II' LOS RASGOS DEL DISCURSO PUBLICITARIO Y SU EVOLUCIN Tema 4: EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y - PowerPoint PPT Presentation

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II' LOS RASGOS DEL DISCURSO PUBLICITARIO Y SU EVOLUCIN Tema 4: EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y

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Title: II' LOS RASGOS DEL DISCURSO PUBLICITARIO Y SU EVOLUCIN Tema 4: EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y


1
II. LOS RASGOS DEL DISCURSO PUBLICITARIO Y SU
EVOLUCIÓN  Tema 4 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE
PUBLICIDAD Y DE SU ENUNCIACIÓN UNA APROXIMACIÓN
HISTÓRICA Tema 5 PROFUNDIZANDO EN LAS
CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO Tema
6 HACIA DÓNDE VA EL LENGUAJE PUBLICITARIO? 
2
Tema 4 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y DE
SU ENUNCIACIÓN UNA APROXIMACIÓN HISTÓRICA
3
Objetivos Tema 4
  • 1. Conocer las etapas fundamentales de la
    evolución histórica del concepto y
    manifestaciones del discurso publicitario, y, en
    consecuencia, sus lenguajes.
  • 2. Relacionar la evolución de los contextos y los
    objetivos de la comunicación publicitaria con las
    transformaciones de su lenguaje.
  • 3. Reflexionar sobre la diferente evolución del
    lenguaje de la publicidad con fines sociales y de
    la comercial.

4
Tema 4.- Evolución del concepto de publicidad y
de su enunciación Una aproximación histórica
  • 4.1.- Antecedentes y desarrollo del lenguaje
    publicitario.
  • 4.2.- La revolución creativa.
  • 4.3.- La crisis de los modelos tradicionales
    (90).
  • 4.4.- Reinventando la publicidad comunicación
    publicitaria y recuperación del espacio
    público.
  • 4.5.- El desarrollo diferente de la publicidad no
    comercial.

5
Texto-resumen y vídeo para la contextualización
del tema
  • -FERRER, E. (2000) Publicidad y propaganda,
    Publifilia, nº 3, noviembre.
  • - Vídeo La Historia de la Publicidad, Canal
    Historia.

6
4.1.-Antecedentes y desarrollo del lenguaje
publicitario
  • 4.1.1. De la publicity al advertising
  • 4.1.2. El desarrollo del advertising
  • 4.1.3. El cambio de los modelos culturales y su
    discurso

7
4.1.- Antecedentes y desarrollo del lenguaje
publicitario
Evolución de la enunciación publicitaria CONTEXTO
los diferentes conceptos de publicidad /
evolución del mercado sociedad (costumbres, modos
de vida) evolución tecnológica
8
PROBLEMÁTICA
Publicidad original, diferenciarse Hablar de
historia o evolución Grandes tendencias llenas
de excepciones
9
PROBLEMÁTICA
No entender cada concepto de publicidad o
tendencia publicitaria como sucesora de la
anterior (sustituyéndola), sino como evolución
que va metamorfoseando los aspectos anteriores
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4.1.1.- De la publicity al advertising Doble
evolución / doble contexto
  • Advertising
  • el modelo que surge en Estados Unidos, que nace
    en el ámbito de la competitividad del libre
    mercado y el espíritu comercial de la
    mercadotecnia.
  • Publicity
  • el modelo de publicidad francés, difícilmente
    separable de la tradición estatal.

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Evolución de la publicity
  • Esta acepción se remonta antes en el tiempo que
    la publicidad comercial, ya que se define en el
    marco de los griegos y lo medieval, con la
    secularización del lenguaje y la creación por los
    sofistas y la Retórica de una Teoría del
    Lenguaje.
  • Esto se resume en tres conceptos fundamentales
    que caracterizan un nuevo ámbito de la
    publicidad, en el que destaca la capacidad
    persuasiva del lenguaje
  • El valor de la apariencia frente al conocimiento
    de la verdad.
  • El desarrollo de la publicidad en el contexto de
    las opiniones.
  • Su pertenencia al ámbito de la representación
    pública.
  • (Benavides 1997, 189-91)

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Evolución de la publicity
  • Es la estructuración de la comunicación pública
  • del representar y comunicar a los demás en el
    espacio público (que monopoliza la vida hasta el
    renacimiento) unos valores, unas identidades.
  • La publicidad y lo público se definen como un
    espacio en el que los grupos sociales y las
    instituciones establecen determinados tipos de
    relaciones
  • Construyen
  • Hacen comprensibles las relaciones sociales.

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  • Un lugar donde confluyen los intereses
  • generales (DETIENNE, 1971),
  • Lo público, donde confluye la interacción social
    (BAJTIN, 1990),
  • El lenguaje que se construye sobre
  • la presencia pública de algo (...) y que además
    tiene como objetivos
  • sociales la creación de escenarios para la
    comunicación
  • (Benavides, 1997, p.199).

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  • La publicidad se entiende como un lugar donde
    los grupos sociales -el pueblo- organizan e
    institucionalizan sus formas de comunicación
    (Benavides 1997, 193).

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4.1.2.- El desarrollo del advertising
  • NOS ALDÁS, Eloísa (2002) La publicitat més enllà
    de la creativitat crítica, llenguatge i
    responsabilitat social, en Criticar no és
    ofendre. Lestat de la crítica literaria entre
    segles. Anuari de lAgrupació borrianenca de
    cultura, vol. XIII, 37-42. pp. 37-42.
  • Fragmento FELIU, Emilio (1984). Los lenguajes de
    la publicidad. Alicante Universidad de Alicante.
    pp. 13-62.

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CONCLUSIONES 4.1.
  • En sus inicios la publicidad está ligada al
    estilo periodístico e informativo repetición de
    nombres fácilmente recordables del producto
    anónimo a las marcas (periódicos)
  • Hasta los años 40 la publicidad por excelencia es
    el cartel
  • Lenguaje marcado por las tendencias artísticas y
    estéticas y los principales artistas, dibujantes
    e ilustradores mensajes bellos y originales
  • A partir de entonces impera la tendencia
    argumentativa desarrollada en Estados Unidos
    (apoyada en la fotografía realista, y conceptos
    como el USP o el posicionamiento)

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La evolución del lenguaje de la Publicidad
  • Dibujo ? Fotografía
  • (muy ligado a las tendencias artísticas)
  • Lenguaje lírico y poético (radio), se va
    suavizando (hasta los años 50)
  • Lenguaje más directo, sencillo, simple (60)

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De la oralidad a la poesía y de ahí a la prosa
  • Un anuncio bien rimado, jamás lo verá tirado
  • en cambio los anuncios en prosa, el público los
    destroza
  • Finales del siglo XIX
  • Aunque sea repugnante
  • tu cutis más que un mondongo,
  • haz, lector, uso constante
  • del jabón fino y brillante
  • de los Príncipes del Congo

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  • Manchas, pecas, erupciones,
  • barros, costras, quemaduras,
  • granos, herpes, picaduras,
  • escamas y escoraciones,
  • todo por gracia divina
  • se destruye por igual
  • con el Cold-Cream Virginal
  • con base de glicerina

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De la poesía a los pareados
  • Cómo se han ido perdiendo los pareados?
  • De la música a la rima
  • Del estribillo al jingle
  • La sonoridad de la radio los pareados
  • Chocolates Turín. Ricos de principio a fin!
  • Quien es el hombre más fiero? Monerris, el
    turronero
  • La mejor peletería que tenemosen Madrid...Olé que
  • Tirar basura es ponerse a su altura (Generalitat
    Catalunya)

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4.1.3.- La influencia de las filosofías creativas
de los pioneros de Madison Avenue
  • JAMES WALTER THOMPSON
  • 1867 primera agencia de publicidad
  • Cliente Eastman Kodak
  • ALBERT LASKER
  • 1900-1940 magnate de Madison Avenue
  • Franz Hummert
  • Personajes célebres en sus anuncios
  • Más que informar hay que convencer al público
    para que compre.
  • Clientes American Tobacco Company
  • LEO BURNETT
  • 1935 crea su propia agencia
  • El populachero de la publicidad
  • Clientes Philip Morris, Jolly.

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  • ROSSER REEVES
  • Concepto USP (Unique Selling Proposition)
  • Clientes Chocolates Mars, Bic, Colgate
  • DAVID OGILVY
  • El gran rival de Reeves
  • 1949 funda su propia agencia Hewit, Ogilvy,
    Benson Mather
  • Estilo publicitario sépalo todo
  • Clientes American Express, General Foods
  • BILL BERNBACH
  • Agencia Doyle Dane Bernbach (DDB)
  • Eleva la publicidad a la categoría de arte
  • Anuncios originales, imaginativos
  • Clientes Avis, Volkswagen
  • MARY WELLS
  • 1966 abre su propia agencia Wells Rich Green
  • Utiliza la alta moda en el mundo de la publicidad

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4.1.4.- El cambio de los modelos culturales y su
discurso
  • El reflejo de los estereotipos y prejuicios
    sociales en el lenguaje de la publicidad
  • El papel de la mujer
  • La salud

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4.2.- La revolución creativa los años 60
  • 1.- Del punto de vista del anunciante al punto de
    vista del receptor
  • 2.- De los argumentos racionales a los argumentos
    emocionales
  • 3.- Del lenguaje directo a los dobles sentidos,
    las figuras retóricas y el humor

ORIGEN DEL LENGUAJE PUBLICITARIO MODERNO
25
CONCLUSIONES 4.2.
  • De las teorías psicológicas al énfasis en el
    anuncio
  • Importancia del signo publicitario de la imagen
    artística a la imagen cargada de significados

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4.3.- La crisis de los modelos tradicionales los
años 90
  • 1.- Práctica Comercial (Crisis económica)
  • Fragmentación de las audiencias
  • Zapping
  • Se apuesta por nuevas fórmulas patrocino
  • 2.- Práctica Cultural (Crisis de concepción)
  • Saturación
  • Cambio social profundo
  • VALORES descenso de la credibilidad
  • CARÁCTER PARTICIPATIVO/ACTIVO/CRÍTICO del
    receptor

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La crisis de los modelos tradicionales(Los años
90)
  • Saturación Elección Calidad
  • Factores
  • Interés
  • Duración
  • Atención requerida
  • Esfuerzo intelectual
  • Originalidad frente a redundancia
  • Placer, satisfacción o información obtenidas (por
    tiempo, atención y esfuerzo invertidos)

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4.4.- Reinventando la publicidad comunicación
publicitaria y recuperación del espacio público
29
Las mutaciones de la publicidad
  • El caso Benetton
  • Diferencia entre mensaje publicitario y
    comunicación publicitaria
  • El referente es diferente, pero se mantiene la
    marca

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Publicidad como Comunicación
  • La publicidad es una acción y es independiente
    de lo que comunica (Costa 41)
  • Es importante en sí misma como espacio de
    interacción

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La evolución del lenguaje de la Publicidad
  • Se pasa de competir en lo que se dice a competir
    en las maneras de contar.
  • El producto pierde importancia en detrimento del
    lenguaje
  • (Gurrea 23)

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La evolución del lenguaje de la Publicidad
  • Idea (convencer de las ventajas)
  • Espectacularidad
  • (impresionar)
  • Producto
  • Marca
  • Físico
  • Simbólico

DESGASTE, SATURACIÓN
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La evolución del lenguaje de la Publicidad
  • Discurso informativo
  • Imagen seductora
  • (Objeto de consumo)
  • Explicitación del
  • carácter de deseo
  • Escenarios
  • de comunicación
  • Explicitación de la
  • comunicación

De la referencia (realidad) a la ambigüedad y la
abstracción
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  • La explicitación de la comunicación
  • La comunicación y tú (? deseo)
  • (Telefónica, La Caixa)

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La evolución del lenguaje de la Publicidad
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Las últimas propuestas conceptuales y su lenguaje
  • Corporate y Comunicación de valores
  • Interlocutores organizaciones, medios y públicos
  • Transmisión de los valores clave que articulan
    estas organizaciones
  • Reputación corporativa

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CONCLUSIONES
  • De la exageración a la moderación
  • De lo naif al descaro
  • Del anuncio largo al corto
  • Se recortan los eslogans
  • Se pierden los pareados

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Del anuncio antiguo al moderno
  • Del texto a la imagen y a su combinación
  • Del lenguaje directo a los recursos retóricos
  • De anunciar (informar) a enunciar (sugerir)
  • De lo que se anuncia al propio anuncio

39
Conclusiones Interpretación y sentido en el
texto publicitario.
  • Las propuestas retóricas convencionales de la
    publicidad han acudido tradicionalmente a la
    exaltación de un producto por sus características
    propias o en comparación con otros semejantes.
  • La posición enunciativa ha sido tradicionalmente
    clara y directa en la elaboración del mensaje.

40
  • En la publicidad contemporánea, el espacio del
    sentido es mucho más abierto y las
    interpretaciones más difusas
  • Corresponden a un estado de la cultura moderna,
    en la que el sujeto no se sostiene sobre certezas
    inamovibles

41
4.5.- El desarrollo diferente de la publicidad no
comercial
  • Orígenes serio problema expresivo
  • la falta de un lenguaje propio e identificativo
  • Imposibilidad de servirse de los códigos
    habituales en las campañas comerciales
    demostración del producto, pruebas comparativas

42
  • Recurso habitual reformulación comercial
    tarjetas de felicitación de Navidad (Unicef ),
    promoción de cupones para sorteos (Cruz Roja),
    etc.
  • La propia enunciación de pertenecer a un tema
    social creaba expectación y bastaba mencionar el
    problema social para provocar la sensibilización
    del espectador

43
  • Campañas simples, directas, muy poco elaboradas
    retórica y creativamente
  • La información sobre el problema social primaba
    sobre la persuasión.
  • Utilización de lenguajes y recursos expresivos
    primarios
  • Identificación de que se estaba hablando de un
    tema de interés público.
  • Evitar sensación de frivolizar, con la
    consiguiente pérdida de credibilidad.

44
  • Aumento de la concurrencia publicitaria en temas
    sociales
  • el público se acostumbró a los nuevos lenguajes
  • aumento de la necesidad de recurrir a fórmulas
    más retóricas y nuevos códigos de comunicación.

45
  • Desarrollo y construcción de un lenguaje propio,
    alejado del de la publicidad comercial
  • propuestas más sutiles, ganando en
    atencionalidad, en recuerdo y en brillantez
    creativa.

46
Conclusión 4.5.
  • Problema comunicativo
  • Etapa de gran expansión
  • Fórmulas de ataque
  • Búsqueda de nuevas propuestas expresivas

47
Bibliografía recomendada
  • ÁLVAREZ RUIZ, Antón (2003). Publicidad social
    enfoques y métodos de análisis En BENET, V. y E.
    NOS (ed). La publicidad en el Tercer Sector.
    Tendencias y perspectivas de la comunicación
    solidaria. 129-142.
  • EGUIZÁBAL, Raúl (1998). "Conceptos de Publicidad
    y modelos de mensajes". El debate de la
    comunicación. En J. BENAVIDES DELGADO. Madrid
    Universidad Complutense de Madrid (se facilita
    fotocopia).
  • BENAVIDES, Juan (editor) Crisis de la publicidad.
    Madrid Edipo, 1994.
  • COSTA, Joan (1993). Reinventar la publicidad.
    Reflexiones desde las ciencias sociales. Madrid
    Fundesco.
  • FELIU GARCÍA, Emilio (1984). Los lenguajes de la
    publicidad. Alicante Universidad de Alicante.

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