Esfuerzo intelectual
- Originalidad frente a redundancia
- Placer, satisfacción o información obtenidas (por
tiempo, atención y esfuerzo invertidos)
284.4.- Reinventando la publicidad comunicación
publicitaria y recuperación del espacio público
29Las mutaciones de la publicidad
- El caso Benetton
- Diferencia entre mensaje publicitario y
comunicación publicitaria - El referente es diferente, pero se mantiene la
marca
30Publicidad como Comunicación
- La publicidad es una acción y es independiente
de lo que comunica (Costa 41) - Es importante en sí misma como espacio de
interacción
31La evolución del lenguaje de la Publicidad
- Se pasa de competir en lo que se dice a competir
en las maneras de contar. - El producto pierde importancia en detrimento del
lenguaje - (Gurrea 23)
32La evolución del lenguaje de la Publicidad
- Idea (convencer de las ventajas)
- Espectacularidad
- (impresionar)
DESGASTE, SATURACIÓN
33La evolución del lenguaje de la Publicidad
- Discurso informativo
- Imagen seductora
- (Objeto de consumo)
- Explicitación del
- carácter de deseo
- Escenarios
- de comunicación
- Explicitación de la
- comunicación
De la referencia (realidad) a la ambigüedad y la
abstracción
34- La explicitación de la comunicación
- La comunicación y tú (? deseo)
- (Telefónica, La Caixa)
35La evolución del lenguaje de la Publicidad
36Las últimas propuestas conceptuales y su lenguaje
- Corporate y Comunicación de valores
- Interlocutores organizaciones, medios y públicos
- Transmisión de los valores clave que articulan
estas organizaciones - Reputación corporativa
37CONCLUSIONES
- De la exageración a la moderación
- De lo naif al descaro
- Del anuncio largo al corto
- Se recortan los eslogans
- Se pierden los pareados
-
-
38Del anuncio antiguo al moderno
- Del texto a la imagen y a su combinación
- Del lenguaje directo a los recursos retóricos
- De anunciar (informar) a enunciar (sugerir)
- De lo que se anuncia al propio anuncio
39Conclusiones Interpretación y sentido en el
texto publicitario.
- Las propuestas retóricas convencionales de la
publicidad han acudido tradicionalmente a la
exaltación de un producto por sus características
propias o en comparación con otros semejantes. - La posición enunciativa ha sido tradicionalmente
clara y directa en la elaboración del mensaje.
40- En la publicidad contemporánea, el espacio del
sentido es mucho más abierto y las
interpretaciones más difusas - Corresponden a un estado de la cultura moderna,
en la que el sujeto no se sostiene sobre certezas
inamovibles
414.5.- El desarrollo diferente de la publicidad no
comercial
- Orígenes serio problema expresivo
- la falta de un lenguaje propio e identificativo
- Imposibilidad de servirse de los códigos
habituales en las campañas comerciales
demostración del producto, pruebas comparativas
42- Recurso habitual reformulación comercial
tarjetas de felicitación de Navidad (Unicef ),
promoción de cupones para sorteos (Cruz Roja),
etc. - La propia enunciación de pertenecer a un tema
social creaba expectación y bastaba mencionar el
problema social para provocar la sensibilización
del espectador
43- Campañas simples, directas, muy poco elaboradas
retórica y creativamente - La información sobre el problema social primaba
sobre la persuasión. - Utilización de lenguajes y recursos expresivos
primarios - Identificación de que se estaba hablando de un
tema de interés público. - Evitar sensación de frivolizar, con la
consiguiente pérdida de credibilidad.
44- Aumento de la concurrencia publicitaria en temas
sociales - el público se acostumbró a los nuevos lenguajes
- aumento de la necesidad de recurrir a fórmulas
más retóricas y nuevos códigos de comunicación.
45- Desarrollo y construcción de un lenguaje propio,
alejado del de la publicidad comercial - propuestas más sutiles, ganando en
atencionalidad, en recuerdo y en brillantez
creativa.
46Conclusión 4.5.
- Problema comunicativo
- Etapa de gran expansión
- Fórmulas de ataque
- Búsqueda de nuevas propuestas expresivas
47Bibliografía recomendada
- ÁLVAREZ RUIZ, Antón (2003). Publicidad social
enfoques y métodos de análisis En BENET, V. y E.
NOS (ed). La publicidad en el Tercer Sector.
Tendencias y perspectivas de la comunicación
solidaria. 129-142. - EGUIZÁBAL, Raúl (1998). "Conceptos de Publicidad
y modelos de mensajes". El debate de la
comunicación. En J. BENAVIDES DELGADO. Madrid
Universidad Complutense de Madrid (se facilita
fotocopia). - BENAVIDES, Juan (editor) Crisis de la publicidad.
Madrid Edipo, 1994. - COSTA, Joan (1993). Reinventar la publicidad.
Reflexiones desde las ciencias sociales. Madrid
Fundesco. - FELIU GARCÍA, Emilio (1984). Los lenguajes de la
publicidad. Alicante Universidad de Alicante.
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